Arriva il giornale elettronico. Ed è di plastica

Nel corso dell'ultimo Demofall 08, evento dedicato alle nuove tecnologie digitali tenutosi nei giorni scorsi a San Diego, la californiana Plastic Logic ha messo in mostra un nuovo prototipo di giornale elettronico che subito qualcuno ha etichettato come grande rivale di Kindle, l'e-book di Amazon, e dell'eReader di Sony. Rispetto a questi ultimi, però, questa nuova creatura ha dalla sua numerose prerogative. Vanta uno schermo flessibile in plastica (e non in vetro) doppio dei suoi predecessori quanto a dimensioni (che sono l'equivalente di un foglio cartaceo di 8.5 per 11 pollici), supporta praticamente tutti i formati documentali più diffusi in ufficio (Word, Excel e Powerpoint e Pdf sono leggibili senza strane conversioni) oltre a quelli necessari per visualizzare quotidiani, periodici e libri, promette una migliore resa visiva dei contenuti (sfruttando la ben nota tecnologia di inchiostro elettronico e-Ink) e grazie alla connettività Wi-Fi (Kindle sfrutta le reti mobili 3G) può essere aggiornato anche via wireless in tempo reale. Il "reader" elettronico verrà commercializzato a partire dalla primavera 2009 e prodotto da subito nella nuova fabbrica di proprietà della società in quel di Dresda, in Germania.

Per il momento sono "top secret" sia il prezzo del lettore che i nomi degli editori (ma la Hearst Corporation, che già distribuisce alcuni contenuti informativi sul Kindle di Amazon, sarà con ogni probabilità fra questi) che cavalcheranno la scommessa dell'e-paper di plastica elettronica. Quel che è certo che l'entrata in scena di Plastic Logic "rischia" di dare un'accelerata improvvisa e quanto mai salutare al settore dei display tascabili che possono riprodurre notizie testuali e animate. L'azienda californiana ha inoltre il vantaggio di aver dato vita a un sistema a transistor molto avanzato per l'utilizzo della plastica elettronica, che trova applicazione in vari ambiti di mercato (non solo negli e-book quindi) e che potrebbe essere la carta vincente di Plastic Logic per lasciarsi alle spalle la concorrenza nella corsa a un mercato che nel 2015 gli analisti stimano possa raggiungere i 30 miliardi di dollari.

Che sia la chiave di volta per una profonda trasformazione di tutta l'industria dell'editoria e il prossimo oggetto del desiderio per i consumatori e i business man tecnologicamente evoluti è ancora tutto da scoprire. Ed è oggi difficile immaginare cosa potrebbe comportare per la comunità degli sviluppatori l'accesso al codice sorgente di questi dispositivi e la relativa possibilità di creare applicazioni di vario genere (viewers, giochi e altro sui generis). Lanciando il suo Kindle, Amazon ha sicuramente fatto conoscere la realtà dei lettori di e-book a un pubblico molto vasto ma l'incognita di un numero di editori impegnato su questo fronte rimane a oggi evidente.

Pochi, per altro, sono anche le aziende che i lettori di giornali e libri in formato elettronico li producono e li vendono sul mercato: oltre ad Amazon gli attori in gioco sono Sony, l'olandese iRex con il suo iLiad e la francese Bookeen con il suo Cybook Gen3 (gli ultimi due sono in commercio anche in Europa).

Il problema ulteriore è quello dei costi di questi aggeggi digitali al consumo: questi "reader" costano intorno ai 350/450 euro e permettono di leggere testi su uno schermo da sei pollici a una risoluzione di soli 600 x 800 pixel.
Oltretutto, e qui sta la grande differenza con il lettore di Plastic Logic, presentano limitazioni più o meno importanti sui formati letti, con evidenti conseguenze sul fattore universalità. Più vicino per funzionalità e capacità alla "new entry" della casa californiana è casomai l'iLiad, che vanta un display da 8,5 pollici (la risoluzione è di 768 x 1.024 punti), la connettività Wi-Fi per connettere il dispositivo a un server (e quindi scaricare le e-mail) e strumenti integrati per scrivere, annotare un documento (nei file pdf), prendere appunti e compilare schede. Ma costa a listino circa 650 euro. E ai costi dell'hardware (il lettore), ci si devono aggiungere anche quelli dell'abbonamento ai giornali che sugli e-book si vogliono leggere (The Times su Kindle costa 14 dollari al mese).

Agli editori la prossima mossa, senza dimenticare che spesso e volentieri i siti dei loro quotidiani sono accessibili del tutto gratuitamente. E sono visitati anche per questo da milioni di lettori.

Fonte: Il sole 24 ore

Elf effect: the long tail retail marketing

È il libro che va per la maggiore ancora oggi. The Long tail, di Chris Anderson, il successo della coda lunga. È finito il tempo di guardare solo alla pancia del mercato con l'occhio alla gaussiana. Il successo, e una massa di mercati, passano dalle nicchie.
Discutibile? Provocatorio? Forse sì, ma è interessante cominciare a pensare al concetto di nicchia non solo in termini di mercato, ma come modello di lettura delle funzioni e delle attività aziendali e del retail. Massificare, per cogliere i volumi e i cluster più diffusi? Attenzione alle differenze, alle condizioni specifiche, ai contesti. Spesso l'osservazione si limita alle grandi serie, agli accadimenti complessivi. Ma un accadimento è costituito da piccoli elementi, singole cellule con loro moto proprio. Il tempo uccide. Non consente di scendere nel dettaglio e di osservare i singoli comportamenti delle nicchie, si agisce per astrazioni, per grandi sistemi. Anche nel marketing retail.

