Architettura e marketing creano più valore nel retail

L'idea che architettura e marketing debbano essere integrati in un unico processo per creare valore nel retail nasce dalla constatazione che, per il retailer, la capacità di vendere è soltanto una condizione necessaria ma non sufficiente per avere successo. Diventa invece fondamentale la capacità di realizzare building e negozi che siano veri poli di attrazione e, al tempo stesso, dei detonatori della notorietà e dei valori di marca. Il fenomeno alla base di questa nuova necessità è stato il superamento della divisione tra aziende di produzione e aziende di distribuzione, attraverso l'integrazione a valle da parte dei produttori, con la creazione di proprie reti globali di flagship store (o brand-store).

IL RITORNO DELL'ALTA ARCHITETTURA
La nuova consapevolezza che queste aziende hanno maturato facendo i retailer è che per la costruzione della percezione di marca nell'immaginario collettivo dei propri clienti la rete negozi gioca un ruolo più rilevante di ogni altra leva. Di conseguenza, torna al centro dell'attenzione la disciplina che più di ogni altra determina l'aspetto del building e/o del negozio, vale a dire l'architettura. Negli ultimi dieci anni sono stati frequenti i casi di architetti famosi coinvolti in progetti di negozi/building. Ma oggi il fenomeno è tale che, di fatto, non c'è più differenza tra architettura "alta" e architettura per lo shopping.

ALLONTANARSI DALLA SCATOLA
Oggi stiamo assistendo a un cambiamento epocale rispetto all'era dei grandi mali: scatole, rese possibili dalla tecnologia del condizionamento ambienti, dalle nuove tecniche costruttive, dalla mobilità delle persone determinata dalla diffusione dell'automobile. Con gli Stati Uniti all'avanguardia del fenomeno: il primo "enclosed mall" (centro commerciale) viene realizzato a Minneapolis da Victor Gruen, nel 1956, il primo Wal-Mart è del 1962, e nel1964 a Toronto (Canada) viene realizzato lo Yorkdale Shopping Plaza. Già nel 1960 i140% degli americani fa shopping in ben 10.000 supermercati. Si parlerà di "Gruen Urbanism", movimento volto ad attribuire, attraverso shopping mall, una nuova identità alle nascenti periferie di quegli anni. La grande onda degli shopping mall e supermercati incomincia a "tornare indietro", negli Stati Uniti, già a metà degli anni ‘90. E nel 1994 ben 1'80% dei nuovi store è costituito da category killer. Nel 1995 si verificano 12.952 "retail failures" e nel paese che da sempre rappresenta l'avanguardia nel retail in quegli anni si avverte che per le grandi scatole il declino è alle porte. Incomincia (ricomincia) l'era dei flagship store. Viene aperto nel ‘92 il primo NikeTown a Portland. I flagship store sono diventati oggi il nuovo linguaggio della marca. Comunicano l'identità dell'impresa, i suoi valori, la qualità dei prodotti, e le sintetizzano all'esterno e all'interno di un luogo. E a differenza della pubblicità, che è temporanea e che passa, i brand-store rimangono e comunicano in permanenza. Punti fondamentali da evidenziare sono originalità e unicità dell'edificio o del negozio quale obiettivi da raggiungere. Efficienza e funzionalità dei criteri espositivi e del layout passano in secondo piano. Mentre la capacità del negozio o del building di diventare un luogo-evento capace di elevarsi al di sopra del "rumore di fondo" della città diventa essenziale per il successo. Ecco perché la grande creatività architettonica esterna e interna, la "High Architecture" con il suo talento e capacità di inventare "luoghi" che si stacchino dalla media, ritorna al centro della progettazione dei negozi.

