«Tempi difficili? Investite in pubblicità» Consiglio di Enrico Finzi, Sociologo

L’economia frena, le Borse cadono, i prezzi corrono e la crisi fa soffrire anche il mercato pubblicitario…
“Quando si vivono periodi economici difficili e incerti come questo ci sono due grandi voci sulle quali le aziende operano i tagli: comunicazione e formazione, esordisce Enrico Finzi, sociologo e presidente di Astra Ricerche che da 25 anni prepara i report sugli investimenti pubblicitari per Upa, l’associazione che riunisce gli utenti di pubblicità italiani. Basti pensare che nonostante le grandi chiacchiere da convegno oggi si investe in formazione poco più del 60% rispetto al 1999. In pratica 4 € su 10 si sono volatilizzati.
Quanto alla pubblicità è anche intuitivo pensare che è proprio negli anni di difficoltà che conviene investire di più”.

Invece succede il contrario. Perché?
“Dietro un mercato pubblicitario sostanzialmente piatto ci sono varie ragioni. La prima è che crescono gli investimenti nell’area di comunicazione non pubblicitaria e in particolare in eventi e Internet. La Rete, secondo fenomeno, sta registrando un aumento di presenza di aziende su siti, portali, community con investimenti che non sempre vanno a buon fine. Terza causa del mercato piatto è il cattivo aumento dei consumi interni, che spinge le imprese a far più pubblicità all’estero. Il quarto e il quinto aspetto, infine, riguardano la crescita delle iniziative sui punti vendita e il generale clima di incertezza sul futuro che fa sì che chi investe in pubblicità contenga le spese e resti alla finestra”.

Lei dice che invece sarebbe questo il momento di fare pubblicità. Magari non solo in Tv?
“Una quota di pubblicità televisiva così alta come quella in Italia è un caso unico al mondo. Certo il numero di contatti tv è superiore rispetto ad altri mezzi e il costo pubblicitario basso. Ma ci sono statistiche che dimostrano come dal 1991 ad oggi per avere lo stesso ritorno sia necessario addirittura spendere il doppio, tolta anche l’inflazione. La realtà è che i rivenditori degli spazi sulle reti Mediaset sono mostruosamente bravi ma anche che c’è una sorta di ignoranza e di pigrizia degli investitori pubblicitari abbacinati dalla tv. Ma nell'ultimo periodo qualche dubbio è venuto e anche le reti fanno più fatica a raccogliere pubblicità mentre cresce l'attenzione verso tv a pagamento come Sky che per qualità e fasce di pubblico assomigliano di più ai quotidiani”.

Questo vuol dire che la pubblicità sui giornali andrebbe riscoperta?
“Il quotidiano è un fior di mezzo pubblicitario che presenta buone frequenze di lettura e non solo da parte di chi lo acquista in edicola: basti pensare ai milioni di italiani che lo sfogliano al bar. Chi fa pubblicità su un quotidiano, poi, può contare su due elementi molto importanti come la fedeltà del lettore e la probabilità che il suo annuncio sia visto. In più, siamo di fronte a un contesto più credibile rispetto a quello televisivo e a un mezzo che permette una maggiore efficacia comunicativa. Del resto, quel che si scrive su una pagina di giornale per spiegare un prodotto, ad esempio un'auto, col fischio si può raccontare nei pochi secondi di uno spot o di un annuncio alla radio”.
-Achille Perego-

Fonte: Il resto del Carlino

Dimenticate le 4 P

Dimenticate le 4 p. E se a sostenerlo è Philip Kotler, "vecchio guru" del marketing mondiale, c'è da crederci. Anche perché è proprio a Kotler, ospite d'onore del convegno "Il marketing del 3° millennio" organizzato dal Mip al Politecnico di Milano e accolto al suo ingresso nell'aula come una rockstar ("Purtroppo non ho portato gli strumenti musicali", ha però subito chiarito il grande protagonista), si deve la diffusione di quello che, da decenni, è uno dei paradigmi fondamentali del marketing operativo aziendale.

Ovvero product, price, placement, promotion. "Qualche tempo fa - ha raccontato Kotler in apertura di intervento - un ceo mi ha chiesto di autografare un libro: era un mio libro, scritto nel 1967 (probabilmente la prima edizione del celeberrimo "Marketing Management", ndr). Non l'ho firmato, ma gli ho chiesto: ti è piaciuto il capitolo su internet?". Il marketing è in continuo cambiamento, ha proseguito Kotler, e rispetto a 40 anni fa - e alle 4 P - molte cose sono cambiate. Allora si stava iniziando a capire che il brand management doveva adottare una prospettiva outside-in nei confronti del mercato. Ora questo processo è arrivato a compimento: "Quello che vogliamo non è più realizzare una vendita - ha spiegato Kotler-, ma conquistare un cliente. Prima si è sviluppato il customer relationship marketing. E da lì, si è fatta strada una nuova idea: quella della co-creazione.

Dobbiamo chiedere al cliente di aiutarci a creare un prodotto, insieme". La relazione tra brand e consumer si connota, dunque, in maniera sempre più bi-direzionale. E ciò che scaturisce da questa relazione non si limita al prodotto: "Fino a qualche tempo fa si ragionava ancora in termini di phisical good. Ma un'azienda in realtà non deve vendere un prodotto, quanto un servizio. E, cosa ancora più importante, il brand deve offrire una "experience": qualcosa da vivere, da indossare. Questo vale per il mercato consumer come per le società btob: offrite ai vostri clienti un' esperienza". E' chiaro l'apporto che l'evoluzione dei media gioca nel compimento di questa relazione. Internet è il presente, il mobile potrebbe essere la prossima frontiera. In ogni caso, non solo le possibilità introdotte dai nuovi canali interattivi permettono - e impongono - un dialogo nella comunicazione tra cliente e azienda, ma danno vita a una piattaforma orizzontale dove i consumatori, in particolare nei social media, arricchiscono ulteriormente questo rapporto.