Qualcuno ci ha provato
La costruzione di una strategia di marketing o di una campagna di distribuzione è un fatto solitamente macro. Grandi investimenti, grandi pianificazioni. Budget, media e concept sono spesso i termini delle discussioni. Interessante, invece, il nuovo approccio, che si sta creando in alcuni retailer: the long tail retail marketing. Partire non più dalla grande strategia, ma dalla piccola azione, costruendo intorno a essa un percorso d'identità e di posizionamento marketing della catena retail, come per esempio Office Max, catena Usa di prodotti di elettronica e materiali da ufficio. Forse molti di voi avranno ricevuto o inviato via web a Natale il Gioco degli Elfi: una cartolina natalizia animata di saluto, semplice, banale e ironica, con la possibilità di inserire la propria faccia all'interno di simpatici elfi danzanti sotto la neve. Elf Play è stata una delle nicchie di attività su cui è stata costruita la campagna di Office Max. Obiettivo era creare un evento per allargare il target clienti e la presenza del marchio su nuovi segmenti: andare oltre le profilazioni tradizionali e i database aziendali. La campagna è durata 5 settimane, organizzata in 20 giorni, pianificata con budget irrisorio. Le cifre sono state eclatanti: 70 milioni di minuti di visibilità online, 700 milioni di hit sul sito, 10 Elf Play al secondo durante i 15 giorni prima di Natale. Una diffusione internazionale al di sopra di ogni previsione e controllo.

Inseguire modelli micro tralasciando le statistiche
Un successo straordinario, legato a fattori poco business ma molto psicologici. Un esempio che oggi ha suscitato forti discussioni negli Stati Uniti su come forse valga la pena seguire nuovi modelli che partono dal dedicare più attenzione e tempo ai dettagli, a immaginare al di fuori delle statistiche e dei grandi numeri. Articolazioni di pensiero che si diffondono. Si parla molto di new pear to pear marketing. Qualcuno lo fa. E nella situazione di mercato in crisi come quello attuale, e sicuramente anche di quello prossimo venturo, anche i paradigmi del pensiero macro dovranno lasciar posto a quelli del pensiero micro delle code lunghe.

Gli Elfi insegnano
• Riconoscibilità. Un limite della campagna su cui riflettere: 70 milioni di minuti di visibilità, ma, dopo un questionario, altissima notorietà di Elf Play (il gioco) e scarsa capacità di collegamento alla catena Office Max (il promotore). Vale di più il gioco che lascia sedimenti profondi, ma da recuperare e poi valorizzare (vedere il sito www.officemax.com) o una brand awareness immediata che poi non lascia traccia?
• New media. Evidente lo spostamento del marketing verso nuovi punti di vista. Il web marketing va usato in modo intelligente (guardare i dati non solo macro, ma sviluppare "drill", carotaggi su segmenti)
• Focalizzazione. Per Elf Play non è bastata la creatività, c'è stato poi un controllo puntuale estremo dei risultati. Focalizzazione: non bastano gli applausi. Interessante l'analisi di dettaglio dell'uso del pear to pear marketing
• Costruire un processo. 100 è fatto da due volte 50, ma anche da 100 volte 1. Banale. Ma nelle aziende ci si dimentica. Perché è più coerente con il modello di Corporation gestire due grandi operazioni che rischiare di disperdersi in 100 piccole operazioni. Ma è anche la soluzione per avviare un processo di costruzione di brand e realizzazione di marketing campaign senza farsi fermare da budget ridotti
• Spontaneo. Se è simpatico, il messaggio si diffonde. Sete di autenticità. Basta messaggi autoreferenziati non più credibili. Identici. Da spegnere. Altro che da spingere

Fonte: Markup

Democratico – Prosumer

L'avvento di internet ha velocizzato e ampliato il coinvolgimento e l'interazione proposta rendendo possibile un antico sogno. Gli esperimenti si sono moltiplicati e hanno sviluppato un mercato e una filosofia sconosciuti. C'è un problema che non va sottovalutato: una volta coinvolto, lasciato libero di proporre, criticare, il consumatore cittadino si aspetta risposte precise. In loro assenza prende le distanze dalla marca che le ha proposte. I risultati sono devastanti.

Demos-cratos
L'idea di interrogare, ascoltare gli umori, i pareri dei consumatori nasce in ambito politico: è stata una strategia per allargare e rafforzare il consenso nel territorio. I grandi partiti di massa del Novecento, in regime democratico, ma non solo, organizzavano le sezioni che diventavano un importante strumento di ascolto. Con l'avvento della televisione e la moltiplicazione delle fonti d'informazione la sezione di partito, come luogo di confronto prima e di ascolto poi, ha perso la sua centralità a favore di altri strumenti, come le ricerche di mercato. Le aziende hanno scoperto da non molto tempo la strada di coinvolgere e far partecipare i consumatori-cittadini alle loro attività. Democratico ha origine dal greco: demos, popolo, e cratos, potere. Etimologicamente significa governo del popolo. Il mercato, l'economia non saranno mai governati dal popolo ma la partecipazione dei consumatori alle azioni, grandi e piccole, delle imprese rende possibile l'uso e l'avvicinamento di due termini apparentemente antitetici: mercato democratico. [...]

Quali sono gli obiettivi del marketing democratico?
Proviamo a elencare in ordine d'importanza alcune variabili. Innanzitutto l'impresa sviluppa interattività con i consumatori. In secondo luogo fa politica di marca, branding, aumentandone l'intensità e il valore. Poi può migliorare con qualche buona idea i prodotti e i servizi e soprattutto può creare microambienti favorevoli allo sviluppo dell'innovazione. Ovviamente questo si riflette su un potenziale aumento delle vendite visto che questo tipo di azioni attiva le leve promozionali e gli eventi.

