REGALI DI NATALE ONLINE SU INTERNET: E-COMMERCE IN ITALIA CRESCERÀ. I PRODOTTI PIÙ VENDUTI

Tempi di crisi, la gente lavora sempre più e se prima il tempo da dedicare a se stessi non era molto, adesso lo è ancor meno.
Ma con il Natale alle porte, gli italiani corrono ai ripari per gli acquisti dei regali e iniziano a cavalcare l'onda dell'ultima moda che in America già da tempo spopola: gli acquisti online.

Secondo una ricerca promossa da eBay, primo sito di commercio elettronico in Italia, aumenta la percentuale di clienti che acquisteranno con un semplice click è in aumento e viene confermato un aumento delle vendite nel periodo pre-natalizio.
Le scelte degli italiani ricadono su prodotti elettronici (Sony Playstation 3 e Nintendo Wii fanno registrare +140% e +134% rispetto allo stesso periodo del 2007), accessori di moda (+91%) articoli di erboristeria e, soprattutto, prodotti alimentari, primo fra tutti la birra (+100%), seguita da dolci, biscotti, tè e caffè (complessivamente +98,5%).
Sempre secondo l'analisi di eBay.it, molti italiani troveranno sotto l'albero sciarpa, cravatta o accessori di moda, la cui vendita su eBay.it e' addirittura aumentata (+91%), superando i valori dello scorso anno.
In rete si ha la possibilità di trovare qualsiasi cosa, dall'abbigliamento, agli accessori, alle offerte viaggi, ed, inoltre, gli acquisti sul web risultano abbastanza semplici da gestire considerando anche i prezzi più vantaggiosi che si hanno rispetto ai negozi tradizionali.

Fonte: Business on line

MARKETING: UN MILIARDO DI SMS

Solo nell'ultimo anno sono stati venduti nel mondo 1,2 miliardi di telefoni, di cui 22 milioni solo in Italia.
Esordisce così il report della School of Management del Politecnico di Milano che ha fotografato l'utilizzo del mobile marketing da parte delle aziende del nostro paese, sottolineando le potenzialità della soluzione.
Secondo l'analisi, il 2008 si chiuderà con quasi un miliardo di sms diretto ai consumatori per veicolare una comunicazione di tipo commerciale.

L'indagine ha evidenziato che circa il 64% dei direttori marketing d'impresa non ha mai utilizzato il canale mobile per promuovere campagne pubblicitarie. Per quel che riguarda le previsioni, di questa percentuale il 58% non sa se utilizzerà tale canale di promozione in futuro, il 22% è sicuro che non lo utilizzerà e il 20% pensa che lo utilizzerà.

Tra il 36% di direttori marketing che ha invece già fatto uso del canale mobile per scopi pubblicitari, afferma di essere molto o abbastanza soddisfatto il 77% di coloro che hanno promosso iniziative attraverso l'invio di sms/mms, il 63% di coloro che hanno fatto uso del display advertising su mobile e il 100% di coloro che hanno effettuato Keyword advertising. Il settore sembra dunque essere in una fase embrionale e le potenzialità inespresse sono molte.

Fonte: Quo Media

IDENTITÀ E COMUNICAZIONE NELL'ERA DELLA GLOBALIZZAZIONE

Cosa significa per i giovani "identità italiana"? Credo che il Ministro degli Affari Esteri, Franco Frattini, abbia colto nel segno oggi proponendo al centro della Prima Conferenza dei Giovani Italiani nel Mondo il tema dell'identità come prioritario.

Coinvolti nel fenomeno della globalizzazione, che costringe ad essere umili e concreti, conoscendo i contesti sociali e politici, i giovani delegati si sono dimostrati in grado di mettere in crisi schemi acquisiti in fatto di identità e cultura.
Le nuove mobilità sono un fenomeno che si sta allargando, componente essenziale nel guardare all'identità italiana nel mondo.
Nuove mobilità che ci fanno scontrare direttamente con la problematica delle strategie della comunicazione e dei canali da privilegiare.
Tematica di fondo l'effettivo ruolo e peso del web, e infatti i delegati dell'area anglofona e latinoamericana hanno sviluppato questo tema.
Come porsi di fronte a queste nuove realtà?
Come rendere moderno il linguaggio che utilizzo nella direzione di un mensile? Nella direzione di una trasmissione radiofonica? Sono le domande che io mi pongo come direttore di una testata storica che "vive" sulla carta da sempre e che però da sempre si pone il problema di essere al "passo con i tempi".

Agli operatori della comunicazione questi ragazzi sottolineano che l'"appartenenza" dei giovani italiani all'estero è un'"appartenenza differente", è un'esperienza "plurale".
Figli di italiani cresciuti ed educati in ambienti differenti dall'Italia e con una cultura totalmente diversa ma legati alla terra d'origine (protagonisti di un contesto multiculturale) ci stanno proponendo scenari che ci sfidano a nuove costruttività.

Mix di cultura che diventa un arricchimento, anche professionalmente, quando questa loro "voglia d'Italia" è anche desiderio che l'Italia offra loro qualcosa, non solo visite e gite.
Italici: intesa come essenza dell'italianità.
Cosa possiamo darvi noi Italia? E cosa voi potete dare a noi? in questo percorso di duplice identità. In questo contesto bisogna misurarsi di fatto, con l'assenza di creatività da parte delle istituzioni nazionali le quali purtroppo si dimostrano incapaci di rispondere adeguatamente alle richieste e alle sfide degli italici.

Fonte: News italia

Nei media la rivoluzione digitale ci prospetta scenari di integrazione

Uno sguardo sulla parte dedicata ai media ci disegna un panorama molto interessante delle evoluzioni in atto.
Nel settore dei media la rivoluzione digitale ci prospetta scenari di integrazione tra diversi media invece della selvaggia selezione, che alcuni prospettavano. La Tv generalista conserva il suo peso ed è vista dall'85% dei cittadini; il 20,6% degli italiani guarda abitualmente la Tv satellitare e il 7,7% usa il digitale terrestre.

Il 41,6% degli italiani usa il telefonino nelle sue funzioni di base, contro un 29,4% che utilizza abitualmente apparecchi che permettono le funzioni più sofisticate. Cresce l'uso dello smartphone tra gli uomini (il 31,7% contro il 27,3% delle donne) e soprattutto tra i soggetti più istruiti (il 37,7% rispetto al 20,2% dei meno istruiti). Poco più della metà degli italiani legge abitualmente quotidiani acquistati in edicola, e la quota dei lettori della free press si attesta a circa il 18%.

I giovani si rivelano "forti consumatori" di media, specie di new media: il balzo in avanti nell'uso di Internet da parte dei giovani tra 14 e 29 anni è stato enorme: tra il 2003 e il 2007 l'utenza complessiva (uno o due contatti la settimana) è passata dal 61% all'83%, e l'uso abituale (almeno tre volte la settimana) dal 39,8% al 73,8%. Il cellulare è usato praticamente da tutti i giovani (il 97,2%), il 74,1% legge almeno un libro l'anno (esclusi ovviamente i testi scolastici) e il 62,1% più di tre libri. Il 77,7% dei giovani legge un quotidiano (a pagamento o free press) una o due volte la settimana (il 59,9% nel 2003), mentre il 57,8% legge almeno tre giornali la settimana. La flessione che si registra nell'uso della televisione tradizionale rispetto al 2003 (dal 94,9% all'87,9%) è ampiamente compensata dall'incremento conosciuto in questi anni dalla Tv satellitare (dal 25,2% al 36,9% dei giovani).
Quando si parla di comunicazione, sono frequenti i riferimenti alla concentrazione dei media e alla prevalenza di media forti rispetto ad altri più deboli. In realtà, almeno in parte, i dati del Censis delineano un quadro molto più articolato: ci si informa usando un menù assortito che va dalle Tv ai quotidiani, dai periodici ai portali Internet, alle emittenti locali. E il localismo mantiene un fortissimo richiamo.
Infatti, si contano a livello locale 538 Tv, 1.244 radio, 133 quotidiani regionali e provinciali. Per il 35% dei cittadini il Tg regionale della Rai è la principale fonte informativa sulla propria città e il territorio, al secondo posto si collocano i quotidiani locali (25%), seguono le televisioni e le radio locali (15,4%), poi la cronaca locale presente nelle pagine dei quotidiani nazionali (11,9%).

In sintesi quindi ci troviamo di fronte a una "dieta mediale" ricca e differenziata, con forte compresenza di mass media e new media.
In questo contesto conservano spazio e credibilità le fonti di informazione e i media fortemente radicati sul territorio e nelle città.

Fonte: Marketing Journal

Di dono in dono. Quarta conferenza internazionale della comunicazione sociale

"Chi dona si riconosce sempre" recita lo slogan dello spot di apertura presentato dal presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, Alberto Contri; ma è davvero così? S'interroga Marco Cerri, scrittore e operatore sociale, il quale inaugura il valzer degli interventi e mette in luce le trasformazioni del significato del dono: "Se la merce diventa dono, il dono diventa merce?". Questa riflessione evidenzia come sempre più il concetto di dono si vada legando alla forma-merce, seguendo una tendenza che lo vedrebbe del tutto allineato con un qualsiasi altro prodotto commerciale.

Conseguenza, sempre più quelle strutture imprenditoriali, specie di tipo cooperativistico, che offrono un dono, tendono ad assottigliare le differenze rispetto alle strutture imprenditoriali, di tipo capitalistico, che generalemente non hanno nei loro core business l'offerta di un dono. L'avvicinamento tra questi due mondi fa si che anche in strutture dove viene offerto un servizio sociale si sviluppino quegli strumenti ormai quotidianamente utilizzati nelle altre tipologie d'imprese: la comunicazione, il marketing, la pubblicità; con un occhio di riguardo alle operazioni di naming e di brandizzazione.

La stessa indicazione di trasformazione del concetto di "dono" e di "impegno sociale" è supportata da Giovanna Gadotti, docente di Sociologia delle comunicazioni di massa all'Università di Trento, mettendo in luce lo sviluppo di una tendenza sempre più edonistica della società, in cui l'individualismo prevale sempre di più sulla comunità, indebolendo il tessuto delle relazioni sociali.

Tuttavia questa debolezza non deve farci pensare alla mancanza di necessità negli individui di instaurare relazioni sociali, diversamente bisogna riflettere più sulla definizione di nuovi luoghi in cui si sviluppa la solidarietà. Uno di questi ambiti è il consumo, ancora una volta un avvicinamento tra l'ambito commerciale e quello sociale, ovvero l'acquisto di un dato prodotto può portare con se un gesto solidale.

Basti pensare ai prodotti del mercato equo-solidale, i quali continuano ad accrescere i loro fatturati malgrado la crisi economica che imperversa sulla società contemporanea. "La pratica di un consumo responsabile ad esempio non sancisce un modo nuovo del sociale. È un modo nuovo, differente dalla classica donazione di denaro, e comprende sempre partecipazione". Si pone quindi l'accento sull'individualità del gesto sociale, definito tramite l'ossimoro di individualismo solidale.

