LA GIOVINEZZA È UN'OPINIONE

Lo dimostra una recente ricerca a firma Viacom Brand Solutions International, intervistando 25.000 persone tra i 16 e i 48 anni in diciotto differenti paesi. Ma, probabilmente, è un'evidenza a cui istintivamente ci saremo arrivati un po'tutti, semplicemente osservando il nostro mondo. Il plus, invece, è stato segmentare in modo nuovo questo target in continua evoluzione. Età della scoperta, 16-19, della sperimentazione, 20-24, e dell'oro, 25-34. A tutti, comunque, i brand si devono adeguare. Con il comparto finanziario a perdere più di un'occasione.
E' lui, infatti, che gli intervistati indicano come incapace di adeguarsi a linguaggi e stili più giovanili. Al contrario di quanto invece fa la tecnologia, cui il 66% dei giovani è disposto a regalare dell'ulteriore tempo per entrare nel vivo di una innovativa funzionalità.

Ma facciamo un passo indietro. Perché capire significa risolvere. E in gioco c'è la capacità delle aziende di creare engagement con il proprio interlocutore. I nuovi giovani, infatti, dilatando l'età della partecipazione, si fanno target ancora più privilegiato, mostrando, specialmente gli appartenenti all'età dell'oro, un maggiore tasso di soddisfazione per la propria vita. Il che significa parlare con persone che hanno definito il proprio percorso di carriera, disponendo di un'autonoma capacità di spesa ed opinione, seppur sempre desiderose di essere approcciate in modo nuovo e giovanile.

I teens, invece, si dichiarano più ego riferiti, stressati come sono dalla necessità di scoprire la propria strada. Compito sentito più complesso e gravoso da quelli europei e americani, cui l'incedere dell'attuale crisi pone quesiti ancora più pressanti.

Ecco perché, tra tutti, sono i più maturi a mostrarsi maggiormente predisposti a dialogare con le marche. Seppur con differenziazioni dettate da status e paese. Ad esempio, tra loro sono più felici (66%) gli sposati dei single (30%). Anche se per gli europei è molto strano sposarsi attorno ai vent'anni, più naturale, invece, per americani e giapponesi. In merito alla preoccupazione circa la propria situazione finanziaria, lo è solo il 36% degli europei e il 39% degli asiatici, contro il 55% dei ragazzi dell'America Latina e il 51% degli Usa.

In ogni caso, è pari al 71% la percentuale dei 25-34enni soddisfatti. Seppur si sentano più a loro agio con la propria vita i giovani del Messico (84%), India (83%) e Sud Arabia (82%). All'ultimo posto, invece, i Giapponesi (26%).

L'ottimismo per il futuro, comunque, non manca. Lo è il 78% dei giovani ‘nell'età dell'oro', con picchi in America Latina (85%), mentre Asia (67%) e Usa (72%) sono sotto la media. L'America Latina ha anche il primato per anticipazione delle decisioni importanti. Al punto che il 62% degli intervistati ammette di averlo fatto troppo presto. Al contrario del Giappone, dove solo il 24% si è dichiarato prematuro. Mentre in Europa si definisce tale solo il 37% e in America il 50%.

Fonte: Youmark

IAB FORUM '08. PER IL 2009 INVESTIMENTI ONLINE IN CRESCITA DEL 20%

La sesta edizione dello Iab Forum ha avuto un ‘testimonial'd'eccezione: Barack Obama, neo-presidente USA, che è stato evocato da tutti i relatori per via della sua straordinaria capacità nell'uso dei mezzi digitali. Capacità che ha strategicamente dispiegato e impiegato nella sua vittoriosa corsa verso la Casa Bianca. L'altro aspetto ‘forte'di questa prima giornata è l'ottimismo, la fiducia nel futuro del mezzo Internet.

"Per il 2009 prevediamo una crescita della pubblicità su Internet del 20%". Lo ha annunciato Layla Pavone presidente Iab Italia, nel corso del suo intervento nella giornata inaugurale del Forum dedicata al "Ruolo di Internet nell'economia italiana". La relazione è stata decisa, senza incertezze e ispirata alla consapevolezza della forza che la comunicazione online esprime. "L'avvento di Internet - ha sottolineato Pavone - si è ripercosso non senza scossoni sugli altri mezzi di comunicazione, tanto che l'acquisto dei quotidiani economici e finanziari da parte degli internauti è diminuita del 22%, quelli di informazione del 21%, gli sportivi del 20% e quelle dei periodici del 18%. "Tuttavia Internet - ha ricordato - offre nuove opportunità al mondo dei media, mentre la piattaforma digitale per il marketing diventa centrale tanto da prevedere in Italia, per il 2008, investimenti per 847 milioni di euro, con una previsione di crescita per il 2009 del 20%".

Dedichiamo sempre meno tempo alla Tv, alla lettura di libri e di quotidiani, di periodici, telefoniamo meno e dormiamo pochissimo. Va da sé che un tale scenario sta modificando le regole del gioco. Cambiano le relazioni tra i consumatori, le aziende, le istituzioni e i mezzi di comunicazione. "Il mutamento è epocale – ha aggiunto Pavone – ed è profondissimo anche per le aziende, perché la tecnologia impatta su tutta la supply chain. Le alleanze tra le aziende, oggi, costituiscono la nuova modalità per fare business. Perché conoscenza e comunicazione, se condivise, influiscono positivamente sull'efficienza e sulla produzione". Secondo il presidente Iab "le marche attraverso Internet possono diventare delle vere e proprie piattaforme di aggregazione e questo impone alle imprese di passare dalla logica di transazione a quella di relazione, attraverso un concetto di continuità".

"Siamo di fronte ad un ecosistema che si sta complicando, perché è frammentato e aperto a nuove competizioni" ha affermato Marco Vernocchi, managing director M&E Europa, Africa/Latin America di Accenture, società che con Iab ha costituito un Osservatorio che si propone di fornire dei contributi utili alla comprensione della filiera della comunicazione digitale. "Ci sono molti nuovi ruoli, molti spazi che si stanno definendo, e in questo contesto di forte evoluzione, sfide e opportunità si presentano in eguale misura". La fotografia dell'Osservatorio ci fornisce l'immagine di un comparto fragile. "Il 69% delle aziende considerate – ha precisato Vernocchi – ha fatturato meno di 5 milioni di euro. La fragilità del sistema è riscontrabile soprattutto nelle fasi a monte della filiera."

Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research, ha sottolineato che con Internet si può fare di più, ad esempio nel settore della distribuzione. "Come si evince dai dati – spiega Duranti - la maggior parte degli operatori è in sofferenza. Può essere una grande occasione per l'e-commerce che ha caratteristiche molto diverse dall'esperienza sul punto vendita e potrebbe tenere sotto controllo i costi e l'inflazione".

Durante il suo intervento, Roberto Binaghi, Ceo OMD e presidente Centro Studi Assap Servizi di Assocomunicazione, ha ricordato come la tv in tempo di crisi abbia sempre guadagnato quote a discapito degli alti mezzi. Ma non oggi - ha continuato Biraghi - Ora c'è Internet, che permette una misurazione precisa e puntuale dei risultati. Costa poco e resta accessibile anche in tempi di ‘magra'. Permette anche di sperimentare e favorisce l'engagement con il target.

Alison Fennah, executive director European Interactive Advertising Association, ha presentato gli esiti di una ricerca europea dalla quale è emerso che il 73% degli investitori ha incrementato l'uso di Internet del 73 % rispetto al 52 % del 2006. Il 77% ha invece dichiarato che l'adv online ha avuto un forte impatto sulla percezione dei loro brand.

Fonte: ADVertiser

OCCORRE RIPARTIRE DAI DESIDERI E DAI BISOGNI DEL CONSUMATORE PER RILANCIARE I CONSUMI

Il format proposto per il 2° Consumer & Retail Summit diventa occasione di riflessione sul futuro.
Molti dei fenomeni in atto sono noti, ma non considerati in sede di pianificazione strategica. L'innovazione di prodotto e di format distributivo risente di questa mancanza di considerazione. Il consumatore intanto invecchia e si difende da solo.

Giuseppe Roma
Razionalità. Per il Censis questa è l'arma degli italiani contro la crisi
"Il consumatore è maturo: l'offerta deve adeguarsi"

Età, reddito e approccio funzionale
1. La terza età: un'opportunità. L'invecchiamento della popolazione non deprime i consumi. 8 pensionati su 10 hanno risorse economiche e di tempo per essere soggetti attivi nel mercato.
2. Bassi redditi. In Italia il costo della vita assorbe quasi il 50% del reddito disponibile. Il divario nord-sud è così elevato da profilare due paesi in un unico confine nazionale.
3. Razionalità dei consumi. La crisi economica ha razionalizzato i consumi e ha reso il consumatore più maturo. L'offerta deve adeguarsi verso un modello "snello" con prodotti e servizi di valore e ben posizionati. Non c'è spazio per l'emotività.