Pro-sumer
Alcuni giornali su questo argomento ironizzano: le aziende hanno trovato il modo di far lavorare i consumatori. E qualcuno ha anche coniato un termine riassuntivo: pro-sumer, ossia un po' consumatore, un po' produttore. Come sempre quando si fa un'analisi c'è del vero e non, ma, soprattutto, ci sono casi di eccellenza e tantissimi casi di mediocrità.
Vediamo tre casi di eccellenza, secondo noi diversi fra loro e pertanto interessanti per la business community. La catena di coffee shop Starbucks ha un apposito blog chiamato My Starbucks Idea dove i clienti possono commentare prodotti e servizi erogati dalla catena. Nel dare un giudizio suggeriscono, entrando nei dettagli, variazioni produttive. Una visita al blog testimonia l'attaccamento dei clienti alla marca: chiedono di rinunciare ai prodotti cinesi, a quelli non compatibili con l'ambiente, suggeriscono variazioni nel packaging, nella glassatura delle brioche e altro. È un formidabile laboratorio per l'azienda che ha a disposizione un'originale ricerca di mercato, basta aver voglia di leggere con cura gli interventi.
Procter&Gamble sta cavalcando questo trend e ha lanciato il programma Connect&Develop: chiunque collegandosi al sito corporate della multinazionale può proporre un'innovazione che sarà poi retribuita. Ferrero sta lavorando su un altro versante. In Francia, per i 30 anni della barretta di cioccolato più famosa dell'Europa, Kinder, ha creato un sito per ospitare l'operazione Il più bel sorriso Kinder. Fino al 27 luglio i consumatori hanno potuto inviare la foto dei loro bambini sorridenti. Una giuria di consumatori, successivamente, ha scelto il vincente che diverrà il testimonial dei prossimi anni della marca. Ferrero in questo modo raggiunge due obiettivi: coinvolge i clienti in una sorta di gioco, aumenta la brand awareness e compie un'operazione di autentico marketing democratico cercando il prossimo testimonial presso i clienti anziché reclutarlo

Fonte: Markup

Consigli per una condivisione virtuosa

Il marketing & communication manager moderno è chiamato a scegliere quali piattaforme adottare.
Negli ultimi due anni si sono alternate le mode più esotiche, da Second Life, a Myspace, al corporate blog. È la moda del momento infatti che influenza spesso le scelte manageriali, generando meccanismi per cui non vengono considerate le reali caratteristiche delle piattaforme che si introducono, ma la loro fama che in quel momento provoca un fenomeno per cui si sceglie uno strumento solo perché lo usano anche i concorrenti o perché se ne parla molto sui giornali. Inoltre i progetti basati su questi presupposti sono destinati a fallire e di conseguenza a generare un meccanismo perverso per cui l'alternanza tra mode e momenti sembra confermarsi dai continui e ciclici fallimenti e rilanci di altre novità digitali sul web.
La realtà è molto diversa, il Nuovo Web offre una solidità incrollabile se utilizzato correttamente.

Anche i bookmarks hanno un'anima
Se Second Life affascina la televisione perché finalmente ha qualcosa di televisivo da mostrare, altri efficientissimi strumenti sono meno televisivi e meno veicolabili attraverso i mediamente superficiali articoli dei giornali.
Tra questi ci sono i bookmarks condivisi; una categoria di strumenti molto potenti per portare conoscenza all'interno dell'azienda. Sono molti infatti i siti che possono essere utili ai dipendenti dell'azienda in quanto contengono informazioni relative ai suoi prodotti o semplicemente utili e funzionali per le varie "operations". Tuttavia non è una pratica apparentemente così affascinante come un mondo in tre dimensioni o così "chiacchierabile" come l'apertura di un corporate blog con tutti i suoi rischi.

Archiviare per condividere, sempre e ovunque
Per anni non si è andati oltre le opzioni standard offerte dal browser, poi grazie alla crescita dei servizi online based sono nati i primi tools di bookmark condivisi. Ovvero piattaforme online su cui ospitare i propri bookmarks che, unite ai relativi plugin che ne semplificano l'inserimento, hanno trasformato il modo in cui si archiviano i siti preferiti. Google occupa come al solito il ruolo centrale con i suoi www.google. com/bookmarks/, che rendono possibile l'archiviazione e la condivisione online dei "preferiti".
Ma ci sono servizi omologhi come Mybookmarks.com, Murl.com, spurl.com, blummy.com o l'italiano favoriti.it.
Tutti permettono di archiviare i links aziendali per poi accedervi da qualunque computer connesso a internet e quindi da qualunque postazione/dipendente.
Dal punto di vista dell' azienda la condivisione dei siti preferiti apre a nuove possibilità di condivisione della conoscenza, obiettivo sempre più presente nelle next strategies delle grandi imprese. Con questi strumenti, come spesso accade, dal punto di vista pratico le cose si fanno ancora più semplici. Basta creare un account presso uno dei web- sites citati in precedenza e poi fornirlo a tutti i dipendenti.
In questo modo chiunque avrà la possibilità di accedere agli stessi bookmarks e alle relative categorie o etichette con cui sono organizzati. Qualunque informazione troverete in rete relativa all'azienda o ai suoi prodotti potrà essere facilmente raggiunta anche da altri. Un altro passo avanti nella trasformazione dell'impresa 4.0, come sempre a costo zero e con grande facilità d'adozione.

Il problema della governance
Come in altri casi simili si pone il problema della governance. Chi gestisce il cambiamento? Chi ne è responsabile? Chi lo abilita tecnicamente?
È necessaria una profonda ristrutturazione dei mandati, affinché sia istituito un responsabile della "condivisione interna", che favorisca l'introduzione, in questo caso dei bookmarks condivisi, al fine di aumentare l'efficienza e migliorare i processi di knowledge management.

Fonte: ADVertiser

Quei maledetti esibizionisti che ci distraggono il target

Forse la colpa la potremmo dare a L'Oreal. Quando la star di turno è passata da "lo valgo" a "Voi valete" (e a me viene da rispondere "anche voi valete, mia bella signora ... ").
Forse da lì la gente si è montata la testa e ha iniziato a pensare di valere davvero qualcosa e di avere qualcosa da dire.
Non fosse stato per internet poi, la cosa si sarebbe risolta in una bolla di sapone, con "a ggente" che come al solito mugugna ma la loro voce non si sente molto in là.
Stavolta hanno trovato un maledetto megafono e si sono scatenati. Hanno iniziato a parlare. Abbiamo così scoperto che abbiamo a che fare con una banda di esibizionisti. Non di quelli che si aprono improbabili impermeabili al parco, ma che si sfogano in rete a creare. A pubblicare. A generare contenuto. A mettersi in piazza pubblicando propri profili e svelando lati della propria personalità che fino a ieri avrebbero tenuto segreti (è stato con un certo imbarazzo che su Facebook ho ricevuto da una amica, apparentemente molto tranquilla, l'invito a installarmi l'applicazione "Dominatrix", della serie frustino e manette ... ).

