NIKE: il logo per antonomasia

E' innegabile: il marchio Nike è stato al centro di molte discussioni. Ma proprio per questo motivo una rubrica sul branding che si rispetti non può esimersi dal compiere diligentemente il proprio lavoro: testimoniare le eccellenze e parlare dei casi che, come questo, hanno concorso a costituire di fatto i paradigmi della materia.

Potersi permettere il "lusso" di omettere il proprio nome su un messaggio pubblicitario, allo scopo di farsi individuare, non è forse il sogno di tutte le aziende? Grazie al suo "swoosh" - così viene chiamato il logo di Nike, utilizzato in tutti i momenti di comunicazione della multinazionale senza essere accompagnato dal nome d'impresa -, l'azienda ha infatti potuto con maggiore facilità far riconoscere i propri prodotti e il proprio stile in tutto il mondo. Il detto "un nome, una garanzia", per Nike, si dovrebbe trasformare in "un segno, una garanzia"!

La società venne costituita nel 1972 da Phil Knight, sportivo mezzofondista e allora insegnante presso la facoltà di economia alla Oregon University, e da Bill Bowerman, allenatore di atletica della squadra della stessa facoltà, che già da più di 15 anni realizzava artigianalmente scarpe in grado di ottimizzare le performance dei propri atleti. Già un anno prima della nascita dell'azienda, tuttavia, cominciarono a pensare al nome e al marchio che avrebbero contraddistinto la loro attività. L'idea del nome pare sia stata ispirata da un loro collaboratore, il designer della società Jeff Johnson, a cui in sogno apparve Nike, l'ellenica dea alata della vittoria. Il mitico logo, invece, è frutto di uno studio che Knight commissionò a Carolyn Davidson, una giovane studentessa di graphic design. Il compenso pattuito fu di 35 dollari. Non male per un marchio che oggi vale 12 miliardi. Carolyn lavorò per Nike fino al 1983; poi venne "congedata" con i più sentiti ringraziamenti e un anello di diamante a forma di swoosh, in aggiunta a una busta con un certo numero di azioni.

Un linguaggio

Siamo certi che il successo dell'azienda, oggi leader nel settore dell'abbigliamento e degli articoli sportivi, sia solo merito del marchio? Probabilmente no. Basti pensare, per esempio, agli ingenti investimenti in comunicazione che ne hanno consentito l'eccezionale notorietà. Ciò non toglie che il logo di Nike sia sicuramente un fenomeno decisamente emblematico nel campo della brand identity. Resta anche un esempio macroscopico di come sia possibile ottenere - cosa molto rara - una condivisione dell'opinione globale sull'importanza che un segno grafico possa ricoprire nel processo di affermazione di una marca. Anche se provocatoriamente e ironicamente, citando una famosa espressione, direi "sì logo, ma non solo" (guardandomi bene dall'affrontare il tema della motivata disquisizione di Naomi Klein con il suo libro "No logo"), vorrei porre l'attenzione su come la personalità del brand sia stata costruita anche grazie al mood con cui Nike si è posta sul mercato. Lo ha fatto con un linguaggio nuovo, differente rispetto ai competitor, perché focalizzato non solo sui prodotti, ma soprattutto sulla comunicazione di un particolare stile di vita e sulla concezione dello sport, inteso non più solo nel senso agonistico, ma allargando l'orizzonte a tutto quello che concerne il tempo libero e la vita di tutti i giorni. Grazie a Nike si può vivere con più consapevolezza il proprio tempo, ritrovando se stessi in una dimensione unica e speciale: la propria.

Tutto ciò traduce l'idea di business con cui Nike pone sul mercato mondiale prodotti nati per lo sport, ma con una destinazione d'uso più ampia, non limitata al settore di riferimento che i concorrenti - come per esempio Adidas - allora presidiavano pedissequamente.