Luca Pellegrini
La polarizzazione fra commodity e marche è ormai avvenuta
"Super e iper: state attenti al gorgo della banalizzazione"

Modello integrato: vantaggio competitivo
1. Stanchezza del consumatore. Oggi la spesa, soprattutto alimentare, è sempre più vissuta come routine. Questa percezione può avvantaggiare quei canali, come i discount, che esaltano razionalità, essenzialità e velocità negli acquisti unite ai fattori della comodità e/o della prossimità e vicinanza.
2. Polarizzazione tra desiderio e bisogno. Il consumo si sta polarizzando su desiderio ("shopping") e bisogno ("procurement"). Il discount si colloca sulla dimensione del "procurement", mentre i super/ipermercati devono rispondere a esigenze più complesse (desiderio) rivitalizzando la dimensione dell'esperienza d'acquisto.
3. Modello integrato. L'integrazione tra produzione e vendita al dettaglio contribuisce a incrementare l'irrilevanza nella distinzione tra industria e distribuzione. In questi casi la convergenza tra marca e insegna è pressoché totale.

Vanni Codeluppi
Aumenterà il peso dei format che sapranno personalizzare i servizi
"Quella che vivremo sarà l'era della vulnerabilità"

Società e consumi si confondono
1. Il Timore. Qualcosa non va, non convince, inquieta. Per il consumatore odierno è uno status costante, un rumore di sottofondo che non lo abbandona mai. Colpa dell'informazione, dell'immigrazione, del tutto a disposizione di chiunque, degli anni che passano e delle risorse che diminuiscono. L'offerta di mercato deve assicurare protezione.
2. L'Inganno. Ambiente e natura sono cambiati, sfidano proponendo soluzioni ignote. Nelle braccia matrigne si cerca conforto ma non si dimenticano i dubbi. La genuinità esiste? La qualità è ancora reperibile? Nello sconforto si diffonde la nostalgia di un passato meno precario, meno competitivo. Il mercato del sai cosa c'è dentro.
3. La Sovraesposizione. Belli e felici, giovani e forti, sempre e comunque. Anche quando i parametri fondamentali vengono a cadere: chi comanda in questa casa, uomo o donna? Figli o padri? Noi o loro? Qual è il tempo del gioco e quale quello del riposo? Fatale il dilemma se sia meglio essere uguale o diverso.
4. Il Rifiuto. C'è chi trova consolazione nel lusso o nel gioco e chi, invece, vuole fermarsi. Semplificazione, autenticità oppure anche superficialità (un semplice assaggio, senza coinvolgimenti). Basta che sia finita. Qualcuno sa indicare l'uscita d'emergenza?

Enrico Finzi
È necessario ritornare ai basilari del mestiere
"La marca perde identità, complice la comunicazione"

Alla ricerca di identità
1. Gigante di carta. La capacità felicitante della marca è in calo. Negli ultimi 15 anni ha perso la fiducia degli italiani registrando una caduta di credibilità guadagnata, viceversa, dalla private label. Non è più simbolo né di garanzia né d'innovazione oltre a essere oggetto di indifferenziazione percepita da parte dei consumatori.
2. Identità perduta. La perdita di efficacia progressiva e continua della comunicazione pubblicitaria ha contribuito alla perdita d'intensità di motivazione alla prova e all'acquisto dei prodotti, sempre più omologati e abbondanti.
3. Sostanza e non forma. Occorre ritornare ai prodotti e alle marche in modo laico, senza idolatrie.

Egeria Di Nallo
Non esistono più prodotti. La sostituzione è con beni e servizi
"Lo scenario futuro avrà quattro variabili chiave"

Le directory per cercare il nuovo senso
1. Il tempo. È e sarà sempre più vissuto come presente dilatato, in cui confluiscono passato e futuro. È anche il nuovo orizzonte temporale del consumo: l'acquisto non si rimanda, sia relativamente al denaro necessario (credito al consumo, uso ora il denaro futuro) sia alla temporalità quotidiana (per esempio orario continuato, 24/24 shop, anche grazie al web).
2. Lo spazio. È una variabile dai confini sempre più labili e virtuali, sia grazie al web che introduce ciò che possiamo definire la multiappartenenza simultanea (essere in più luoghi contemporaneamente) sia grazie ai nuovi luoghi di piccola e grande distribuzione (per esempio distributori di latte fresco nei parcheggi, farmer market in centro), che relativizzano e reinventano lo spazio cittadino (la campagna dentro la città).
3. L'energia. Intesa come lo sforzo fisico che si è disposti a fare per ottenere un bene, da una parte gode delle opportunità offerte dal web (e-commerce, servizi di spesa a casa), riducendosi al minimo; dall'altra è la risorsa di base attivata maggiormente per risparmiare denaro (l'aumento generale del fai da te, la frequentazione di luoghi di distribuzione più scomodi ma più economici come i mercati generali, gli hard discount, gli outlet, gli spacci aziendali ecc.).
4. Il denaro. È ovviamente la risorsa fondamentale con la quale è possibile ridefinire le altre (spendo per risparmiare tempo o energia), o che può dipendere allo stesso tempo da esse (impiego più energia per risparmiare denaro). Anche il denaro tende ad avere il presente come tempo di riferimento principale: utilizzo il denaro presente per servizi di cui usufruirò in futuro (per esempio assicurazione, formazione, cure ecc.) e utilizzo il denaro futuro per i consumi presenti (credito al consumo).


Francesco Morace
Il design avrà un ruolo sempre più determinante
"Con i nuovi consum-attori le nicchie sono la regola"

La tecnica si sposa con visione ed evasione
1. Il gioco "è" la realtà (vivacizzazione del sé). Nel rinascimento ludico il tempo operativo si mescola al tempo dell'edonismo, la dimensione doveristica si affianca all'ambito dello svago.
2. Il saper fare. Tornano al centro del mercato le competenze reali. La valorizzazione del passato diventa un asset anche economico per la proiezione dei valori aziendali nel futuro.
3. Body Sense. Corpo e bellezza sono diventati rapidamente nel mondo una priorità assoluta. La ricerca di un'armonia attraverso l'equilibrio del fuori (corpo) e del dentro (mente) è trasversale a tutte le classi e le età.

Fonte: Markup

I consumatori preferiscono la Gda per gli alimentari

Nel periodo gennaio-agosto, rispetto all'analogo periodo dello scorso anno, gli acquisti di prodotti alimentari, freschi e trasformati presso la grande distribuzione sono cresciuti dell'1,8% mentre quelli presso le imprese di più piccole superfici sono diminuiti dell'1,4%. Confagricoltura sottolinea come si vada affermando un modello agroalimentare di qualità diffusa del "made in Italy" che fa del rapporto qualità/prezzo il proprio punto di forza con prodotti che garantiscono consumi di elevato livello e con una notevole convenienza per il consumatore.

Ci sono certamente punte di eccellenza o nicchie di prodotti che caratterizzano alcune sfaccettature dell'agroalimentare italiano e che si collocano su standard elevatissimi e su mercati di vera èlite. Ma vi è pure un modello intermedio,che trova nel consumatore una precisa motivazione: una ricerca della qualità a tutti i livelli di prezzo e un sistema produttivo in grado di soddisfare questa richiesta a condizioni tuttora soddisfacenti di costo. In questo contesto, a giudizio di Confagricoltura lo sviluppo di alleanze fra tutte le componenti della nostra filiera agroalimentare, specialmente con la grande distribuzione organizzata diventa un'urgente necessità.

Fonte: Markup

Comunicazione aziendale credibile, come svilupparla?

Le persone non sanno più di chi fidarsi. Non è un luogo comune ma un dato di fatto. Partendo dagli imprenditori e opinion leader fino alla gente comune.

Secondo il Trust Barometer 2008 di Edelman la fiducia degli opinon leader italiani nei confronti dello Stato (Governo, Parlamento, ecc) è al 29% il livello più basso mai raggiunto negli anni. Dato confermato da un Sondaggio Demos per Repubblica a fine 2007 in cui la fiducia nello Stato da parte dei cittadini si attesta attorno al 29% con Parlamento sotto il 15% e partiti all'infimo livello dell'7,8%.
Anche istituzioni tradizionalmente molto solide come la Chiesa, l'Unione Europea e la Magistratura stanno perdendo credibilità in modo preoccupante.
Le istituzioni che godono in assoluto della più altra credibilità da parte degli opinion leader in Italia sono le organizzazioni non governative (associazioni di volontariato, enti di ricerca, fondazioni, ecc) con un livello di fiducia al 63%, uno dei più alti al mondo.
Per quanto riguarda le fonti di informazione reputate credibili poche le certezze. Sempre secondo il Trust Barometer di Edelman, reggono bene articoli su testate economiche (63%) e analisti economico-finanziari (53%), mentre il livello più basso di attendibilità lo riscuotono la pubblicità e gli intrattenitori (soprattutto televisivi).

