Anno dopo anno "Amici" è riuscito a catturare un numero sempre maggiore di telespettatori. L'edizione 2001-2002, andata in onda su Italia 1, fece registrare un'audience di 4 milioni 884 mila telespettatori con il 19,3% di share. Gli ascolti sono poi costantemente cresciuti fino al 2004-2005 quando il programma, giunto su Canale 5, ha ottenuto una media di 5 milioni 721 mila con il 26,5% di share. Negli anni successivi l'audience è lievemente calata per poi volare nell'ultima edizione oltre i 6 milioni (share del 28,7%). E questo nonostante i molti cambiamenti di palinsesto. Nella stagione 2007-2008 il programma condotto da Maria De Filippi è riuscito a far registrare in prime time performance superiori alla media di rete con punte superiori al 30% di share per arrivare alla finale che ha conquistato 7 milioni e 187 mila telespettatori (35,4% di share).
I fan di "Amici" hanno potuto seguire i ragazzi della scuola anche su Sky Vivo, che ha beneficiato del programma arrivando ad ottenere un ascolto di 98 mila 460 individui durante le puntate trasmesse a febbraio 2008. Nei mesi di marzo e aprile gli ascolti sono scesi, prima a 56 mila e poi 48 mila, forse a causa dello spostamento di fascia oraria dovuto alla necessità di lasciar spazio all'arrivo delle strisce quotidiane di "X Factor".
IL PROFILO DEL PUBBLICO:
Dai dati Auditel emerge che il pubblico di "Amici" è composto prevalentemente da donne giovani con una forte concentrazione nel sud Italia. Un pubblico che spesso si identifica con i ragazzi della scuola e segue con molta partecipazione il programma tanto da arrivare ad apprezzare anche i "prodotti" che nascono da "Amici". Oltre alla possibilità di seguire la trasmissione su Sky Vivo e raccogliere informazioni sul sito web www.mariadefilippi.mediaset.it, i fan di "Amici" hanno infatti potuto partecipare al concorso "Una voce nuova di Radio 101" o leggere i libri "A un passo dal sogno" e "Fra il cuore e le stelle" scritti da Chicco Sfondrini e Luca Zanforlin, tra gli autori del programma televisivo.
Ma non è tutto.
"Amici" ha, infatti, trasformato il proprio successo anche in una compilation di brani inediti dal titolo "Ti Brucia" e in due musical "A Un Passo dal Sogno" (tratto dall'omonimo libro) e"Io Ballo".
Fonte: Mediaforum
venerdì 30 maggio 2008
Gli "Amici" del business
I marchi che fabbricano il valore delle insegne
È H&M il brand del retail a più alto valore economico in Europa. Lo sostiene l'indagine Top Performing European Retail Brands condotta da Interbrand, la prima nel Vecchio Continente che ordina i marchi della distribuzione secondo questo parametro. L'insegna di origine svedese è stata accreditata di un valore del brand pari a 10.366 milioni di euro ed ha così conquistato la leadership per quanto riguarda i retailer europei. L'azienda si propone così come trendsetter nel mondo dell'abbigliamento e, grazie all' apporto di celebri designer, offre l'alta moda al mass market. Gli altri top performer della classifica, composta da venticinque brand, sono la francese Carrefour che, con un valore del brand di 6.620 milioni di euro, conquista la seconda posizione, e la svedese Ikea al terzo posto con 6.516 milioni di euro. In quarta e quinta posizione si sono classificate le britanniche Tesco (5.617 milioni di euro) e M&S (5.100 milioni di euro); seguono la spagnola Zara (4.112 milioni di euro), la tedesca Aldi (2.675 milioni di euro), la britannica Boots (2.003 milioni di euro), la spagnola El Corte Ingles (1. 930 milioni di euro), fino ad arrivare alla decima posizione occupata dalla francese Auchan (1.860 milioni di euro). Ma quali sono i punti di forza delle insegne meglio posizionate in classifica? «La strategia di prodotto, il potere del marchio proprio e l'innovazione dei format dei punti di vendita risponde Maurizio Meschia, direttore della rivista Centri Commerciali & -, tutte tipologie che si adattano a diverse localizzazioni e target, e la logistica efficientissima. Ma non trascurerei l'estrema attenzione alla clientela e dunque il servizio». I retail brand hanno insomma un'opportunità decisiva: sviluppare una catena di esperienze attraverso gli ambienti, gli standard di servizio, i prodotti e i servizi. E lo studio svolto da Interbrand dimostra proprio che svolgere tutto questo in modo corretto crea valore economico tanto per il brand quanto per l'azienda.
Analizzando la ricerca colpisce la presenza massiccia dei brand della Gran Bretagna, il Paese meglio rappresentato all'interno della classifica stilata da Interbrand sia in termini numerici sia in termini di settori. «La Gran Bretagna - spiega Meschia - è tradizionalmente all'avanguardia nella distribuzione moderna, anche per un portato delle esperienze maturate negli Stati Uniti. Non a caso il Regno Unito è il Paese europeo a maggiore tasso di concentrazione e maturità nel retail».
Un altro aspetto fondamentale messo in luce da questo studio è la mancanza di brand italiani all'interno della classifica. Una mancanza - fa notare Manfredi Ricca, business director dell'ufficio italiano di Interbrand - dovuta all'assenza di un requisito di base, ossia una significativa presenza a livello europeo. La limitata espansione dei brand nazionali è imputabile, in parte, a caratteristiche del nostro sistema-Paese, quali i molti vincoli normativi e la dimensione medio-piccola delle imprese italiane. Occorre però considerare anche un aspetto culturale: il retail viene ancora visto come uno spazio commerciale e non come un'esperienza. Non a caso, in Italia si parla spesso di insegna per definire quello che dovrebbe essere un retail brand: una sottigliezza linguistica che però esprime perfettamente come il brand sia accessorio rispetto al modello commerciale e non, come invece accade in questi casi di successo, il suo principio fondamentale.