Talent show in salsa anarchica
E quel che forse è peggio per 100 che si esibiscono e pubblicano, 1.000, 10.000 gli danno corda, leggono, fruiscono. Gli esibizionisti trovano un pubblico di voyeur che succhia avidamente questa comunicazione generata dal basso che riempie gli spazi della rete ma sopratutto il tempo libero, portando via preziosi minuti e preziosissima attenzione dai media istituzionali. Portando via consumo, ricordo, attenzione agli spot. Tant'è che la FOX, in America, per vedere se è possibile iniettare un po' di vita nei break pubblicitari, ha annunciato che nella prossima stagione, a titolo sperimentale, taglierà del 50% gli spazi pubblicitari inseriti nelle serie di punta ... per vedere se facendo meno pubblicità la gente la guarderà e ricorderà di più. E gli inserzionisti manterranno, o rimetteranno, la mano al portafoglio per comprare contatti che funzionino. L'esibizionista è contraddistinto, nella maggior parte dei casi, dal desiderio di fare vedere al mondo quanto sia bravo, quanto straordinari siano i suoi talenti. Invece di accettare il naturale canale dei talent show, di calcare il palcoscenico di un reality, questi anarchicamente si fanno un palcoscenico per conto loro o approfittano di spazi messi a disposizione di altri (che sfruttano il content user generated per vendere pubblicità). E così ci rifilano ad esempio le loro foto, i loro scatti più pregiati.
Gratis et amore Dei. Sì perché, in fondo, a questa generazione di depravati non interessa tanto cercare di farsi qualche soldo extra, interessa di più esibirsi e possibilmente ricevere, dalla comunità di complici e spettatori tangibili, apprezzamenti. Alla ricerca di un massaggio dell'ego, potremmo intitolarla.

I mercati sono davvero conversazioni?
Gli esibizionisti della rete hanno poi alzato la cresta e pretendono non solo di parlare fra loro e con la platea dei loro spettatori. No, pretendono anche di parlare con le aziende. Sarà che si sono letti il famoso (per qualcuno) "Cluetrain manifesto" che già nel lontano 1999 profetizzava che tutti i mercati sono conversazioni. L'hanno preso alla lettera. E pretendono di conversare con le aziende. Bella pretesa, che l'azienda e il suo sistema di comunicazione passi dalla voce imprenditoriale a quella umana. Come se all'interno dell'azienda ci fossero persone, interessate a parlare con altre persone ... E allora, visto che l'azienda non conversa (com'è nel naturale ordine delle cose), questi riprendono a parlarsi fra di loro. E a parlare di noi, aziende. E i canali della comunicazione ci sfuggono di mano. Quello che si dice di noi e dei nostri prodotti non passa più solo per la regia del nostro reparto pubblicità e propaganda. La marca e i prodotti che sono nostri vengono commentati, reinterpretati, reinventati da persone che, nell'ordine dell'Universo dovrebbero avere solo il compito di comprare e stare zitti, come è stato per anni ed anni nella storia dell'umanità. No, i maledetti esibizionisti devono far vedere quanto sono in gamba e sviscerare i nostri prodotti, portare in luce le magagne, addirittura suggerire idee e usi a cui noi non avevamo pensato, a fare operazioni virali e di comunicazione - e quello che ci dà più fastidio, spesso a favore e non contro il nostro prodotto. Signori giù le mani e ad ognuno il suo mestiere.

Nostalgia anni ‘50
Non ci resta dunque che invocare (e il momento è favorevole, il pendolo oscilla dal lato di un maggiore rigore e di un maggiore controllo dello Stato) l'intervento di brigate del Buoncostume telematico, che severamente reprimano gli esibizionisti e permettano al nostro sistema di comunicazione di tornare serenamente allo status quo ante. Del mondo degli spot e della comunicazione disintegrata.
Anzi, già che ci siamo, al mondo degli anni 50, all'era dei Mad Men ...

Fonte: Advertiser

La marca aspira al target, non viceversa

Il consumatore è cambiato e si sa, ma occorre tenerlo presente in ogni tipo di comunicazione che l'azienda trasmette. Non si può più parlare di coinvolgimento puramente emotivo, è infatti la marca che aspira al target e non viceversa.

"II consumatore è sempre più protagonista, in quanto ha preso coscienza di sé stesso e oggi ha tutti gli strumenti di giudizio e di contatto per esplorare e valutare marche e prodotti in tempo quasi reale".
Proprio pochi giorni fa Giampaolo Fabris ha fotografato la situazione dicendo che "il consumatore non è più subalterno, tantomeno fidelizzato, ma un informatissimo poligamo a caccia di esperienze. E' quindi giusto mettere al centro della comunicazione il consumatore, parlargli ma anche ascol¬tarlo. E il fine non è solo fare un'efficace campagna pub¬blicitaria; è costruire un'idea centrale forte e fare in modo che, seppur con le necessarie differenze di linguaggio, resti integra e unica su qualunque leva la si vada a declinare".
Cosa si aspetta il pubblico dalle marche e dalla loro comu¬nicazione?
Innanzitutto che mantenga le promesse fatte in comunicazione, soprattutto quando la comunicazione è incentrata sull'etica della marca. Ma credo si aspetti soprattutto infor¬mazione, che voglia sentirsi compreso nelle sue esigenze e aspettative, pur ritenendosi libero di sceglierne un'altra, magari per un vantaggioso e momentaneo meccanismo promozionale. Ed è qui che la comunicazione può avere ancora un ruolo importantissimo; nel costruire, attraverso un attento mix di valori, di informazione concreta e di dialogo, un muro difensivo che resista ai mille richiami che oggi offre il mercato.
C'è effettivamente un maggiore coinvolgimento diretto del target rispetto ai brand?
C'è eccome; ma rispetto al passato non è più un coinvolgimento puramente emotivo, fatto magari di fedeltà fine a se stessa, quasi ideologica. In passato molti si vantavano di aver sempre preso una determinata marca di auto o di maionese, senza magari saperne motivare le ragioni. Stima, sudditanza psicologica, fedeltà sono tutti fattori in crisi. Oggi i ruoli si sono invertiti, la marca, tranne pochi settori come il lusso o il lifestyle, non è più l'aspirazione del target: è la marca che aspira al target. ll consumatore è diventato giudice assoluto della marca e dei prodotti.
Il moltiplicarsi dei canali attraverso i quali è possibile veicolare un messaggio ha avvicinato il consumatore alla marca.
Esiste il rischio che quest'ultima perda un po' di autorevolezza? L'avvicinamento tra marca e consumatore è inevitabile con gli strumenti di comunicazione odierni, anzi è auspicabile. Il problema è chi si avvicina per primo a chi. Se lo fa la marca, opportunamente attrezzata a sostenere il confronto, l'esame del consumatore, se è in condizioni di saper dialogare con lui, di capirne le esigenze e di essere flessibile, non ha nulla da temere. In caso contrario l'autorevolezza è invece a serio rischio. Questo perché l'autorevolezza non è più un concetto astratto, emotivo; è diventato un concetto pratico e razionale, quasi misurabile. Oggi l'autorevolezza, intesa come credibilità, si può perdere in pochi giorni o in poche mosse sbagliate.