Ma la vera novità emergente (se di novità possiamo parlare) è la crescente fiducia che viene riposta sull'opinione delle persone di pari livello, "gente come me", che è arrivata anche in Italia al 53%. Peraltro come figura professionale ritenuta più credibile in Italia permane la preferenza per gli "accademici"
Un altro dato importante è che la fiducia generale nei media è in aumento in Italia (43%) Questo significa che sempre più persone si affidano ai media (sia online che off-line) per formarsi un'opinione, per effettuare delle scelte.

Vediamo se dagli spunti che ci vengono dalle ricerche riusciamo ad ipotizzare un sistema di comunicazione credibile per l'azienda. Il discorso ovviamente è di carattere generale e deve essere calato nelle specificità del singolo settore e, ancor di più della singola azienda. Vogliamo tentare di azzardare qualche ipotesi di lavoro, sulle quali ci piacerebbe avere dei commenti, per poterle sviluppare.

• Un punto fermo ci sembra il rapido declino di tutte le forme di autoreferenzialità nella comunicazione. Per essere credibile la comunicazione di un'azienda deve essere fatta….dagli altri. Può sembrare una banalità, ma se si considera che la stragrande maggioranza degli investimenti in comunicazione sono proprio del tipo "io azienda vi spiego quanto sono brava", la cosa merita una riflessione.

• E allora chi dovrebbe parlare dell'azienda ? Partendo dal fattore credibilità come emerge dai dati sopra riportati, soffermiamoci su alcuni profili di potenziali "divulgatori" aziendali correlati ad un ipotetico target di riferimento.

• Giornalisti e commentatori economico-finanziari: sono un punto di riferimento per la business community, quindi per imprenditori, manager, ed opinion leader in genere. Dovrebbero parlare loro in modo indipendente ed autonomo dell'azienda, attraverso articoli, programmi televisivi, interventi sul web. Sono coloro che garantiscono della solidità economico-finanziaria e della validità di progetti di investimento e piani di sviluppo dell'azienda. L'azienda deve individuare un gruppo di riferimento ed entrare in relazione diretta con loro. Senza ovviamente volerli "comprare" ma cercando di fornire notizie interessanti, coinvolgendoli in eventi di alto livello, portandoli a conoscere l'azienda ed i suoi collaboratori.

• Docenti universitari, ricercatori: anche in questo caso si tratta di riferimenti importanti per gli opinion leader. Il sistema migliore per farli parlare dell'azienda ed in particolare dei suoi prodotti e processi innovativi, è quello di sviluppare assieme a loro progetti di ricerca. Una collaborazione non occasionale e funzionale magari ad uno scopo preciso, ma più ampia e duratura con un costante coinvolgimento che veda i docenti entrare in azienda a conoscerla direttamente e l'azienda partecipare ad iniziative ed eventi organizzati dall'Università e centri di ricerca. E gli accademici hanno mille strumenti per parlare dell'azienda: in aula, nei convegni, in articoli scientifici, nei libri, sul web, ecc

• Associazioni, enti, terzo settore: anche in questo caso si comunica agli opinion leader ma non solo. Il punto di vista del non profit sta diventando sempre più importante per tutta l'opinione pubblica. Questi soggetti sono importanti perché possono attestare l'impegno aziendale in particolar modo nei confronti della società e dell'ambiente. Anche in questo caso la singola sponsorizzazione dell'iniziativa A o B non è sufficiente. E'necessario che l'azienda abbia delle politiche chiare nei confronti dei dipendenti, dei clienti e della comunità locale; in relazione alla qualità e alla sicurezza dei prodotti e dei processi, al risparmio energetico, alla tutela dell'ambiente e al sostegno dei soggetti più svantaggiati. Se queste politiche si traducono in iniziative realizzate con la collaborazione ed il coinvolgimento dei soggetti del terzo settore, saranno questi a parlarne nelle loro riunioni, nei loro organi di comunicazione, ecc.

• "Gente come me": come declinare questo concetto in relazione a due ipotetici target, ovvero clienti/potenziali e dipendenti ?
Se dobbiamo comunicare ai clienti o potenziali, dobbiamo far parlare chi ne condivide esigenze e problemi e ha trovato una soluzione soddisfacente. Chi meglio di un cliente soddisfatto può parlare bene di noi ? Se ci riferiamo ad esempio al settore business-to-business, egli sarà felice se gli daremo l'opportunità di parlare della sua azienda e delle sue esperienze di successo, tra le quali metterà senz'altro anche quella con noi. Se si tratta di un manager o di un imprenditore lo faremo parlare con suoi "simili" magari in occasioni dove possa relazionarsi anche in maniera informale, in un meeting oppure in un blog dove lo abbiamo invitato.

Un esempio interessante di coinvolgimento di clienti nel ruolo di referrals lo troviamo nella community di Linear assicurazioni online.
Per quanto riguarda i dipendenti, soprattutto nelle aziende di media-grande dimensione, geograficamente sparse in giro per il mondo, diventa fondamentale essere costantemente informati e sentirsi considerati nel proprio lavoro. Da un lato possiamo mettere in collegamento reparti ed uffici anche lontani tra loro attraverso uno strumento come la Intranet aziendale, che se opportunamente organizzata e gestita può diventare un mezzo di informazione e coinvolgimento potentissimo.
E allora "gente come me", può essere il collega del reparto X che evidenzia un problema, oppure quello dell'ufficio Z che annuncia un'iniziativa, oppure ancora, la collega Y del marketing che lancia un sondaggio su come chiamare un nuovo prodotto, ecc.
E non dimentichiamo il ruolo di presidenti, amministratori delegati o direttori generali che – ce lo conferma la ricerca Edelman – hanno un ottimo livello di credibilità (31%) che potrebbe crescere ancora se avessero la voglia di mettersi in gioco comunicando direttamente con i loro collaboratori, cioè mettendosi sul loro stesso piano.

Un esempio di successo è rappresentato senz'altro dal blog di Jonathan, l'amministratore delegato della SUN che, parlando dell'azienda ai dipendenti e collaboratori, in realtà fornisce importantissime informazioni anche alla business community.

Quindi in conclusione e come domanda aperta, ha senso disperdere gli sforzi di comunicazione in strumenti costosi e spesso poco mirati quando concentrando i nostri sforzi - non tanto e non solo economici ma principalmente di relazione – su poche decine di testimonials credibili possiamo far sentire a ciascuno la sua "voce" di fiducia ?

Fonte: Marketingjournal

MARKETING INVASIVO. DAGLI USA LA PUBBLICITÀ CHE TOGLIE IL CONTROLLO ALLA TV

Dalle coste degli Stati Uniti è in arrivo un nuovo trend nell'advertising televisivo - per ora un segnale debole, ma col potenziale di cambiare il modo in cui comunicheremo in TV.
Un trend certo problematico - e il primo (e forse più grosso) problema è capire come chiamarlo, trovare un neologismo che lo spettabile editore di questa rivista possa accettare per la pubblicazione.
Dopo aver provato con "disintegra *** advertising" e "annichila **** *** communication", forse la denominazione di "rompiscatole marketing" potrebbe passare la censura - usando un termine politically correct ma anemico nel descrivere il potenziale.

Il televisore te lo controllo io
L'interessante tecnica ha visto la sua prima applicazione durante una recente puntata del serial "Family Guy" (noto anche come "i Griffin"); a metà dello spettacolo, in onda su TBS (Time Warner), appare sullo schermo un tizio in sovraimpressione che inizia a parlare sopra l'audio dello show. Anzi, fa di più: telecomando in mano, mette in pausa lo show, e continua a magnificare le virtù del suo, di show. Il sorprendente intruso, infatti, non è altri che il protagonista di un'altra serie dell'emittente ("The Bill Engvall Show") che promuove la visione del proprio programma, in una forma altamente innovativa di Station Promo. Quando ha terminato, bontà sua, ripigia il suo telecomando, fa ripartire Family Guy... che però quasi subito si interrompe per un break pubblicitario di tipo più consueto.

È quasi inutile spiegare i vantaggi di questa forma di comunicazione: altamente intrusiva, è difficile da mancare o evitare. Inaspettata e guerrigliera, sfrutta il vantaggio della sorpresa per spiazzare il teleutente che - stordito e confuso - non riuscirà ad impugnare il telecomando e cambiare canale. È quindi anche una forma che tende a ristabilire l'etica del libero mercato televisivo, in cui in cambio di programmazioni e contenuti, l'utente dovrebbe impegnarsi a godersi tutta la pubblicità che paga per quei programmi - anzi, dovrebbe pure impegnarsi ad acquistare i prodotti pubblicizzati per garantire il perpetuarsi di questo modello di business. Mutuando quindi tecniche collaudate nell'advertising online (basti pensare ai popup e simili meraviglie dell'interruption marketing), la rete televisiva apre un cammino per nuove e più efficaci forme di comunicazione.