Ma tra le ragioni dell'assenza di nomi italiani in questa graduatoria vi è anche il fatto che «il nostro sistema distributivo - afferma Meschia - è arretrato di almeno una decina d'anni rispetto ai Paesi europei più evoluti. La stessa Spagna ci ha superati largamente. I motivi sono molteplici, tra cui i complicati aspetti legislativi, il protezionismo del piccolo commercio ancora molto potente. Sono mancate visioni imprenditoriali lungimiranti, si è copiato senza esprimere originalità. Così siamo diventati terreno di conquista per le catene estere, pur con tutto il potenziale di creatività e di eccellenze che abbiamo. Non c'è ancora la forza di internazionalizzare, fatta salva la timida esperienza di Coop (l'unica catena nazionale insieme al gruppo Pam), sbarcata in Croazia. Nelle gallerie dei centri commerciali sono d'obbligo le insegne estere che tutti conosciamo, per ora non c'è via di uscita. Riusciamo a esportare solo le catene monomarca delle griffe della moda: non è poco, ma niente a che vedere con il mass market. Solo Autogrill è un autentico gruppo internazionale, che però si occupa di ristorazione. Credo tuttavia che qualcosa di buono si potrà esprimere una volta colmato il divario esistente e con la guida di una politica più aperta».
Analizzando in modo più approfondito lo studio condotto da Interbrand emergono anche ulteriori e significative evidenze. Per esempio, i top retailer generano valore economico riconoscendo l'importanza della creazione e dell'investimento sul proprio brand. Il 60% dei retailer che compaiono in questo studio offrono prodotti a marchio proprio, che contribuiscono al fatturato in una misura variabile tra il 30 e il 100%. Tre dei primi cinque brand offrono esclusivamente i propri brand. In secondo luogo, a produrre valore per i retailer è anche la consapevolezza di come e quando estendere il proprio brand in nuove categorie. I leader si trasformano da distributori passivi a “titolari” attivi di una propria clientela. Questo consente ai loro brand di muoversi attraverso i mercati ed estendere la propria offerta verso nuovi ambiti.
Lo studio mostra poi che l'espansione internazionale ha più successo quando il brand è un elemento trainante per la crescita dell' azienda. Gli ostacoli operativi che possono mettere in pericolo la crescita oltre confine diminuiscono nel momento in cui il marchio agisce come un vero e proprio passaporto, creando domanda in nuove aree geografiche. Inoltre i retailer al vertice della graduatoria stilata da Interbrand sono consapevoli che la taglia “unica” non funziona quando si parla di ambiente di vendita. Una corretta progettazione dei format per massimizzare la brand experience e la performance finanziaria differenzia questi operatori dalla concorrenza e crea preferenza nella clientela.
Infine, un ruolo attivo di “cittadini all’interno della comunità” è un ulteriore elemento in grado di generare valore, creando una distinzione emotiva agli occhi dei consumatori che è molto più difficile da replicare rispetto a un’offerta di prodotti. La scelta di un brand deve suscitare sentimenti positivi nel potenziale cliente, ed è per questo che il modo in cui un brand si comporta sul mercato è essenziale. I principali retailer sono parte attiva nei dibattiti che stanno più a cuore ai consumatori.
Fonte: Mediaforum
Il nuovo ruolo del BtoB
Guardando agli strumenti adottati dalle aziende a stelle e Strisce per il BtoB, l’email è il più diffuso, con un 84% di utilizzatori. Seguono le PR (76%) e le Fiere (72%). Tra le attività digitali, oltre alla posta elettronica, superano il 50% di utenti solo il Search Marketing (61%) e le Webinar (52%), cioè quel tipo di video conferenza one-to-many con un limitato grado di interazione concesse ai destinatari finali.
Più ridotto il ricorso ai media classici: meno di un'azienda su sei usa in un'ottica business-to-business la pubblicità televisiva (16%), l'esterna (17%) o la radio (18%). Guardando invece agli obiettivi assegnati agli investimenti BtoB, il 18% risponde ai criteri di Product Marketing (18%), mentre il 17% è legato all'advertising e ad azioni di branding. Il 15% è investito in attività di field marketing, mentre alla comunicazione interna e alle ricerche viene allocato circa il 7% ciascuna.
Come già detto, la maggioranza del campione prevede di aumentare gli investimenti di marketing BtoB nel corso dell'anno: i comparti dove tali incrementi si concentreranno vanno dal prodotto (presente nel 48% dei casi) fino al telemarketing e alla comunicazione interna, in fondo alla classifica con il 23%.
Gli strumenti che più ne beneficeranno saranno i video online e il search (+55% ciascuno), con più della metà delle aziende che intende investire maggiormente negli strumenti web 2.0 e nelle Webinar. Al contrario appaiono in sofferenza quelli tradizionali, come la pubblicità stampa, radio e televisiva.
Significativa anche la correlazione, nel management aziendale, tra l'efficacia presuntiva dei diversi strumenti, la loro adattabilità o meno ai diversi obiettivi e la percezione della possibilità di valutare e misurare le performance.
Meno della metà delle aziende interrogate ritiene davvero efficaci gli strumenti disponibili ai fini di generare vendite, benché ritenga che gli Executive Breakfasts/Seminars siano i più adatti allo scopo. Oltre il 50%, invece, considera gli stessi incontri e le email come i canali privilegiati per veicolare la comunicazione aziendale, mentre valuta che la pubblicità televisiva e le relazioni pubbliche determinino i migliori ritorni sul miglioramento della brand awareness.
Non sorprende quindi che i media classici rimangano la scelta d'elezione per comunicare attraverso l'advertising, e che i new media vengano utilizzati soprattutto per la comunicazione corporate.
Quanto alla misurazione, infine, oltre il 79% delle imprese dichiara di impiegare sistematicamente metodi di rilevazione e tracking in grado di mettere in relazione il successo delle varie attività di marketing BtoB con i risultati di business ottenuti.
Il ruolo del Branding.