LA STRATEGIA GLOBALE
La nostra tesi è che nei nuovi retailer monomarca l'architettura da un lato e il marketing dall'altro giochino un ruolo talmente importante per la performance del building/negozio da richiedere un processo di collaborazione integrata dall'inizio alla fine. Di conseguenza l'idea che lavorino, come invece spesso accade, secondo una sequenza per cui l'architetto definisce il progetto dell'edificio e/o del negozio, e il responsabile marketing si occupa di ottimizzare la gestione della relazione con il cliente "a partire dal negozio che si ritrova", dovrebbe essere superata. Il nuovo processo operativo si fonderebbe invece su un lavoro gomito a gomito tra marketing e architettura, fin dalla prima concezione dell'idea di negozio. In tale prospettiva, il compito del marketing non dovrebbe essere certo quello di frustrare la creatività dell'architetto, bensì quello di indirizzarla in modo coerente con il posizionamento della marca oggetto del negozio, e con le caratteristiche del cliente. Sarebbe fondamentale che il marketing strategico dell'azienda mettesse l'architetto al corrente di tutte le informazioni disponibili sulla marca, e lo coinvolgesse in eventuali ricerche di mercato e focus group. E, esattamente come avviene tra aziende di largo consumo e agenzie di pubblicità, il processo creativo concreto dovrebbe partire con la condivisione di una copy-retail development strategy, in cui vengono concordati obiettivi fondamentali della creatività retail alla base della definizione del nuovo negozio, ma anche i momenti chiave di verifica della performance del nuovo punto di vendita. L'implementazione da parte di distributori di un approccio totalmente integrato tra marketing e architettura porterebbe alla creazione di un linguaggio comune tra due competenze fondamentali per la performance di queste reti di negozi, realizzando un ideale punto di equilibrio tra creatività e strategia, luogo ed esperienza d'acquisto, disegno e marca. O, per concludere con una metafora, realizzando un teatro dei sogni dove c'è piena coerenza tra l'aspetto del teatro e il tipo di sogno proposto.
Fonte: Markup

Fiere. Insostituibile fisicità

In Italia si svolgono oltre un migliaio di manifestazioni fieristiche: 195 internazionali, 422 nazionali e 113 a livello regionale. Sono questi i dati rilasciati dalla AEFI, l'Associazione Esposizioni e Fiere Italiane.

Oltre alle fiere campionarie, le diverse manifestazioni sono rappresentative di 27 categorie economiche. Ne consegue l'importanza del nostro sistema fieristico nazionale, che rispecchia la struttura produttiva industriale del Paese.
Si tratta di un mercato che si basa sulla specializzazione settoriale e proprio su questa fonda la propria rilevanza e le proprie potenzialità di sviluppo a livello internazionale. Come molti altri comparti della nostra economia, anche il settore fieristico è stato protagonista di una forte evoluzione, con progetti di ampliamento, la trasformazione di enti fieristici in società per azioni, il decentramento a livello regionale delle competenze di alcune fiere ed esposizioni.

"Il comparto fieristico italiano gode di buona salute e le vendite di spazi espositivi sono in crescita, sebbene in misura minore rispetto al passato in quanto oggi è un mercato quasi saturo e le aziende collocano buona parte dell'investimento fieristico in manifestazioni all'estero", afferma Francesca Golfetto, Docente all'Università Bocconi e Direttore del Centro di Ricerca Cermes. "Tutti i comparti fieristici sono caratterizzati da una crescente internazionalizzazione: le aziende spendono in media dal 25 al 30% del budget in partecipazione a fiere estere, mentre solo dieci anni fa la media non superava il 10-12%".

Spendono maggiormente in questo ambito le aziende che operano nel mondo dei beni industriali e nel B2B, ma hanno ripreso vitalità anche le fiere B2C, vissute come evento collettivo. Attorno alla manifestazione centrale, i vari espositori organizzano i propri eventi rivolti al personale, ai venditori, agli opinion makers, eccetera. È il caso del Salone del Mobile o della moda, che riscuotono grande successo poiché l'Italia in questi mercati specifici, come nel mercato dei beni strumentali, riveste un ruolo universalmente riconosciuto e vanta le fiere più importanti del mondo.

Il settore ha vissuto un momento di difficoltà, a fronte della crescita delle nuove tecnologie. "Alcuni addetti ai lavori temevano che internet avrebbe ucciso questo mercato e c'è chi ha addirittura tentato di realizzare fiere online. In realtà, però, sebbene la tecnologia consenta di migliorarne i servizi e di accedere con maggiore immediatezza alle informazioni, internet non può sostituire la fisicità dello strumento fiera". Nel BtoC funziona il principio del marketing esperenziale; nel BtoB l'incontro diretto consente alle imprese acquirenti di capire le effettive competenze dei fornitori e la loro capacità di adattare i prodotti alle esigenze specifiche.

"Naturalmente occorre fare distinzione tra le fiere nei mercati maturi, come l'Europa, che hanno sempre più la funzione di incontro periodico e di confronto dei fornitori da parte delle aziende clienti, e quelle dei Paesi emergenti, come la Cina, che sono sostanzialmente finalizzate alla vendita e allo sviluppo di nuovi mercati".