Quando saremo interattivi saranno in nostro potere
Anzi, proprio dalla convergenza online/offline potremo aspettarci i veri breakthrough. Basti pensare a un futuro prossimo in cui i televisori saranno collegati tutti in rete e avranno un telecomando o qualcosa di simile per interagire. A quel punto sarà un gioco da ragazzi mettere in onda un infomercial che interrompa il programma che stiamo guardando... e che non ci permetta di continuare la visione finché non avremo col telecomando risposto correttamente a un piccolo esamino sui contenuti dello spot appena visto. Awareness e ricordo qualificato sicuramente alle stelle.
Ancora meglio: un personaggio che compaia in sovraimpressione e minacci di rivelarci, a metà della puntata del giallo, se il colpevole sia davvero il maggiordomo; a meno che non si acceda volontariamente a un materiale promopubblicitario per una birra o un assorbente igienico. O per una setta neoreligiosa, che si digiti un'apposita confessione di fede (il cosiddetto “Pray per Content”).

Persino più efficace, legando la TV non solo al messaggio di marca ma addirittura alle vendite del prodotto, un cattivissimo arbitro virtuale che interrompa la partita in corso, magari una finale di Coppa Uefa e, pochi secondi prima del cruciale calcio di rigore, ci dia la scelta tra trovarci il video oscurato nel momento della verità oppure acquistare un certo prodotto con la semplice pressione del tasto verde del telecomando... avendo così non solo di nuovo accesso alle immagini dell'evento ma anche la soddisfazione di aver fatto un buon acquisto pagabile in 28 comode rate.

Effetti collaterali
Come effetto collaterale, queste forme di comunicazione potranno inoltre creare un indotto industriale dal potenziale illimitato; se da un lato numerose aziende coglieranno un forte insight nel telespettatore e lo forniranno (o meglio forniranno la sua parte emozionale) di mazze ferrate e asce danesi da scagliare contro la TV, altre aziende svilupperanno (per la sua parte razionale) sistemi di protezione e blindatura dello schermo in grado di resistere alla percussione con durlindana e mazzafrusta. Generando quindi uno scenario di corsa agli armamenti e alle contromisure che potrebbe portare questo mercato a un successo praticamente perpetuo (fonti bene informate parlano già di accordi di fusione tra aziende come Sony o LG, detentrici della tecnologia televisiva, con società come Traum o Chubb, detentrici di un consolidato know-how nella costruzione di casseforti e contenitori blindati).
Fonte: ADVertiser

VIRALI: UN BOOM CHE SEMBRA NON FINIRE

Partiamo dal dato che maggiormente sintetizza il rinnovato credo nel virale. La maggior parte (70%) delle realtà intervistate ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nei virali nel 2009, nonostante la generale contrazione dei budget. Perché ormai questo strumento è entrato a far parte delle strategie di marketing mix delle aziende, nonostante sia ancora vissuto come supporto a campagne stampa, tv o radio.

In ogni caso, il virale non è monopolio solo delle marche più innovative. A sorpresa, infatti, sono in molti ad averne realizzato uno, con il fronte delle agenzie a mostrare un 30, 2% di chi nel 2008 ne conta al massimo due, fino ad arrivare al 25% di quelle che nei soli primi otto mesi dell'anno erano già arrivate a 11. A fronte del 48,8% dei loro clienti dichiaratisi interessati. Con il 23,3% addirittura molto.

Anche i risultati raggiunti sono soddisfacenti (56%) ed è solo un esiguo 3% che dissente. Il problema, però, è il benchmark, che ancora manca. Tanto che aleatorio diventa il termine di paragone per decretare il successo. C'è chi (27,8%) punta a farsi vedere almeno 1 milione di volte, così come chi (22,2%) si accontenta di 100.000, 250.000, 500.000, riservando a tali numeri un giudizio comunque positivo.

Tutti (95%), poi, concordano sulla necessità di definire condivisi strumenti di misurazione dell'efficacia. Seppur le idee qualitativamente restano abbastanza chiare. Il 92,3% dice che il beneficio maggiore sta nella facoltà di creare una esponenziale propagazione del messaggio. Con l'87,2% a puntare molto sul valore dell'engagement. Mentre il minor costo delle produzioni viene chiamato in causa solo dal 18,4%.

Sette agenzie su dieci, infine, ritengono che oggi il virale non sia ancora considerata una pratica standard, con i 35,8% che crede lo diventerà al massimo nel giro di un anno. Un terzo, invece, traccia archi temporali più ampi, due o tre anni, contro il 23% di quelle agenzie che pensano non lo potrà mai essere.
Fonte: Youmark

SOCIAL NETWORK ALLA RIBALTA: IL FENOMENO FACEBOOK

Facebook, o faccialibro per i più goliardici. Un fenomeno senza precedenti per pervasività e multiculturalità, non è un gioco e non è uno spazio di lavoro, non è un planner e non è una piattaforma di condivisione multimediale: è tutte queste cose assieme. Facebook è una piattaforma estremamente flessibile che vive di link e materiali caricati dagli utenti, utenti che in Italia sono oltre 1.500.000 con uno strabiliante + 130% nell'ultimo trimestre e con il nostro paese a guidare la classifica mondiale della crescita degli utenti.

Cosa si fa su facebook? Essenzialmente si trovano amici, o meglio si ritrovano. Si tratta infatti di uno strumento ideale per recuperare connessioni sociali affievolite, dai vecchi compagni delle superiori alla compagnia dell'oratorio, e rivivere in vecchie foto pescate chissà dove momenti divertenti magari dimenticati. Il fenomeno dei link è la catena che unisce milioni di persone nel mondo e l'evoluzione su scala foto – video avviene grazie alle etichette: niente di più bello (o di più brutto) che essere “taggati” in una foto altrui e rivedersi in quella festa in cui si è andati un po' troppo in la..
Perché facebook è degno di nota? Sicuramente a livello di privacy i problemi non mancheranno, ma è dal mondo del marketing che dobbiamo attenderci i colpi migliori; facebook è infatti famoso per le migliaia di questionari e mini-giochi compilati in continuazione dagli utenti (es. “che sportivo sei?” – “qual è il tuo film preferito?”) che potrebbero trasformarsi in un batter d'occhio in strumenti di profilazione talmente precisi da far sbiancare i database marketers che tanto faticosamente si scervellano per trovare metodi di information retrieval partendo da dati spuri o destrutturati. Non solo, è già possibile inserire annunci profilati su facebook grazie alla grande mole di dati a disposizione.
Dati, dati e ancora dati. I macinatori di numeri sono oggi una realtà e la socialità mediata dalla rete conferma che l'interesse per questi fenomeni deve essere mantenuto ad un livello altissimo. Già in molti hanno partecipato alla “fase 2”, i facebook party: incontri in cui la community si ritrova off line per parlare o bere qualcosa, ed è divertentissimo sentire la sera in piazza persone semi-sconosciute additarsi con improbabili “ehi, tu sei mio amico su facebook!”.
Il fenomeno è sicuramente ludico, ma è altrettanto interessante. Dalle potenziali ricadute sociali (rischio di vivere in un contesto di iper-realtà in cui filmo un evento, e me lo perdo dal vivo per filmarlo, pur di condividerlo con gli amici) al rischio di inevitabile declino che tutti i social network scontano (in USA si registrano i primi abbandoni da sovraccarico informativo su facebook), passando per le potenzialità di marketing dello strumento (non proprio palesati a noi potenziali vittime di un data minino spietato). Sicuramente il tutto merita una riflessione, voi che ne dite?
Fonte: MarketingArena

Conciliazione online, ora è possibile

Con l'obiettivo di migliorare l'armonia dei rapporti tra aziende e consumatori, l'associazione onlus Consumatori Associati lancia il servizio di conciliazione online. All'indirizzo e-mail conciliazioneonline@consumatoriassociati.it è attiva, infatti, una modalità veloce ed efficace in grado di aiutare tutti quei consumatori che ritengono di aver subito un torto e per il quale nessuno gli ha dato il giusto ascolto. Escludendo qualsiasi spostamento fisico, il consumatore dovrà semplicemente fornire una ricostruzione accurata del problema ed entro 15 giorni i professionisti dell'associazione (avvocati iscritti all'albo professionale) cercheranno di conciliare il disaccordo. Qualora la soluzione risultasse insoddisfacente il consumatore è libero di adire le vie legali. Il servizio, completamente gratuito, è riservato agli associati.
Fonte: Markup

Artigiano-industriale: il futuro della distribuzione associata. La feconda maturità della Da degli ultimi anni e le nuove chance