The Professionals. Il titolo della fortunata serie televisiva britannica di qualche hanno fa, fotografa bene l'immagine che i destinatari della comunicazione BtoB proiettano di sé stessi: professionisti del settore, non semplici consumatori. Con il corollario di razionalità e pragmatismo nelle scelte, in cui emotività e suggestione di marca c'entrano poco. Ma è davvero così?
Un corretta strategia di brand management rappresenta anche per i prodotti e servizi destinati a clienti business un'opportunità unica ed efficace per stabilire un vantaggio competitivo duraturo. A scrivere queste poche righe è Philip Kotler, nel suo libro "BtoB Brand Management" scritto a quattro mani con Waldemar Pfoertsch.
Non è per caso che uno dei padri storici del consumer marketing ha focalizzato molto del suo più recente lavoro sulle implicazioni del concetto di marca nell'ambito delle relazioni commerciali tra aziende. Negli ultimi anni, comunque, le strategie di business branding hanno trovato uno spazio crescente anche presso aziende dove, in precedenza, erano di fatto ignorate.
Una ragione di questa diffusione va ricercata nel rapido allargamento dell'offerta, quasi un'esplosione di concorrenza, in un numero sempre più alto di settori. "I clienti di tutti i comparti industriali, dai laminati d'acciaio al software professionale", scrive Kotler, "sono oggi alle prese con una quantità quasi soverchiante di potenziali fornitori: troppi per conoscerli tutti, non parliamo poi di procedere a verifiche e approfondimenti. Il contributo di internet a tale situazione è rilevante: con un click del mouse si ha a disposizione, per soddisfare le proprie esigenze, un mercato dell'offerta vasto come il mondo. La marca, in questo caso, svolge un ruolo insostituibile di orientamento.
Un altro elemento da non sottovalutare del branding BtoB è che la marca agisce non solo sui clienti, bensì contatta e coinvolge tutti gli stakeholder - investitori privati e istituzionali, dipendenti, partner, fornitori, concorrenti - con positive ricadute sulla visibilità, notorietà e reputazione all'interno della business community nel suo complesso.
I linguaggi del business.
Il compratore business deve affrontare un serie di decisioni prima di deliberare l'acquisto. La quantità e la complessità di tali decisioni dipende dalla tipologia di acquisto, dalle dimensioni dell'impresa, dai processi operativi interni alla stessa.
Semplificando le casistiche, si individuano tre tipologie principali. Innanzitutto il semplice riacquisto, forse il caso più comune, in cui si risponde a esigenze ben conosciute attraverso fornitori sperimentati. Vi è poi il "riacquisto modificato", in cui l'esigenza è sempre la stessa, ma si vuole una soluzione alternativa rispetto al passato, alla ricerca di un prezzo migliore, di prestazioni superiori, e simili.
Il processo più articolato, comunque, è quello che comporta un acquisto ex-novo, di un bene (prodotto o servizio) per fronteggiare un necessità aziendale prima inesistente.
Comprando qualcosa per la prima volta, la mancanza di esperienze pregresse alza il livello di incertezza e di rischio; inoltre il numero di persone coinvolte e di decisioni aumenta con l'aumentare della spesa preventivata. In un mondo ideale, si renderebbe necessario raccogliere e confrontare tutte le informazioni disponibili, prima di effettuare la scelta.
Questi motivi, tra gli altri, sono alla base di codifica semantica della comunicazione BtoB differenzianti rispetto a quella indirizzata al consumatore finale. Una differenza indagata da una recente analisi realizzata da Joseph Sassoon, titolare di Alphabet Communication Research, per Anes.
"Le campagne pubblicitarie BtoB sono caratterizzate da codici visivi alquanto affollati, affastellati; diffuse tendenze a mostrare la gamma e/o precisi dettagli di prodotto; codici grafici pieni di riquadri, evidenziazioni, freccette; codici verbali molto estesi, e di tipo informativo, argomentativo; un focus figurativo sui plus funzionali di prodotto; meccanismi persuasivi primari dati dalle figure retoriche di iperbole ed accumulazione; nonché la collocazione del prodotto/servizio quasi sempre nel ruolo narrativo di Aiutante del professionista", spiega Sassoon. "Per contro le campagne pubblicitarie BtoC appaiono contraddistinte da elementi diversi e talvolta opposti: codici visivi ben focalizzati; esigenze di colpire l'attenzione, emozionare il destinatario; codici grafici minimi, volti ad abbellire e ispirare; codici verbali concisi, di natura spiazzante o seduttiva; un focus figurativo sull'appeal del prodotto (quando possibile) o più spesso sui suoi effetti. In breve, si tratta di una comunicazione a più alto grado di creatività".
"Nella comunicazione BtoB - è la conclusione del professore - occorre decisamente abdicare agli appiattimenti da catalogo che non riescono ad attrarre nessuno - e sono soggetti tra l'altro alla concorrenza crescente dei repertori tecnici oggi sempre più diffusi sul web.
Ma nell'affrontare tale problematica bisogna al tempo stesso fare molta attenzione a una equiparazione semplificatrice tra campagne BtoB e BtoC.
Da evitare infatti è la trappola di un uso imitativo, poco meditato ed eccessivo dei codici delle campagne BtoC (non assente nelle riviste di settore). Il mondo professionale è certo fatto da uomini e donne dotati come tutti, di humour e immaginazione - quindi capaci di apprezzare una pubblicità a forte contenuto creativo.
Al tempo stesso, tuttavia, si tratta di un mondo con precise aspettative di natura tecnica, che dalla pubblicità vuole essere informato e arricchite con argomenti il più possibile pertinenti, convincenti e fattuali".
Fonte: Advertiser
L’azienda come cliente.
Database marketing.
A caccia di clienti.