Fonte: Pubblicità Italia

Tendenze. I pre-adolescenti e la connessione "reale"

Molto sensibili ai valori universali, amano le storie di cui possono sentirsi protagonisti. Ancora molto legati alla famiglia, si sentono parte di una tribù e individuano all'interno di essa le loro icone di riferimento. Fedeli alle marche, costruiscono con esse veri e propri legami affettivi.

Il mondo dei Posh Tweens è formato da un primo gruppo di giovanissimi, dagli 8 ai 10 anni, che vivono la relazione con i consumi in modo aspirazionale se comparati a bambini anche solo di un paio di anni più grandi. A otto anni, molti ragazzini vivono un periodo di "attesa" del momento in cui potranno avere libero accesso, per esempio, alla rete o ai telefonini. Per loro i media, soprattutto quelli interattivi, rappresentano una nuova opportunità, vissuta a livello di codici estetici e di integrazione sociale.
Sono i pre-adolescenti amanti delle novità, forse gli ultimi e gli unici a seguire le logiche tradizionali dell'ultima moda, delle estetiche omologate e riconoscibili, facilmente incasellabili nello scenario delle marche e delle griffe, come è evidente nelle campagne di Juicy Couture (USA) e Dior (Francia).
Per le bambine, la complicità con il mondo delle mamme risulta fondamentale: esse non solo riproducono sui figli un'esigenza valoriale di gusto e ben precisa, ma amano creare dei tandem estetici che fungono da elemento di connessione tra il mondo protetto della famiglia e quello esterno verso il quale i giovanissimi vanno confrontandosi. Questi codici sono presenti anche nel mondo dei media tradizionali (TV e riviste), della musica e del cinema che ammiccano a un pubblico Posh Tweens. Inoltre il passaggio dal mondo del cartone animato (le copertine di Smile di Lily Allen e Life in Cartoon Motion di Mika sono alcuni esempi significativi che fanno uso di questi codici) a quello della sitcom e della fiction TV risponde a un bisogno di vivere contesti reali, indipendenti dal mondo adulto e vicini alle vicissitudini quotidiane che i giovani affrontano.

Il fascino della rete
Il web è per questo target un contenitore ben definito di mondi, spesso selezionati dai genitori e legati a temi proposti dal mondo della tv, dello sport e della scuola. La rete non è ancora un mondo da esplorare in modo autonomo, ma un luogo dove approfondire conoscenze, incontrare amici e sperimentare all'interno di luoghi già conosciuti. Il mondo del web ha saputo lavorare con successo in questa direzione.
Alcune marche famose e molto amate da questo target, come Barbie e Winx, hanno saputo costruire dei siti avvincenti per le bambine. Oltre ad aggiornarsi su prodotti e giocare online, è possibile creare il proprio prodotto ideale, definendo aspetti estetici e suggerendo in questo modo le preferenze estetiche delle consumatrici.

I giovani adolescenti
D'altro canto, i giovani adolescenti che fanno parte del gruppo di età 10-12 anni sono già protagonisti attenti delle loro scelte di consumo. Vivono l'entusiasmo del momento di rottura fra il mondo del controllo familiare e una prima autonomia sociale. I giovani "tween" sono affascinati da un mondo di fantasia che si mescola a un forte desiderio di esibizione, come evidenzia anche una delle ultime campagne stampa per il marchio John Richmond (UK) e le copertine della rivista Cooler (USA), e soprattutto sono catturati da tutto ciò che fornisce loro la spinta adrenalinica proveniente dalla "tribù" nella quale vogliono emergere, non solo attraverso la partecipazione.
Per questa fascia di età la tecnologia è un passaggio iniziatico, che segna una nuova autonomia relazionale, estetica e di pensiero. Inizialmente vissuta solo a livello performativo rispetto all'entusiasmo per il mezzo, la sua estetica e la sua interattività, l'utilizzo dei media diventa rapidamente anche una modalità per accedere a contenuti e a nuovi mondi in cui entrare e partecipare attivamente, su cui costruire giochi e percorsi di conoscenza.
Questo risponde a un bisogno di auto-identificazione molto precisa (sentirsi più vicini a uno dei personaggi) e allo stesso tempo di rassicurazione rispetto alla stabilità di un mondo che non presenta mai rotture o grandi cambiamenti nella storia.

I legami con la famiglia e con la marca
Nel considerare la relazione fra i giovanissimi e il mondo esterno alla famiglia, non si può prescindere dal considerare l'influenza e talvolta il controllo dei genitori e il loro desiderio di filtrare messaggi, prodotti e contesti di consumo.
Il legame genitori-figli (nonni-nipoti), rappresenta un'opportunità e non una minaccia per la comunicazione: invece di sfuggire al loro controllo, è interessante pensare a modalità per coinvolgerli e trasmettere loro i valori della marca tramite iniziative intergenerazionali anche in luoghi che tradizionalmente non si rivolgono a un pubblico così giovane.
La creazione di storie legate ai valori del prodotto/marca può riscuotere un grande successo se è capace di trasmettere contenuti semplici ma espressi in modo originale.
Non è sufficiente puntare sull'avanzamento tecnico o sull'ebbrezza di utilizzare un mezzo di comunicazione piuttosto che un altro, ma si tratta di costruire una sola idea forte che poi viene tradotta in chiavi sempre diverse, senza mai perderne il filo conduttore come dimostra anche grazie al successo dei sequel cinematografici, High School Musical e High School Musical 2.