Il significato dello swoosh

Per capire il successo del famoso marchio, proviamo allora ad analizzarne la forza comunicativa. Per quanto il logo Nike sia da classificare come simbolo astratto, la sua conformazione visiva trasmette messaggi intrinseci che vengono percepiti dall'osservatore in modo univoco. Lo dimostra il fatto che da più di vent'anni l'azienda, come dicevamo sopra, si sia potuta permettere di eliminare il nome dal proprio marchio, in tutta la sua comunicazione. Il simbolo è applicato ovunque, sugli annunci pubblicitari e sui prodotti stessi. Basti pensare che in America molte persone lo hanno tatuato sul corpo in modo indelebile. Lo swoosh da solo, infatti, contiene tutti i significati necessari per presidiare la mente del consumatore coerentemente al posizionamento prefissato. Un logo, in quanto "discorso visivo”; oggi rappresenta sempre più un "dispositivo verbale”; più di quanto si possa immaginare. Ed è straordinario che un simbolo non esplicito dal punto di vista iconico, come questo di Nike, possa trasmettere contenuti predefiniti grazie alla sua apparente cripticità. Forse è proprio il mistero attorno al suo significato che induce il lettore a continui tentativi di traduzione linguistica, creando un legame che si commuta nella forza magnetica del suo fascino ineffabile.
In realtà, esistono dei messaggi evidenti nel logo Nike, seppur inconsci, percepiti attraverso la linea curva e alla sua direzione verso destra e verso l'alto: sono quelli di dinamicità e libertà. Definendo oggettivamente il segno, possiamo descriverlo come una linea che idealmente disegna un movimento veloce, da un punto a un altro, senza che di questi ne siano circoscritte le origini. Da qui, infatti, anche il termine onomatopeico "swoosh", che altro non è che l'effetto sonoro per connotare qualcosa in forte movimento, come fosse spinto dal vento.

Movimento, velocità, dinamicità. Valori coerenti con il settore merceologico di riferimento, con lo sport, ma anche con il contesto di vitalità in cui il cliente Nike si riconosce. Inoltre, il fatto che sia una linea non chiusa, quasi instabile in uno spazio, fa sì che ad essa vengano associati tutti quei valori legati all'apertura mentale di un individuo, che determinano l'agilità fisica e mentale, ma anche l'anticonformismo e il senso di libertà. Infine è anche importante sottolineare quanto la sintesi grafica del simbolo Nike sia visivamente composta ai minimi termini, determinando una potenzialità applicativa e riproduttiva del segno stesso. Un fattore questo, seppur tecnico, determinante per la veicolazione di un brand. In queste modo, insomma, un logo può essere un codice comunicativo formidabile, grazie ai suoi significati nascosti, ma ugualmente trasmissibili.
Fonte: Mediaforum

Etica e responsabilità sociale, oltrepassare il mecenatismo.

I consumatori manifestano una crescente attenzione alla dimensione etica e sociale dell'agire d'impresa. A questa diffusa sensibilità hanno concorso gli scandali finanziari ce hanno coinvolto alcune grandi aziende italiane ed estere. Ma questo mutamento ha motivazioni più profonde e durevoli che derivano da un'evoluzione culturale che è destinata a rappresentare per le imprese un nuovo e decisivo terreno di confronto. Nel corso degli anni è infatti divenuta sempre più elevata la sensibilità dei cittadini verso le componenti "sociali" del proprio benessere: la qualità ambientale, la sicurezza e la coesione sociale, l'etica dei comportamenti collettivi. E poiché le imprese vengono percepite come attori i cui comportamenti sono determinanti, oltre che per il benessere economico della società, anche ai fini della qualità sociale e ambientale del vivere collettivo, al riconoscimento di un'elevato livello di potere si accompagna un altrettanto elevata domanda di responsabilità.

Ma quali significati attribuiscono i cittadini e i consumatori alla "responsabilità" di un'impresa?

Le indagini più recenti su questo tema mostrano che, agli occhi dei consumatori, la Corporate Social Responsability non è mai riducibile ad un comportamento paternalistico o filantropico nei confronti delle comunità di appartenenza o delle fasce deboli. Le "buone azioni" nei confronti della società e dell'ambiente vengono pienamente apprezzate solo quando appaiono coerenti con la più generale strategia che ispira l'impresa in tutti i suoi comportamenti. La Csr è oggi un concetto che comprende una molteplicità di dimensioni.

Si possono distinguere almeno tre livelli.