Il cliente è Re, è stato detto con grande acume. Ma, prima di omaggiarlo, occorre trovarlo. E le aziende sanno che sul mercato la risorsa per individuarlo prima e contattarlo dopo c'è. "Aiutiamo le aziende a trovare nuovi clienti e nuove opportunità commerciali - ci spiega Venanzo Bruzzechesse, Amministratore Delegato di Business Finder - grazie al nostro database di quasi cinque milioni di email worldwide di cui 600 mila in Italia. Le abbiamo divise in macroaree: Europa dell'Est, Europa comunitaria, Nord America etc. Promuoviamo, per conto dei nostri clienti, i loro prodotti con azioni di email marketing allegate a una pagina dove si inseriscono le peculiarità del prodotto e del servizio". Business Finder ha tra i suoi clienti Fastweb, Fiera di Milano, Fiera di Francoforte e la Fiera di Hannover per quanto riguarda il Cebit.
Le aziende più strutturate ci credono e ci investono. "La piccola impresa - continua Bruzzechesse - trova invece difficoltà ad accedere a un servizio come il nostro, perché poi dovrebbe gestirlo e non ne ha i mezzi. Procuriamo il contatto, ma poi deve essere l'impresa a gestirlo e finalizzarlo alla vendita. L’email marketing è la soluzione migliore, oltre a essere quella più "economica", per le relazioni BtoB. Tra l'altro il contatto è qualificato, perché l'imprenditore o il dirigente che compila il coupon, e quindi impiega parte del suo tempo per rispondere, dimostra indubbiamente interesse." Il Database è la "riserva di caccia" per eccellenza. Alcuni oggi sono dotati di una straordinaria efficacia selettiva.
"La caratteristica del nostro database è che riesce a individuare, oltre ai liberi professionisti, per tipologia di professione, anche le PMI e le grandi aziende e, nel settore dell'hi-tech, i servizi, racconta Valerio Ginnasi, Amministratore Delegato di Mailclick. Il database classifica per area geografica, numero di dipendenti e per settore merceologico. Inoltre, individua i titolari d'azienda, gli amministratori delegati, i direttori generali. Forniamo soluzioni di contatto (online) rispondenti ad obiettivi diversi dell'azienda. La nostra struttura nasce dall'integrazione di professionisti, con competenze verticali, nell'online advertising, nel marketing, nel prospect management, sulla gestione Database e Direct Marketing on e off e una delle nostre peculiarità è quella di creare progetti integrati on-off." I database sono qualitativi, molto dettagliati dal punto di vista del profilo utenti attivi. L’email è la prima applicazione della rete che viene utilizzata dagli utenti, con una continuità costante.
Nell'ambito del BtoB, l’email marketing è uno strumento che consente di avere un ROI e una tempistica di risposta eccezionali.
MoRi Service è un'azienda che opera nel settore delle pellicole per vetri e deve promuovere i suoi prodotti a un target di utenti aziendali. "Tramite il nostro servizio di email marketing BtoB - dice Alberto Zilli, Presidente di Juice ADV com e di Zeta Tech - d'intesa con il cliente, abbiamo scelto le province dove effettuare l'azione. Abbiamo individuato circa 16 mila aziende, rispondenti alle caratteristiche scelte dal cliente. Il passo successivo è stato quello di realizzare la creatività grafica della mail, realizzata dal nostro reparto grafico volta a promuovere i vari prodotti dell'azienda.
La redemption è stata ottima: abbiamo registrato contatti e richieste di preventivo per tutti i 20 giorni successivi all'invio delle email, che hanno portato l'azienda a intavolare trattative e preventivi con circa 30 potenziali clienti, la maggior parte dei quali andati a buon fine".
Context advertising.
Il permission marketing vale anche nel segmento del BtoB. Ci sono aziende, che parlano ad altre aziende che hanno espresso la volontà di ricevere informazioni su determinati argomenti e novità. Il punto di contatto tra queste aziende è ovviamente l’email intorno alla quale s'innesta un concetto nuovo: il context advertising.
"II concetto di context advertising - dice Alberto Giusti, Amministratore Delegato di Hoplo, società di consulenza per strategie su internet - nel web esiste già grazie a Google, pubblicità contestuale ai contenuti del sito. Da questa possibilità noi abbiamo realizzato un'applicazione nuova. Il context advertising dentro l’email e non dentro il sito web. Dovremmo essere i primi a sperimentarla, anche se sappiamo che su questa applicazione Google aveva registrato un patent in USA, ma poi non c'è stato un seguito e comunque il brevetto impedisce alle altre società di fare la stessa cosa in America, mentre in Europa legalmente si può fare (i brevetti registrati in USA valgono appunto in America). Quindi offriamo ai clienti la possibilità di inviare email con una pubblicità contestualizzata ai suoi contenuti".
Mobile Business.
In Italia l'offerta di apparecchiature, tecnologie, servizi e soluzioni di Mobile&Wireless Business è ancora giovane. "Un mercato molto variegato, per certi aspetti "pre-competitivo" - ha scritto Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Mobile & Wireless Business e RFld di Assinform e della School of Management del Politecnico di Milano - il cui valore comunque, nel 2006, ha raggiunto circa 2,650 milioni di euro". Un valore che include l'Hardware M&W (notebook, tablet Pc, device industriali, rugged Pc, smartphone e Palmari business, apparati per le reti Wireless Lan istallate negli uffici, box M2m), la Consulenza, il Software, le Applicazioni, i Servizi in ambito M&W Business e la Connettività (messaggistica machine-to-machine, machine-to-person generate da Sim Dati, navigazione e browsing a supporto di attività di Business). "C'è una netta prevalenza - sostiene ancora Perego - della componente hardware sulla componente applicazioni. Questo evidenzia, quindi, un mercato che è senz'altro "tecnologicamente maturo", ma è ancora fortemente immaturo dal punto di vista delle applicazioni e dei servizi. Le cause di questa situazione possono essere molteplici. Oltre alla già evidenziata giovinezza del mercato, un fenomeno che ha contribuito a rendere meno percepibile, da parte dei clienti, il reale valore attribuibile alle applicazioni M&W Business può essere legato al fatto che, in passato, i fornitori di hardware (produttori, distributori e reseller) hanno spesso "annegato", agli occhi dei clienti finali, la quota-parte di servizi legati allo sviluppo delle applicazioni software nel valore complessivo delle forniture". Occorre valorizzare dunque la componente applicativa e di servizi a valore aggiunto, come consulenza, applicazioni personalizzate, integrazione. "II mobile marketing è ormai elemento di ottimizzazione - conferma Orazio Granato, Amministratore Delegato di A-Tono - nella relazione tra le aziende. Con il mobile si riesce effettivamente a sfruttare proprio le logiche di mobilità che ricorrono nei processi di intercomunicazione. Ci sono aziende che hanno una dinamica accelerata e sono quindi molto attente ai cambiamenti tecnologici e fanno ricorso pertanto al mobile marketing.