Fonte: ADVertiser

Mobile Content: riflettori puntati sul web

Trasformazioni che cambiano il mondo del mobile e che coinvolgono sempre più quello del web.
Cambiano gli attori, i fruitori e i business stessi, sempre più basati sull'advertising e l'Italia sembra essere tra i pionieri di tutto il mondo.

Il mercato dei Mobile Content cresce nel 2007 del 15% circa, con un tasso "limitato" simile a quello del 2006, raggiungendo quasi 1,2 miliardi di euro. Il dato è emerso dalla Ricerca 2008 dell'Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF), presentata durante il convegno "Il Mobile diventa Web. Il Web diventa Mobile", in occasione del Wireless4Business Forum.

Secondo la ricerca, le ridotte performance complessive del mercato dipendono da alcune trasformazioni strutturali in atto, che assorbono l'attenzione e le risorse di molti player della filiera distogliendoli dal business "corrente": in particolare ci si riferisce a due cambiamenti fondamentali.

Il primo riguarda l'evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell'offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content. Questo passaggio richiede però, prima di poter portare a risultati significativi sul mercato, un tempo fisiologico di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso, in termini ad esempio di idonee politiche di pricing sul traffico dati ed efficaci logiche di gestione dei Mobile.

Il secondo cambiamento strutturale in atto è legato all'avvento del paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi "ambienti" tecnologici (derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell'Information Technology), nuovi modelli di business (basati sulla pubblicità e sul traffico dati). "Il 2007 è stato l'anno in cui le grandi Web Company globali sono entrate pesantemente nel mercato dei Mobile Content, spingendo il paradigma del Mobile Internet-Web – ha spiegato Andrea Rangone, responsabile scientifico Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano - In particolare questi player stanno introducendo rapidamente nel mondo Mobile le piattaforme tecnologiche del mondo Pc-centrico e di Internet in particolare e stanno spingendo verso un modello di business advertising based, modello che potrebbe, per alcune tipologie di contenuti e servizi, ben affiancarsi al modello premium, che continuerà comunque a svolgere un ruolo chiave in ambito Mobile".

Entrambi questi cambiamenti possono creare le corrette condizioni per un ulteriore significativo sviluppo del mercato dei Mobile Content in Italia. "L'Italia in questo ambito funge da apripista per gli altri paesi nel mondo - ha dichiarato Filippo Renga, responsabile di questa ricerca – Dobbiamo guardare con grande attenzione a questa crescita lenta che registriamo per il secondo anno consecutivo, dopo anni in cui eravamo abituati a tassi dell'ordine del 50%. Sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali 3G, l'Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti. Questo primato fa sì che per le società italiane si aspettino importanti prospettive di internazionalizzazione, in parte già colte in parte ancora da cogliere. Crediamo quindi che dalle scelte e dalle linee guida che si intraprenderanno nel nostro Paese possa nascere il modello di business di riferimento per il settore".

Fonte: ADVertiser

Tempo di societing

Grazie al moltiplicarsi delle fonti di informazione, il consumatore può scegliere di "punire" l'azienda se perde fiducia nel brand. Ecco perché diventa necessario ricorrere ad un approccio differente.

Il postmoderno forse non esiste più. O forse sì, ma probabilmente ci troviamo a caval¬lo di un passaggio epocale. Que¬sta transizione in avanti coinvol¬ge tutte le sfere d'azione, tra cui quella del consumo. In altre paro¬le l'essere umano, forse per la pri¬ma volta, viene considerato come tale e non semplicemente nel suo ruolo di consumatore. Questo è quanto tenta di fare il societing, disciplina che si configura come un'evoluzione del marketing, stu¬diata già negli Stati Uniti, e che Giampaolo Fabris ha ampiamen¬te trattato nell' omonimo libro edi¬to da Egea. Con il societing il con¬sumo e la produzione abbattono i propri rispettivi limiti: il consu¬matore è più smaliziato, sceglie e "punisce" se perde fiducia nel brand. Non è più subalterno ri¬spetto alle aziende, anche perché ha la possibilità di reperire infor¬mazioni in tempo reale grazie ai nuovi strumenti di comunicazio¬ne.
Le aziende devono quindi ac¬quisire ancor più consapevolezza del proprio ruolo e delle proprie responsabilità sociali. Un cam¬biamento epistemologico e co¬pernicano, secondo Fabris, perché nel primo caso il consumo diven¬ta a tutti gli effetti un momento della vita quotidiana non diverso da tutte le altre sfere; nel secondo si pone invece al centro del sistema non solamente l'impresa, ma anche l'individuo.

Professor Fabris, perché questo libro?
Dal mio punto di vista il marke¬ting è entrato in una crisi profon¬da sia in termini di efficacia nei suoi interventi, sia sotto il profilo della reputazione che la stessa pa¬rola marketing riscuote nell'opi¬nione pubblica. Il termine è infat¬ti diventato sinonimo di imbroglio e manipolazione; tutto il contrario, cioè, del riferimento alla trasparen¬za che invece dovrebbe informare la strategia di impresa.
Aumenta il numero dei prodotti che si rive¬lano dei flop; le aziende propongo¬no vecchi rituali che vengono ri¬prodotti in contesti diversi, oppure si affidano agli strumenti sbagliati. Il marketing risente di una cultura e di una tradizione "fordista" e non tiene conto della presenza delle tec¬nologie che stanno cambiando il mondo del consumo. Ho sentito l'esigenza di avviare una riflessio¬ne su questo argomento affinché il marketing possa essere rifonda¬to su basi più coerenti.
Perché, nonostante tutto, non si può dire addio al marketing?
Perché è sempre stato il raccordo tra domanda e offerta. Una funzione ineliminabile, sempre più importante. Anche se negli ultimi anni, paradossalmente, si è registrata una controtendenza, il marketing è arrivato a dare una visione deformata, miope e presbite del mercato. Oggi, in un contesto cambiato, a un'azienda non è più con¬cesso di non interessarsi delle conseguenze sociali che un certo tipo di consumo provoca. Credo sia neces¬sario aprire un dibattito e riflettere su tutto questo.