In tutti i casi, la presenza in fiera dovrebbe seguire le regole del marketing esperenziale. "Un'azienda capisce la qualità del fornitore verificando la competenza dei suoi tecnici, o toccandone con mano i prodotti. E dalla presenza contestuale di più fornitori ne riscontra le capacità di allineamento ai trend di stagione. Nelle fiere di filati, ad esempio, le aziende tessili presentano dei filatori che realizzano i tessuti, dimostrando di avere sia competenze tecniche sia di fashion e di essere allineati alle esigenze degli acquirenti. In questi contesti, le ballerine e le signorine in minigonna sono un inutile spreco di denaro. Diverso è il caso delle fiere consumer, nelle quali il visitatore cerca innanzitutto socializzazione, divertimento, sperimentazione e svago".

In fiera la comunicazione deve essere sinergica con quella sui media, e generalmente è preceduta da una campagna che invita a visitare lo stand. "Sarebbe poi importante, dopo l'evento, ricontattare i potenziali acquirenti. Al contrario, spesso, gli espositori, avendo lavorato alacremente prima della fiera, dopo si rilassano e vanno in ferie".
Tutte le fiere rispecchiano, in varia misura, lo stato del mercato, solo alcune, però, sono anche capaci di influenzarlo pesantemente. "Pensiamo a Première visione, a Parigi, dove italiani e francesi stabiliscono i trend della moda per i due anni successivi. In questi casi, alcuni gruppi di produttori, invece di presentare ciascuno la propria produzione, perseguonostrategie di marketing collettivo, riuscendo così a condizionare l'evoluzione del settore. Ciò avviene nelle grandi fiere internazionali". In tali contesti sarebbe auspicabile che gli italiani si accordassero tra loro, a vantaggio dell'intero comparto. Il visitatore, infatti, visita una fiera per cogliere il feeling del mercato e se molti espositori presentano un'offerta strategicamente sinergica, riescono a influenzarne le opinioni e le preferenze.

L'impatto della fiera è forte anche rispetto al territorio che la ospita. "In caso di una manifestazione internazionale, per ogni euro che l'organizzatore incassa, se ne producono dai 10 ai 15 sul territorio, grazie all'afflusso di espositori e visitatori. I primi acquistano strutture espositive e servizi di comunicazione, ristorazione, eventi; i secondi spendono in alberghi, trasporti, eccetera. Si tratta di un ambito molto interessante dell'industria turistica".
Fonte: Advertiser

Due consumatori globali su tre prestano attenzione alle informazioni nutrizionali sulle etichette

Secondo la ricerca Nielsen, un consumatore globale su cinque (24%) controlla sempre le informazioni nutrizionali quando acquista cibi – un dato in crescita rispetto al 21% di tre anni fa.

Il Nord America guida la corsa tra chi vuole comprendere le etichette dei generi alimentari. Il 67% dei consumatori di questa regione afferma di comprendere quasi tutto delle etichette. Per molti acquirenti del Nord America esaminare le etichette è diventata routine e i produttori più sofisticati hanno fatto di queste etichette un incisivo strumento di marketing. Secondo la ricerca Nielsen, quasi la metà (43%) dei consumatori statunitensi controlla sempre il contenuto di grassi transgenici degli alimenti confezionati.
Sebbene i consumatori Nord Americani siano in testa a questa speciale classifica, i consumatori in Asia Pacifico si sono messi al passo con questa tendenza negli ultimi tre anni. Infatti il 68% dei consumatori in questa regione afferma di prendere nota delle informazioni nutrizionali sulle confezioni in misura maggiore rispetto a due anni fa.
Oltre il 70% dei consumatori cinesi e degli Emirati Arabi afferma di prendere nota delle informazioni nutrizionali sulle confezioni in misura maggiore rispetto a due anni fa. Lo sviluppo dei supermercati e la modernizzazione del commercio nei mercati emergenti degli ultimi dieci anni ha messo a disposizione dei consumatori una pletora di nuovi prodotti confezionati. Molti consumatori scoprono nuovi prodotti solo quando li vedono esposti in negozio, e pertanto le informazioni nutrizionali sulla confezione aiutano a informare gli acquirenti su cosa comprano e cosa mangiano.
Nonostante la distanza geografica, la ricerca Nielsen rivela che i consumatori francesi e giapponesi hanno attitudini notevolmente simili per quanto riguarda informazioni nutrizionali e etichette. Il Giappone (18%) e la Francia (16%) sono ai primi posti mondiali per il numero di coloro che affermano di non controllare mai le informazioni nutrizionali sui cibi confezionati, ma sono anche tra le prime dieci nazioni per numero di coloro che affermano di non comprendere affatto le etichette.