Il marketing del III millennio, dunque, è altamente partecipativo. "I migliori marketer sanno andare oltre il semplice ascolto. Sanno essere empatici. E devono essere sempre più creativi, perché l'innovazione viene copiata molto rapidamente". Ma c'è un next step: il cliente non solo deve essere incluso nella strategia di sviluppo dei prodotti ma anche, fatto importante, in quella del marketing. Kotler ha chiarito questo punto citando alcune company che possono vantare - quasi fossero squadre di calcio - schiere di veri e propri "fan". Apple, Google, Wikipedia: "Un amico mi ha detto che preferirebbe tagliarsi il braccio destro piuttosto che privarsi della sua Harley Davidson - ha raccontato -. E cosa accomuna queste imprese? Si relazionano bene con i clienti, impiegati, partner, stakeholder; scelgono attentamente i propri professionisti, li mantengono a lungo, e spendono poco in advertising". "Dunque chi fa il marketing? La gente. E' il passaparola". Il "Grande vecchio" si sofferma poi sul mercato italiano dove, sottolinea, "Molte aziende sono piccole. E le piccole aziende spesso non usano il marketing: non sono sicure di averne bisogno. Tuttavia - ha spiegato -, il marketing non lavora nel breve periodo. Il marketing serve a pianificare il futuro. Deve essere inteso come una guida per il business di domani". In chiusura di intervento, una riflessione sulla leva del prezzo, che sta diventando una variabile sempre più importante perché, ha ammonito Kotler, "Stiamo entrando in una fase recessiva". Quindi, rivolgendosi agli imprenditori presenti, ha esortato: "Mantenete il prezzo invariato, aggiungendo benefit. O abbassate il prezzo creando una seconda o una terza versione: good, better, best. E se vi trovate a dover escogitare modi per abbassare i prezzi, non dovete farlo necessariamente mantenendo lo stesso marchio.
Ma tenendo presente - ha concluso Kotler - che una parte importante dell' attività dei brand nel prossimo futuro consisterà nel trarre profitto facendo marketing per gente povera" .

Fonte: Mediaforum

Più "marketing knowledge" per risvegliare i consumi

Per quanto riguarda i consumi alimentari la debolissima crescita nominale è stata nel 2007 inferiore all'inflazione: la spesa reale, quindi, diminuisce. Eppure - lo segnala Federalimentare - aumenta l'incidenza della spesa di prodotti alimentari sul totale dei consumi: dal 16,2% al 17,7% in due anni. Qual è la spiegazione? Una delle possibili risposte è nella parola crisi. Dal 2000 al 2007 il reddito medio degli italiani è inesorabilmente diminuito. Se in un'economia in crescita la quota destinata alla giospesa per prodotti alimentari decresce a favore di quella per consumi meno legati ai bisogni di base, è naturale che nei periodi recessivi accada il contrario. Inoltre, l'aumento dei prezzi al consumo degli alimentari è stato nell'ultimo anno superiore all'inflazione, nonostante il ruolo di calmiere della distribuzione: o più precisamente della concorrenza all'interno della distribuzione moderna, che ha assorbito una quota dell'aumento registrato nei listini dei produttori. Vi sono poi spiegazioni da ricercare nei comportamenti dei consumatori a loro volta riconducibili a mutamenti sociali e culturali: per indagarle bisogna, però, uscire dalla logica della rappresentazione univoca e sintetica dei fenomeni medi di massa e provare a entrare nello specifico di situazioni particolari la cui somma determina il risultato.

INTERPRETARE LE ESIGENZE
Per una parte dei consumatori italiani, per esempio, si può riscontrare un orientamento della domanda verso prodotti alimentari di maggior valore e prezzo più elevato, valore che può essere ricercato nella qualità o nel contenuto di servizio. Non a caso, oltre che per i piatti pronti, nel corso degli ultimi sette anni, nonostante la noncrescita dei redditi, è aumentata la spesa per consumi fuori casa. Si tratta di un fenomeno generale e generalizzabile? Non credo. Questa tendenza interessa particolari segmenti di popolazione, fra i quali i single, che secondo Federalimentare spendono in termini di consumi pro capite mediamente circa il doppio di chi vive in famiglia. Anche questa può essere, però, una generalizzazione fin troppo facile e pericolosa se assunta come unica spiegazione.
I single si differenziano molto, così come le famiglie, e ogni consumatore evoluto che si trova davanti all'ampiezza e alla profondità delle offerte, dei canali e dei luoghi d'acquisto tende ad adottare una molteplicità spesso difforme in materia di scelte e comportamenti. In questa situazione un'offerta di livello medio, buona per ognuno e per tutte le stagioni, o per ogni occasione, non è in grado di stimolare la ripresa dei consumi alimentari. Dobbiamo rassegnarci a un mercato interno che in termini di volumi non può crescere più di tanto. Ciò significa che le possibilità di sviluppo delle singole imprese di produzione e distribuzione si giospesa cheranno in un clima sempre più competitivo, a scapito dei concorrenti. Il successo dipenderà dalla maggiore capacità di interpretare non tanto i consumatori in quanto tali ma i loro mutevoli bisogni e la loro predisposizione a fare acquisti nelle più diverse condizioni ambientali e sociali. Per fare ciò è innanzitutto necessario ridefinire i confini dei mercati e lo stesso marketing, utilizzando chiavi di lettura nuove e integrative dei modelli d'interpretazione fino a oggi utilizzati. Solo così sarà possibile indirizzare in modo mirato ed efficace le strategie d'innovazione di prodotto e servizio (per canale e per occasione), che rappresentano la molla principale per ritrasmetterevivacità ai consumi.

Fonte: Markup

Rinnovamento e Innovazione

Con attività d'innovazione si intendono tutti i passaggi scientifici, tecnologici, organizzativi, finanziari e commerciali volti all'implementazione dell'innovazione. Alcune attività d'innovazione sono esse stesse innovative, altre invece non sono nuove, ma sono necessarie per l'implementazione dell'innovazione, come per esempio la Ricerca e Sviluppo non legata a una specifica innovazione. Vediamo alcune applicazioni e varianti non usuali.

Rinnovamento con band
In genere le presentazioni dei nuovi corsi, ma anche le feste di laurea hanno un aspetto formale, tradizionale, come dire?, noioso. Non sempre però accade, soprattutto se avrete la pazienza di andare a Parma alla facoltà di Economia. Il professor Daniele Fornari non è affatto convinto che serva un'atmosfera da parrucconi. Anzi: deve essere un momento di festa per i giovani. Fra le perplessità (ironia, benevolenza?) generali ha allestito con pazienza il 29 maggio una vera e propria festa per la presentazione della quarta laurea in trade marketing, a base di rock (musica della TradeMarketing Band), marche dell'Idm e studi sulle dinamiche del mercato. Giampaolo Fabris che ha scritto un libro sul nuovo marketing ("Societing", Egea, vedere la recensione su MARK UP di giugno) ascriverebbe certamente l'iniziativa di Fornari nel societing, cioè nel nuovo modo di fare marketing, perché il professore di Piacenza ha saputo creare un collante fra università, sistema delle imprese, studenti e territorio. L'ideologo del trade marketing, Giampiero Lugli, ha dato la sua benedizione, seppur a denti stretti, salutando in questo modo il rinnovamento nelle forme di presentarsi della facoltà di Economia di Parma. Elenchiamo qui di seguito non tanto lo svolgimento della giornata ma alcuni item di comunicazione sui quali ha chiamato la platea a riflettere. Eccoli: "Non chiedetemi cosa posso fare io per voi ma chiedetevi cosa potete fare voi per l'America", John F. Kennedy durante il suo insediamento alla presidenza degli Stati Uniti. "Cambiare la società per cambiare le logiche di mercato con più economia ma anche storia, psicologia, sociologia, arte", Daniele Fornari. "Il coraggio ce l'ho, è la paura che mi frega", Totò. "Crisi dei consumi? Ma il mercato siamo noi", Giorgina Gallo, ad di L'Oréal. "L'insistere sul prezzo potrà portare a un rallentamento nella collaborazione Idm-Gda", Guido Barilla.