Marco Granelli, presidente di CSV.net (Coordinamento Nazionale dei Centri di Servizio per il Volontariato), si concentra maggiormente sull'importanza di sviluppare una comunicazione sociale che sensibilizzi maggiormente le persone al volontariato, che aiuti ad aumentare la relazione con il donatore, portando poi quest'ultimo a donare secondo meccanismi di consapevolezza e di partecipazione.

Sullo stesso punto si focalizza anche l'intervento di Maria Vittoria Rava, presidente della Fondazione Francesca Rava, NPH Italia, una struttura che svolge diversi progetti solidali volti ad aiutare l'infanzia abbandonata e che può vantare anche collaborazioni con aziende come l'esperienza della Goodie Bag, la borsa firmata Coccinelle, che ha riscosso grande successo anche grazie alla trasmissione di valori di solidarietà. Maurizio Quagliuolo, segretario generale di Herity Italia, l'organizzazione per la gestione di qualità del patrimonio culturale, spiega infine come la comunicazione sociale possa essere utile ai fini della conservazione del patrimonio culturale trasformando il visitatore da predatore a protettore, in che modo? Aiutando a combattere l'ignoranza e coinvolgendolo in modo più spirituale ed emozionale.

A conclusione degli interventi è stata aperta una Tavola Rotonda incentrata su "Le migliori campagne sociali internazionali" coordinata da Franco Moretti, presidente dell'Art Directors Club Europeo. Tra gli esponenti, tutti di caratura internazionale, si annoverano: Frederic Bonn, direttore creativo Studio Ogilvy Interactive di Parigi, esperto di media digitali o new media; Michel de Boer, direttore creativo Studio Dumbar di Rotterdam, Percival Caropreso, presidente di SETOR 2 ½ - Corporate and Marketing Communications on Social Environmental Responsibility per l'area sud americana, Stefano Colombo, consigliere ADCI e direttore creativo Publicis e Till Neuburg, Communication Strategist Globiz.

Infine, Paolo Ferrara, responsabile comunicazione e raccolta fondi della Fondazione Terre des Hommes Italia, ha presentato i vincitori della prima edizione del Child Guardian Award, il concorso dedicato alle imprese che tutelano l'immagine dei minori nella comunicazione, promosso dalla stessa Fondazione, in collaborazione con la Fondazione Pubblicità Progresso.

Fonte: ADVertiser

IL LIBRO BIANCO DELLA COMUNICAZIONE

Per superare l'attuale fase di crisi che sta attraversando l'intero mondo economico, editoria inclusa, secondo il presidente di Mediaset, Fedele Confalonieri, occorre che, tra le altre cose, si dia il via a una vera e propria iniezione di fiducia. Al convegno di presentazione del Libro bianco sul mercato italiano della comunicazione, Confalonieri ha insistito sul fatto che, in un momento come l'attuale, bisogna pensare ad avere fiducia. «Nel nostro settore - ha osservato il presidente di Mediaset - c'è molta sfiducia soprattutto perché esiste tanta incertezza per quanto riguarda il domani. Certo i segnali non sono molto positivi, ma occorre pensare ad avere maggiore fiducia per investire».

Molto meno ottimista l'ad di Rcs, Antonello Perricone.
«Quest'ultimo quadrimestre per il mercato editoriale è stato davvero difficile, c'è una crisi profonda», ha detto. Mentre l'amministratore delegato di Mondadori, Maurizio Costa, non esclude la possibilità di effettuare acquisizioni viste le attuali quotazioni nel mondo dell'editoria, purché rispondano a una chiara logica industriale.

«Abbiamo una struttura finanziaria equilibrata - ha spiegato Costa - se ci sono opportunità, per arricchirci sul digitale o rafforzarci nel nostro mestiere, perché no. Comunque, questo non vuol dire che siamo a caccia di occasioni finanziarie». In compenso Costa ha sottolineato di non essere in grado di fare previsioni sui conti. Dall'analisi di Assocomunicazione è emerso, inoltre, che il mercato della comunicazione pubblicitaria vale a livello mondiale 464 miliardi di dollari, mentre in Italia si attesta sui 23 miliardi a fine 2007, rappresentando l'1,41% del prodotto interno lordo. Sul mercato nazionale lavorano oltre 4.500 imprese che fatturano quasi 5,8 miliardi di euro.

Fonte: Marketingjournal

LA PUBBLICITÀ DIVENTA NON CONVENZIONALE

Il marketing non convenzionale è già sperimentato da qualche tempo e da più di un pioniere (in genere con successo, come nel caso di Burger King con la trovata del "pollo servizievole"). Per molte aziende, tutavia, non fa ancora parte in modo strutturato delle strategie di promozione.
Il marketing non convenzionale è definito da parole-concetto che, perlomeno per gli addetti ai lavori, sono già entrate nel quotidiano. Una di queste è guerrilla marketing, che fa riferimento ad attività o a un tipo di comunicazione dal forte effetto "sorpresa" sulle persone. Poi c'è il marketing virale, che fonda la propria forza su un prodotto o un messaggio che tende a diffondersi spontaneamente tra le persone, proprio come un virus. Non è una tecnica che si improvvisa, dato che per cimentarvisi è necessario partire dal progetto del cosiddetto viral Dna e dall'identificazione delle persone potenzialmente interessate, per poi trasferire il "prodotto" al network sociale di riferimento, che può essere il tradizionale bar ma che si identifica più naturalmente con il social networking sul Web.

L'effetto passaparola
Il rivoluzionario viral marketing è legato a dopio filo con un altro asset del marketing non convenzionale, il vecchio passaparola che in gergo tecnico viene chiamato "word of mouth". E l'effetto "buzz", il ronzio di chiacchiere e riferimenti a una novità, si scatena proprio quando un'operazione word of mouth è ben riuscita.
«Il passaparola, soprattutto su Internet, vale molto di più della pubblicità nel momento di fare un acquisto - sottolinea Alex Giordano, fondatore di Ninja Marketing.it e co-autore del testo Marketing non-convenzionale, intervenuto presso il recente convegno Branding Italia 2008 organizzato da Marcus Evans -. Bisogna fare attenzione alla percezione della marca e a non parlare sempre al pubblico come se si stesse facendo pubblicità».
I cardini fondamentali dell'advertising sono ribaltati: qui sono le idee che trovano il medium e non viceversa. Non si studia una campagna appositamente per "quel" medum. Si tratta di sfruttare idee in momenti particolari e non ripetibili per realizzare campagne a effetto temporale circoscritto. «Dentro il concetto di marketing non convenzionale - sintetizza Giordano - c'è il senso di innovazione continua».

Integrazione con l'advertising tradizionale
Non va però buttato tutto ciò che è "vecchio": il marketing non convenzionale deve essere più che altro un'attitudine costante come parte di un media mix che potrà comprendere tutte le forme di promozione più tradizionali. Un concetto, questo, sottolineato anche da Federico Galimberti, direttore divisione Asi di Ipsos, business unit che si occupa di ricerca sulla pubblicità: «i cambiamenti nell'advertising negli ultimi cinque anni sono stati più grandi che negli ultimi 50. La sfida però è sempre quella di essere capaci di emergere dal brusio di fondo, riuscire a influire sul comportamento del consumatore e giustificare l'investimento, e questo oggi è un po' più difficile. Tutti vedono Internet come il mezzo su cui investiranno maggiormente nei prossimi anni, ma non sarà la fine per lo spot da 30 secondi classico, perché comunque la Tv resta importante per la sua capacità di persuadere». Il punto, anche secondo Galimberti, è individuare il mix ideale tra i vari media, sfruttando tutte le possibili sinergie

Fonte: Marketingjournal

MOBILE MARKETING. BENVENUTI A MOBILANDIA

Cominciamo dai numeri: 3 miliardi di cellulari nel mondo contro un miliardo di Pc. I primi vengono usati, mediamente, per 12 ore al giorno. I Pc solo per quattro. Moltissime persone accedono a internet dal cellulare senza passare dal computer. Questo lo scenario, pertanto non sorprende quanto affermato da ABI Research, qualche tempo fa, in un suo studio analitico: a fine 2011 il mercato mondiale del mobile advertising sfiorerà un valore assoluto di 20 miliardi di dollari. Crescerà, dunque, il numero di aziende che investirà in campagne di marketing declinate con il telefonino perché strumento-principe per costruire la relazione con il cliente. I costi di navigazione si ridurranno, come pure le tariffe telefoniche e aumenterà la qualità della connessione, quindi i consumatori accederanno sempre più a Internet con il loro telefonino. Crescerà l'audience e inevitabilmente anche la domanda di servizi di mobile marketing.

Per quanto riguarda l'Italia, il nostro paese continua ad avere la più alta penetrazione sia di cellulari 3G ( 37%) sia di Smartphone ( 22,85%) rispetto a una media dei maggiori Paesi Europei - evidenzia una ricerca di comScoreM:Metrics - pari al 27% di 3G e al 13% per gli Smartphone. La maggioranza degli utenti Mobile italiani - sottolinea ancora la ricerca - usa prepagate e tariffe a consumo. Nel primo quadrimestre di quest'anno più dell'86% degli utenti italiani ha scelto la prepagata e il 7,7% l'abbonamento. Nel resto dell'Europa gli utilizzatori di prepagate e tariffe a consumo tendono ad avere bassi livelli di utilizzo del mobile, ma questo non accade in Italia. Nella ricerca "Il Mobile diventa Web e il Web diventa Mobile" della School of Management del Politecnico di Milano si fa riferimento ad alcune trasformazioni strutturali che hanno assorbito attenzione e risorse di molti player della filiera. Due, in sostanza, secondo il rapporto 2008 del politecnico milanese, sono stati i cambiamenti fondamentali.

Il primo, riguarda l'evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell'offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content. Si tratta però di un passaggio che richiede un certo tempo di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso: politiche di pricing sul traffico dati, logiche di gestione del Mobile Site, etc. L'altro cambiamento riguarda il paradigma Mobile Internet/Web che ovviamente genera impatti enormi sul mondo del Mobile Content per quanto riguarda la creazione di nuovi ambienti tecnologici, ma anche nuovi players come le gradi società del web e dell'IT. Quindi, nuovi modelli di business basati sulla pubblicità e sul traffico dati.


Il web diventa mobile
Nel 2007 le grandi Web Company globali sono entrate pesantemente nel mercato dei Mobile Content, spingendo il paradigma del Mobile Internet-Web. "Questi player hanno introdotto nel mondo del mobile - ha scritto Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano e in particolare Responsabile Scientifico dell'Osservatotorio Mobile Content - le piattaforme tecnologiche del mondo Pc-centrico e di internet in particolare e stanno spingendo verso un modello di business advertising based, modello che potrebbe, per alcune tipologie di contenuti e servizi, ben affiancarsi al modello premium, che continuerà comunque a svolgere un ruolo chiave in ambito Mobile".