Le "responsabilità primarie". quelle che in buona misura coincidono con il rispetto delle norme che regolano il comportamento di un'impresa: garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti, assicurare che i propri processi produttivi non danneggino l'ambiente, adempiere ai propri obblighi fiscali, trattare con correttezza ed equità i dipendenti. Il rigoroso rispetto della legalità è un ambito su cui un'azienda non può costruire un vantaggio competitivo rispetto la concorrenza ma è un prerequisito minimale da cui non può prescindere se vuole evitare i gravi danni alla propria reputazione che possono derivare da una pur sia occasionale inadempienza.

La responsabilità sociale

La "responsabilità sociale" comprende tutto ciò che un'impresa fa, andando oltre quanto prescritto dalle leggi, per creare valore per i propri stakeholder. E'questa un'area di impegno "attivo" che va oltre il rispetto degli standard minimi e che, dunque, comprende l'impegno costante a migliorare la qualità dei propri prodotti e del proprio servizio, la riduzione al minimo dell'impatto ambientale dei propri processi produttivi, il miglioramento del benessere dei propri dipendenti, l'impegno a favore dell'ambiente e delle comunità dove l'impresa opera.

Il livello "culturale": comprende i valori che guidano l'agire quotidiano dell'impresa. E' una dimensione sempre più importante agli occhi dei consumatori che mostrano di apprezzare le imprese che appaiono guidate da valori che vanno oltre la ricerca dell'efficenza e del successo sul mercato. Nella cultura emergente il profitto risulta pienamente legittimato solo quando appare come il premio per una qualità davvero "totale" che comprende, oltre all'eccellenza di prodotto e di servizio e a un "good value for money", anche dimensioni etiche, sociali e culturali. Dal punto di vista del consumatore responsabilità culturale significa innanzitutto rispetto dei valori umani essenziali: attenzione alle persone, correttezza ed equità nelle relazioni, trasparenza nella comunicazione. Viene molto apprezzata, in tempi di globalizzazione e delocalizzazione, la relazione profonda e autentica con un territorio e con la cultura che questo esprime. E così pure il senso della continuità tra le generazioni che rende le imprese a guida familiare solitamente più apprezzate rispetto a quelle che sono governate da un manager anonimo e in continua mutazione. Il miglioramento della qualità della vita dei consumatori, la responsabilità consapevole delle generazioni future: sono tutte dimensioni che stanno oltre il successo economico, ma anche a quello certamente contribuiscono, e concorrono a dare alle imprese e a chi ci lavora una dimensione di "senso" nell'accezione letterale di direzione e di missione e dunque a fondere i valori primari dell'appartenenza per i dipendenti e della fiducia per i consumatori.

Fonte: Mark-Up

Con il fast fashion i consumatori indossano la moda "mordi e fuggi".

All'insegna del dinamismo, il canale fast fashion incontra sempre più consensi grazie alla capacità eclettica di proposte modaiole che seguono gli stili e i gusti di un pubblico giovane. Forte di una struttura organizzativa che permette ai retailer di attuare cicli di sviluppo dei prodotti molto brevi, nonché una politica di continuo riassortimento, il fast fashion insegue i trend del momento a prezzi accessibili catturando l'attenzione di target specifici e ben identificati. Si tratta principalmente di persone giovani desiderose di vestirsi come i loro idoli e con un reddito che permette di acquistare abbigliamento alla moda con una certa frequenza. La rispondenza alle esigenze di moda che vanno configurandosi in questo ultimo periodo unite all'accessibilità in tempi rapidi, correlate a una forte attenzione al prezzo, concorrono al successo di questa formula: negli ultimi cinque anni il fatturato dei player fashion è cresciuto mediamente del 15-20% (mentre il segmento lusso ha registrato una crescita dello 0,8%) con un valore di mercato dell' 11% (fonte Bain & Co.).