Le discussioni sui cicli di vita di prodotti, processi o formule distributive sono sempre state interessanti. Negli anni '80 vi erano fior di pensatori della nostra business community che ipotizzavano un tracollo della tipologia dei cash & carry. Superata la soglia del terzo millennio, invece, la formula del cash & carry intelligentemente orientata all'horeca non solo è in auge, ma conquista gradualmente quote di mercato relative. Nell'area del dettaglio, qualche anno più tardi, altri sommi profeti del retail italiano ipotizzavano un declino “dei piccoli” preconizzando uno scenario di desertificazione commerciale (sullo stile francese) con un impero commerciale fatto dagli ipermercati padroni del mercato e la distribuzione “dis-organizzata” giocare un mero ruolo di vassallaggio. Certamente, il mercato della Da in questi ultimi anni è notevolmente cambiato, ma ci si può permettere di osservare che, all'interno del ciclo di vita, siamo di fronte a una nuova e feconda maturità. Quali le principali cause di questa nuova “renaissance”? Dal lato della domanda, il contesto in cui ci troviamo vede un cittadino il cui reddito disponibile pro capite è inesorabilmente fermo da anni e soprattutto registra un reddito pro famiglia in calo. In più, ci troviamo in una situazione di frustrazione psico-commerciale: i consumi sono fermi e i desideri insoddisfatti. Inoltre vi è un progressivo decalage della dimensione delle famiglie e contestualmente un aumento delle medesime: in sintesi una numerica sempre maggiore di nuclei familiari, più piccoli e con pochi denari a disposizione. Nei comportamenti d'acquisto, oltre a una marcata polarizzazione dei redditi (e relativi consumi) sintetizziamo ulteriori particolarità: la bassa concentrazione degli acquisti, l'eterogeneità dei comportamenti intra-cluster reddituale, la frammentazione della spesa e soprattutto la non volontà di “tornare indietro” ossia a rinunciare a conquiste commerciali effettuate. Se intrecciamo queste caratteristiche a quelle degli ipermercati risultano palesi i punti di debolezza delle grandi superfici: distonia rispetto ai trend demografici, leadership di convenience sottratta dai discount e category killer. Ecco quindi dal lato della domanda il substrato nel quale una Da attenta ha nuove chance. Ma come approfittarne dal lato dell'offerta?

Approccio verso il cliente
Rimotivare la reason why del processo di shopping: “il piacere di fare la spesa” non è soltanto il claim di un'importante insegna della Da italiana, Sidis, ma deve diventare la parola d'ordine di ogni shopping expedition. Offerta meno appiattita: parafrasando un grande imprenditore del retail italiano… “un gatto non è una piccola tigre”. Ergo: scelte forti su una nuova profondità assortimentale “cum grano salis”. Nuove identità di layout per differenziare anche strutturalmente il piccolo punto di vendita. Marche commerciali premium: chi legifera che in ogni categoria vi deve essere necessariamente la marca commerciale? Promozioni “one shot” nel non-food: creano traffico, convenience e aspettative.

Funzioni d'impresa
Scelte nette e precise tra ruoli di sede e di singola impresa: le storiche duplicazioni e aree grigie raddoppiano solo i costi. Razionalizzazione delle insegne sul territorio: logiche di semplice geomarketing dovrebbero portare al monoinsegna o simile. Centralizzazione della logistica: perché il continuo proliferare di doppioni di piattaforme, perché non effettuare per esempio sharing di laboratori di gastronomia centralizzati? Monsieur De la Palisse direbbe che è ovvio, ma se la Da vuole vivere da protagonista il futuro del retail e giocare un ruolo importante nel proscenio commerciale italiano deve avere un approccio al cliente da artigiano, ma nel contempo una professionalità da industriale nella prassi, nell'impostazione e nelle funzioni d'impresa. Questa è la vera sfida, ma è anche l'unica strada percorribile.

L'approccio pentadimensionale vincente
Gli asset da trasformare in opportunità:
1) Data is power. Trasformare i dati in informazioni ad alto valore aggiunto. Armonizzare intelligentemente dati scanner, comportamentali, geografici e socio-demografici sintetizzandoli in prassi di contatto con i clienti;
2) Fresh is better. Ripensare le piccole superfici come piccole boutique del fresco ricentrando l'intera offerta, con due parole d'ordine: servizio (ma non necessariamente assistito) e marginalità;
3) Single. Lavorare moltissimo sulla gastronomia. Laboratori centralizzati per i piccoli pdv per avere prodotti per target minimi. Monoporzioni, take away, IV e V gamma, pane, prodotti sfusi;
4) Private label. Sostenere continuamente i margini con un'assidua, pervicace e attenta politica sulle marche commerciali. Il centro non esiste più: polarizzare sulle categorie di destinazione e su quelle strabasiche;
5) Service-service-service. Perché la benzina costa sempre di più, ma la fila ai self-service nei distributori non cresce? Il retail deve semplificare la vita dei clienti e la variabile prezzo ritorna importante e non più vitale.
Fonte: Markup

LO SPORT COME RITORNO ECONOMICO

Lo sport, con i suoi valori di trasversalità, di pratica e di seguito popolare e la sua carica emozionale e aspirazionale, è entrato definitivamente a far parte delle politiche di comunicazione e/o di marketing delle aziende che, lasciato da parte un approccio allo sport per mecenatismo, si trovano davanti il problema di valutare i ritorni generati dall’investimento in sport e di armonizzarli con le loro logiche.
Lo sport, dunque, è un vero e proprio mezzo di comunicazione contemporanea, un media non convenzionale attraverso il quale si possono raggiungere tanti e diversi obiettivi: di branding, commerciali, di marketing, finalizzato alle pubbliche relazioni, alla fidelizzazione interna ed esterna, al posizionamento.
Così, la domanda più ricorrente cui si trovano a rispondere i manager che devono decidere in ordine all'opportunità di investire nello sport è: qual è il ROI (Return on investment), o meglio ancora il ROMI (Return on marketing investment), di un evento o di una sponsorizzazione sportiva?
Ancora oggi la maggiore difficoltà per chi deve decidere un investimento in ambito sportivo non è tanto la mancanza di fondi, quanto la difficoltà di individuarne in modo chiaro i plus e di misurarne in modo oggettivo i ritorni al termine del percorso. Se, infatti, la misurazione dell'immagine di marca in termini quantitativi (awareness) e qualitativi (equity) vanta ormai una ultraventennale tradizione di approfondimenti e di business, sponsorizzazioni ed eventi sportivi hanno sempre vissuto in quella terra di confine in cui le barriere all'entrata erano basse (troppi improvvisatori, esperti e organizzatori di eventi) e i criteri di valutazione dei ritorni aleatori e basati solo sul numero dei partecipanti/contatti.
Ogni decisione di sponsorizzazione, se intesa come forma di investimento e non come azione isolata o in funzione di obiettivi a breve, non può prescindere da un'analisi razionale e da una valutazione del rapporto costi/benefici. La misurazione dell' efficacia di un investimento in sport in termini di sponsorship è complessa e articolata, in quanto molteplici sono le tecniche e soprattutto i parametri da valutare per misurare i risultati.
Preliminarmente è necessario definire in modo chiaro gli obiettivi e la mission che l'azienda intende perseguire attraverso l'investimento stesso. Gli obiettivi devono essere definiti in relazione a uno o a più target e riferiti a un periodo di tempo prefissato. Ogni obiettivo verrà raggiunto attraverso un'attività o un mezzo, e ogni mezzo sarà valutato con criteri e metodi pertinenti alla sua natura. Non c'è quindi un criterio universale per misurare l'efficacia di un investimento nello sport ma esistono tanti criteri ognuno proprio e funzionale alla misurazione di quella particolare leva attuata.
In generale un investimento nello sport può essere valutato su tre livelli: uno base, relativo al grado di attenzione, esposizione o di contatto che l'azienda ha ottenuto con la sponsorizzazione; uno intermedio, relativo al grado di percezione e ricordabilità del messaggio che il target ha recepito e al giudizio sull' azienda o sui suoi prodotti; un livello finale che misura gli eventuali cambiamenti in termini di percezione, posizionamento e l'atteggiamento riscontrabile nel target che si traduce in comportamento di acquisto o di utilizzo del prodotto.
Ognuno di questi tre livelli può essere ulteriormente dettagliato in relazione a un criterio temporale nelle tre seguenti attività: analisi di breve periodo (analisi degli output) che generalmente misura, in funzione degli obiettivi perseguiti, numero di contatti realizzati, di accordi conclusi e di vendite realizzate, redemption (ovvero la quantità dei partecipanti e le loro "qualità" in termini di appartenenza al target e di capacità di essere "opinion leader" o "pr ambassador" per quel determinato prodotto), numero di ritorni e grado di esposizione media del messaggio (tv, stampa, riviste specializzate); analisi di medio periodo, che si riferiscono sia a livello di notorietà, di ricordabilità e di immagine, sia al cambiamento degli atteggiamenti del target in termini di percezione e di comportamenti di acquisto; analisi di lungo periodo (analisi degli out growth) che si riferiscono alla reputazione e al posizionamento dell' azienda.
Per ogni investimento nello sport è, inoltre, possibile distinguere fra elementi quantitativi e qualitativi. I primi si possono analizzare e valutare in base a criteri e parametri numerici e quindi facilmente espressi in termini monetari. Rientrano in questa categoria i contatti realizzati in field durante l'evento; il pubblico "live" presente; il numero di iscritti/partecipanti, di sample/gadget/flyer distribuiti, di accordi/contratti conclusi; i contatti media divisi per contatti tv, articoli stampa, passaggi radio; il numero di accessi sul sito.
Gli elementi qualitativi attengono alla qualità e alla coerenza tra obiettivi dell'azienda e attività sponsorizzata e sono relativi all'analisi sui comportamenti, sugli atteggiamenti, sulla natura del target coinvolto, sul giudizio che spettatori e media hanno avuto dell' evento. In questa categoria rientrano le analisi: sul pubblico intervenuto (pubblico in target, grado di coinvolgimento e soddisfazione, ecc.); analisi sulla qualità della partecipazione (partecipazione attiva, passiva); sul grado e tipo di connessione che unisce il pubblico e l'evento (partecipazione mentale, partecipazione fisica); sulle relazioni costruite tra target e brand e/o prodotto; sui comportamenti expost; delle uscite (media content analysis e media reputation); dell'esposizione tv.