Una strategia basata su una forte integrazione tra il mondo Mobile e quello Web che fa leva sul significativo portafoglio di core asset che dispongono: l'ampia customer base, il brand, il portafoglio di contenuti e di servizi, le applicazioni, le competenze tecnologiche, la dimensione globale.
"Nei confronti degli altri player dell'ecosistema Mobile - ha rilevato ancora Rangone - le Web Company stanno stringendo accordi di partnership contemporaneamente sia con le Telco, per mettere loro a disposizione i propri contenuti e servizi con l'intento principale di ottenere un'elevata visibilità sui loro Mobile Portal, sia con i Produttori di terminali, per pre-installare nei device i loro client Mobile. Questi accordi stanno generando una "delicata" situazione di coopetition, i cui sviluppi strategici non sono semplici da prevedere". Sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali 3G, l'Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti.

"Questo primato - ha sottolineato Filippo Renga, Responsabile della Ricerca sul Mobile Content - fa sì che per le società italiane si prospettino importanti prospettive di internazionalizzazione, in parte già colte in parte ancora da cogliere. Crediamo quindi che dalle scelte e dalle linee guida che si intraprenderanno nel nostro Paese possa nascere il modello di business di riferimento per il settore. I nostri dati dimostrano che il comparto del Mobile Content si trova di fronte a una importante svolta, dal momento che i cambiamenti in atto soprattutto in ambito Mobile Internet-Web, Mobile 2.0 e Mobile Advertising stanno modificando il paradigma stesso del settore.

L'effetto immediato è un periodo di transizione caratterizzato da luci e ombre e da forti contraddizioni, in attesa che il mercato, le tecnologie e la struttura dell'offerta trovino un nuovo punto di incontro, alla luce dei profondi mutamenti in corso". Il primato italiano, in questo settore, è stato ampiamente riconosciuto anche da organismi internazionali come il Mobile Entertainment Forum (MEF).

"L'Italia è leader mondiale in questo mercato - ha detto Andrew Bud, Presidente del MEF - un successo paragonabile, nelle sue dimensioni globali, a quello della pubblicità su internet. Questo successo si è basato e si baserà sempre di più sulla fiducia che l'utente può nutrire nella trasparenza, nell'affidabilità e nell'innovatività dell'offerta. Siamo in un momento di transizione in cui queste qualità vengono messe alla prova in molti paesi, con conseguenti riforme regolamentari. Inoltre, il problema del livello e della trasparenza dei costi del traffico dati non si risolve solo con un approccio "flat-rate" ma andrà affrontato in maniera più universale, immediata e sostenibile."


Mobile social network
Sarà l'innesco per un altro boom nell'ambito Mobile. Per una parte di audience sempre più in crescita - rileva ancora la ricerca di comScore M:Metrics - i siti di Social networking stanno diventando una parte importante. Quasi tutti i siti online di Social Networking hanno aggiunto la possibilità di connettersi alle communities tramite Mobile. È infatti possibile accedere ai profili e condividere contenuti in mobilità. Ancora, un recente report ABI Research valuta che nei prossimi 5 anni oltre 140 milioni di persone accederanno a social network tramite cellulare, dando luogo a ricavi per servizi su abbonamento stimati in circa 410 milioni di dollari entro il 2013.

"Due saranno i fenomeni dirompenti che attrarranno consistenti investimenti sul Mobile - dice Lucia Predolin Head of Corporate Marketing e PR di Buongiorno - il Mobile Social Network, ovvero l'utilizzo del cellulare per la gestione delle reti sociali e il Mobile Marketing. Per quanto riguarda il primo, Buongiorno ha lanciato Blinko il primo social network italiano disegnato per il cellulare. Noi siamo convinti, e molti nostri partner ci danno ragione, che la formula del social networking attraverso il cellulare che avrà successo sarà quella proposta da chi conosce il cellulare come le aziende italiane. Buongiorno è dunque pronto per evolvere dal ruolo di leader mondiale nel settore del mobile entertainment a quello di leader mondiale nel Mobile 2.0 entertainment. Da un punto di vista business, ciò comporta puntare a un mercato rappresentato dalla comunità di utenti che usano il Social Network dal mobile che dovrebbe raggiungere i 140 milioni di persone entro il 2012, un mercato ampio dove i dispositivi mobili di accesso ad internet tenderanno a prevalere molto rapidamente su quelli PC".

Fonte: Advertiser

La location è temporanea

Primo passo in direzione di una strategia nuova: addio alle presenze monolitiche. Oggi la parola d'ordine di quanti vogliono aprire un pdv è "temporary": spazi che compaiono e scompaiono in sei mesi, che da strutture appena accennate sono diventate negozi con tutti i crismi, anzi, aree in cui testare nuovi concept. Un esempio su tutti: il nuovo temporary store Benetton 012 che ha preso il posto dello Young Village Coin in Corso Vittorio Emanuele a Milano. Aperto per due mesi, presenta in anteprima assoluta la prossima collezione autunno/inverno 2008: nei 1500 metri quadri su due piani introduce il nuovo concept System, studiato per valorizzare le offerte delle due principali collezioni Baby e Kid, rispettivamente rivolte alla fascia new born e 1-5 anni, e 6-12 anni.

Un'atmosfera speciale e una serie di servizi dedicati fanno sentire i bimbi veri protagonisti: un hair stylist del team di Aldo Coppola cura il look degli under 12 con tagli e acconciature all'ultima moda; un personal shopper, vero consigliere di stile, guida mamme e bambini negli acquisti più adatti all'aspetto e alla personalità dei piccoli. La shopping experience è ulteriormente facilitata da un pratico touch screen che, grazie a una tabella di conversione, guida il cliente nella ricerca della "sua" taglia. E un test "Che tipo sei?" permette ai piccoli di definire il loro look e individuarlo all'interno del negozio. C'è inoltre un'area dedicata alla creazione di confezioni regalo personalizzate e uniche.

Ma oltre alle aziende, di recente anche il mondo dei servizi ha cominciato a farsi tentare dalla formula temporary: Gabetti e Equilon, per esempio, hanno sviluppato installazioni temporanee in cui parlare di case e mutui, con tanto di area bar e relax. E c'è anche un caso assolutamente peculiare che ben esemplifica come legare l'esperienza temporary alla diffusione duratura di un brand: si tratta di Gspot, una fabbrica di design contemporaneo nata a Milano nel 2007 dalla volontà di sperimentare nuove forme espressive, dando vita a oggetti di design e complementi d'arredo non convenzionali, inediti e rigorosamente Made in Italy.

La competenza progettuale e industriale deriva da un impulso imprenditoriale di Giovanardi SpA, azienda storica nel settore del materiale per la comunicazione nel punto vendita, cui si affianca il POLI.design, Consorzio del Politecnico di Milano, che collabora alla selezione dei designer e dei progetti. Gspot è stato presentato per la prima volta al pubblico scegliendo la formula del temporary shop a Milano in via Tortona 28 nei mesi di novembre e dicembre 2007, con l'obiettivo di creare "l'evento" e giocare sulla curiosità indotta dalla limitatezza temporale.

La scelta dello spazio non è stata casuale: zona Tortona ha ben rappresentato l'immaginario Gspot, una fabbrica, un laboratorio in continuo movimento di progetti innovativi e contemporanei. La collezione under33 è stata ideata con la volontà di dare spazio ai nuovi talenti del design italiano per creare una linea di oggetti caratterizzati da una forte personalità: sette giovani designer, di età inferiore ai 33 anni, con idee inconsuete hanno sviluppato una linea di oggetti e complementi d'arredo ironici e originali. "Crediamo - spiega Massimo Giovanardi, fondatore di Gspot - che i giovani con il loro entusiasmo e la loro spontaneità possano guardare la natura degli oggetti da una prospettiva diversa". Entro primavera del 2009 Gspot amplierà le sue collezioni che, conclusa l'esperienza del temporary, continueranno a essere in vendita online sul sito www.gspotdesign.it in una perfetta integrazione tra, come dicono gli inglesi, "brick & click".

Fonte: Advertiser

HORROR VACUI

Il sonno della pubblicità genera mostri. Ed ecco infatti che perfino la Coca Cola, un tempo simbolo del migliore dei mondi possibili, oggi si presenta nella forma Zero, già inquinata, quindi, dalla preoccupazione per la salute e la forma fisica. Uno spot spaventoso mostra un occhio che cammina su gambette anoressiche e due lingue disgustose che parlano e si muovono fuori dal corpo. L'essere umano non solo è dissociato dai suoi sensi (la vista e il gusto), ma non c'è più: è ridotto a puro organo di consumo. Segno che, in un mondo globalizzato, anche la più globalizzata delle bibite, ha i suoi problemi, almeno estetici. Oppure li hanno i creativi che, in effetti, da qualche tempo popolano di mostri i loro messaggi.

Alcuni, nelle intenzioni, vorrebbero essere pupazzi rassicuranti, ma riescono brutti da far paura e soprattutto inutili allo scopo di rendere simpatico il prodotto. Ci sono i cagnacci robot che digrignano spaventosamente i loro denti meccanici e non sappiamo perché dovrebbero indurci a desiderare un'automobile Fiesta. Accanto al pacioso Gerry Scotti siede in macchina un essere arancione, senza volto, ma dotato di stazza superiore alla media umana (e perfino scottiana), sul cui grembo plasticato appoggia la testa un bambino. Il tutto allo scopo di apparirci rassicurante e spingerci a stipulare un'assicurazione Genialloyd. I nessi tra i messaggi sono apparentemente labili o inesistenti, forse studiati per colpire il nostro inconscio per via subliminale.

Come quell'altro orrendo mostriciattolo gonfiabile che si fa cadere i pantaloni davanti all'auto di una bella guidatrice lasciandola traumatizzata, speriamo non per sempre. Per non parlare degli ormai vecchi commensali lucertoloni, golosissimi di surgelati Findus. Forse i loro occhi sporgenti piacciono ai bambini, ma spaventano noi adulti, cresciuti televisivamente insieme a creature animate più sdolcinate; come il resuscitato Calimero, Lazzaro eternamente sbiancante. Mentre oggi vediamo dei veri film horror, come quello Air Wick, dove prima ci viene mostrata una allegra giraffa (sic!) intenta a pulire il bagno di casa; poi arrivano due orrendi cinghialetti pelosi che, parlando con stereotipato linguaggio giovanilista, la chiamano mamma.
Due figli adottivi? Due alieni venuti dallo spazio? Due creature geneticamente modificate? Forse soltanto due consumatori imbestialiti dall'odio dei creativi.

Fonte: Pubblicità Italia

LA GIOVINEZZA È UN'OPINIONE

Lo dimostra una recente ricerca a firma Viacom Brand Solutions International, intervistando 25.000 persone tra i 16 e i 48 anni in diciotto differenti paesi. Ma, probabilmente, è un'evidenza a cui istintivamente ci saremo arrivati un po'tutti, semplicemente osservando il nostro mondo. Il plus, invece, è stato segmentare in modo nuovo questo target in continua evoluzione. Età della scoperta, 16-19, della sperimentazione, 20-24, e dell'oro, 25-34. A tutti, comunque, i brand si devono adeguare. Con il comparto finanziario a perdere più di un'occasione.
E' lui, infatti, che gli intervistati indicano come incapace di adeguarsi a linguaggi e stili più giovanili. Al contrario di quanto invece fa la tecnologia, cui il 66% dei giovani è disposto a regalare dell'ulteriore tempo per entrare nel vivo di una innovativa funzionalità.