Innovazione senza circolante
Ci sono due tipi d'innovazione che stanno tenendo banco: uno basata sulla tecnologia e un altro sul format.

IL FORMAT
La catena Nau negli Usa ha un posizionamento simile a Patagonia, il retailer precursore della sostenibilità. Tutte e due vendono sia nei negozi sia attraverso il sito internet. Da Patagonia si può acquistare anche attraverso il catalogo cartaceo. Eppure un abisso divide le due insegne. Il negozio di Nau è di fatto uno showroom, cerca di scoraggiare l'acquisto nel negozio, ma vuole puntare sulle vendite via internet: infatti per chi compra sul sito propone uno sconto del 10%. Se riuscisse a imporre questo format (il negozio come showroom, la vendita prevalentemente attraverso internet) avrebbe sicuramente benefici finanziari (si ridurrebbero il capitale circolante e i costi logistici) e di marketing (più assistenza nel negozio che vedrebbe schierato tutto l'assortimento pronto per la prova). Quanto impiegherà Nau a imporre questo nuovo formato spaziale e organizzativo da lui stesso chiamato web front?

IL DIGITAL SIGNAGE
Popai ha organizzato lo scorso mese il primo simposio sull'uso del digital signage. Ospiti d'onore Tesco e Coin. Il retailer inglese ha inserito 7 postazioni programmate (commercial e notizie) a seconda dell'area merceologica nel suo negozio tipo. Dopo due anni di sperimentazione la generazione di nuove vendite è così riassumibile: benessere +0,7%, casa +3,2%, scatolame +7,1%, prodotti d'impulso +10%, entertainment +9,2%, birre-alcolici e superalcolici +12,9%. Come si vede sono risultati interessanti. Coin ha creato a Milano-5 Giornate il più grande wall-screen d'Europa (142 mq di commercial e informazioni). Aggiungerà presto una striscia elettronica (ticker) di informazioni economiche e finanziarie che scorrerà lungo tutta la facciata. Di quanto cresceranno le vendite di Coin?

Fonte: Markup

Nuovi lussi. L'esclusività tra memoria e personalizzazione

Parlare di nuovo lusso vuol dire innanzitutto rivedere i parametri con cui lo si è interpretato sino a ieri: la scomparsa della classe media ha fatto sì che tutta una serie di marche, un tempo considerate icone di esclusività, abbia dovuto declinare la propria offerta con linee di più basso posizionamento di prezzo e di design, più popolari, se vogliamo, che hanno reso brand come Gucci, Dolce & Gabbana, Armani, alla portata di chi un tempo poteva solo limitarsi a guardarne le vetrine. E per chi invece già all'epoca puntava solo al top di gamma o riceveva un trattamento speciale nei 5 stelle in giro per il mondo? C'è stato un ulteriore gioco al rialzo.

Prima di valutare quali declinazioni abbia avuto concretamente sulle strategie aziendali questa nuova visione, qualunque riflessione sul mondo dell'esclusività non può prescindere dalla sua contestualizzazione in uno scenario futuro possibilmente drammatico, caratterizzato dalla carenza di materie prime e da catastrofi ecologiche. In esso, il lusso è ancora destinato ad avere un ruolo? Per quanto tempo ancora sarà possibile acquistare beni di lusso? Se lo è domandato il sociologo Gilles Lipovetsky, che ha appena pubblicato "Il tempo del lusso" presso Sellerio. "Ostentativo e dilapidatorio, il lusso tradizionale è ancora vivo, ma soprattutto per le élite sociali che si sono sviluppate negli ultimi anni in zone a forte sviluppo economico del pianeta e che hanno esigenze di affermazione sociale, un esempio per tutti, i nuovi russi.

Per quanto riguarda invece la maggior parte dei paesi occidentali, negli ultimi decenni, il processo di industrializzazione dei beni di lusso si è ulteriormente rafforzato, portando con sé l'accelerarsi di una paradossale democratizzazione". In altri termini, i beni di lusso hanno dovuto adattarsi in misura crescente alle logiche del mercato, fino a manifestare caratteristiche sempre più simili a quelle proprie dei beni di massa: strategie di marca globali, investimenti crescenti in comunicazione, accorciamento della durata di vita dei prodotti, legami sempre più stretti con il mondo della finanza, esigenza di ottenere risultati economici a breve termine.

Questa democratizzazione ha però avuto un altro effetto, descritto efficacemente dallo studioso francese: oggi il lusso si è fatto sempre più personale e soprattutto più emotivo: appare insomma più teso a soddisfare il bisogno personale di gratificazioni sensoriali che a consentire all'individuo di sviluppare strategie distintive che gli permettano di elevarsi nella gerarchia sociale. "La virtù del lusso sta proprio nella sua capacità di consentire agli individui di conciliare il tempo accelerato e instabile del consumo e della moda con quello lento e duraturo della memoria e del mito". Una visione, questa, lontana dalla tradizione secolare che ha portato il lusso a essere condannato come simbolo di spreco e di colpevole concessione alle gratificazioni dei sensi.