Il core target sono i giovani

Questo spaccato si inserisce in un quadro più complesso che vede la capacità di reddito delle famiglie italiane messa a dura prova. Nonostante tutto la domanda interna del settore abbigliamento risulta difficilmente comprimibile. A confermarlo è una ricerca di Publica Res per Confesercenti secondo la quale 8 intervistati su 10 giudicano gli acquisti di abbigliamento una realtà oggettiva a cui tengono molto. Sono infatti l'80% degli italiani che identificano nello shopping un catalizzatore d'interesse, mentre la percentuale si sposta a 30 per identificare quel gruppo di persone che non rinuncia agli acquisti. Mediamente il core target di acquirenti di abbigliamento è rappresentato da donne, under 35, il cui interesse verso l'universo moda aumenta con l'aumentare del livello d'istruzione. Da una stima sui dati Istat questo universo di consumatori può contare su un budget per l'abbigliamento e calzature equivalente a poco meno di 125 euro al mese, cifra equiparabile al 6,5% della spesa totale.

Proseguendo nell'analisi, dall'indagine Publica Res – Confesercenti emerge un dato interessante: l'abbigliamento risulta essere, in un'ipotetica graduatoria degli acquisti, tra il primo e il secondo posto tra gli juniores.

Questo dimostra quanta importanza attribuiscono i giovani all'abbigliamento e conferma le performance finora registrate dal fast fashion a discapito di altri canali quali il non specializzato che ha perso oltre il 17% di fatturato o altri canali, tra cui l' ambulantato (che si attesa in ogni caso il terzo canale del comparto abbigliamento-calzature) con il 12% in meno di fatturato (fonte osservatorio Indicot-Ecr sulla distribuzione moderna nel mercato non-food, 2007)

USA E GETTA

Il canale della moda-veloce si plasma, dunque, su un consumatore sempre più esigente che in questi anni ha cambiato il suo atteggiamento verso lo shopping; un pubblico, come più volte detto, giovane e per certi versi infedele, praticante del cross-shopping, che tende a mescolare stili e marchi abbinando capi di lusso ad altri di minor valore commerciale come possono essere quelli delle insegne fast fashion. L'attualità culturale apportata da queste ultime catalizza un'identità precisa che riverbera il rapporto che le nuove generazioni hanno con il proprio corpo, con il vestire e con il consumo in generale. Partendo da questa considerazione possiamo definire l'offerta delle insegne fast moving una moda "usa e getta" che si consuma nel breve arco temporale di qualche settimana e che garantisce un elevato grado di attrazione da parte dei consumatori a visitare i punti vendita per rimanere aggiornati sulle ultime novità.

Fonte: Mark-Up

Pubblicità subliminale: mito, realtà o leggenda urbana?

"Osservare per un attimo il marchio Apple rende più creativi che vedere il marchio IBM".

Questa affermazione ha il sapore della classica bufala, quella da inoltrare via mail a colleghi e amici. Invece, sembra sia il risultato di una ricerca effettuata da Gavan Fitzsimons e Tanya Chartrand della Duke University, insieme all'Università Canadese di Waterloo.

Secondo i ricercatori, per influenzare il comportamento umano basterebbe l'esposizione ad un famoso marchio della durata di appena 30 millisecondi.

Lo studio è stato pubblicato sul Journal of Consumer Research di Chicago. Che sia un pesce d'aprile o no, l'articolo suggerisce che la pubblicità subliminale, tutto sommato, potrebbe essere una leggenda urbana con un fondo di verità.

Una leggenda che risale al 1957. James Vicary, esperto di marketing e studioso dei meccanismi legati all'acquisto compulsivo, diffuse uno studio controverso su un presunto esperimento avvenuto in alcune sale cinematografiche.

L'esperimento consisteva nell' interrompere il film per un tempo brevissimo (0,03 secondi) con annunci pubblicitari di Coca Cola e popcorn. L'annuncio era percepito a livello inconscio dagli ignari spettatori, i quali effettivamente consumavano più popcorn e Coca Cola durante la proiezione. L'idea che un certo tipo di pubblicità potesse manipolare a livello inconscio il comportamento degli individui suscitò orrore nell'opinione pubblica. La pubblicità, oltretutto, era già stata ampiamente demonizzata dal best seller pop-sociologico "I persuasori occulti" di Vance Packard.

Gli studi di Vicary indussero la CIA a stilare un rapporto intitolato "Potenziale operativo della percezione subliminale", portando al bando di questo genere di comunicazione.