Altre aziende, invece, non lo fanno o lo fanno quando avvertono qualche scricchiolio nel loro business. Ma la tecnologia, a quel punto, non può fare il miracolo, può invece ottimizzare, migliorare quello che di buono già c'è nel modello di business".
Intelia, divisione di One Italia Spa specializzata in comunicazione digitale, ha ideato in partnership con MediaCom Mobile, divisione di Beyond Interaction specializzata in mobile marketing, una campagna di marketing di prossimità per Warner Home Video, in occasione del lancio del Dvd Beowulf. La campagna prevedeva l'utilizzo della tecnologia Bluetooth durante tutto il periodo della vendita promozionale del Dvd in alcuni punti vendita strategici di Mediaworld di Milano, Roma e Torino.
Il marketing di prossimità è un nuovo mezzo di comunicazione che tramite i telefonini cellulari permette di entrare in contatto con il proprio target in modo diretto e non invasivo. Grazie alla tecnologia del bluetooth si possono infatti realizzare strategie multimediali di marketing di prossimità, per poi creare nuove e originali opportunità di comunicazione attraverso campagne advertising digitali.
"One Italia è continuamente impegnata nella ricerca di soluzioni di adv innovative - racconta Guido Cerretani della divisione Digitai Media di One Italia - sono ormai tre anni che sviluppiamo progetti di proximity marketing e grazie alle numerose case history di progetti realizzati con successo possiamo definirci leader di questo segmento del mercato.
Il progetto ideato in collaborazione con MediaCom Mobile per Warner è stato pensato per promuovere il lancio del Dvd Beowulf in modo innovativo e divertente, colpendo il target di riferimento senza dispersioni" .
Fonte:AdVertiser
L'innovazione italiana deve saper recepire i segnali deboli.
Nel quarto millennio a.c. fu inventata la ruota, e con essa l'innovazione tecnologica. In Mesopotamia la ruota veniva utilizzata per realizzare vasi rudimentali. Poi ci arrivarono anche gli inca che la usavano per far giocare i bambini. L'innovazione, di per sé, è nuda. Non porta a nulla se non si traduce in soluzioni e progetti.
Al nostro paese è da sempre ascritto il merito della creatività. E’ la cifra qualitativa del made-in
Italy, su cui poggia gran parte del nostro export.
Ma al nostro paese viene anche recentemente ascritto il demerito di non investire abbastanza in innovazione. Non ha alcun senso che in Italia la ricerca gravi tanto sulle spalle delle Pmi, che contano solo sulle proprie energie, e che sia così priva di coordinamento. Perché questo genera un'enorme quantità di spreco. Se in tanti fanno la stessa cosa, in tanti ne tralasceranno altre.
Innovazione, dove?
E poi, chi dice che l'innovazione si debba tutta generare in casa? Prototipi innovativi e nuove tecnologie si trovano ovunque nel mondo (con una maggiore concentrazione nelle aree in cui l'innovazione la si finanzia o la si incentiva con convinzione). E io mi domando: perché non ce li andiamo a prendere? La maggior parte di questi prototipi innovativi è liberamente a disposizione del mercato, nei limiti delle procedure di sfruttamento dei brevetti. Ovviamente, non parlo di copiare. Non parlo di fare come le imprese cinesi che, una settimana dopo l'annuncio di Steve Jobs dell'uscita sul mercato dell'i Phone, ne hanno proposto versioni praticamente identiche ma a prezzo più basso e con caratteristiche tecniche di minore pregio. Parlo della capacità tutta italiana di sapere ascoltare i segnali deboli dell'innovazione e sintonizzarsi sull'alto di gamma per confezionare prodotti di gusto ed eleganza inimitabili. E’ per certi aspetti questo il punto di forza vero del made in Italy.
Innovazione, cosa?
Non dimentichiamo che siamo diventati così bravi nella manifattura perché ci mancano - da sempre - le materie prime. Così il rilancio del made in Italy potrebbe trovare un nuovo rinascimento. Facciamo un esempio. Da anni, Maggie Orth dal Mit di Boston ci dice che i tessuti non sono più quelli di una volta, che i vestiti non devono per forza essere statici. Applicando concetti di microelettronica al filato, ha messo a punto stoffe che è sufficiente stimolare (con piccole correnti elettriche) per vederle cambiare di colore e decorazione. In Inghilterra il laboratorio d'innovazione Pdd ha messo a punto Snif, Sexy New Intelligent Fragrance, un prototipo già funzionante che permette di aggiungere una profumazione a un abito; il sistema monitora l'ambiente circostante e rilascia solo la quantità di aroma necessaria per risultare percepibile ma non invadente. Ma l'abbigliamento è solo uno fra gli esempi possibili. In Tennessee promettono di imbrigliare i raggi solari dentro speciali tubi che, se inseriti all'interno degli edifici, possono portare luce in modo del tutto naturale. E’ il progetto Hybrid Solar Lighting dell'Oak Ridge Laboratory. E - come è noto - noi italiani siamo leader nell'export di illuminazione alto di gamma.
Queste innovazioni esistono già, e sarebbero utilizzabili. Ma mancano dell'anima creativa, di quel tocco di design che le sappia rendere vincenti sul mercato internazionale.