Democratizzazione del lusso da un lato, esclusività per pochi, anzi pochissimi, dall'altro: un risultato ottenuto con l'invenzione di nuovi linguaggi e codici di accesso. A praticarli è innanzitutto l'advertising, che sposta verso l'alto i toni delle campagne pensate per prodotti unici, come la vodka Wyborowa Exquisite, in bottiglia disegnata da Frank Gehry: il soggetto è una donna resa scultura, interpretata come un vero e proprio corpo architettonico. "Wyborowa Exquisite si posiziona come il nuovo spirit del lusso contemporaneo per eccellenza, commenta Gianluca Ferrante, brand manager White Spirits in Pernod Ricard Italia - ed è per questo che abbiamo scelto di parlare in modo chiaro di eccellenza ed esclusività". Applica invece in pieno il discorso di Lipovetsky, sull'uso del lusso come tutela della memoria, la campagna ideata da Lorenzo Marini & Associati per celebrare i 40 anni di Ferretti Yachts: "Nel 1968 qualcuno ha cambiato il mondo. Qualcun altro il mare", recita il claim, affiancato da uno scatto fotografico in bianco e nero, senza tempo, nel quale Ferretti Yachts diventa l'elemento di unione tra l'uomo e il mare.
Innovazioni interessanti anche sul fronte retail, dove sono sempre più le insegne a praticare una rigida selezione all'ingresso. È un must, ormai, per VIP veri o presunti, riservarsi uno spazio tutto per sè all'interno delle più prestigiose boutique del mondo, per fare shopping senza che i comuni mortali osservino gli acquisti, o si avvicinino per fare foto e chiedere autografi.
L'ultimo, in ordine di tempo, a confermare questa tendenza è Renzo Rosso, patron di Diesel, che nel nuovo flagship store di Londra ha inaugurato una speciale area per Vip e Celebrities, con personale dedicato e una serie di "coccole" comprese nel prezzo.

Fonte: ADVertiser

Ai giovani piace la tv, di più e ancora

Parliamo di giovani tra i 15 e i 29 anni. Un target che in America traina la crescita di internet. Ma che continua a dichiararsi maggiormente ‘attaccato' alla tv. In un panorama multitasking e multimediale, infatti, questi ragazzi ammettono la poliedricità delle loro fonti di informazione, ma tra tutte preferiscono il piccolo schermo. Nonostante per loro non sia così immediato percepire la differenza tra i diversi media in termini di credibilità e valore, al piccolo schermo riconoscono comunque un plus anche in tal senso.
Tanto che i quotidiani dovrebbero interrogarsi sul perché, investendo sul valore di un'attendibilità e di un'autorevolezza che nei confronti delle nuove generazioni sembrano aver quasi perso.

Ed è nella sconfitta con la tv che la stampa si sente più da vicino offesa. Tanto che la ricerca ha inteso indagare quali potrebbero essere le leve su cui agire per catturare l'audience di questo target. Che di positivo, comunque, ha l'interesse verso l'informazione, attribuendo un valore al fatto di essere aggiornati.

Al punto che, tra tutti, i ragazzi più coinvolti e partecipativi nella community di riferimento sono quelli che leggono i quotidiani. Nel dettaglio, sono gli users dei social network i più reattivi, a tutti i media, tra cui anche la stampa. Influenzati nell'abitudine alla lettura in primo luogo dai genitori, ma anche dai professori, mentre marginale è il ruolo svolto dal peer. Quasi che tale comportamento non fosse tra i temi che interessano questa nuova forma di condivisione e passaparola.

Perchè i contenuti sono tutto. E la ricerca focalizza l'attenzione anche sul fatto che i quotidiani oggi non dedicano spazio agli interessi dei giovani, che tra tutto indicano i film e la musica quali argomenti collante.

Fonte: Youmark

Non chiamatela pubblicità occulta

Con la nascita del Product Placement sono nate professioni, agenzie specializzate e tecniche di comunicazione che hanno contribuito a istituzionalizzare questa attività. Una delle prime case di produzione a gestire il Product Placement in Italia è stata Cattleya con il film L'uomo Perfetto (Luca Lucini, 2005), grazie al quale ha vinto la "Grolle d'oro per il product placement" per il posizionamento di Coca-Cola light.
Tra i metodi che Cattleya utilizza per aiutare economicamente e quindi qualitativamente la produzione c'è proprio il Product Placement.
La responsabile del Product Placement di Cattleya, Elisa Boltri, dà uno scenario attuale di quella che è la situazione del Product Placement in Italia.
C'è chi accusa il Product Placement di essere pubblicità occulta: come risponde?
«Ritengo che defìnire il Product Placement pubblicità occulta sia un atteggiamento anacronistico. Il cinema, e non solo, racconta la nostra realtà e riflette il mondo in cui viviamo, che è un mondo fatto di bisogni, prodotti, marchi e beni di consumo di ogni sorta. Lo spettatore, ma anche il consumatore, ha ormai sviluppato una capacità critica rispetto a ciò che vede o ciò che acquista».

Ci dà una Sua breve definizione di Product Placement?
«Il Product Placement andrebbe semplicemente considerato come uno strumento efficace di comunicazione. Io lo definisco il vero "consiglio per gli acquisti" perché, diversamente dalla pubblicità che porta un modello di comportamento esasperato ed esasperante nella sua perfezione, perfezione in cui difficilmente una persona si può identificare, il Product Placement inserisce il marchio o il prodotto in una situazione di realtà, all'interno di un flusso narrativo dove i personaggi oltre all’uso o al consumo hanno una storia da raccontare e condividere con lo spettatore».

Ci può delineare un piccolo scenario del Product Placement in Italia?
«Il product placement può essere verbale, visuale e integrato. A ogni tipo di placement corrisponde una cifra in termini economici che varia a seconda della presenza del prodotto o del marchio in una o più scene. Se il product è integrato e coerente alla sceneggiatura è difficile trovare resistenze da parte dei registi che anzi lo vivono come un elemento caratterizzante del personaggio. Se invece vengono fatte delle '"forzature" il risultato è spesso deludente, sia per l'azienda che per lo spettatore perché l'inserimento viene percepito come un elemento di intrusione».

Il Product Placement può davvero essere la soluzione al problema dei finanziamenti statali? Di che cifre si parla?
«Il Product Placement può essere un elemento di supporto per il finanziamento di un film, ma non ritengo che vada percepito come la soluzione al problema dei finanziamenti statali. Il rischio che si corre è che per sopperire alla carenza di fondi si debbano inserire troppi marchi all'interno del film. Il Product Placement aiuta il cinema italiano, ma non si può farne un utilizzo eccessivo solo per far fronte ad esigenze di budget».

Dal 26 al 29 giugno 2008 si terrà a Ischia il primo Festival europeo dedicato alla pubblicità indiretta a cura dell'Associazione Culturale Art Movie e Music. Credi che questi festival aiuteranno a sdoganare il Product Placement?
«Penso che sia importante parlare del Product Placement e che ogni occasione vada sfruttata al meglio, sia che si tratti di un premio che di seminari, congressi, tavole rotonde in cui le aziende, i produttori e le agenzie si confrontino per stabilire una linea comune di collaborazione».