Un consumatore europeo su dieci afferma di non controllare mai le informazioni nutrizionali. Sebbene un italiano su tre (29%) affermi di controllare sempre le informazioni nutrizionali sui prodotti confezionati, uno su dieci afferma di non comprenderle affatto.

Dal punto di vista globale, è l'interesse nel contenuto di grassi a spingere quasi la metà dei consumatori a verificare le etichette sulle confezioni. Il 48% dei consumatori globali afferma di guardare sempre le etichette dei cibi per verificarne il contenuto di grassi, cui seguono calorie (45%) e conservanti (42%). Verificare il contenuto di conservanti ha superato l'interesse per gli zuccheri (41%), che evidentemente sono ritenuti oggi fonte di minor preoccupazione.
Fonte: ADVertiser

Allenati a spendere

Il popolo degli sportivi è sempre più numeroso. E le aziende che producono abbigliamento ad hoc intensificano gli investimenti pubblicitari per conquistarlo. Nel primo semestre del 2008, infatti, i 388 marchi del settore presenti con le proprie pianificazioni sulla stampa italiana hanno speso quasi 64 milioni di euro, il 20% in più di quanto hanno destinato alla comunicazione i 328 brand che hanno utilizzato la leva dell'advertising nella prima metà del 2007.

L'incremento è tuttavia più limitato se l'analisi viene effettuata a marchi omogenei, considerando cioè soltanto i 229 brand che hanno effettuato investimenti pubblicitari nel primo semestre sia del 2007 sia del 2008: in questo caso la spesa segna un aumento del 15,3%, passando da 47,4 a 54,6 milioni di euro.
La crescita è però trainata principalmente dall' apporto dei primi 46 marchi (che rappresentano il 20% del mercato e valgono il 61)% degli investimenti pubblicitari): tra gennaio e giugno 2008 questi ultimi hanno destinato all' adv 33.7 milioni di euro, facendo così segnare un progresso del 26,9% rispetto ai 26,6 milioni registrati nella prima metà del 2007.
I rimanenti 183 brand (che costituiscono 1'80% del mercato e pesano per il 38,3% sulla spesa in adv), hanno invece potenziato il budget destinato alla pubblicità soltanto dell' l %, passando da 20,8 a 20,9 milioni di euro. Conforta tuttavia il saldo positivo registrato tra i marchi che hanno iniziato a utilizzare la leva pubblicitaria nel primo semestre del 2008, pari a 159, e quelli che hanno smesso, pari a 99.

SPENDERE E TESTATE AL TOP
Nella ripartizione degli investimenti per marchio, la leadership va a Peuterey con una spesa di oltre 2,6 milioni di euro pari a14, 1% del totale del settore; con un budget vicino a 1,8 milioni di euro (pari al 2,8% del mercato) sul secondo gradino del podio sale Lacoste, mentre la medaglia di bronzo è conquistata da Seventy (1,4 milioni di euro, pari al 2,2%). Quanto alla categoria di testate su cui sono stati veicolati gli investimenti, la preferenza del settore va ai settimanali che nel primo semestre 2008 hanno assorbito il 47,5% del raccolta proveniente dallo sportswear; a seguire i giornali con periodicità mensile con il 32,7% e i quotidiani con il 19,8%. Nel dettaglio, la testata che ha attirato i maggiori investimenti è Vanity Fair Italia (oltre 5,3 milioni di euro, pari al 8,4% del totale). Alle sue spalle la Repubblica (quasi 5 milioni di euro, pari al 7,7%) e il Corriere della Sera (4,3 milioni di euro, pari al 6,8%).
Tra i settori della moda, lo sportswear è quello che più investe in pubblicità (incide per il 17,2% sulla spesa del settore), seguito da cosmetica e trattamenti (15,2%) e abbigliamento donna (11,3%).
Fonte: Mediaforum

Il volto sfaccettato del commercio italiano

Il nostro sistema distributivo ha dimostrato grandi capacità di rinnovamento. Lo indicano il numero, in incremento, degli esercizi e una più ampia varietà di formule.