Ma facciamo un passo indietro. Perché capire significa risolvere. E in gioco c'è la capacità delle aziende di creare engagement con il proprio interlocutore. I nuovi giovani, infatti, dilatando l'età della partecipazione, si fanno target ancora più privilegiato, mostrando, specialmente gli appartenenti all'età dell'oro, un maggiore tasso di soddisfazione per la propria vita. Il che significa parlare con persone che hanno definito il proprio percorso di carriera, disponendo di un'autonoma capacità di spesa ed opinione, seppur sempre desiderose di essere approcciate in modo nuovo e giovanile.

I teens, invece, si dichiarano più ego riferiti, stressati come sono dalla necessità di scoprire la propria strada. Compito sentito più complesso e gravoso da quelli europei e americani, cui l'incedere dell'attuale crisi pone quesiti ancora più pressanti.

Ecco perché, tra tutti, sono i più maturi a mostrarsi maggiormente predisposti a dialogare con le marche. Seppur con differenziazioni dettate da status e paese. Ad esempio, tra loro sono più felici (66%) gli sposati dei single (30%). Anche se per gli europei è molto strano sposarsi attorno ai vent'anni, più naturale, invece, per americani e giapponesi. In merito alla preoccupazione circa la propria situazione finanziaria, lo è solo il 36% degli europei e il 39% degli asiatici, contro il 55% dei ragazzi dell'America Latina e il 51% degli Usa.

In ogni caso, è pari al 71% la percentuale dei 25-34enni soddisfatti. Seppur si sentano più a loro agio con la propria vita i giovani del Messico (84%), India (83%) e Sud Arabia (82%). All'ultimo posto, invece, i Giapponesi (26%).

L'ottimismo per il futuro, comunque, non manca. Lo è il 78% dei giovani ‘nell'età dell'oro', con picchi in America Latina (85%), mentre Asia (67%) e Usa (72%) sono sotto la media. L'America Latina ha anche il primato per anticipazione delle decisioni importanti. Al punto che il 62% degli intervistati ammette di averlo fatto troppo presto. Al contrario del Giappone, dove solo il 24% si è dichiarato prematuro. Mentre in Europa si definisce tale solo il 37% e in America il 50%.

Fonte: Youmark

IAB FORUM '08. PER IL 2009 INVESTIMENTI ONLINE IN CRESCITA DEL 20%

La sesta edizione dello Iab Forum ha avuto un ‘testimonial'd'eccezione: Barack Obama, neo-presidente USA, che è stato evocato da tutti i relatori per via della sua straordinaria capacità nell'uso dei mezzi digitali. Capacità che ha strategicamente dispiegato e impiegato nella sua vittoriosa corsa verso la Casa Bianca. L'altro aspetto ‘forte'di questa prima giornata è l'ottimismo, la fiducia nel futuro del mezzo Internet.

"Per il 2009 prevediamo una crescita della pubblicità su Internet del 20%". Lo ha annunciato Layla Pavone presidente Iab Italia, nel corso del suo intervento nella giornata inaugurale del Forum dedicata al "Ruolo di Internet nell'economia italiana". La relazione è stata decisa, senza incertezze e ispirata alla consapevolezza della forza che la comunicazione online esprime. "L'avvento di Internet - ha sottolineato Pavone - si è ripercosso non senza scossoni sugli altri mezzi di comunicazione, tanto che l'acquisto dei quotidiani economici e finanziari da parte degli internauti è diminuita del 22%, quelli di informazione del 21%, gli sportivi del 20% e quelle dei periodici del 18%. "Tuttavia Internet - ha ricordato - offre nuove opportunità al mondo dei media, mentre la piattaforma digitale per il marketing diventa centrale tanto da prevedere in Italia, per il 2008, investimenti per 847 milioni di euro, con una previsione di crescita per il 2009 del 20%".

Dedichiamo sempre meno tempo alla Tv, alla lettura di libri e di quotidiani, di periodici, telefoniamo meno e dormiamo pochissimo. Va da sé che un tale scenario sta modificando le regole del gioco. Cambiano le relazioni tra i consumatori, le aziende, le istituzioni e i mezzi di comunicazione. "Il mutamento è epocale – ha aggiunto Pavone – ed è profondissimo anche per le aziende, perché la tecnologia impatta su tutta la supply chain. Le alleanze tra le aziende, oggi, costituiscono la nuova modalità per fare business. Perché conoscenza e comunicazione, se condivise, influiscono positivamente sull'efficienza e sulla produzione". Secondo il presidente Iab "le marche attraverso Internet possono diventare delle vere e proprie piattaforme di aggregazione e questo impone alle imprese di passare dalla logica di transazione a quella di relazione, attraverso un concetto di continuità".

"Siamo di fronte ad un ecosistema che si sta complicando, perché è frammentato e aperto a nuove competizioni" ha affermato Marco Vernocchi, managing director M&E Europa, Africa/Latin America di Accenture, società che con Iab ha costituito un Osservatorio che si propone di fornire dei contributi utili alla comprensione della filiera della comunicazione digitale. "Ci sono molti nuovi ruoli, molti spazi che si stanno definendo, e in questo contesto di forte evoluzione, sfide e opportunità si presentano in eguale misura". La fotografia dell'Osservatorio ci fornisce l'immagine di un comparto fragile. "Il 69% delle aziende considerate – ha precisato Vernocchi – ha fatturato meno di 5 milioni di euro. La fragilità del sistema è riscontrabile soprattutto nelle fasi a monte della filiera."

Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research, ha sottolineato che con Internet si può fare di più, ad esempio nel settore della distribuzione. "Come si evince dai dati – spiega Duranti - la maggior parte degli operatori è in sofferenza. Può essere una grande occasione per l'e-commerce che ha caratteristiche molto diverse dall'esperienza sul punto vendita e potrebbe tenere sotto controllo i costi e l'inflazione".

Durante il suo intervento, Roberto Binaghi, Ceo OMD e presidente Centro Studi Assap Servizi di Assocomunicazione, ha ricordato come la tv in tempo di crisi abbia sempre guadagnato quote a discapito degli alti mezzi. Ma non oggi - ha continuato Biraghi - Ora c'è Internet, che permette una misurazione precisa e puntuale dei risultati. Costa poco e resta accessibile anche in tempi di ‘magra'. Permette anche di sperimentare e favorisce l'engagement con il target.

Alison Fennah, executive director European Interactive Advertising Association, ha presentato gli esiti di una ricerca europea dalla quale è emerso che il 73% degli investitori ha incrementato l'uso di Internet del 73 % rispetto al 52 % del 2006. Il 77% ha invece dichiarato che l'adv online ha avuto un forte impatto sulla percezione dei loro brand.

Fonte: ADVertiser

OCCORRE RIPARTIRE DAI DESIDERI E DAI BISOGNI DEL CONSUMATORE PER RILANCIARE I CONSUMI

Il format proposto per il 2° Consumer & Retail Summit diventa occasione di riflessione sul futuro.
Molti dei fenomeni in atto sono noti, ma non considerati in sede di pianificazione strategica. L'innovazione di prodotto e di format distributivo risente di questa mancanza di considerazione. Il consumatore intanto invecchia e si difende da solo.

Giuseppe Roma
Razionalità. Per il Censis questa è l'arma degli italiani contro la crisi
"Il consumatore è maturo: l'offerta deve adeguarsi"

Età, reddito e approccio funzionale
1. La terza età: un'opportunità. L'invecchiamento della popolazione non deprime i consumi. 8 pensionati su 10 hanno risorse economiche e di tempo per essere soggetti attivi nel mercato.
2. Bassi redditi. In Italia il costo della vita assorbe quasi il 50% del reddito disponibile. Il divario nord-sud è così elevato da profilare due paesi in un unico confine nazionale.
3. Razionalità dei consumi. La crisi economica ha razionalizzato i consumi e ha reso il consumatore più maturo. L'offerta deve adeguarsi verso un modello "snello" con prodotti e servizi di valore e ben posizionati. Non c'è spazio per l'emotività.

Luca Pellegrini
La polarizzazione fra commodity e marche è ormai avvenuta
"Super e iper: state attenti al gorgo della banalizzazione"

Modello integrato: vantaggio competitivo
1. Stanchezza del consumatore. Oggi la spesa, soprattutto alimentare, è sempre più vissuta come routine. Questa percezione può avvantaggiare quei canali, come i discount, che esaltano razionalità, essenzialità e velocità negli acquisti unite ai fattori della comodità e/o della prossimità e vicinanza.
2. Polarizzazione tra desiderio e bisogno. Il consumo si sta polarizzando su desiderio ("shopping") e bisogno ("procurement"). Il discount si colloca sulla dimensione del "procurement", mentre i super/ipermercati devono rispondere a esigenze più complesse (desiderio) rivitalizzando la dimensione dell'esperienza d'acquisto.
3. Modello integrato. L'integrazione tra produzione e vendita al dettaglio contribuisce a incrementare l'irrilevanza nella distinzione tra industria e distribuzione. In questi casi la convergenza tra marca e insegna è pressoché totale.

Vanni Codeluppi
Aumenterà il peso dei format che sapranno personalizzare i servizi
"Quella che vivremo sarà l'era della vulnerabilità"

Società e consumi si confondono
1. Il Timore. Qualcosa non va, non convince, inquieta. Per il consumatore odierno è uno status costante, un rumore di sottofondo che non lo abbandona mai. Colpa dell'informazione, dell'immigrazione, del tutto a disposizione di chiunque, degli anni che passano e delle risorse che diminuiscono. L'offerta di mercato deve assicurare protezione.
2. L'Inganno. Ambiente e natura sono cambiati, sfidano proponendo soluzioni ignote. Nelle braccia matrigne si cerca conforto ma non si dimenticano i dubbi. La genuinità esiste? La qualità è ancora reperibile? Nello sconforto si diffonde la nostalgia di un passato meno precario, meno competitivo. Il mercato del sai cosa c'è dentro.
3. La Sovraesposizione. Belli e felici, giovani e forti, sempre e comunque. Anche quando i parametri fondamentali vengono a cadere: chi comanda in questa casa, uomo o donna? Figli o padri? Noi o loro? Qual è il tempo del gioco e quale quello del riposo? Fatale il dilemma se sia meglio essere uguale o diverso.
4. Il Rifiuto. C'è chi trova consolazione nel lusso o nel gioco e chi, invece, vuole fermarsi. Semplificazione, autenticità oppure anche superficialità (un semplice assaggio, senza coinvolgimenti). Basta che sia finita. Qualcuno sa indicare l'uscita d'emergenza?