Nel 1962,Vicary ammise di aver inventato una bufala nel 1962, nel corso di un'intervista ad Advertising Age. Tuttavia, la sua confessione portò a due risultati: la sua apparente scomparsa dal mondo delle ricerche di mercato, e il rafforzarsi della leggenda urbana. Un mito così radicato nell'immaginario popolare da spingere i consumatori americani a spendere oltre 50 milioni di dollari l'anno in audiocassette di auto-analisi, auto consapevolezza, autostima contenenti "messaggi subliminali". Per non parlare di registrazioni miracolose in grado di far aumentare la memoria o perdere peso. Tutto, senza alcuna prova scientifica.

La pubblicità subliminale non esiste. Tuttavia, gli appassionati di teorie della cospirazione sono pronti a giurare il contrario. E qualche dubbio serpeggia anche tra gli addetti ai lavori.

Ogilvy ne fu affascinato. Effettivamente, i pochi studi in merito (quelli veri), non fanno altro che rinvigorire questi dubbi.

Basta pensare agli studi dei ricercatori olandesi Johan Karremans, Wolfgang Stroebe e Jasper Claus, pubblicati nel 2005 sul Journal of Experimental Psychology.

Gli studiosi condussero due esperimenti che consistevano nel sottoporre in modo subliminale la parola "Lipton Ice Tea".

Il brand fu scelto in base al suo posizionamento: una bibita che i consumatori identificano tradizionalmente come dissetante. Il messaggio subliminale fu somministrato a due gruppi di partecipanti, assetati e non assetati. I soggetti dovevano eseguire un compito ripetitivo davanti a un computer isolato. Sullo schermo appariva di tanto in tanto la parola "Lipton Ice Tea" per un tempo brevissimo, impossibile da percepire.

I risultati dell' esperimento dimostrarono che, effettivamente, i partecipanti tendevano ad acquistare più "Lipton Ice Tea". Ma solo se avevano sete.

In altre parole, il messaggio subliminale sembra aumentare la probabilità di acquistare un determinato prodotto, ma solo se esiste un effettivo bisogno.

Gli stessi ricercatori, però, pongono dei limiti a questo risultato.

Tutti, infatti, manifestano interesse verso una bibita fresca e dissetante se si deve estinguere un bisogno primario come la sete.

Karemans e colleghi suggeriscono di vedere che effetto avrebbero messaggi subliminali mirati in contesti specifici: annunci informatici nelle grandi catene dell' elettronica, pubblicità di alimenti nei supermercati, e così via. A pensarci bene, otterremo un risultato assolutamente prevedibile.

Ma torniamo per un attimo allo studio dal quale eravamo partiti.

Gavan Fitzsimons e colleghi hanno cercato di capire cosa accade con l'esposizione casuale per un tempo molto breve a famosi marchi aziendali. Un tempo tanto breve da non riuscire a percepire in maniera conscia quale marchio sia stato visualizzato.

Dopo aver ricevuto il messaggio subliminale, i soggetti hanno dovuto eseguire un compito specifico. Per esempio, elencare tutti i modi con cui è possibile utilizzare un mattone.

I più creativi, in questo caso, sono stati i partecipanti esposti al marchio Apple. Un brand che ha coltivato un'immagine aziendale basata sulla creatività e sull'innovazione.

L'esperimento, condotto su 341 studenti universitari, ha portato ad altri risultati interessanti.

Per esempio, che il logo di Disney Channel renderebbe "più onesti". Fitzsimons osserva che i telespettatori tendono ad innalzare barriere mentali nei confronti degli spot tradizionali. La pubblicità subliminale sarebbe più efficace, e consentirebbe di mandare on air un annuncio per migliaia di volte al giorno.

In realtà, le domande sollevate da questa ricerca sono più interessanti delle risposte fornite.

I messaggi subliminali dell' esperimento condotto da Fitzsimmons sembrano funzionare. Ma solo con quei marchi più conosciuti, quelli più amati ed apprezzati, i cui valori sono già interiorizzati dal grande pubblico. Valori costruiti con la cara, vecchia pubblicità tradizionale.

Se il pubblico sceglie un marchio, lo fa soprattutto grazie anche al nostro lavoro. La comunicazione subliminale, per nostra fortuna, continuerà a essere una leggenda urbana per un bel pezzo.