Come si realizza un buon Product Placement?
«Un buon Product Placecent si realizza quando il prodotto è presente all'interno del film senza che venga percepito come un messaggio pubblicitario. Un esempio lampante è sicuramente la pellicola Juno di Jason Reitman,dove i Tic Tac, associati al personaggio di Paulie interpretato da Michael Cera, sono protagonisti senza che lo spettatore li percepisca in modo invasivo. Anzi il prodotto caratterizza sia il personaggio che la narrazione della storia arricchendola di contenuti. La dimostrazione più evidente del buon esito di questo Placement è il premio che ha ricevuto il film, non un premio specifico sull'inserimento, ma il premio per eccellenza per i film: l'Oscar (miglior sceneggiatura)» .
Quando il product placement può diventare dannoso per il film? Oltre quali confini non dovrebbe mai andare?
«I confini sono quelli del buon gusto, non bisogna mai sovraesporre il prodotto o il marchio all'interno del film, bisogna sempre trovare l'equilibrio tra la sua visibilità e una presenza troppo invasiva all'interno della scena.
Un buon risultato si ottiene quando l'azienda si ritiene soddisfatta dell'inserimento e lo spettatore percepisce la partecipazione del marchio senza fastidio».

Quando consigliare il Product Placement (a registi e aziende)? E quando sconsigliarlo?
«Il Placement è sempre consigliabile: ogni prodotto può avere la sua collocazione all'interno della pellicola, l'importante è che sia coerente con i personaggi.
Alle aziende consiglio di valutare ogni singolo caso, anche quando viene loro proposto un uso non convenzionale del prodotto, purché naturalmente non rasenti il limite del denigratorio».
Ora proviamo ad andare oltre: in USA il Product Placement viene fatto a teatro, al cinema, in televisione, nei video musicali, nei video games e nei libri.

Quali applicazioni reali e a breve termine potrebbe avere il Product Placement in Italia?
«Ritengo che il cinema, ad oggi in Italia, sia ancora lo strumento più efficace per il Product Placement. Certamente quando sarà possibile fare Product Placement anche nelle serie tv si aprirà un mercato interessante anche se il rischio, come sempre, è quello di fare del Product Placement un uso indiscriminato».

Fonte: L’Impresa di Comunicazione.

Brand advocacy. Le armi vincenti del passaparola

A svelarlo è una nuova ricerca messa a punto da Weber Shandwick, condotta in collaborazione con Paul Marsden, già docente presso la London School of Economics e oggi tra i più importanti studiosi della brand advocacy e del passaparola. Il valore della brand advocacy è stato testato su cinque categorie merceologiche - telefonia cellulare, automobili, alcolici, TV e computer - e in quattro mercati europei, nei due più grandi mercati dell’Europa del Nord (Germania e Regno Unito) e nei due maggiori mercati dell’Europa meridionale (Spagna e Italia), attraverso oltre 4.000 interviste online condotte su un campione di consumatori in ciascun Paese.

Agli intervistati è stato chiesto se avrebbero raccomandato ad altri i brand di cui loro hanno recentemente fatto esperienza nelle cinque categorie. È stata testata anche l’ipotesi, dalla psicologia del passaparola, che la sorpresa (positiva ovviamente) è un elemento chiave della brand advocacy. Ma soprattutto l’obiettivo dello studio era arrivare a capire quanto la brand advocacy fosse più efficace nel sostenere le vendite, in confronto alla pubblicità, secondo il campione preso in esame.

La risposta presto data nelle parole di Richard Moss, EVP European Brand Programmes di Weber Shandwick: "In Europa è, in media, cinque volte più probabile che i consumatori siano indotti all’acquisto di un brand dalla brand advocacy piuttosto che dalla pubblicità. Con buona probabilità molti brand potrebbero quindi trarre benefici destinando una parte del loro budget pubblicitario a iniziative progettate specificamente per generare advocacy". La ricerca ha inoltre evidenziato che, in media, un terzo dei consumatori di una marca hanno acquistato spinti dall’advocacy del brand. Questo fenomeno si rivela costante nei diversi mercati e nelle diverse categorie di prodotto. È stato poi riconosciuto che la brand advocacy è tanto importante per le categorie merceologiche di prezzo elevato, come le automobili, così come per quelle di prezzo più basso, come gli alcolici.

Per il marketing, una delle indicazioni più importanti emerse dalla ricerca è il potenziale di advocacy già esistente tra gli attuali consumatori di un brand. Lo studio citato evidenzia che, in media, 4 consumatori su 10 si percepiscono come "advocates" del brand acquistato. Solo 2 su 10 si considerano però "advocates" attivi. Ciò, per gli addetti marketing, comporta l’opportunità significativa di sviluppare piani che spingano questo gruppo e facciano leva sul suo eccezionale potenziale nel rafforzare la marca."

Il word of mouth, ovvero il passaparola, dunque s’impone come strumento di marketing tra i più redditizi. Sempre secondo alcuni studi recenti un network di 100 persone genera un potenziale di circa 4950 connessioni, e un network di 1000 persone può arrivare ad attivare fino a 500.000 connessioni (small world phenomenon). La nuova centralità del wom è dovuta a diversi fattori: la moltiplicazione di fonti, canali e informazioni, l’inflazione della comunicazione promozionale con un conseguente calo della sua efficacia, la crescita del costo degli spazi pubblicitari, l’evoluzione orizzontale del web e della comunicazione in generale, il mercato long tail. Sta di fatto che secondo alcuni dati (dati NOP in Connected Marketing, di Kirby e Marsden) il 92% delle persone considera il passaparola la fonte di informazione più attendibile per le scelte di vita e di consumo.

Tra le varie forme del wom (online pr, viral marketing, reviews, social advertising, alternate reality games/immersive marketing, online seeding, buzz marketing) il buzz è quello che più aiuta a costruire una comunità/network di consumatori; instaura una relazione privilegiata diretta tra i consumatori e il brand; struttura la comunicazione del prodotto/servizio come collaborazione con i consumatori stessi; organizza la proliferazione delle conversazioni attraverso una serie di "campagne di passaparola"; trasforma queste opinioni in uno strumento di advocacy distribuita; stimola un "brusio" comunicativo che parte dal basso, prolifera e può crescere fino a contagiare i canali della comunicazione mainstream dei media tradizionali. Si è però capito oramai che per avere successo una campagna di passaparola deve seguire uno sviluppo narrativo, con attori principali e secondari, oggetti di valore, archi drammatici, colpi di scena, deve generare sorpresa.