Enrico Finzi
È necessario ritornare ai basilari del mestiere
"La marca perde identità, complice la comunicazione"

Alla ricerca di identità
1. Gigante di carta. La capacità felicitante della marca è in calo. Negli ultimi 15 anni ha perso la fiducia degli italiani registrando una caduta di credibilità guadagnata, viceversa, dalla private label. Non è più simbolo né di garanzia né d'innovazione oltre a essere oggetto di indifferenziazione percepita da parte dei consumatori.
2. Identità perduta. La perdita di efficacia progressiva e continua della comunicazione pubblicitaria ha contribuito alla perdita d'intensità di motivazione alla prova e all'acquisto dei prodotti, sempre più omologati e abbondanti.
3. Sostanza e non forma. Occorre ritornare ai prodotti e alle marche in modo laico, senza idolatrie.

Egeria Di Nallo
Non esistono più prodotti. La sostituzione è con beni e servizi
"Lo scenario futuro avrà quattro variabili chiave"

Le directory per cercare il nuovo senso
1. Il tempo. È e sarà sempre più vissuto come presente dilatato, in cui confluiscono passato e futuro. È anche il nuovo orizzonte temporale del consumo: l'acquisto non si rimanda, sia relativamente al denaro necessario (credito al consumo, uso ora il denaro futuro) sia alla temporalità quotidiana (per esempio orario continuato, 24/24 shop, anche grazie al web).
2. Lo spazio. È una variabile dai confini sempre più labili e virtuali, sia grazie al web che introduce ciò che possiamo definire la multiappartenenza simultanea (essere in più luoghi contemporaneamente) sia grazie ai nuovi luoghi di piccola e grande distribuzione (per esempio distributori di latte fresco nei parcheggi, farmer market in centro), che relativizzano e reinventano lo spazio cittadino (la campagna dentro la città).
3. L'energia. Intesa come lo sforzo fisico che si è disposti a fare per ottenere un bene, da una parte gode delle opportunità offerte dal web (e-commerce, servizi di spesa a casa), riducendosi al minimo; dall'altra è la risorsa di base attivata maggiormente per risparmiare denaro (l'aumento generale del fai da te, la frequentazione di luoghi di distribuzione più scomodi ma più economici come i mercati generali, gli hard discount, gli outlet, gli spacci aziendali ecc.).
4. Il denaro. È ovviamente la risorsa fondamentale con la quale è possibile ridefinire le altre (spendo per risparmiare tempo o energia), o che può dipendere allo stesso tempo da esse (impiego più energia per risparmiare denaro). Anche il denaro tende ad avere il presente come tempo di riferimento principale: utilizzo il denaro presente per servizi di cui usufruirò in futuro (per esempio assicurazione, formazione, cure ecc.) e utilizzo il denaro futuro per i consumi presenti (credito al consumo).


Francesco Morace
Il design avrà un ruolo sempre più determinante
"Con i nuovi consum-attori le nicchie sono la regola"

La tecnica si sposa con visione ed evasione
1. Il gioco "è" la realtà (vivacizzazione del sé). Nel rinascimento ludico il tempo operativo si mescola al tempo dell'edonismo, la dimensione doveristica si affianca all'ambito dello svago.
2. Il saper fare. Tornano al centro del mercato le competenze reali. La valorizzazione del passato diventa un asset anche economico per la proiezione dei valori aziendali nel futuro.
3. Body Sense. Corpo e bellezza sono diventati rapidamente nel mondo una priorità assoluta. La ricerca di un'armonia attraverso l'equilibrio del fuori (corpo) e del dentro (mente) è trasversale a tutte le classi e le età.

Fonte: Markup

I consumatori preferiscono la Gda per gli alimentari

Nel periodo gennaio-agosto, rispetto all'analogo periodo dello scorso anno, gli acquisti di prodotti alimentari, freschi e trasformati presso la grande distribuzione sono cresciuti dell'1,8% mentre quelli presso le imprese di più piccole superfici sono diminuiti dell'1,4%. Confagricoltura sottolinea come si vada affermando un modello agroalimentare di qualità diffusa del "made in Italy" che fa del rapporto qualità/prezzo il proprio punto di forza con prodotti che garantiscono consumi di elevato livello e con una notevole convenienza per il consumatore.

Ci sono certamente punte di eccellenza o nicchie di prodotti che caratterizzano alcune sfaccettature dell'agroalimentare italiano e che si collocano su standard elevatissimi e su mercati di vera èlite. Ma vi è pure un modello intermedio,che trova nel consumatore una precisa motivazione: una ricerca della qualità a tutti i livelli di prezzo e un sistema produttivo in grado di soddisfare questa richiesta a condizioni tuttora soddisfacenti di costo. In questo contesto, a giudizio di Confagricoltura lo sviluppo di alleanze fra tutte le componenti della nostra filiera agroalimentare, specialmente con la grande distribuzione organizzata diventa un'urgente necessità.

Fonte: Markup

Comunicazione aziendale credibile, come svilupparla?

Le persone non sanno più di chi fidarsi. Non è un luogo comune ma un dato di fatto. Partendo dagli imprenditori e opinion leader fino alla gente comune.

Secondo il Trust Barometer 2008 di Edelman la fiducia degli opinon leader italiani nei confronti dello Stato (Governo, Parlamento, ecc) è al 29% il livello più basso mai raggiunto negli anni. Dato confermato da un Sondaggio Demos per Repubblica a fine 2007 in cui la fiducia nello Stato da parte dei cittadini si attesta attorno al 29% con Parlamento sotto il 15% e partiti all'infimo livello dell'7,8%.
Anche istituzioni tradizionalmente molto solide come la Chiesa, l'Unione Europea e la Magistratura stanno perdendo credibilità in modo preoccupante.
Le istituzioni che godono in assoluto della più altra credibilità da parte degli opinion leader in Italia sono le organizzazioni non governative (associazioni di volontariato, enti di ricerca, fondazioni, ecc) con un livello di fiducia al 63%, uno dei più alti al mondo.
Per quanto riguarda le fonti di informazione reputate credibili poche le certezze. Sempre secondo il Trust Barometer di Edelman, reggono bene articoli su testate economiche (63%) e analisti economico-finanziari (53%), mentre il livello più basso di attendibilità lo riscuotono la pubblicità e gli intrattenitori (soprattutto televisivi).

Ma la vera novità emergente (se di novità possiamo parlare) è la crescente fiducia che viene riposta sull'opinione delle persone di pari livello, "gente come me", che è arrivata anche in Italia al 53%. Peraltro come figura professionale ritenuta più credibile in Italia permane la preferenza per gli "accademici"
Un altro dato importante è che la fiducia generale nei media è in aumento in Italia (43%) Questo significa che sempre più persone si affidano ai media (sia online che off-line) per formarsi un'opinione, per effettuare delle scelte.

Vediamo se dagli spunti che ci vengono dalle ricerche riusciamo ad ipotizzare un sistema di comunicazione credibile per l'azienda. Il discorso ovviamente è di carattere generale e deve essere calato nelle specificità del singolo settore e, ancor di più della singola azienda. Vogliamo tentare di azzardare qualche ipotesi di lavoro, sulle quali ci piacerebbe avere dei commenti, per poterle sviluppare.

• Un punto fermo ci sembra il rapido declino di tutte le forme di autoreferenzialità nella comunicazione. Per essere credibile la comunicazione di un'azienda deve essere fatta….dagli altri. Può sembrare una banalità, ma se si considera che la stragrande maggioranza degli investimenti in comunicazione sono proprio del tipo "io azienda vi spiego quanto sono brava", la cosa merita una riflessione.

• E allora chi dovrebbe parlare dell'azienda ? Partendo dal fattore credibilità come emerge dai dati sopra riportati, soffermiamoci su alcuni profili di potenziali "divulgatori" aziendali correlati ad un ipotetico target di riferimento.

• Giornalisti e commentatori economico-finanziari: sono un punto di riferimento per la business community, quindi per imprenditori, manager, ed opinion leader in genere. Dovrebbero parlare loro in modo indipendente ed autonomo dell'azienda, attraverso articoli, programmi televisivi, interventi sul web. Sono coloro che garantiscono della solidità economico-finanziaria e della validità di progetti di investimento e piani di sviluppo dell'azienda. L'azienda deve individuare un gruppo di riferimento ed entrare in relazione diretta con loro. Senza ovviamente volerli "comprare" ma cercando di fornire notizie interessanti, coinvolgendoli in eventi di alto livello, portandoli a conoscere l'azienda ed i suoi collaboratori.

• Docenti universitari, ricercatori: anche in questo caso si tratta di riferimenti importanti per gli opinion leader. Il sistema migliore per farli parlare dell'azienda ed in particolare dei suoi prodotti e processi innovativi, è quello di sviluppare assieme a loro progetti di ricerca. Una collaborazione non occasionale e funzionale magari ad uno scopo preciso, ma più ampia e duratura con un costante coinvolgimento che veda i docenti entrare in azienda a conoscerla direttamente e l'azienda partecipare ad iniziative ed eventi organizzati dall'Università e centri di ricerca. E gli accademici hanno mille strumenti per parlare dell'azienda: in aula, nei convegni, in articoli scientifici, nei libri, sul web, ecc

• Associazioni, enti, terzo settore: anche in questo caso si comunica agli opinion leader ma non solo. Il punto di vista del non profit sta diventando sempre più importante per tutta l'opinione pubblica. Questi soggetti sono importanti perché possono attestare l'impegno aziendale in particolar modo nei confronti della società e dell'ambiente. Anche in questo caso la singola sponsorizzazione dell'iniziativa A o B non è sufficiente. E'necessario che l'azienda abbia delle politiche chiare nei confronti dei dipendenti, dei clienti e della comunità locale; in relazione alla qualità e alla sicurezza dei prodotti e dei processi, al risparmio energetico, alla tutela dell'ambiente e al sostegno dei soggetti più svantaggiati. Se queste politiche si traducono in iniziative realizzate con la collaborazione ed il coinvolgimento dei soggetti del terzo settore, saranno questi a parlarne nelle loro riunioni, nei loro organi di comunicazione, ecc.

• "Gente come me": come declinare questo concetto in relazione a due ipotetici target, ovvero clienti/potenziali e dipendenti ?
Se dobbiamo comunicare ai clienti o potenziali, dobbiamo far parlare chi ne condivide esigenze e problemi e ha trovato una soluzione soddisfacente. Chi meglio di un cliente soddisfatto può parlare bene di noi ? Se ci riferiamo ad esempio al settore business-to-business, egli sarà felice se gli daremo l'opportunità di parlare della sua azienda e delle sue esperienze di successo, tra le quali metterà senz'altro anche quella con noi. Se si tratta di un manager o di un imprenditore lo faremo parlare con suoi "simili" magari in occasioni dove possa relazionarsi anche in maniera informale, in un meeting oppure in un blog dove lo abbiamo invitato.