Questa cecità è un fatto meramente italiano o coinvolge anche altri paesi?
E' un problema globale. A mio modo di vedere però, noi abbia¬mo un vantaggio rispetto a quanto avviene all' estero: poiché il marke¬ting è stato inventato nei paesi an¬glosassoni, noi abbiamo la possi¬bilità di dare vita a una disciplina diversa. Penso, per esempio, a ciò che si sta facendo all'Università Bocconi, dove un gruppo di stu¬diosi ha pubblicato un libro sul marketing mediterraneo,esaltan¬do i valori dei paesi che si affaccia¬no sul "mare magnum".

Tenendo conto di ciò che dice nel volume, la figura del marketing manager dovrebbe essere modificata?
Senza dubbio sì. Rispetto alla for¬mazione tradizionale, la figura del marketing manager oggi, di fatto, corrisponde a quella di un operatore culturale. Vende sempre più significati culturali. Del resto l'impresa non può avere solo un rapporto strumentale con la socie¬tà. Si sta quindi operando una rile¬gittimazione del ruolo del marke¬ting nel mercato. E' un' operazione che si può e si deve fare.

Quali sono gli errori strategici in cui incorrono maggiormente le aziende?
Le aziende si devono muovere se¬guendo la metafora del biolo¬go marino che conosce e coope¬ra con tutte le specie, e non come il pescatore che arma gli ami con le esche e sfrutta tutto il possibile. L'azienda deve sforzarsi di com¬prendere il consumatore non come una probabile preda da catturare, ma come un interlocutore con cui dialogare. Tuttavia, è sorprendente come ancora oggi il linguaggio del marketing sia largamente attinto dal mondo militare.

Questa continua ricerca di nuovi spazi per il consumo, o di vie alternative per comunicarlo, non sta trasformando il concetto stesso di consumo in una sorta di dovere civile?
Probabilmente è così. Si sente la re¬sponsabilità della ripresa economi¬ca dei consumi. Prima consuma¬re era una colpa, ora si è diffuso il concetto di consumo assennato. La marca sta riempiendo però in ma¬niera ossessiva l'universo semiotico e il consumatore sta dimostrando di non apprezzare. Basta guarda¬re il mondo della moda: le brand extension nascono per ingordigia. Ma chi ha detto che un'azienda debba sempre crescere?

Esistono casi di aziende nazionali e internazionali che mettono già in pratica il societing?
Esistono, ma non mi sono occu¬pato di andarle a cercare. Ce ne sono però alcune che interpretano il concetto a tutto tondo. Per esem¬pio, Illy o Coop hanno un'atten¬zione e una sensibilità ai proble¬mi del sociale molto forti. Ci sono invece molte società che adottano il crm e poi all'interno si compor¬tano come i padroni delle ferrie¬re. Pensiamo alla puntata di "Re¬port" (RaiTre) dedicata al mondo della moda e del lusso, che ha mes¬so in luce l'esistenza di aziende che stanno attentando alla credibili¬tà del made in Italy. Strutture che si dedicano all'eticità a tempo de¬terminato. Tutti vogliono vendere esperienze; reputo però che, oltre alla spettacolarizzazione, ci deb¬ba essere anche l'apprendimento e il consumatore debba essere posto al centro dell' esperienza. Il consu¬mo deve coincidere con il processo di crescita del consumatore.

Fonte: Mediaforum

Voglia di interattività

Mentre le ricerche presentate al convegno AssoComunicazione di fine giugno ribadiscono la crescita degli investimenti destinati alle discipline estranee all'area classica, presso il consumatore italiano si accentua l'esigenza di interagire in modo sempre più attivo e propo¬sitivo con il messaggio di cui è destinatario.

Un notissimo personaggio della scena politica italiana soleva dire "l'importante è che si parli di me" (bene o male che fosse). Se questo è vero, trasponendo il concetto nel campo della comunicazione, il marketing di relazione (o meglio, chiunque operi sul versante dell'offerta specializzata nelle discipline interessate) ha validi motivi per essere soddisfatto, visto che la sua evoluzione e la sua crescente credibilità presso un'utenza per la quale il concet¬to di "monocanale" sembra ormai essere un anacronismo sono sotto gli occhi ... e sulla bocca di tutti.

Per certi versi, l'aspetto più rilevante dello sviluppo in atto risiede proprio nel fatto che le aziende, stimolate da esigenze e mutamenti comportamen¬tali dei loro end user (da non trascurarsi, pena una sorta di "suicidio commercia¬le") appaiono sempre più convinte di quanto possa essere decisivo non farsi sfuggire determinate opportunità: in particolar modo in un clima di contrazione dei consumi e di esasperazione competitiva. Le promozioni, gli eventi, lo stesso comparto digitale non sono certo apparsi sulla scena nell'ultimo paio d'anni; ma mai come in questo periodo gli utenti investitori sono apparsi disponibili a rivedere posizioni e postulati strategici che aveva¬no condizionato per anni, a volte per decenni, le loro politiche di marketing communication.