Il Buzz marketing è un particolare e innovativo modo di fare comunicazione che, nella sua connotazione online, vuole sfruttare il potenziale positivo del passaparola con e nella rete. "Se è infatti vero che il web può essere considerato una sorta di "conversazione in corso" - sostiene Umberto Lisiero, brand activator di Promodigital - risulta allora quanto mai importante individuare i network nei quali il ronzio dei messaggi circa prodotti, servizi e iniziative possa risultare amplificato risultando quindi più incisivo. Se si considera che le persone utilizzano internet soprattutto come mezzo per informarsi è facile intuire l’importanza delle relazioni che si instaurano nel web in termini di scambio di opinioni circa prodotti e servizi".
Fonte: ADVertiser

Marketing territoriale. Il network virtuoso

Non dobbiamo mai dimenticare che un’impresa è un soggetto che si muove in un ambiente popolato da molti attori diversi, che operano con dinamiche proprie e sono in grado di condizionare lo scenario a seconda del loro campo d’azione. Istituzioni politiche, sindacati, enti pubblici, altre imprese, opinion leader, influencer, personalità pubbliche e ogni altro attore capace di modificare in qualsiasi modo il campo d’azione dell’impresa deve essere considerato nella gestione della strategia come portatore dei suoi specifici interessi, che si intrecciano costantemente con la vita aziendale, costringendo l’azienda alla ricerca di equilibri di trade off multipli e dinamici.
L’impresa, da parte sua, deve comunque operare seguendo sempre un comportamento coerente con la propria identità e la propria mission: ogni azione deve essere mediata dai principi fondanti dell’azienda e accordata con le linee guida che il soggetto economico mette alla base della propria attività. Questo aspetto è fondamentale proprio per non perdere di vista la mission, che è l’elemento guida di ogni azione dell’azienda.

Costruire il network
La funzione di marketing territoriale ha la responsabilità di costruire un network con la realtà del territorio appoggiandone la rete comunicativa in modo attivo e collaborativo. La presenza sul territorio consente di completare con efficacia il processo di brand positioning e il riconoscimento del ruolo dell’impresa nel tessuto economico locale.
Un processo di integrazione, quindi, che si traduce in un’attività continuativa che conduce, in estremo, all’identificazione del soggetto economico come attore riconosciuto del territorio ed a una vera e propria istituzionalizzazione della sua presenza.
Essere “dentro al territorio” è la prima condizione da soddisfare: mantenere un contatto di relazione stretta con le istituzioni e con gli attori che per primi sono attivi sul territorio, creando flussi comunicativi e collaborazioni fattive. Solo in questo modo è possibile identificare ogni opportunità economica, culturale, sociale per mettere in evidenza la propria identità e ottimizzare i risultati aziendali.

Integrazione con il territorio
Il rapporto tra integrazione con la realtà locale e valore dell’impresa è direttamente proporzionale e rappresenta uno degli indici fondamentali da considerare in ogni scelta di impostazione della strategia di marketing.
L’integrazione col territorio deve avvenire, idealmente, in modo virtuoso, affinché sia avvertibile il beneficio che la presenza dell’impresa porta a livello socio-economico; effetto non sempre immediatamente avvertibile dall’opinione pubblica.
In questo senso, soprattutto in relazione alle realtà che si inseriscono o hanno attinenze con il settore del turismo e dell’accoglienza, è assolutamente necessaria la partecipazione ai processi di promozione dell’area in cui si opera con tutte le sue specifiche caratteristiche. L’azienda deve contribuire alla completezza dell’offerta di un territorio coadiuvando le istituzioni nella valorizzazione del patrimonio culturale e agendo, quindi, come soggetto interessato al benessere generale del contesto in cui si inserisce.

Visioni e prospettive comuni
La gran parte del successo delle azioni previste dalla strategia di integrazione dipende dalla creazione di una “piattaforma” a cui poter appoggiare i vettori della comunicazione.
Il concetto è rappresentabile geometricamente da un quadrangolo che ha per lati istituzioni, aziende, sindacati e clienti, all’interno del quale spaziano le attività.
La funzione di marketing territoriale si occupa di trovare, in primo luogo, i punti di incontro con tutti gli attori presenti sullo scenario in modo costruttivo: l’impegno deve essere indirizzato non tanto a cercare posizioni di compromesso, quanto a ricercare visioni e prospettive comuni. È facile evincere il motivo dell’importanza di tale precisazione pensando alla teoria dei giochi, che in situazioni complesse, come può essere la dinamica propria di un’area geografica, evidenzia come la cooperazione tra i soggetti sia sempre la soluzione più vantaggiosa, perché consente a tutti di ottenere vantaggi. Naturalmente, come già detto in precedenza, non vanno mai persi di vista i filoni portanti dell’attività della funzione di marketing, che è volta in ogni momento ad affermare la propria brand positioning secondo i dettami della propria mission.

Prevenire situazioni di crisi
Una corretta implementazione delle strategie di marketing territoriale ha anche funzione preventiva nei confronti delle eventuali situazioni di crisi. Infatti, un’integrazione profonda dell’impresa in un organismo complesso come un sistema territoriale crea gli “anticorpi” in grado di prevenire effetti indesiderati e di supportare il management in situazioni di difficoltà. Non va dimenticato, a questo proposito, il ruolo stabilizzante che deriva dai processi di istituzionalizzazione della presenza delle imprese private sul territorio.
In un contesto di variabilità politica e di ricambio periodico ai vertici delle istituzioni la stabilità dell’azienda funge da supporto nelle politiche di sviluppo dell’area geografica di riferimento. Le istituzioni, infatti, trovano, grazie all’integrazione delle imprese sul territorio, dei partner importanti in grado di accompagnarle nei progetti di ampia portata e di lungo periodo.
Fonte: ADVertiser

Tra internet e la politica è amore

Ma è anche un rapporto da ragionare. Come ha fatto l’americana Pew, investigando quanto successo in occasione dell’ultima campagna per le elezioni democratiche. In realtà, infatti, a fronte dell’incremento dell’utilizzo della rete quale fonte di informazione, ma anche di dibattito e interazione, fa pensare il 60% degli intervistati che denuncia l’abbondare di notizie non corrette, così come il 35% che addirittura soffre una sorta di prevaricazione, con le voci "più grosse" e le posizioni più estreme a poter condizionare la media delle opinioni.