Un esempio interessante di coinvolgimento di clienti nel ruolo di referrals lo troviamo nella community di Linear assicurazioni online.
Per quanto riguarda i dipendenti, soprattutto nelle aziende di media-grande dimensione, geograficamente sparse in giro per il mondo, diventa fondamentale essere costantemente informati e sentirsi considerati nel proprio lavoro. Da un lato possiamo mettere in collegamento reparti ed uffici anche lontani tra loro attraverso uno strumento come la Intranet aziendale, che se opportunamente organizzata e gestita può diventare un mezzo di informazione e coinvolgimento potentissimo.
E allora "gente come me", può essere il collega del reparto X che evidenzia un problema, oppure quello dell'ufficio Z che annuncia un'iniziativa, oppure ancora, la collega Y del marketing che lancia un sondaggio su come chiamare un nuovo prodotto, ecc.
E non dimentichiamo il ruolo di presidenti, amministratori delegati o direttori generali che – ce lo conferma la ricerca Edelman – hanno un ottimo livello di credibilità (31%) che potrebbe crescere ancora se avessero la voglia di mettersi in gioco comunicando direttamente con i loro collaboratori, cioè mettendosi sul loro stesso piano.

Un esempio di successo è rappresentato senz'altro dal blog di Jonathan, l'amministratore delegato della SUN che, parlando dell'azienda ai dipendenti e collaboratori, in realtà fornisce importantissime informazioni anche alla business community.

Quindi in conclusione e come domanda aperta, ha senso disperdere gli sforzi di comunicazione in strumenti costosi e spesso poco mirati quando concentrando i nostri sforzi - non tanto e non solo economici ma principalmente di relazione – su poche decine di testimonials credibili possiamo far sentire a ciascuno la sua "voce" di fiducia ?

Fonte: Marketingjournal

MARKETING INVASIVO. DAGLI USA LA PUBBLICITÀ CHE TOGLIE IL CONTROLLO ALLA TV

Dalle coste degli Stati Uniti è in arrivo un nuovo trend nell'advertising televisivo - per ora un segnale debole, ma col potenziale di cambiare il modo in cui comunicheremo in TV.
Un trend certo problematico - e il primo (e forse più grosso) problema è capire come chiamarlo, trovare un neologismo che lo spettabile editore di questa rivista possa accettare per la pubblicazione.
Dopo aver provato con "disintegra *** advertising" e "annichila **** *** communication", forse la denominazione di "rompiscatole marketing" potrebbe passare la censura - usando un termine politically correct ma anemico nel descrivere il potenziale.

Il televisore te lo controllo io
L'interessante tecnica ha visto la sua prima applicazione durante una recente puntata del serial "Family Guy" (noto anche come "i Griffin"); a metà dello spettacolo, in onda su TBS (Time Warner), appare sullo schermo un tizio in sovraimpressione che inizia a parlare sopra l'audio dello show. Anzi, fa di più: telecomando in mano, mette in pausa lo show, e continua a magnificare le virtù del suo, di show. Il sorprendente intruso, infatti, non è altri che il protagonista di un'altra serie dell'emittente ("The Bill Engvall Show") che promuove la visione del proprio programma, in una forma altamente innovativa di Station Promo. Quando ha terminato, bontà sua, ripigia il suo telecomando, fa ripartire Family Guy... che però quasi subito si interrompe per un break pubblicitario di tipo più consueto.

È quasi inutile spiegare i vantaggi di questa forma di comunicazione: altamente intrusiva, è difficile da mancare o evitare. Inaspettata e guerrigliera, sfrutta il vantaggio della sorpresa per spiazzare il teleutente che - stordito e confuso - non riuscirà ad impugnare il telecomando e cambiare canale. È quindi anche una forma che tende a ristabilire l'etica del libero mercato televisivo, in cui in cambio di programmazioni e contenuti, l'utente dovrebbe impegnarsi a godersi tutta la pubblicità che paga per quei programmi - anzi, dovrebbe pure impegnarsi ad acquistare i prodotti pubblicizzati per garantire il perpetuarsi di questo modello di business. Mutuando quindi tecniche collaudate nell'advertising online (basti pensare ai popup e simili meraviglie dell'interruption marketing), la rete televisiva apre un cammino per nuove e più efficaci forme di comunicazione.

Quando saremo interattivi saranno in nostro potere
Anzi, proprio dalla convergenza online/offline potremo aspettarci i veri breakthrough. Basti pensare a un futuro prossimo in cui i televisori saranno collegati tutti in rete e avranno un telecomando o qualcosa di simile per interagire. A quel punto sarà un gioco da ragazzi mettere in onda un infomercial che interrompa il programma che stiamo guardando... e che non ci permetta di continuare la visione finché non avremo col telecomando risposto correttamente a un piccolo esamino sui contenuti dello spot appena visto. Awareness e ricordo qualificato sicuramente alle stelle.
Ancora meglio: un personaggio che compaia in sovraimpressione e minacci di rivelarci, a metà della puntata del giallo, se il colpevole sia davvero il maggiordomo; a meno che non si acceda volontariamente a un materiale promopubblicitario per una birra o un assorbente igienico. O per una setta neoreligiosa, che si digiti un'apposita confessione di fede (il cosiddetto “Pray per Content”).

Persino più efficace, legando la TV non solo al messaggio di marca ma addirittura alle vendite del prodotto, un cattivissimo arbitro virtuale che interrompa la partita in corso, magari una finale di Coppa Uefa e, pochi secondi prima del cruciale calcio di rigore, ci dia la scelta tra trovarci il video oscurato nel momento della verità oppure acquistare un certo prodotto con la semplice pressione del tasto verde del telecomando... avendo così non solo di nuovo accesso alle immagini dell'evento ma anche la soddisfazione di aver fatto un buon acquisto pagabile in 28 comode rate.

Effetti collaterali
Come effetto collaterale, queste forme di comunicazione potranno inoltre creare un indotto industriale dal potenziale illimitato; se da un lato numerose aziende coglieranno un forte insight nel telespettatore e lo forniranno (o meglio forniranno la sua parte emozionale) di mazze ferrate e asce danesi da scagliare contro la TV, altre aziende svilupperanno (per la sua parte razionale) sistemi di protezione e blindatura dello schermo in grado di resistere alla percussione con durlindana e mazzafrusta. Generando quindi uno scenario di corsa agli armamenti e alle contromisure che potrebbe portare questo mercato a un successo praticamente perpetuo (fonti bene informate parlano già di accordi di fusione tra aziende come Sony o LG, detentrici della tecnologia televisiva, con società come Traum o Chubb, detentrici di un consolidato know-how nella costruzione di casseforti e contenitori blindati).
Fonte: ADVertiser

VIRALI: UN BOOM CHE SEMBRA NON FINIRE

Partiamo dal dato che maggiormente sintetizza il rinnovato credo nel virale. La maggior parte (70%) delle realtà intervistate ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nei virali nel 2009, nonostante la generale contrazione dei budget. Perché ormai questo strumento è entrato a far parte delle strategie di marketing mix delle aziende, nonostante sia ancora vissuto come supporto a campagne stampa, tv o radio.

In ogni caso, il virale non è monopolio solo delle marche più innovative. A sorpresa, infatti, sono in molti ad averne realizzato uno, con il fronte delle agenzie a mostrare un 30, 2% di chi nel 2008 ne conta al massimo due, fino ad arrivare al 25% di quelle che nei soli primi otto mesi dell'anno erano già arrivate a 11. A fronte del 48,8% dei loro clienti dichiaratisi interessati. Con il 23,3% addirittura molto.

Anche i risultati raggiunti sono soddisfacenti (56%) ed è solo un esiguo 3% che dissente. Il problema, però, è il benchmark, che ancora manca. Tanto che aleatorio diventa il termine di paragone per decretare il successo. C'è chi (27,8%) punta a farsi vedere almeno 1 milione di volte, così come chi (22,2%) si accontenta di 100.000, 250.000, 500.000, riservando a tali numeri un giudizio comunque positivo.

Tutti (95%), poi, concordano sulla necessità di definire condivisi strumenti di misurazione dell'efficacia. Seppur le idee qualitativamente restano abbastanza chiare. Il 92,3% dice che il beneficio maggiore sta nella facoltà di creare una esponenziale propagazione del messaggio. Con l'87,2% a puntare molto sul valore dell'engagement. Mentre il minor costo delle produzioni viene chiamato in causa solo dal 18,4%.

Sette agenzie su dieci, infine, ritengono che oggi il virale non sia ancora considerata una pratica standard, con i 35,8% che crede lo diventerà al massimo nel giro di un anno. Un terzo, invece, traccia archi temporali più ampi, due o tre anni, contro il 23% di quelle agenzie che pensano non lo potrà mai essere.
Fonte: Youmark

SOCIAL NETWORK ALLA RIBALTA: IL FENOMENO FACEBOOK

Facebook, o faccialibro per i più goliardici. Un fenomeno senza precedenti per pervasività e multiculturalità, non è un gioco e non è uno spazio di lavoro, non è un planner e non è una piattaforma di condivisione multimediale: è tutte queste cose assieme. Facebook è una piattaforma estremamente flessibile che vive di link e materiali caricati dagli utenti, utenti che in Italia sono oltre 1.500.000 con uno strabiliante + 130% nell'ultimo trimestre e con il nostro paese a guidare la classifica mondiale della crescita degli utenti.

Cosa si fa su facebook? Essenzialmente si trovano amici, o meglio si ritrovano. Si tratta infatti di uno strumento ideale per recuperare connessioni sociali affievolite, dai vecchi compagni delle superiori alla compagnia dell'oratorio, e rivivere in vecchie foto pescate chissà dove momenti divertenti magari dimenticati. Il fenomeno dei link è la catena che unisce milioni di persone nel mondo e l'evoluzione su scala foto – video avviene grazie alle etichette: niente di più bello (o di più brutto) che essere “taggati” in una foto altrui e rivedersi in quella festa in cui si è andati un po' troppo in la..
Perché facebook è degno di nota? Sicuramente a livello di privacy i problemi non mancheranno, ma è dal mondo del marketing che dobbiamo attenderci i colpi migliori; facebook è infatti famoso per le migliaia di questionari e mini-giochi compilati in continuazione dagli utenti (es. “che sportivo sei?” – “qual è il tuo film preferito?”) che potrebbero trasformarsi in un batter d'occhio in strumenti di profilazione talmente precisi da far sbiancare i database marketers che tanto faticosamente si scervellano per trovare metodi di information retrieval partendo da dati spuri o destrutturati. Non solo, è già possibile inserire annunci profilati su facebook grazie alla grande mole di dati a disposizione.
Dati, dati e ancora dati. I macinatori di numeri sono oggi una realtà e la socialità mediata dalla rete conferma che l'interesse per questi fenomeni deve essere mantenuto ad un livello altissimo. Già in molti hanno partecipato alla “fase 2”, i facebook party: incontri in cui la community si ritrova off line per parlare o bere qualcosa, ed è divertentissimo sentire la sera in piazza persone semi-sconosciute additarsi con improbabili “ehi, tu sei mio amico su facebook!”.
Il fenomeno è sicuramente ludico, ma è altrettanto interessante. Dalle potenziali ricadute sociali (rischio di vivere in un contesto di iper-realtà in cui filmo un evento, e me lo perdo dal vivo per filmarlo, pur di condividerlo con gli amici) al rischio di inevitabile declino che tutti i social network scontano (in USA si registrano i primi abbandoni da sovraccarico informativo su facebook), passando per le potenzialità di marketing dello strumento (non proprio palesati a noi potenziali vittime di un data minino spietato). Sicuramente il tutto merita una riflessione, voi che ne dite?
Fonte: MarketingArena