Fonte: L'impresa di Comunicazione

Poche novità per i bimbi nel punto di vendita

Nell'ampio ventaglio dei consumatori il target delle donne con figli sembra non interessare la maggior parte delle catene distributive. Se da una parte gli assortimenti seguono quelle che sono le necessità e i trend di mercato, i servizi a supporto della piacevolezza dello shopping non si adattano alle esigenze di coloro che dovrebbero essere i consumatori più corteggiati: le famiglie.

Di questo argomento MarkUp se ne era già occupato nel marzo '97 (a pag. 96) fornendo una panoramica sui punti di vendita che ospitano corner a misura di bambino. In quel contesto, sfoderando un ottimismo di altri tempi, si pronosticava il progressivo intensificarsi delle iniziative di marketing nei confronti dei bambini ponendosi come limite etico il non coinvolgimento per soli fini commerciali. A dieci anni di distanza il quadro sembra non essere cambiato tanto da riproporre soluzioni simili a quelle già messe in scena nel '97 affiancate da poche altre novità.

Produzione in evoluzione

In Italia qualcosa è cambiato, ma non riguarda certo la sensibilità distributiva. È la produzione a impalmare il ruolo più ricettivo verso il target famiglie incrementando in modo esponenziale servizi e beni legati all'infanzia. Secondo un'indagine condotta dalla Camera di commercio di Milano sui dati del registro delle imprese al secondo trimestre 2007, ben 11.403 imprese italiane si occupano delle necessità di mamme e bambini con un picco in Lombardia dove il 23,6% delle società è iscritto in qualità di asili nido e il 70% si occupa della produzione di carrozzine e passeggini. Tra i settori più vicini all'universo infantile sono cresciuti maggiormente quello degli asili (+12,2% rispetto all'anno precedente) e quello dell'abbigliamento baby (+6,2% vs 2006), a conferma che tutto ciò che ruota attorno al mondo dei bambini è in continuo fermento.

Distribuzione sempre uguale

L'intrattenimento sembra essere il fulcro che in tutti questi anni ha caratterizzato le iniziative promosse dalla distribuzione. Scorporando quelle che sono le promozioni a tema che ciclicamente vanno ad arricchire l'assortimento dei punti di vendita, l'area gioco sembra aver avuto la meglio su qualsiasi tipo di proponimento. Già 10 anni fa punti di vendita delle catene Oviesse, Prima Visione, Kiabi, Castorama, McDonald's offrivano ai propri piccoli ospiti aree gioco (attrezzate con giocattoli, video giochi o con videoproiezione di cartoni animati) permettendo così ai genitori di fare shopping in tutta calma. Nel corso di questo decennio abbiamo assistito a un piccolo rinnovamento che in ogni caso è ancora lontano da soluzioni all'avanguardia.

Nelle grandi superfici si trovano, per esempio, mini carrelli per rendere partecipi i bimbi durante la spesa (in Iper e Conad), carrelli della spesa con seggiolini per neonati (da Esselunga) oppure carrelli gioco dalle fattezze di un'automobile (presenti in quasi tutti i centri commerciali). Da segnalare la realizzazione nel quartiere Laurentino a Roma di un asilo costruito grazie al contributo di Unicoop Tirreno con materiali eco-compatibili oltre a uno spazio chiamato Oasi dei Piccoli reso possibile da Pastarito in alcuni dei suoi ristoranti.

Nulla o quasi viene fatto, dunque, in materia di marketing rivolto alle famiglie con bambini al fine di fidelizzare il nucleo familiare a ritornare ognuno con il proprio obiettivo. Una nota di merito va a Ikea che con il payoff "Il negozio amico di famiglia" comunica a chiare lettere la sua missione. Oltre allo spazio gioco Smalland situato all'entrata e a quelli presenti in ogni singolo reparto, lkea ha realizzato parcheggi più comodi riservati alle famiglie, bagni per i nuclei familiari, fasciatoi nell'area relax e nelle toilette con pannolini gratuiti su richiesta, ristorante con spazio gioco, menu bimbi con prodotti biologici, seggioloni, scaldabiberon e carrelli portavassoi. Oltre a organizzare feste di compleanno. Prendete esempio.

Fonte: Markup