Sicuramente, comunque è la strada del non ritorno. E le ultime presidenziali democratiche lo dimostrano, con il popolo che si informa in rete che passa dal 16% del 2000 al 40% attuale. Due i fenomeni che contraddistinguono la nuova era, quello dei video e quello dei social network.
Sì, perché internet non serve solo a conoscere, ad aggiornarsi, vale soprattutto per partecipare. Per sentirsi più vicini al proprio candidato, 28%, e per farsi coinvolgere, 22%. Con i video a rendere più reale il contatto, tanto da interessare il 35% dei navigatori, mentre il 39% ricerca soprattutto argomentazioni non filtrate, siano esse notizie, immagini, video.
Non a caso il 10% dei navigatori dice di aver fatto ricorso a Facebook, MySpace o affini. Ben 2/3 degli internauti al di sotto dei trent'anni hanno aperto all’interno di questi social network il proprio profilo, che utilizzano pure per dialogare di politica. E c’è anche un 6% che ha addirittura elargito somme ai prediletti via rete.
La politica, dunque, bene si esprime nel contatto "on demand" garantito dalla rete, senza però riuscire a sottrarsi alle critiche. Come detto in apertura, infatti, non è ‘sano’ che ben il 60% dei navigatori percepisca la non autorevolezza dell’informazione divulgata. E nemmeno che il 48% si accorga di ottenere le stesse notizie condivise da tutti i media, senza un plus differenziante.
E pensare che siamo in America…..
Fonte: Youmark

Retro-marketing: la riscoperta del passato

Rivolgersi al passato e cavalcare l'onda lunga dei prodotti "mitici", come nel caso della Fiat 500: è questa la strategia del retro-marketing. Lo spiega la relazione di Roberto Cucco alla "Giornata degli Studi e delle ricerche" organizzata dal Marketing Club dell'Università di Parma.

"La svolta di alcune aziende è il risultato di un radicale cambiamento di strategia: Nokia, per esempio, ha avuto successo quando ha abbandonato gli stivali di gomma e la carta igienica per dedicarsi alla telefonia mobile. Oppure ha origine da una nuova brillante invenzione: è il caso di Apple con il lancio dell'iPod. In altri casi la svolta nasce dal rendersi conto che l'azienda ha smarrito la sua strada e che è necessario focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l'eccellenza. La Fiat appartiene a quest'ultima categoria e la rinascita di questo gruppo è una storia che può servire da lezione alle altre industrie automobilistiche".
Inizia cosi l'articolo The mirade of Turin, pubblicato su The Economist ad aprile e maggio 2008 e dedicato alle recenti performance del gruppo guidato da Sergio Marchionne.
Oltre che del "focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l'eccellenza", i recenti successi della Fiat sono anche un brillante esempio di ciò che oggi viene chiamato retro-marketing: questo vale soprattutto per la nuova Fiat 500.
Di questa significativa case history di retro-marketing ha parlato Roberto Cucco - Professore a contratto nella facoltà di Economia e Informatica dell'Università di Pisa alla "Giornata degli studi
e delle ricerche" svoltasi recentemente a Parma.
Cosa s'intende per retro-marketing? Vediamo alcune definizioni del suo concetto e delle sue linee guida.
"Il retro-marketing orienta la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato e non verso una rottura con esso. Il retro-marketing riguarda un prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumo".
"Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente l'offerta, le imprese si trovano spesso nell'impossibilità di proporre soluzioni, modelli o stili credibilmente nuovi a causa dell'affollamento di prodotti, marche e relative estensioni di linea, per non parlare delle imitazioni. Rivolgersi al passato e cavalcare l'onda lunga dei prodotti "mitici" si è dimostrato spesso efficace e ha prodotto una vera e propria tendenza, secondo qualcuno una rivoluzione" (Stephen Brown).

LE AUTO CHE HANNO FATTO EPOCA DUE VOLTE
"Avere una storia" e la "presenza di forti valori riferiti al prodotto" sono due presupposti fondamentali per una strategia di retro-marketing. E la Fiat 500 ha una lunga storia alle sue spalle, che nasce negli anni '30 con la Fiat 500 A (meglio nota come "Topolino"), prosegue con il lancio della Seicento nel 1955 e con la Nuova 500 nel 1957, di cui sono stati venduti quattro milioni di esemplari sino al 1975, 600mila dei quali ancora oggi in circolazione, e arriva infine al rilancio nel luglio 2007. Va rilevato che nel settore automobilistico quello della Fiat 500 non è l'unico caso di retro-marketing. Sono infatti frequenti i casi di modelli che "hanno fatto epoca almeno due volte": il Maggiolino e la Mini, per esempio, ma anche il Chrysler PT Cruiser, la Lancia Thesis e la Multipla. Come ha rilevato Cucco nel suo intervento, quella della Fiat 500 è però una case history che non attiene solo il retro-marketing ma anche altri due concetti del moderno marketing: la "cooperative innovation" e il "community management".

COOPERATIVE INNOVATION
Per quanto concerne la cooperative innovation, va rilevato che spesso le innovazioni nascono dal mercato più che dalle imprese: queste infatti sono stimolate, ispirate e determinate dall'attività dei consumatori che contribuiscono ai loro processi innovativi, anche se generalmente il processo è coordinato e guidato dalle imprese. L'innovazione collaborativa, frequente nel campo dei beni industriali, si è di recente estesa ad alcuni beni di consumo. In campo motoristico Volvo e Ducati, attraverso appositi siti web, hanno coinvolto gli utenti nello sviluppo di nuovi prodotti.
Per la nuova 500, la Fiat ha messo in atto uno stretto rapporto con l'utente coinvolgendolo nel processo di sviluppo del prodotto in quasi tutte le fasi (creazione e selezione delle idee, sviluppo del prototipo, sviluppo e lancio del prodotto). Questa cooperative innovation si è sviluppata attraverso il sito '500 wants you'. Nel Concept Lab, spazio web di realtà virtuale, gli utenti hanno creato la propria auto in base ai propri gusti: sono stati raccolti 22.481 suggerimenti e registrare 171.070 configurazioni. Altri numeri che indicano la performance del sito: 5.741.000 visite, 79.250 utenti registrati (in un anno).