LE TECNICHE DI MISURAZIONE
Definiti obiettivi e natura degli elementi che caratterizzano un investimento nello sport (comunemente indicato come sponsorizzazione), si può passare alle tecniche di misurazione dell' investimento stesso.
Il metodo più utilizzato è quello del valore relativo, che è anche il più rigoroso dal punto di vista della pianificazione aziendale. Il valore specifico si determina attualizzando, ai valori di mercato, ciascuno degli elementi che compongono il pacchetto della sponsorizzazione che, formalmente, si compone di una serie di diritti e di qualifiche che lo sponsor acquisisce sottoscrivendo un contratto con l'organizzatore o la società sportiva che detiene i diritti dell' evento/attività. Ogni azienda che acquisirà la qualifica di sponsor focalizzerà l'attenzione sui propri obiettivi specifici, cercando di valorizzare appieno la/e categoria/e di diritti più in linea con gli obiettivi individuati.

Un rapporto di sponsorizzazione consente al partner di acquisire i seguenti diritti: status e qualifica da utilizzare per proprie attività di comunicazione; diritti di brand exposure declinati su vari supporti e con varie modalità, di promozione e di contatto (ed eventualmente di vendita durante l' evento/attività); diritti di pr e hospitality (biglietti, trade incentive, sponsor day, ecc.), di pubblicità (fonica in field, video, istituzionale); diritti Internet (sito, newsletter); diritti relativi alle immagini delle attività e dei partecipanti (anche in veste di testimoniai, ma spesso da concordare a parte).
La brand exposure di una sponsorizzazione si valuta attraverso la media coverage analysis, analisi che permette di trasformare in numeri l'esposizione del brand sui mezzi di comunicazione che hanno ripreso l'evento e quindi in primo luogo tv e stampa. Il sistema monitora l'esposizione del marchio in tv in termini di secondi/minuti e moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna tv necessaria per ottenere lo stesso livello di visibilità. Il principio quindi risponde a una semplice domanda: quanto avrebbe dovuto investire l'azienda in acquisto di spazi sui media per ottenere lo stesso livello di esposizione?
Il valore ottenuto va poi decurtato in funzione di alcuni parametri che, chi valuta, dovrà considerare; in particolare: gli sconti medi del settore dell' adv e in funzione del potere contrattuale dell'azienda; la qualità dell' esposizione; l'affollamento di brand (tanto è maggiore, tanto minore sarà la forza comunicativa del singolo brand); fascia oraria e rete che hanno trasmesso l'evento; la capacità del brand di bucare lo schermo (l'efficacia di penetrazione del brand dipende da vari elementi, tra cui il principale è il lettering, che ne consente una visibilità massima quando è compreso tra i 3 e i 5 caratteri, mentre, con l'aumentare del lettering, l'efficacia diminuisce in genere in maniera più che proporzionale); la dimensione e il colore del brand.
Successivamente l'analisi viene estesa al contenuto riportato sui mass media (media content analysis) per verificare se la copertura ottenuta sui media è coerente con il target dell' azienda e con il periodo prefissato, se è ragionevolmente visibile e se presenta un tono editoriale favorevole. Per le uscite stampa si monitora l'esposizione e la presenza del brand in millimetri/colonna e si moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna stampa necessaria a ottenere lo stesso grado di presenza.

IL COSTO DEL CONTATTO
In riferimento alle componenti quantitative, va precisato che queste si valutano invece attraverso il criterio del costocontatto, cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere il cliente potenziale e che si ottiene rapportando il budget allocato con il numero di persone che hanno partecipato all'evento.
Questo valore dipende da due elementi. Il primo è il canale/mezzo utilizzato. Più il contatto è diretto e più costa. Lo sport rappresenta uno dei mezzi di comunicazione più diretti e personali che esistano, perché consente di contattare il target in un momento di assoluto trasporto emozionale e perché coinvolge attraverso emozioni e passioni. Il secondo è la forza d'impatto che si vuole creare. E indubbio che un contatto creato attraverso un gadget o un sample di prodotto è più efficace di uno instaurato tramite un semplice flyer.
Proprio per la sua natura emozionale e diretta, il costocontatto di un evento sportivo è più alto di una campagna pubblicitaria, che per definizione è un mezzo distante dal target e impersonale. Dovrebbe avere dunque poco senso valutare il costo contatto di un evento sportivo paragonandolo al costo contatto di una campagna media, perché sono diversi i mezzi, gli approcci e soprattutto perché non si considera l'aspetto caratterizzante la sponsorizzazione che consiste proprio nell'impatto emotivo e nel coinvolgimento diretto da parte dell'utente che contraddistinguono il messaggio.
Il costo contatto di un evento sportivo potrebbe essere paragonato alle campagne promozionali in store, alle attività di guerilla marketing e alle altre forme dirette di contatto e non a una campagna di affissioni, per sua natura più piatta estatica.
Una volta definiti i passaggi precedenti si può passare a valutare le presenze e di conseguenza il target che va, a sua volta, valutato in termini di coerenza e prossimità rispetto agli obiettivi propri dell' azienda che investe. Lo sport per la sua atipicità come medium è in grado di coinvolgere diversi target. Il focus target è rappresentato da coloro che partecipano attivamente alle attività (chi vi è presente fisicamente) e che vengono contattati attraverso un'attività onetoone. E il target di riferimento per l'azienda, quello che interagisce in modo diretto con il brand e lo si misura attraverso un valore concreto: per esempio il numero di sample/gagdet/flyer distribuiti, di anagrafiche raccolte, di contratti o promesse di accordi realizzati, eccetera. Il target allargato diretto è rappresentato dal bacino di affluenza globale e può coincidere o meno con il focus target. La coincidenza dei due target dipende dalle attività e dalle azioni messe in atto per contattare il target e dalla forza dell'impatto che si vuole creare. Il target allargato indiretto è rappresentato dal bacino di persone che hanno saputo dell' evento ma non vi hanno preso parte.
Come si può desumere dagli elementi analizzati, il metodo del valore relativo rappresenta attualmente uno degli strumenti più utilizzati nella valutazione dei ritorni di un investimento in sport. Tuttavia esso denota, nel suo approccio, due criticità fondamentali: non tiene conto degli elementi intangibili (il valore, la storia, i successi dell'evento o della disciplina) che rappresentano il plusvalore dello sport; utilizza metodi di valutazione tipici della comunicazione classica per valutare un mezzo atipico per definizione.
Per superare queste criticità, la dottrina di riferimento propone un ulteriore criterio, oggettivamente più complesso da utilizzare, che implica analisi e studio sul brand sia pre sia post evento e che viene definito metodo della notorietà. Questo metodo si pone l'obiettivo di valutare l'investimento e la relativa sponsorizzazione rilevando l'incremento di notorietà acquisito dal marchio sui principali target di riferimento, per poi ricavare l'investimento necessario in pubblicità classica per ottenere un livello di notorietà pari a quello ottenuto al termine della sponsorizzazione. Il metodo, quindi, non si pone come punto di riferimento il livello di esposizione, ma va al di là, avendo come obiettivo di valutare il diverso livello di notorietà. La domanda alla quale risponde è pertanto: "quanto avrei dovuto investire in spot per ottenere lo stesso livello di notorietà?" Così facendo la valutazione si fonda su un criterio qualitativo e soprattutto si propone di stabilire l'efficacia dell' operazione e non solo l'efficienza tecnica (exposure) del messaggio.