Coordinare necessita est.
Io spero che si arrivi a una politica nazionale di coordinamento dell'innovazione che comporti la fine dello spreco delle ridondanze e sia supportata da finanziamenti alla ricerca. Ma occorre essere realisti, e allora, fino a quel momento, la mia ricetta per l'innovazione è questa: non fu chi per primo scolpì una roccia in forma circolare a cambiare le sorti dell'umanità, ma chi osservando la forza di un bue capì che poteva collegare i due elementi fra loro, potenza e fluidità. Per ottenere qualcosa prima inesistente, che ha cambiato le sorti dell'umanità. Intanto, in Mesopotamia ci facevano vasi e gli inca ci facevano giocare i bambini.
Fonte: Markup
martedì 20 maggio 2008
Hillary vs. Obama, ovvero il prodotto contro il brand
Il caso di marketing più clamoroso del 2008 è la sfida politica tra Hillary Clinton e Barack Obama. “E' l'antica diatriba tra il prodotto e il brand” ha osservato su Advertising Age Jennifer Patterson, planning director del network La Comunidad. “Hillary ha trascorso gli ultimi sei anni della sua vita a costruire un buon prodotto, con gli agganci e le mosse utili a renderla unica candidata credibile. Ma Obama ha fatto di più. Ha preso la sua esperienza politica e l'ha condita di emotività e partecipazione: il suo prodotto è diventato un brand”. Hillary è un pc, Obama un Mac, osservava nelle settimane scorse qualche esperto di marketing; “Obama è la Nike, Hillary un paio di mocassini caldi e comodi” è il parallelismo scelto dalla Patterson per chiarire ancora meglio le differenze tra i due.
Eppure la squadra di comunicazione di Hillary è guidata dal gotha pubblicitario americano. Nel marketing team che segue l'ex first lady ci sono Roy Spence, amico di lunga data dei Clinton e CEO dell'agenzia del gruppo Omnicom Gsd&M; Andy Berlin, CEO del Group of Creative Agencies di Wpp, nonché fondatore di varie agenzie tra cui Berlin Cameron & P.; e Jimmy Siegel, ex senior executive creative director di Bbdo e ora fondatore e direttore creativo di A-political, società creata in partnership con la cdp Moxie Pictures. Per loro la sfida di comunicazione non è delle più semplici: si tratta da un lato di ribadire la validità del prodotto “Hillary”, l'esperienza, l'efficienza, la tenacia, (niente di scontato visto che come prima donna a concorrere alla Casa Bianca deve anche sconfiggere qualche pregiudizio sessista); dall'altro rivestirlo da una patina di umanità, dipingerla come una donna come tante, con cedimenti e fragilità. Se Obama è il ragazzo di strada che ha realizzato il sogno di concorrere alla presidenza ( o così il suo team di comunicazione l'ha dipinto), Hillary è per molti americani una donna di palazzo, l'ex first lady, fredda e calcolatrice che ha sopportato tutto pur di arrivare alla casa Bianca. Rovesciare questo preconcetto è stata l'impresa più difficile che il team di comunicazione ha dovuto affrontare, ma quando c'è riuscito, i risultati sono stati immediati; la vittoria in New Hampshire è arrivata dopo qualche lacrime “casualmente” sgorgate in un dibattito pubblico; quella in Texas, dopo un faccia a faccia con Obama in cui l'ex first lady, dopo averlo attaccato con la grinta di una leonessa, ha ricordato al pubblico in sala il suo difficile passato (con un riferimento nemmeno troppo velato ai tradimenti del marito) meritandosi una standing ovation.
Il punto è che, alternando forza e fragilità, la strategia di comunicazione di Hillary appare oggi contraddittoria. Il pubblico fa fatica a riconoscere nella ormai celebre e parodiato spot delle “3 del mattino” - quello sulla sicurezza nazionale, in cui Hillary si presenta l'unica candidata capace di affrontare una situazione di emergenza – la stessa bambina di tre anni, con i riccioli biondi e il vestitino della festa che sorride alla telecamera nel commercial confezionato per emozionare gli elettori al voto in Ohio. Il prodotto c'è, insomma, ma il brand è confuso.
La strategia di comunicazione di Barack Obama, invece, è molto chiara. A capo della squadra c'è David Axelrod ex reporter del Chicago Tribune e oggi CEO della Akp Media's che ha già seguito diverse campagne per i democratici, comprese quelle per Kerry e Edwards nelle scorse presidenziali. Il chief media strategist Axelrod ha scelto due agenzie pubblicitarie giovani e orientate su target under 30, vale a dire la Gmmb del gruppo Omnicom e l'indipendente SS&K, Quest'ultima soprattutto è stata preziosa per realizzare la strategia del “bottom-up”, ovvero quella che opera dal basso all'alto: l'esperienza politica di Obama prende il via dalla strada e la strada oggi è internet. Per questo il senatore dell'Illinois ha agganciato il suo elettorato sul web, l'ha corteggiato via mail, emozionato con gli spot su YouTube e le foto su Flicker, raccogliendo consenso e soprattutto denaro: 55 milioni di dollari, solo nel mese di febbraio, a colpi di piccolissime donazioni di 25 dollari. Obama, insomma, ha creato una comunità di persone che si riconoscono nel suo brand e che, a un certo punto, spontaneamente spargono il suo “verbo”. Il video “I believe Barack Obama”, creato da una squadra di stelle della musica capeggiate da I.am e diventato famoso in tutto il mondo, è stato l'esempio più noto nella miriade di spot prodotti spontaneamente dai suoi seguaci. Obama è così coinvolgente che anche la stessa Clinton, secondo una divertente pubblicità creata dalla Bbh New York per il deodorante Axe, voterebbe per lui.