Pure nel contesto di stagnazione dei consumi, il commercio sta dimostrando notevole capacità di rinnovamento come dimostra in primis la crescita della produttività per addetto. Mentre dal 2002 alla prima metà del 2007 il commercio al dettaglio ha accresciuto il numero di unità produttive locali, d'altra parte si registra un drammatico turnover: le chiusure sono state quasi 330.000. Il Mezzogiorno sta recuperando terreno nella direzione di un assetto distributivo più moderno ma spesso senza forme di compensazione.
In generale da un sistema di tipo tradizionale, caratterizzato da un numero limitato di tipologie, con prevalenza di piccole imprese e basso livello di modernizzazione, si è passati a una prevalenza di varietà di formule distributive ma allo stesso tempo è aumentata la concorrenza tra le imprese commerciali in funzione dei servizi offerti, della localizzazione, dell' assortimento e del mix qualità/prezzo.

Secondo l'Osservatorio Nazionale del Commercio presso il Ministero dello Sviluppo economico, oggi i consumatori possono contare su una rete di esercizi al dettaglio di 958.593 punti di vendita compresi distributori di carburante, farmacie, rivendite di tabacco e altri generi di monopolio. Rispetto al 2002 questo stock è incrementato di 81.550 unità, risultato che però sintetizza andamenti diversificati dal punto di vista delle merceologie vendute.
Nel food infatti, in cui opera circa il 25% dei punti di vendita al dettaglio, la ristrutturazione dell' apparato distributivo è avvenuta con maggiore intensità e si è manifestata nella progressiva sostituzione delle unità alimentari specializzate di piccole dimensioni con punti di vendita di media/grande superficie e nello sviluppo di tipologie di offerta maggiormente rispondenti a una domanda più articolata e complessa.
Modifiche meno rilevanti hanno interessato il non alimentare in cui quasi tutte le categorie merceologiche, grazie anche ai minori vincoli della normativa sul commercio per l'apertura di piccoli esercizi, hanno registrato un aumento dello stock dei punti di vendita: tra il 2002 e il 2007 l'incremento complessivo è stato di 83.146 unità.
Molto diversificata la situazione del dettaglio anche dal punto di vista dei canali distributivi con andamenti diversi a livello regionale, anche se nel suo insieme il sistema propone un mix commerciale assai più equilibrato rispetto al passato, e in cui la funzione di prossimità e di specializzazione del piccolo esercizio rimane un valore fondamentale accanto ai servizi offerti dalle tipologie più moderne.

Nucleo centrale del sistema distributivo italiano è il piccolo dettaglio, una rete di imprese caratterizzate soprattutto dalla localizzazione diffusa, da superfici piccole-medie adatte a soddisfare un mercato di riferimento limitato e da un assetto proprietario familiare.
A giugno 2007 gli esercizi erano oltre 763.000, con un incremento dello stock di circa 36.000 punti di vendita rispetto al 2002 (+4,9%), ma con andamenti diversi tra le varie regioni del Paese. Alla modesta evoluzione positiva dei punti di vendita del Centro-Nord fa da contrappunto la dinamica imprenditoriale molto positiva che a partire dal Lazio (+15,1 %) ha interessato tutto il Sud (+7,4%) dove la diffusione è molto capillare. E mentre tra il 2002 e il 2007 gli specializzati alimentari, cioè i piccoli punti di vendita di frutta e verdura, macellerie ecc., hanno registrato un calo a livello nazionale dell' 8,5%, in controtendenza appare l'evoluzione del numero dei non specializzati a prevalenza alimentare (+5,6%); nel comparto non alimentare la crescita ha riguardato tutte le regioni, più accentuata nel settore dei tabacchi (+15,4%) e per l'abbigliamento -calzature -cosmetici (+ l0%).

Ciò nonostante il supermercato rimane uno dei luoghi privilegiati dalle famiglie. In Italia il suo sviluppo non ha conosciuto soste ed è avvenuto con l'apertura di un ventaglio di tipologie (di prossimità, integrato) con variazioni nelle dimensioni della superficie di vendita, nella localizzazione e nell'ampiezza di assortimento. Oggi lo stock dei super è composto da 8.569 punti di vendita concentrati per oltre il 50% nelle regioni del Nord, circa i128% al Sud, il resto al Centro. La crescita - 1.677 nuove unità rispetto al 2002 con un incremento della superficie di vendita complessiva del 27,5% - , ha interessato tutte le regioni, ma in alcune è stata più accentuata come in Lombardia (+223) e Veneto (+192), ma anche Sicilia (+ 184) e Sardegna (+ 166).
Non stupisce, infine, che dei 490 ipermercati oggi presenti in Italia, ben 312 siano ubicati al Nord, dove la presenza di aree di intensa urbanizzazione e con livelli di reddito elevati ne ha favorito lo sviluppo fin dal principio
Fonte: Largo consumo