L'EMOZIONE IN GIOCO
Per valutare il grado con cui i messaggi aziendali siano stati recepiti, compresi e ricordati dal target e quindi in che modo risulti mutato il livello di notorietà e di immagine, esistono, poi, vari strumenti. I più utilizzati sono: focus group; survey che possono essere telefoniche, via mail, personali, via Internet o fax; studi (sondaggi) pre e post evento; studi etnografici basati sull'osservazione, la partecipazione, tecniche di giochi di ruolo; studi multivarianti basati su tecniche statistiche avanzate quali l'analisi di correlazione e di regressione.
Per una corretta valutazione dei ritorni e quindi per definire in che modo e con che grado l'investimento sia stato capace di modificare il livello di notorietà del brand o del prodotto, sarà necessario cercare di sterilizzare gli effetti derivanti dalle altre leve che compongono il communication mix e che possono aver influito in modo più o meno determinante sulla notorietà.
Alla luce dell'analisi appare chiaro come lo sport, con i relativi investimenti in eventi/attività sportive, può essere approcciato e valutato alla stregua dei mezzi più tradizionalmente utilizzati dalle strategie aziendali, come spot televisivi, cartelloni pubblicitari, passaggi radio, ecc.
La vera differenza sta non tanto nello spazio fisico che può essere destinato al brand in termini di centimetri, quanto piuttosto nello spazio temporale che lo sport, inteso come attività direttamente praticata e/o come evento mediatico e live, è in grado di mettere a disposizione delle aziende. Il tempo è, difatti, il vero e unico bene distintivo di questa epoca.
"Non ho tempo" è, probabilmente, la frase più pronunciata nel mondo contemporaneo. In questa generale carenza di tempo, in cui si è portati a compiere contemporaneamente più azioni (guardare la televisione mangiando, ascoltare la radio guidando, leggere un giornale parlando con gli amici), ciò che vie,ne sacrificato davvero è l'attenzione. E proprio la disponibilità di questo tempo (e quindi di un alto livello di attenzione) a rappresentare il vero obiettivo che ogni individuo e ogni azienda sente di dover realizzare.

L'ULTIMO SPAZIO
Lo sport, per le sue peculiarità, è, probabilmente, l'ultimo spazio temporale a disposizione del singolo; l'ultima emozione davvero profonda e ancora libera da condizionamenti in cui il singolo può vivere un evento/attività sentendosi parte delle sensazioni che è in grado di suscitare partecipandovi anche solo come spettatore.
Questa emozione è, probabilmente, l'elemento davvero caratterizzante dello sport e, per forza di cose, deve diventare il criterio di misurazione di un investimento nello sport. "Quanta emozione sono riuscito a generare intorno al mio brand?", dovrebbe essere questa la domanda da cui partire. Le campagne di affissione, gli spot televisivi, i jingle radiofonici quanta emozione (ammesso che siano in grado di suscitarla) possono associare al brand? Per questo, le aziende che da anni credono nello sport, i centri media, le agenzie e l'intero sistema sportivo internazionale dovrebbero concorrere all'elaborazione di un criterio di valutazione nuovo, che caratterizzi lo sport e resti esclusivamente legato a esso: il "metodo del costo/contatto/emozione".
Fonte: Largo Consumo

LA RIVOLTA DEGLI USERS. NEGLI USA SI DICE NO AL ‘GRANDE FRATELLO’ DELLA RETE

C’è chi maggiormente teme il furto del proprio numero di carta di credito, così come chi è infastidito dall’essere catalogato e seguito nei propri comportamenti. Perché alla fine il pericolo è di cadere nella rete. Quella commerciale, ovviamente, finendo per vivere in un costante “Grande Fratello online”. Tanto da ritrovarsi a vedere nel più vecchio e tradizionale advertising off line il minore dei mali.
Perché se è vero che siamo noi a decidere di svelarci in rete, lo è altrettanto che senza dati ci precluderemmo molti dei servizi e delle informazioni, a partire dal normale accesso ai siti. E soprattutto che tutto quello che diciamo potrà essere usato per l’interesse altrui. Essendo ognuno seguito nei suoi comportamenti online, magari vendendo poi a terzi profilazioni, targetizzazioni, nominativi, indirizzi.
Ed è proprio questo a piacere sempre meno agli americani. Come la ricerca dimostra, infatti, ben il 72% degli intervistati è infastidito dal sentirsi ‘spiato’, non ritenendolo ammissibile, se non dopo esplicita e specifica autorizzazione. A stupire pure il fatto che negli Usa, nonostante l’utilizzo della carta di credito abbia da tempo superato i problemi di diffusione italiani, il timore di frodi ancora persiste. Se il discorso si concentra nell’online, poi, ammonta a ben l’82% il numero di persone che teme il furto del proprio numero di carta a seguito di acquisti in rete.
In ogni caso, sono molti, 62%, coloro che hanno fornito i propri dati, salvo pentirsi quando in cambio ricevono proposte pubblicitarie non richieste. Ancora più, poi, se la propria individualità viene venduta a terzi, come lamenta il 54% del campione.
Quasi tutti, 93%, vedono nella richiesta preventiva, specificandone il fine, una soluzione, anche perché per il 72% agli interessati dovrebbe essere quantificato il valore della tracciabilità dei propri comportamenti.
Gli user, comunque, si stanno facendo furbi. Più di un terzo inizia a dare indirizzi mail diversi per evitare di essere rintracciato e bombardato. Oltre un quarto ha imparato a dire le bugie, fornendo informazioni d’accesso fasulle, così da garantirsi l’obiettivo, sfuggendo al conseguente rischio di controllo. Fine raggiunto anche dal 25% di chi utilizza software ad hoc per nascondere la propria identità.
Fonte: Youmark.it

Problem solving.

Nel trovare soluzioni strategiche e creative, nel proporre azioni di comunicazione, nel dare pareri, mi sembra spesso di improvvisare, di basarmi sul buon senso e sull' esperienza e poco sui fatti e sulle analisi. All' opposto vedo i Centri Media che seppelliscono di numeri e di documentazione le loro proposte.
Nel mestiere di comunicatore quanto spazio bisogna lasciare all'intuito e quanto all'analisi tecnica e razionale?

Oggi è più che giustificata l'impressione di una certa approssimazione nello svolgere il proprio mestiere perché si è accentuata la distanza fra la elevata specializzazione da un lato (es. i centri media, le discipline specialistiche di comunicazione) e la sollecitazione ad avere progetti integrati ed una visione strategica generale e coerente dall' altro (es. il branding, la richiesta di strategie creative organiche). I due piani dialogano sempre meno tra loro e sempre più le diverse "competences" si sentono inadeguate e private di un paradigma comune dove collocarsi. E ogni professionista attinge alle risorse e alle argomentazioni che più gli appartengono, siano esse i numeri e le analisi o l'intuizione o l'esperienza, ma si sen te spesso inadeguato.
Le tecniche di "problem solving", che è l'abilità con cui le imprese di comunicazione devono quotidianamente confrontarsi, aiutano a individuare un metodo organico.
La premessa di queste tecniche prevede proprio di non innamorarsi di un unico approccio e di sapere, invece, impiegare con abilità diverse metodologie.
Come illustrato nel box, sono tre le tecniche di base del "problem solving", ognuna delle quali ha vantaggi e svantaggi: il metodo logico deduttivo, l'approccio sperimentale, il metodo intuitivo (o creativo).
L'errore sta nel credere che esiste in assoluto un metodo migliore di un altro e di proclamarsi paladini della creatività a tutti costi, o dell'esperienza o della ricerca razionale, senza avere la flessibilità e la sensibilità di modificare il proprio abituale approccio.

Anche la risposta "il metodo dipende dal problema da affrontare e dal contesto" può però nascondere la trappola del non riferirsi a nessun metodo in particolare e alle sue ferree regole, giustificando il saltare da un approccio all' altro. Credo che sia proprio questa mancanza di rigore e di disciplina interna che genera il senso di inadeguatezza presente nella domanda iniziale.
Alcuni paletti possono aiutare ad affrontare con più aderenza il costante "problem solving" cui sono chiamate le agenzie.
E' importante distinguere il momento della ricerca e dell' analisi delle cause e del contesto del "problema" da affrontare (che coincide con la fase di ricerche, confronti, raccolta informazioni) rispetto al momento della presa di decisione su come risolvere il problema (che, ad esempio, coincide con la scelta delle proposte da presentare, delle azioni da avviare): se queste due fasi sono sovrapposte, è più debole la soluzione, a volte imbarazzante per inefficacia perché non collegata con le vere cause del problema.
Bisogna ricordarsi che la configurazione iniziale del problema, la sua valutazione percettiva determina poi la scelta del metodo e del processo successivo: questo "pregiudizio" è influenzato dal mondo delle nostre emozioni che orienta modelli percettivi e "bias cognitivi" che spesso rendono distorta e limitata ogni ricerca e analisi successiva.
Il processo di analisi e gestione del problema, al di là del metodo che si è scelto, deve rispettare dei passaggi precisi. Le fasi illustrate nella figura sotto riportata si riferiscono ad un processo chiamato "configurazionale": da una valutazione di partenza, si considera lo spazio "configurazionale" da gestire ovvero le variabili umane e organizzative e i parametri oggettivi per poi definire la configurazione ottimale cui tendere e procedere ad avvicinarsi ad essa con tappe successive.
Nella realtà complessa e articolata delle imprese di comunicazione, il "problem solving" e le soluzione transitano inevitabilmente attraverso un processo decisionale di gruppo, in cui la condivisione delle informazioni è fondamentale: ricordarsi che, in questi contesti, normalmente vengono condivise le informazioni comuni, meno quelle dei singoli individui. E a volte sono questi i dati che fanno la differenza per imboccare una strada o un' altra. Per ottenere tali specifiche informazioni, spesso non si tiene sufficientemente conto dell'influenza sociale, affettiva, emotiva sugli individui, che li porta a partecipare o meno a discussioni e confronti.
Infine, a semplice titolo di promemoria, considerate alcuni ostacoli ad 1m efficace "problem solving" che sono riportati nell'ultima figura.
Fonte: L’Impresa di Comunicazione