Ma se è chiaro che è Obama a vincere la sfida sul piano della comunicazione, quello che non è ancora chiaro, invece, è chi si aggiudicherà la corsa blu alla Casa Bianca. A tre mesi dalla partenza della campagna per le primarie, infatti, i due candidati sono ancora i protagonisti di un testa a testa serratissimo e la differenza nel numero di delegati schierati per l'uno e l'altra è talmente sottile da rendere decisivo ogni appuntamento elettorale. Ed ogni dibattito televisivo. Nel primo trimestre dell'anno, infatti, secondo un'analisi del MediaVest, i tre network di non stop news, vale a dire Cnn, Msnbc e Fox News hanno visto crescere sensibilmente i propri ascolti, rispettivamente del 111%, dell'82% e di un più modesto + 13%.
Di pari passo, la sfida serrata tra i due democratici ha avuto l'effetto di far lievitare di elezione in elezione il budget pubblicitario televisivo: se nel “SuperTuesday”, che aveva portato al voto oltre 20 stati, i milioni spesi in pubblicità erano stati complessivamente poco più di 10, nei soli Texas e Ohio Hillary e Obama hanno investito 22milioni di dollari (con Obama che ha quasi doppiato l'investimento di Hillary). E per la prossima sfida del 22 aprile in Pennsylvania, uno stato “must-win” per entrambi, Tns Media Intelligence's Campaign Media Analysis Group prevede una posta record di 40 milioni di dollari. In totale, Pennsylvania esclusa, i democratici hanno già investito nei soli broadcast 210 milioni di dollari, cui si aggiungono la Tv via cavo che, secondo le dichiarazioni della National Cable Communications, nel primo trimestre sono già cresciute del 15-20%.
Una manna dal cielo per l'asfittico mercato televisivo americano che nel 2007 ha chiuso con un misero +0,2%.
E non è che l'inizio. Le elezioni di novembre sono ancora lontane e Obama e Hillary continueranno a farsi la guerra certamente fino alle ultime primarie di giungo. E' anche per questo che la previsione fornita da PQ Media parla di un budget complessivo record di 1,6 milioni di dollari spesi da tutti i candidati su tutti i mezzi, di questi, l'80% circa, si riverserà sulla cara vecchia televisione, che dunque, anche in queste elezioni politiche, nonostante il massiccio uso di internet e dei media alternativi, si prepara a fare la parte da leone.
Fonte: Mediaforum
E-mail marketing. La posta amica
L'e-mail marketing, rispetto alle altre attività di web marketing in genere, ha il vantaggio importante di un'effettiva reportistica e tracciabilità. Eppure, forse a causa dell'elevata quantità di spam che ognuno di noi riceve quotidianamente nella propri casella di posta elettronica, resta radicata l'impressione che la maggior parte delle mail commerciali inviate siano fatalmente destinate a essere cestinate senza nemmeno essere prese in considerazione.
Ma non è così. Lo ribadisce una recente ricerca realizzata da Human Highway per ContactLab, la business unit di Tomato Interactive specializzata in servizi e soluzioni di e-mail e digital marketing, guidata dall'AD Massimo Fubini. Fotografato dall'indagine, l'e-mail marketing si rivela non solo capillarmente diffuso, ma efficace perché gradito. L'80% dei navigatori internet italiani è infatti iscritto ad almeno 3 diverse mailing list (si va da un 27% che ne riceve 3 o 4 a un 5% che ne riceve fra 15 e 20: la media è di oltre 6 mailing list per utente). Il 55% degli utenti riceve le mailing list sulla propria casella di posta principale, e oltre l'85% attiva le immagine contenute nella newsletter, o immediatamente(44%) o in un secondo tempo(41%).
La ricerca, i cui risultati dipingono uno scenario sicuramente inatteso, ha preso in esame un campione fortemente “internettiano”, rappresentativo di 19,1 milioni di italiani, ovvero le persone di almeno 15 anni di età che si connettono alla rete almeno una volta alla settimana, indipendentemente dal device utilizzato.
Si tratta di un segmento di popolazione estremamente dinamico e interessante: composto per il 58% da uomini e per il 42% da donne, è molto giovane (il 75% ha meno di 45anni), urbano (il 36% abita in città superiori ai 100.000 abitanti) e istruito (l'83% ha diploma o laurea). Il 73% si connette al web tutti i giorni o quasi: l'82% usa un computer fisso, il 58% il portatile e il 14% il telefonino. Quante e-mail ricevono queste persone ogni giorno? Gli uomini 17, le donne 19. Di queste e-mail, molte sono newsletter. Tra gli argomenti al centro delle pubblicazioni digitali via posta elettronica sono cinque quelli che prevalgono sugli altri, con percentuali tra il 44% e il 47%: viaggi/turismo, telefonia, informazione, e-commerce, community on-line. A colpire è poi un ulteriore dato: se l'atteggiamento prevalente di fronte alle e-mail non desiderate è cancellare senza nemmeno aprirle, più “rispettoso” è l'atteggiamento di fronte alla newsletter che non si vuole più ricevere: si clicca su “unsubscrive” e si chiede la cancellazione. Infine: solo un'esigua minoranza, appena il 5% del popolo internet, non è iscritto a nessuna mailing list.
Fonte: Mediaforum
Le 300 risposte di Philip Kotler
DALLE QUATTRO “P” ALLE QUATTRO “C”
A proposito delle quattro “P”, indubbiamente esse forniscono un utile quadro di riferimento per la pianificazione del marketing. Tuttavia rappresentano più la prospettiva del venditore che quella dell'acquirente. Per questo Kotler propone di convertirle nelle quattro “C”:
Prodotto = Customer Value (valore per il cliente)
Prezzo = Customer Cost (costo per il cliente)
Punto vendita = Customer convenience (convenienza per il cliente)
Promozione = Customer communication (comunicazione al cliente)
Le quattro “C” ci ricordano che i clienti esigono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione, non promozione.
LE STRATEGIE VINCENTI
In tema di marketing strategico, Kotler espone i tre tipi di strategia che ammira maggiormente:
Trovare modi innovativi per abbassare il costo della vita: IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Home Depot.