Conciliazione online, ora è possibile

Con l'obiettivo di migliorare l'armonia dei rapporti tra aziende e consumatori, l'associazione onlus Consumatori Associati lancia il servizio di conciliazione online. All'indirizzo e-mail conciliazioneonline@consumatoriassociati.it è attiva, infatti, una modalità veloce ed efficace in grado di aiutare tutti quei consumatori che ritengono di aver subito un torto e per il quale nessuno gli ha dato il giusto ascolto. Escludendo qualsiasi spostamento fisico, il consumatore dovrà semplicemente fornire una ricostruzione accurata del problema ed entro 15 giorni i professionisti dell'associazione (avvocati iscritti all'albo professionale) cercheranno di conciliare il disaccordo. Qualora la soluzione risultasse insoddisfacente il consumatore è libero di adire le vie legali. Il servizio, completamente gratuito, è riservato agli associati.
Fonte: Markup

Artigiano-industriale: il futuro della distribuzione associata. La feconda maturità della Da degli ultimi anni e le nuove chance

Le discussioni sui cicli di vita di prodotti, processi o formule distributive sono sempre state interessanti. Negli anni '80 vi erano fior di pensatori della nostra business community che ipotizzavano un tracollo della tipologia dei cash & carry. Superata la soglia del terzo millennio, invece, la formula del cash & carry intelligentemente orientata all'horeca non solo è in auge, ma conquista gradualmente quote di mercato relative. Nell'area del dettaglio, qualche anno più tardi, altri sommi profeti del retail italiano ipotizzavano un declino “dei piccoli” preconizzando uno scenario di desertificazione commerciale (sullo stile francese) con un impero commerciale fatto dagli ipermercati padroni del mercato e la distribuzione “dis-organizzata” giocare un mero ruolo di vassallaggio. Certamente, il mercato della Da in questi ultimi anni è notevolmente cambiato, ma ci si può permettere di osservare che, all'interno del ciclo di vita, siamo di fronte a una nuova e feconda maturità. Quali le principali cause di questa nuova “renaissance”? Dal lato della domanda, il contesto in cui ci troviamo vede un cittadino il cui reddito disponibile pro capite è inesorabilmente fermo da anni e soprattutto registra un reddito pro famiglia in calo. In più, ci troviamo in una situazione di frustrazione psico-commerciale: i consumi sono fermi e i desideri insoddisfatti. Inoltre vi è un progressivo decalage della dimensione delle famiglie e contestualmente un aumento delle medesime: in sintesi una numerica sempre maggiore di nuclei familiari, più piccoli e con pochi denari a disposizione. Nei comportamenti d'acquisto, oltre a una marcata polarizzazione dei redditi (e relativi consumi) sintetizziamo ulteriori particolarità: la bassa concentrazione degli acquisti, l'eterogeneità dei comportamenti intra-cluster reddituale, la frammentazione della spesa e soprattutto la non volontà di “tornare indietro” ossia a rinunciare a conquiste commerciali effettuate. Se intrecciamo queste caratteristiche a quelle degli ipermercati risultano palesi i punti di debolezza delle grandi superfici: distonia rispetto ai trend demografici, leadership di convenience sottratta dai discount e category killer. Ecco quindi dal lato della domanda il substrato nel quale una Da attenta ha nuove chance. Ma come approfittarne dal lato dell'offerta?

Approccio verso il cliente
Rimotivare la reason why del processo di shopping: “il piacere di fare la spesa” non è soltanto il claim di un'importante insegna della Da italiana, Sidis, ma deve diventare la parola d'ordine di ogni shopping expedition. Offerta meno appiattita: parafrasando un grande imprenditore del retail italiano… “un gatto non è una piccola tigre”. Ergo: scelte forti su una nuova profondità assortimentale “cum grano salis”. Nuove identità di layout per differenziare anche strutturalmente il piccolo punto di vendita. Marche commerciali premium: chi legifera che in ogni categoria vi deve essere necessariamente la marca commerciale? Promozioni “one shot” nel non-food: creano traffico, convenience e aspettative.

Funzioni d'impresa
Scelte nette e precise tra ruoli di sede e di singola impresa: le storiche duplicazioni e aree grigie raddoppiano solo i costi. Razionalizzazione delle insegne sul territorio: logiche di semplice geomarketing dovrebbero portare al monoinsegna o simile. Centralizzazione della logistica: perché il continuo proliferare di doppioni di piattaforme, perché non effettuare per esempio sharing di laboratori di gastronomia centralizzati? Monsieur De la Palisse direbbe che è ovvio, ma se la Da vuole vivere da protagonista il futuro del retail e giocare un ruolo importante nel proscenio commerciale italiano deve avere un approccio al cliente da artigiano, ma nel contempo una professionalità da industriale nella prassi, nell'impostazione e nelle funzioni d'impresa. Questa è la vera sfida, ma è anche l'unica strada percorribile.

L'approccio pentadimensionale vincente
Gli asset da trasformare in opportunità:
1) Data is power. Trasformare i dati in informazioni ad alto valore aggiunto. Armonizzare intelligentemente dati scanner, comportamentali, geografici e socio-demografici sintetizzandoli in prassi di contatto con i clienti;
2) Fresh is better. Ripensare le piccole superfici come piccole boutique del fresco ricentrando l'intera offerta, con due parole d'ordine: servizio (ma non necessariamente assistito) e marginalità;
3) Single. Lavorare moltissimo sulla gastronomia. Laboratori centralizzati per i piccoli pdv per avere prodotti per target minimi. Monoporzioni, take away, IV e V gamma, pane, prodotti sfusi;
4) Private label. Sostenere continuamente i margini con un'assidua, pervicace e attenta politica sulle marche commerciali. Il centro non esiste più: polarizzare sulle categorie di destinazione e su quelle strabasiche;
5) Service-service-service. Perché la benzina costa sempre di più, ma la fila ai self-service nei distributori non cresce? Il retail deve semplificare la vita dei clienti e la variabile prezzo ritorna importante e non più vitale.
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LO SPORT COME RITORNO ECONOMICO

Lo sport, con i suoi valori di trasversalità, di pratica e di seguito popolare e la sua carica emozionale e aspirazionale, è entrato definitivamente a far parte delle politiche di comunicazione e/o di marketing delle aziende che, lasciato da parte un approccio allo sport per mecenatismo, si trovano davanti il problema di valutare i ritorni generati dall’investimento in sport e di armonizzarli con le loro logiche.
Lo sport, dunque, è un vero e proprio mezzo di comunicazione contemporanea, un media non convenzionale attraverso il quale si possono raggiungere tanti e diversi obiettivi: di branding, commerciali, di marketing, finalizzato alle pubbliche relazioni, alla fidelizzazione interna ed esterna, al posizionamento.
Così, la domanda più ricorrente cui si trovano a rispondere i manager che devono decidere in ordine all'opportunità di investire nello sport è: qual è il ROI (Return on investment), o meglio ancora il ROMI (Return on marketing investment), di un evento o di una sponsorizzazione sportiva?
Ancora oggi la maggiore difficoltà per chi deve decidere un investimento in ambito sportivo non è tanto la mancanza di fondi, quanto la difficoltà di individuarne in modo chiaro i plus e di misurarne in modo oggettivo i ritorni al termine del percorso. Se, infatti, la misurazione dell'immagine di marca in termini quantitativi (awareness) e qualitativi (equity) vanta ormai una ultraventennale tradizione di approfondimenti e di business, sponsorizzazioni ed eventi sportivi hanno sempre vissuto in quella terra di confine in cui le barriere all'entrata erano basse (troppi improvvisatori, esperti e organizzatori di eventi) e i criteri di valutazione dei ritorni aleatori e basati solo sul numero dei partecipanti/contatti.
Ogni decisione di sponsorizzazione, se intesa come forma di investimento e non come azione isolata o in funzione di obiettivi a breve, non può prescindere da un'analisi razionale e da una valutazione del rapporto costi/benefici. La misurazione dell' efficacia di un investimento in sport in termini di sponsorship è complessa e articolata, in quanto molteplici sono le tecniche e soprattutto i parametri da valutare per misurare i risultati.
Preliminarmente è necessario definire in modo chiaro gli obiettivi e la mission che l'azienda intende perseguire attraverso l'investimento stesso. Gli obiettivi devono essere definiti in relazione a uno o a più target e riferiti a un periodo di tempo prefissato. Ogni obiettivo verrà raggiunto attraverso un'attività o un mezzo, e ogni mezzo sarà valutato con criteri e metodi pertinenti alla sua natura. Non c'è quindi un criterio universale per misurare l'efficacia di un investimento nello sport ma esistono tanti criteri ognuno proprio e funzionale alla misurazione di quella particolare leva attuata.
In generale un investimento nello sport può essere valutato su tre livelli: uno base, relativo al grado di attenzione, esposizione o di contatto che l'azienda ha ottenuto con la sponsorizzazione; uno intermedio, relativo al grado di percezione e ricordabilità del messaggio che il target ha recepito e al giudizio sull' azienda o sui suoi prodotti; un livello finale che misura gli eventuali cambiamenti in termini di percezione, posizionamento e l'atteggiamento riscontrabile nel target che si traduce in comportamento di acquisto o di utilizzo del prodotto.
Ognuno di questi tre livelli può essere ulteriormente dettagliato in relazione a un criterio temporale nelle tre seguenti attività: analisi di breve periodo (analisi degli output) che generalmente misura, in funzione degli obiettivi perseguiti, numero di contatti realizzati, di accordi conclusi e di vendite realizzate, redemption (ovvero la quantità dei partecipanti e le loro "qualità" in termini di appartenenza al target e di capacità di essere "opinion leader" o "pr ambassador" per quel determinato prodotto), numero di ritorni e grado di esposizione media del messaggio (tv, stampa, riviste specializzate); analisi di medio periodo, che si riferiscono sia a livello di notorietà, di ricordabilità e di immagine, sia al cambiamento degli atteggiamenti del target in termini di percezione e di comportamenti di acquisto; analisi di lungo periodo (analisi degli out growth) che si riferiscono alla reputazione e al posizionamento dell' azienda.
Per ogni investimento nello sport è, inoltre, possibile distinguere fra elementi quantitativi e qualitativi. I primi si possono analizzare e valutare in base a criteri e parametri numerici e quindi facilmente espressi in termini monetari. Rientrano in questa categoria i contatti realizzati in field durante l'evento; il pubblico "live" presente; il numero di iscritti/partecipanti, di sample/gadget/flyer distribuiti, di accordi/contratti conclusi; i contatti media divisi per contatti tv, articoli stampa, passaggi radio; il numero di accessi sul sito.
Gli elementi qualitativi attengono alla qualità e alla coerenza tra obiettivi dell'azienda e attività sponsorizzata e sono relativi all'analisi sui comportamenti, sugli atteggiamenti, sulla natura del target coinvolto, sul giudizio che spettatori e media hanno avuto dell' evento. In questa categoria rientrano le analisi: sul pubblico intervenuto (pubblico in target, grado di coinvolgimento e soddisfazione, ecc.); analisi sulla qualità della partecipazione (partecipazione attiva, passiva); sul grado e tipo di connessione che unisce il pubblico e l'evento (partecipazione mentale, partecipazione fisica); sulle relazioni costruite tra target e brand e/o prodotto; sui comportamenti expost; delle uscite (media content analysis e media reputation); dell'esposizione tv.