Sicurezza - Insicurezza. L’insicurezza sociale e di consumo e quella da abbondanza

1. Insicurezza sociale e di consumo

L'ondata emozionale, amplificata dai partiti politici e dai media, originata dalla sicurezza violata, ha probabilmente avuto un impatto anche sulle dinamiche di acquisto e di consumo. È difficilmente quantificabile ed esistono poche ricerche che fanno luce su questi aspetti. Cercheremo di affrontarli tentando di evitare un giudizio politico ma concentrandoci sull'impatto sociale della campagna sulla sicurezza. Una recente relazione di Claudio Bosio di GfKEurisko permette di andare in profondità: il sentiment del cittadinoconsumatore, spiega Bosio, è influenzato in generale dalla sicurezza del paese e della zona in cui abita ma la sua sicurezza personale è influenzata anche dal posto di lavoro, dalle sue risorse finanziarie e dai prezzi dei beni che vuole acquistare. Oggi la criminalità è al primo posto sia nella spiegazione soggettiva sia oggettiva. E su questo l'influenza dei media e degli slogan politici ha avuto un importante risultato: una chiusura sociale aspra e drammatica presente in quasi tutti i segmenti della popolazione. Sottolinea Bosio: “È necessario andare oltre un modello di sicurezza basato sulla ripetizione. È necessario fare connessioni per salti, valorizzando la discontinuità, capitalizzando, quindi, il domani e non il passato prossimo”.

È necessario, cioè, generare visioni socialmente condivise sul futuro piuttosto che sul passato, sull'apertura piuttosto che sulla chiusura, sulla solidarietà piuttosto che sull'ioegoismo. “Bisogna dice ancora Bosio andare oltre l'emergenza. Bisogna abbandonare la gestione sintomatica del problema della sicurezza e ricostruire i riferimenti del cittadinoconsumatore”. La sicurezza, cioè, deve passare da emergenza a progetto in un quadro positivo dove i politici dovranno essere in grado di restituire ai consumatori il potere di acquisto e gli strumenti per dominare i prezzi e le loro variazioni impreviste e repentine.

2. Insicurezza da abbondanza
Il Cermes dell'Università Bocconi tira le somme dei comportamenti di acquisto in modo lapidario. Dicono i ricercatori: “In media sono 30 i prodotti presenti nel carrello della spesa; il numero di prodotti acquistati annualmente dalle famiglie sono 400. Sempre mediamente un buon supermercato tratta 8.000 referenze. Ma, ahimè, sono circa 500.000 le referenze presenti sul mercato”. Tradotto in comune sentire: acquistare è difficile soprattutto se si pensa che si impiegano (sempre mediamente) 40 secondi per scegliere un prodotto. Ma c'è dell'altro: un terzo degli italiani cambia punto di vendita per risparmiare. Lo fa in modo razionale, certamente, perché va a caccia di promozioni brandendo il volantino come fosse la lista della spesa. Ogni marketing manager, ogni buyer devono saperselo chiedere: come fa il cliente a scegliere negli attuali assortimenti stracolmi di tutto e il contrario di tutto, con scale prezzo inesistenti o quasi piatte, con una politica di pricing incomprensibile, con dei display confusi e che sembrano essere costruiti appositamente per non far confrontare i prodotti? In momenti di crisi come questi che stiamo vivendo, in questo marasma di moltiplicazione dell'offerta in ogni luogo e in ogni tempo, dove un conto è acquistare e un altro è consumare, MARK UP crede che il consumatore si senta sempre più frustrato e insicuro di qualche anno fa. L'insicurezza nasce dalla vastità generale degli assortimenti e dalla frammentazione diversa da categoria a categoria delle singole frazioni merceologiche. In alcune non esistono i prodotti a marchio, molte altre sono sguarnite di primi prezzi ma posseggono due diverse linee di alto di gamma: è davvero difficile capirne il senso. Qual è, infine, il motivo per cui la business community (sia l'Idm sia la Gda) ha dato il primato della comunicazione al pricing, quindi all'atto dell'acquisto, piuttosto che al piacere del consumo, se il linguaggio del pricing è diventato così illeggibile e insostenibile?
Fonte: Markup

Filosofia, usi e consumi: come l'acqua ci cambierà la vita.

Nel nostro mondo materialista è via via maggiore l'attenzione verso uno degli elementi naturali alla base della vita: l'acqua. Si tratta di tendenze contraddittorie, “fluide” come direbbe Baumann (e mai come in questo caso il termine è più adatto), ma anche rassicuranti se l'oggetto di analisi è un simbolo della cultura e della storia dell'uomo. L'acqua è diventata dapprima di moda come consumo ostentativo sulle tavole di tutti i giorni: acque minerali provenienti dall'altro capo del mondo o da fonti “inventate” di sana pianta confezionate in bottiglie di design; prodotti che consumano energia, si pensi solo al trasporto aereo, e quindi inquinano. In seguito sono nati gli acqua bar e le carte delle acque (come quelle dei vini) nei migliori ristoranti, mentre oggi, sempre più in clima di risparmio energetico, si inizia a rivalutare l'acqua del rubinetto da bere e si cerca di risparmiarne l'utilizzo per l'igiene personale e per la lavanderia.

Non è necessario arrivare ai livelli del sindaco di Londra che propone di tirare l'acqua del wc una volta alla settimana; certo è però che stando tutti un po' più attenti agli sprechi si può ottenere un buon risparmio. Un'attenzione, questa, che pochi anni fa sarebbe stata vissuta come un sacrificio, ma che oggi rappresenta una cultura diffusa in tutti gli strati sociali per via dell'impatto devastante della società dei consumi sull'ambiente.

Fluido amico
Intanto l'aspetto di relazione con l'acqua è profondamente cambiato. Immergersi, giocare, curarsi è diventato una routine per tutti: basti considerare “l'espansione” delle dimensioni delle vasche da bagno negli ultimi anni. Fuori casa andiamo nelle spa che assomigliano sempre di più alle terme romane, come fruizione (relax e business) o rappresentano vere e proprie fonti curative sovvenzionate dal sistema sanitario nazionale. Ci piace stare nell'acqua in ambienti eleganti ispirati a filosofie orientali, divertirci nelle nuove piscine con suggestioni tropicali, surfare su onde artificiali, scaldarci in grotte come saune. Sintomi di una società decadente? Probabilmente sì, ma anche desiderio di un rapporto più intenso con l'elemento naturale da cui veniamo e che ci mantiene in vita. Dominare la terra, l'aria e il fuoco è un'esperienza che ci lega alla tecnica, un déjàvu che ci ha portato a dubitare delle virtù benefiche del progresso. Riappropriarsi dell'acqua è invece un obiettivo più facile: la sua “fluidità” si identifica con il pensiero dell'uomo moderno, poche certezze ma tanto movimento. Del resto, “Tutto scorre” potrebbe essere lo slogan per la pubblicità progresso dell'umanità!

Isola tropicale teutonica
Settanta milioni di euro per regalare il sogno tropicale ai berlinesi: da un hangar militare e con l'aiuto di un imprenditore malese, nasce Tropical Islands, 66.000 mq di area coperta, con vegetazione e clima tipici di località amene e tante attrazioni e possibilità di svago 24 ore non stop. La vasca South Sea è un mare tropicale con una superficie superiore a 4.000 mq, temperatura fissa di 28°, una spiaggia attrezzata, con sdraio e sabbia bianca, su cui si stagliano palme equatoriali accarezzate dalla brezza dei tropici.

Fiumi del mondo
È stato inaugurato per l'Expo l'acquario di Saragozza, il più grande d'Europa di acqua dolce. Il concept è quello di attraversare i fiumi più importanti del mondo: il Nilo, il Mekong, il rio delle Amazzoni, l'Ebro, Il Murray in Australia. Il percorso è ambientato a tema nello stile Disneyland: insieme alla grande vasca alta oltre 9 metri, esistono vasche all'aperto, piante, animali anfibi e insetti; ogni fiume sfocia nel mare con i suoi pesci tipici. Peccato che manchi totalmente la comunicazione didattica per capire cosa si stia vedendo... per adesso ci si arrangia con una brochure.
Fonte: Markup