Puntare alla massima qualità: Sony, Lexus, Intel, Starbucks.
Avere una coscienza sociale: The body shop, Ben&Jerry's, Avon, Kraft.
E le piccole imprese? A parere di Kotler possono competere e vincere contro le grandi aziende in quattro modi: occupando una nicchia di mercato come specialisti; aumentando la flessibilità nella progettazione dell'offerta; fornendo un servizio di qualità superiore; personalizzando l'interazione con gli acquirenti.
IL MARKETING OLISTICO
allarghi la propria visione delle esigenze e degli stili di vita della clientela. Non dovrebbe più considerare il cliente solo come consumatore dei suoi prodotti attuali, ma cominciare a visualizzare modi più completi per servire la clientela;
valuti come i vari reparti incidono sulla soddisfazione del cliente. La consegna ritardata, la fatturazione poco accurata, un'assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del marketing è quello di indurre tutti i membri dell'azienda a “orientarsi al cliente” e a mantenere la promessa del marchio;
valuti l'effetto delle sue azioni su tutti i suoi stakeholders (clienti, dipendenti, distributori e fornitori) e non solo sugli azionisti. Il fatto di trascurare un gruppo di stakeholder può risultare devastante per i piani e i progressi aziendali. Il marketing olistico impone di coinvolgere dipendenti, fornitori e distributori in un lavoro di squadra per fornire la migliore offerta di valore ai clienti;
consideri in una prospettiva più ampia il settore in cui opera, i suoi attori e la sua evoluzione. Oggi molti settori stanno convergendo e presentano nuove opportunità e nuove minacce ai vari operatori economici.
PROMUOVERE L'INNOVAZIONE
L'ANALISI DELLA SITUAZIONE
In realtà, dice Kotler, quest'analisi dovrebbe essere definita TOWS (ossia minaccie, opportunità, punti deboli e di forza), invertendone l'ordine tradizionale per partire dai fattori esterni e andare verso quelli interni, anziché il contrario. Questo perchè l'analisi SWOT potrebbe indebitamente porre l'accento sui fattori interni ed individuare soltanto le minacce e le opportunità che trovano corrispondenti punti di forza aziendali.
IL MARKETING INTERNO
I RISCHI DEL CRM
Prima di effettuare investimenti in CRM, occorre quindi creare una cultura aziendale orientata al cliente. A quel punto il database può essere utilizzato dal personale di tutti i reparti d'azienda per acquisire nuove informazioni sul cliente. La sfida consiste quindi nel capire quando si tratta di un investimento appropriato e come attuarlo con successo. Il CRM ha senso soprattutto nei comparti caratterizzati da una grande richiesta di dati, come il settore bancario, quello delle carte di credito, quello assicurativo e quello delle telecomunicazioni; è meno indicata nei mercati dei prodotti di consumo di massa, dove si vendono merci a basso costo. Per decidere se investire in un costoso sistema CRM, è consigliabile un approccio come quello della Royal Bank of Canada, che ha richiesto al fornitore del sistema, la Siebel Company, di effettuare quattro stime:
Quanto costerà il sistema?
Quanto tempo occorrerà prima che il sistema sia operativo?
In quanti mesi l'incremento delle vendite riuscirà a coprire l'investimento iniziale nel sistema?
Quale è la redditività a lungo termine dell'investimento?
Mentre per alcune aziende il CRM può rappresentare una strategia efficace, per altre assomiglia più a un campo minato. Si tratta di capire se una certa azienda risulti più efficiente puntando ai segmenti di mercato e ai relativi bisogni, o piuttosto rivolgendosi ai singoli clienti. Spesso con un impostazione basata sul segmento si ottengono risultati migliori che non realizzando e gestendo un costoso sistema informativo progettato per servire un cliente alla volta. La gestione delle relazioni con il cliente, si addice di più al marketing B2B che hanno realizzato il proprio database clienti. Le vendite effettuate da Dell ai singoli clienti sono registrate in un database e l'azienda sa esattamente quando proporsi a ciascun cliente con nuovi prodotti.
Quando si introduce una nuova tecnologia in un'azienda vecchia (non orientata al cliente), si ottiene semplicemente un'azienda vecchia più costosa.
Fonte: Mediakey
La carta (in)fedeltà è davvero (in)colpevole
COLPEVOLE O INNOCENTE
Fonte: MarkUp
Quando il brand raggiunge il consumatore al cellulare
La pubblicità sui cellulari potrebbe avere l'enorme potenziale di connettere marchi e consumatori a qualsiasi ora del giorno e per aree geografiche. A patto, però, che sia creativa, pertinente e non invadente. Questo è quanto emerge da una ricerca di Ipsos Mori commissionata da T-Mobile. Nel dettaglio, più di un terzo delle persone tra i 16 e i 34 anni che possiede un cellulare è felice di ricevere pubblicità in cambio di contenuti gratuiti come musica, giochi o video. Inoltre più della metà degli utenti in quella fascia d'età ha sostenuto che gli piacerebbe ricevere informazioni locali basate sulle loro necessità e più di metà di quelli che hanno sperimentato l'adv sul cellulare hanno detto che vorrebbero riaverla in cambio di contenuti gratuiti. Osservando il fenomeno dalla parte delle aziende e degli operatori del settore pubblicitario, appare evidente quale sia il vantaggio di questa forma di comunicazione. Le pubblicità su telefonino permettono ai marchi di indirizzarsi ai consumatori per provenienza geografica e a ore in cui non sempre è possibile rivolgersi loro tramite i media tradizionali. “La ricerca - ha dichiarato Lysa Hardy, responsabile europeo per internet on mobile and entertainment di T-Mobile - sottolinea come i consumatori siano felici di interagire con i marchi se ne ricavano in cambio qualcosa”. Gli fanno eco le parole di Thomas Curwen, planning director di Publicis, che ha spiegato come i marchi siano ancora nella fase di sperimentazione con i cellulari, pur considerandoli particolarmente importanti per il futuro.
Fonte: Mark-up.it