Recentemente, il "vecchio" BTL - denominazione a sua volta ritenuta obsoleta - è stato analizzato e monitorato da più fonti, con risultati che non sembrano lasciare dubbi sulla sua citata crescita di credibilità: sia presso le aziende sia presso un consumatore che, di pari pas¬so con l'incremento del tempo trascor¬so "out of home", aumenta anche le sue aspettative in tema di comunicazione. Va benissimo essere un "bersaglio" ma a patto di essere coinvolto in modo non invasivo e con esperienze interessanti, coinvolgenti, possibilmente uniche e indimenticabili. Una delle fonti è Astra Ricerche, che in occasione dell'ultima Assemblea Upa ha fornito un aggiornamento delle proprie stime sull'anda¬mento del mercato, ipotizzando per le discipline non classiche (direct respon¬se, promozioni, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni) una crescita 2008 su 2007 di 2,9 punti e un valore assoluto di oltre 10,3 miliardi di euro. Ancora più degne di nota sono le stime rese note da AssoComunicazione durante il convegno appositamente organizzato lo scorso 26 giugno: secondo il rapporto Comunicare Domani (come riportato nello scorso numero del nostro giornale), alla fine dell'anno l'incremento nominale degli investimenti riversati nell'intero mercato della comunicazione sarà del 4,4%, ma la crescita delle sole discipline del marketing di relazione sarà superiore a quella dei mezzi tradizionali (+5,2% contro 3,4%). Più nel dettaglio, a brillare di luce particolarmente intensa sono gli eventi: il valore assoluto non è ancora elevatissimo rispetto alle altre discipline (1,3 miliardi di euro), ma un incremento 2008 stima¬to nientemeno che in 18,2 punti spinge l'associazione presieduta da Marco Te¬sta a parlare esplicitamente di "un vero e proprio boom". Promozioni (in svilup¬po soprattutto le iniziative più integra¬te e complesse), relazioni pubbliche e direct marketing cresceranno rispetti¬vamente di 5, di 4 e di 3 punti, mentre al comparto digitale è attribuito l'unico tasso capace di far impallidire gli eventi: +33,5%.

Integrazione dei progetti
Sempre in occasione del convegno del 26 giugno, Astra Ricerche è tornata ancora sull'argomento: il presidente Enrico Finzi ha illustrato i risultati del secondo appuntamento con il mo¬nitor "Gli italiani e il marketing di rela¬zione" che segue di due anni l'analogo lavoro svolto per AssoComunicazione nel 2006. Dallo studio è emerso, ad esempio, che nel 2008 oltre 5 milioni e mezzo di italiani in più rispetto al 2006 hanno utilizzato attività promozionali nell'acquisto di prodotti; il fenomeno riguarda soprattutto le donne (95%), casalinghe (99%), di età compresa fra i 35 e 65 anni e residenti in comuni con popolazione superiore a 30.000 abitanti. Basata su un campione sta¬tistico di circa 2000 interviste dirette, l'indagine ha reso noto che nel giro degli ultimi due anni è aumentato di quasi sette milioni il numero di italiani che hanno fatto ricorso a sconti e offerte speciali per effettuare i loro acquisti e ha evidenziato la crescente disponibilità nei confronti di una comunicazione che si diversifica e si integra, utilizzando più mezzi: digitale, direct marketing, promozioni, eventi. Il direct mantiene le sue posizioni, avvantaggiandosi soprattutto del suo approccio crossmediale, mentre in riferimento all'universo dei "veri" internauti si passa dai 14,9 milioni di individui del 2006 a 16,3 milioni del 2008.

Trend confermati
"Anche se non si poneva obiettivi di misurazione del mercato - commenta Alessandro Bianca, coordinatore delle Consulte della Promozione e del Direct Marketing di AssoComunicazione -, l'indagine sembra confermare le tenden¬ze generali circa la destinazione degli investimenti in comunicazione delle aziende italiane. Un importante aspetto riguarda la sempre maggior integrazio¬ne dei vari settori della comunicazione all'interno dei progetti di relationship marketing, in senso ampio. Anche se ciascuna area presenta specifiche peculiarità, è sempre più difficile analizzarne separatamente gli autonomi schemi di funzionamento e i relativi livelli di effi¬cienza operativa ed economica. Si pen¬si, ad esempio, alla promozione: com'è possibile scinderne gli aspetti pretta¬mente tecnici (meccanismi di eroga¬zione e accreditamento o consegna dei vantaggi, oneri fiscali, analisi e gestione della redemption e così via) da quelli relativi agli strumenti di partecipazione e dal sistema di comunicazione per informare e coinvolgere i target?
Il sistema di comunicazione di una promozione può infatti coinvolgere, oltre alla pubblicità, anche il direct marketing, gli eventi, le animazioni e le altre attività nel punto vendita e, sempre di più, internet e il di¬gitai marketing, utilizzato sia come mezzo di informazione e di coinvolgimento, sia come mezzo funzionale per alcune meccaniche promozionali. Ancora, limitando l'analisi al solo direct marketing ci sarebbe da chiedersi quanti database vengono costruiti e profilati grazie a una serie di incentivi tipici del mondo della promozione; per non parlare di internet e del suo ruolo, non solo funzionale in molte campagne di direct marketing.

Sul fronte dei contenuti dell'indagine, sarà utile completarne l'analisi per poter esprimere interpretazioni più meditate, da prendere eventualmente in considerazione in future scelte strategiche o operative. Tuttavia, alcuni risultati saltano subito all'occhio e fra questi spicca la penetrazione delle promozioni, che ha raggiunto il 90% della popolazione italiana rappresentata dal campione della ricerca, con un incremento del 5% in soli 2 anni. È forse solo apparente la sostanziale "tenuta" del direct marketing (la cui penetrazione si attesta intorno al 40%), che oggi condivide le sue responsabilità operative e le risorse del mercato con il digital merketing, sul fronte della creazione e della profilazione di marketing database. La ricerca – prosegue Bianca – ha anche identificato oltre nove milioni di "fan avanzati" degli eventi rivolti al pubblico "al netto" degli eventi B2B (ovvero le convention ed analoghe manifestazioni) e di quelli svolti all'interno della logica del retail marketing (eventi in-out store). Ma sono davvero molte e stimolanti le suggestioni proposte dall'indagine, in riferimento all'atteggiamento del pubblico nei confronti della comunicazione e alle modalità con cui gli individui vorrebbero essere contattati e coinvolti. Spicca, tra queste, l'identificazione di una "voglia di interattività" che si esprime non solo nella partecipazione ai dialoghi proposti tramite internet, ma anche nella richiesta - solo apparentemente marginale – di una comunicazione nella quale il destinatario della stessa possa avere un ruolo attivo sia nella costruzione del messaggio, sia nella scelta dei momenti di fruizione".

Fonte: Pubblicità Italia