LE TECNICHE DI MISURAZIONE
Definiti obiettivi e natura degli elementi che caratterizzano un investimento nello sport (comunemente indicato come sponsorizzazione), si può passare alle tecniche di misurazione dell' investimento stesso.
Il metodo più utilizzato è quello del valore relativo, che è anche il più rigoroso dal punto di vista della pianificazione aziendale. Il valore specifico si determina attualizzando, ai valori di mercato, ciascuno degli elementi che compongono il pacchetto della sponsorizzazione che, formalmente, si compone di una serie di diritti e di qualifiche che lo sponsor acquisisce sottoscrivendo un contratto con l'organizzatore o la società sportiva che detiene i diritti dell' evento/attività. Ogni azienda che acquisirà la qualifica di sponsor focalizzerà l'attenzione sui propri obiettivi specifici, cercando di valorizzare appieno la/e categoria/e di diritti più in linea con gli obiettivi individuati.

Un rapporto di sponsorizzazione consente al partner di acquisire i seguenti diritti: status e qualifica da utilizzare per proprie attività di comunicazione; diritti di brand exposure declinati su vari supporti e con varie modalità, di promozione e di contatto (ed eventualmente di vendita durante l' evento/attività); diritti di pr e hospitality (biglietti, trade incentive, sponsor day, ecc.), di pubblicità (fonica in field, video, istituzionale); diritti Internet (sito, newsletter); diritti relativi alle immagini delle attività e dei partecipanti (anche in veste di testimoniai, ma spesso da concordare a parte).
La brand exposure di una sponsorizzazione si valuta attraverso la media coverage analysis, analisi che permette di trasformare in numeri l'esposizione del brand sui mezzi di comunicazione che hanno ripreso l'evento e quindi in primo luogo tv e stampa. Il sistema monitora l'esposizione del marchio in tv in termini di secondi/minuti e moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna tv necessaria per ottenere lo stesso livello di visibilità. Il principio quindi risponde a una semplice domanda: quanto avrebbe dovuto investire l'azienda in acquisto di spazi sui media per ottenere lo stesso livello di esposizione?
Il valore ottenuto va poi decurtato in funzione di alcuni parametri che, chi valuta, dovrà considerare; in particolare: gli sconti medi del settore dell' adv e in funzione del potere contrattuale dell'azienda; la qualità dell' esposizione; l'affollamento di brand (tanto è maggiore, tanto minore sarà la forza comunicativa del singolo brand); fascia oraria e rete che hanno trasmesso l'evento; la capacità del brand di bucare lo schermo (l'efficacia di penetrazione del brand dipende da vari elementi, tra cui il principale è il lettering, che ne consente una visibilità massima quando è compreso tra i 3 e i 5 caratteri, mentre, con l'aumentare del lettering, l'efficacia diminuisce in genere in maniera più che proporzionale); la dimensione e il colore del brand.
Successivamente l'analisi viene estesa al contenuto riportato sui mass media (media content analysis) per verificare se la copertura ottenuta sui media è coerente con il target dell' azienda e con il periodo prefissato, se è ragionevolmente visibile e se presenta un tono editoriale favorevole. Per le uscite stampa si monitora l'esposizione e la presenza del brand in millimetri/colonna e si moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna stampa necessaria a ottenere lo stesso grado di presenza.

IL COSTO DEL CONTATTO
In riferimento alle componenti quantitative, va precisato che queste si valutano invece attraverso il criterio del costocontatto, cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere il cliente potenziale e che si ottiene rapportando il budget allocato con il numero di persone che hanno partecipato all'evento.
Questo valore dipende da due elementi. Il primo è il canale/mezzo utilizzato. Più il contatto è diretto e più costa. Lo sport rappresenta uno dei mezzi di comunicazione più diretti e personali che esistano, perché consente di contattare il target in un momento di assoluto trasporto emozionale e perché coinvolge attraverso emozioni e passioni. Il secondo è la forza d'impatto che si vuole creare. E indubbio che un contatto creato attraverso un gadget o un sample di prodotto è più efficace di uno instaurato tramite un semplice flyer.
Proprio per la sua natura emozionale e diretta, il costocontatto di un evento sportivo è più alto di una campagna pubblicitaria, che per definizione è un mezzo distante dal target e impersonale. Dovrebbe avere dunque poco senso valutare il costo contatto di un evento sportivo paragonandolo al costo contatto di una campagna media, perché sono diversi i mezzi, gli approcci e soprattutto perché non si considera l'aspetto caratterizzante la sponsorizzazione che consiste proprio nell'impatto emotivo e nel coinvolgimento diretto da parte dell'utente che contraddistinguono il messaggio.
Il costo contatto di un evento sportivo potrebbe essere paragonato alle campagne promozionali in store, alle attività di guerilla marketing e alle altre forme dirette di contatto e non a una campagna di affissioni, per sua natura più piatta estatica.
Una volta definiti i passaggi precedenti si può passare a valutare le presenze e di conseguenza il target che va, a sua volta, valutato in termini di coerenza e prossimità rispetto agli obiettivi propri dell' azienda che investe. Lo sport per la sua atipicità come medium è in grado di coinvolgere diversi target. Il focus target è rappresentato da coloro che partecipano attivamente alle attività (chi vi è presente fisicamente) e che vengono contattati attraverso un'attività onetoone. E il target di riferimento per l'azienda, quello che interagisce in modo diretto con il brand e lo si misura attraverso un valore concreto: per esempio il numero di sample/gagdet/flyer distribuiti, di anagrafiche raccolte, di contratti o promesse di accordi realizzati, eccetera. Il target allargato diretto è rappresentato dal bacino di affluenza globale e può coincidere o meno con il focus target. La coincidenza dei due target dipende dalle attività e dalle azioni messe in atto per contattare il target e dalla forza dell'impatto che si vuole creare. Il target allargato indiretto è rappresentato dal bacino di persone che hanno saputo dell' evento ma non vi hanno preso parte.
Come si può desumere dagli elementi analizzati, il metodo del valore relativo rappresenta attualmente uno degli strumenti più utilizzati nella valutazione dei ritorni di un investimento in sport. Tuttavia esso denota, nel suo approccio, due criticità fondamentali: non tiene conto degli elementi intangibili (il valore, la storia, i successi dell'evento o della disciplina) che rappresentano il plusvalore dello sport; utilizza metodi di valutazione tipici della comunicazione classica per valutare un mezzo atipico per definizione.
Per superare queste criticità, la dottrina di riferimento propone un ulteriore criterio, oggettivamente più complesso da utilizzare, che implica analisi e studio sul brand sia pre sia post evento e che viene definito metodo della notorietà. Questo metodo si pone l'obiettivo di valutare l'investimento e la relativa sponsorizzazione rilevando l'incremento di notorietà acquisito dal marchio sui principali target di riferimento, per poi ricavare l'investimento necessario in pubblicità classica per ottenere un livello di notorietà pari a quello ottenuto al termine della sponsorizzazione. Il metodo, quindi, non si pone come punto di riferimento il livello di esposizione, ma va al di là, avendo come obiettivo di valutare il diverso livello di notorietà. La domanda alla quale risponde è pertanto: "quanto avrei dovuto investire in spot per ottenere lo stesso livello di notorietà?" Così facendo la valutazione si fonda su un criterio qualitativo e soprattutto si propone di stabilire l'efficacia dell' operazione e non solo l'efficienza tecnica (exposure) del messaggio.

L'EMOZIONE IN GIOCO
Per valutare il grado con cui i messaggi aziendali siano stati recepiti, compresi e ricordati dal target e quindi in che modo risulti mutato il livello di notorietà e di immagine, esistono, poi, vari strumenti. I più utilizzati sono: focus group; survey che possono essere telefoniche, via mail, personali, via Internet o fax; studi (sondaggi) pre e post evento; studi etnografici basati sull'osservazione, la partecipazione, tecniche di giochi di ruolo; studi multivarianti basati su tecniche statistiche avanzate quali l'analisi di correlazione e di regressione.
Per una corretta valutazione dei ritorni e quindi per definire in che modo e con che grado l'investimento sia stato capace di modificare il livello di notorietà del brand o del prodotto, sarà necessario cercare di sterilizzare gli effetti derivanti dalle altre leve che compongono il communication mix e che possono aver influito in modo più o meno determinante sulla notorietà.
Alla luce dell'analisi appare chiaro come lo sport, con i relativi investimenti in eventi/attività sportive, può essere approcciato e valutato alla stregua dei mezzi più tradizionalmente utilizzati dalle strategie aziendali, come spot televisivi, cartelloni pubblicitari, passaggi radio, ecc.
La vera differenza sta non tanto nello spazio fisico che può essere destinato al brand in termini di centimetri, quanto piuttosto nello spazio temporale che lo sport, inteso come attività direttamente praticata e/o come evento mediatico e live, è in grado di mettere a disposizione delle aziende. Il tempo è, difatti, il vero e unico bene distintivo di questa epoca.
"Non ho tempo" è, probabilmente, la frase più pronunciata nel mondo contemporaneo. In questa generale carenza di tempo, in cui si è portati a compiere contemporaneamente più azioni (guardare la televisione mangiando, ascoltare la radio guidando, leggere un giornale parlando con gli amici), ciò che vie,ne sacrificato davvero è l'attenzione. E proprio la disponibilità di questo tempo (e quindi di un alto livello di attenzione) a rappresentare il vero obiettivo che ogni individuo e ogni azienda sente di dover realizzare.

L'ULTIMO SPAZIO
Lo sport, per le sue peculiarità, è, probabilmente, l'ultimo spazio temporale a disposizione del singolo; l'ultima emozione davvero profonda e ancora libera da condizionamenti in cui il singolo può vivere un evento/attività sentendosi parte delle sensazioni che è in grado di suscitare partecipandovi anche solo come spettatore.
Questa emozione è, probabilmente, l'elemento davvero caratterizzante dello sport e, per forza di cose, deve diventare il criterio di misurazione di un investimento nello sport. "Quanta emozione sono riuscito a generare intorno al mio brand?", dovrebbe essere questa la domanda da cui partire. Le campagne di affissione, gli spot televisivi, i jingle radiofonici quanta emozione (ammesso che siano in grado di suscitarla) possono associare al brand? Per questo, le aziende che da anni credono nello sport, i centri media, le agenzie e l'intero sistema sportivo internazionale dovrebbero concorrere all'elaborazione di un criterio di valutazione nuovo, che caratterizzi lo sport e resti esclusivamente legato a esso: il "metodo del costo/contatto/emozione".
Fonte: Largo Consumo