COMMUNITY MANAGEMENT
Il consumo ha una dimensione intersoggettiva molto rilevante: è questa, precisa Cucco, la premessa alla base del community management. Gli acquisti del consumatore vengono valutati anche da altri soggetti e, in certe condizioni, il significato vero e specifico di un atto di consumo emerge solo quando esso è calato in un contesto collettivo. I consumatori non sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti solo per ciò che li riguarda come individui, ma anche perché reali oggetti consentono di interagire con altre persone e - attraverso quest'interazione - di trovare la propria posizione nel contesto sociale e culturale. Esiste inoltre, sottolinea Cucco, una questione più specifica, strettamente legata alla vicenda della Fiat 500, e cioè quella della nostalgia. La dimensione nostalgica è fondamentale per spiegare la ricerca dell'autenticità sia dal punto di vista individuale sia da quello comunitario: le vecchie marche servono a collegare i consumatori al proprio passato e alle comunità che le avevano usate e apprezzate.
Oltre che per la cooperative innovation, il sito '500 wants you' ha svolto un ruolo cruciale nella strategia del community management. Il sito è stato infatti studiato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi a esso. Le prime immagini del prodotto sono apparse esclusivamente online il 20 marzo 2007. Gli iscritti al sito hanno avuto la possibilità di vederle in anteprima in un'area a loro riservata. Un countdown segnalava i giorni mancanti al lancio. Il sito è stato creato un anno e mezzo prima del lancio ed è stato caratterizzato da capacità di appealing e da metodologie di comunicazione molto innovative per il mondo delle auto. Per questa strategia di community management si è ricorso anche ad attività in forum, newsgroup e blog europei motoristici (rivolti ad appassionati della 500 e dei motori in genere) e non solo (appassionati di design, fotografia, lifestyle e tradizione). Risultato: sono state ricevute centinaia di migliaia di risposte ai messaggi inseriti nelle community di Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, dai quali è emerso un giudizio positivo sulla nuova 500. La comunità dei possessori delle vecchie 500 è stata raggiunta anche tramite raduni sponsorizzati e altri eventi offline.
I risultati, sia sotto il profilo della cooperative innovation sia in termini di community management, portano a definire il sito '500 wants you' come "un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all'interno dei processi aziendali" .
Fonte: Media Key

Pubblicità B2B e B2C: due mondi adiacenti che si confrontano.

Cambiano gli obiettivi e cambiano i linguaggi. Le campagne pubblicitarie rivolte al mondo professionale presentano differenze profonde rispetto a quelle destinate al mercato consumer. Innanzitutto va detto che in campo B2B la comunicazione parla più al cervello, in quello B2C i messaggi si dirigono al cuore. Ne consegue che, da una parte, si avrà un advertising focalizzato sul prodotto e sui suoi benefici funzionali, dall'altra, invece, si osserverà una maggiore insistenza sulle emozioni. In poche parole, la pubblicità che noi tutti riceviamo come consumatori mette in scena un valore o uno stato emotivo coinvolgente, talvolta una suggestione. Soprattutto grazie a realise creative degne di vere e proprie opere d'arte. Come vedremo, però, anche nel segmento trade, l'apporto creativo non solo è importante, ma anche fondamentale. Del resto, per quanto il prodotto rimanga il principe del messaggio, è sempre il claim a esprimere il valore aggiunto. Ecco allora il ridimensionamento di un luogo comune: la comunicazione B2B non è necessariamente "grigia" o priva di creatività. Quest'ultima, anzi, è deputata a rendere fruibile un contenuto specialistico e verticale, a decriptare espressioni disciplinari estremamente tecniche. AI bando dunque le distinzioni tra linguaggi di serie A (consumer) e linguaggi di serie B (business): una buona pubblicità è sempre quella che riesce a colpire l'attenzione di un target in continua evoluzione, quella che più si avvicina al suo mondo referenziante.

Fonte: Mark Up

La Babele della marca

NUOVI LINGUAGGI E SPERIMENTAZIONI

Apre il dibattito, inquadrando come sempre con grande lucidità il tema, Alessandro Ubertis, Amministratore Delegato di Carmi & Ubertis Communication Design: "La marca deve parlare il linguaggio del consumatore. O meglio ancora: deve essere così affascinante da rendere il consumatore interessato ad acquisire il suo linguaggio".

Ed è esattamente in questo cambio di prospettiva la chiave per uscire da tanta progettazione di identità sciapa e sempre uguale a sé stessa. Uno shift necessario, conferma Giuliano Dell'Orto, Direttore Creativo di Robilant&Associati, perché negli ultimi anni una serie di fenomeni di enorme portata - come la globalizzazione, la delocalizzazione, l'esplosione del comparto delle ICT - hanno investito il mercato generando dei cambiamenti profondi nel tradizionale modo di gestire l'incontro tra la domanda e l'offerta.

"La marca, che è per l'appunto il principale vettore di tale relazione, ha parallelamente evoluto il proprio modo d'esprimersi adeguandosi ai cambiamenti in atto.

Di fronte a un consumatore che con sempre maggiore facilità può assicurarsi lo stesso prodotto a un prezzo inferiore, che è multisfaccettato, informato, consapevole ed esigente e che sovverte il paradigma classico della relazione tra impresa e consumatore, diventando interlocutore attivo e partner alla pari, la competizione tra le aziende non si gioca più sulla possibilità di offrire un prodotto che soddisfi un bisogno, ma sulla capacità di rafforzare e capitalizzare la relazione con i propri stakeholder".

La marca cessa dunque di essere mero segno e si trasforma progressivamente in un vero e proprio linguaggio codificato attraverso cui creare un legame emotivo tra i propri pubblici e la dimensione valoriale che essa rappresenta.

"A livello visuale questo comporta la trasposizione della personalità distintiva della marca in un house style coerente e coordinato tra tutti gli strumenti che in qualche modo veicolano la brand identity, sia verso l'esterno sia verso l'interno. Si cercano dei codici visivi che siano in grado di sedurre i consumatori parlando della marca, del suo carattere e dei suoi talenti, cercando di

costruire intorno ad essa un clima di familiarità, di goodwill e quindi di fedeltà.

Questo obiettivo viene raggiunto anche mediante la scelta di un tono di voce adeguato alla brand personality che va a influenzare direttamente le scelte di linguaggio e le soluzioni testuali adottate. Il testo non è più mera descrizione di prodotto, ma racconto di un'esperienza", spiega Dell'Orto. La sfida consiste dunque nel fare della marca un elemento-guida strategico, un momento di "regia" di tutte le altri parti attraverso cui si costruisce la percezione nell'immaginario del pubblico, uno strumento di creazione di una cultura della marca. Questo infatti comporta il vantaggio di poter individuare facilmente le azioni che sono in linea con essa e quelle che invece non lo sono e di non perdere coerenza interna di valori anche di fronte a una forte differenziazione dell'offerta.

La marca come specchio del mercato anche per Gaetano Grizzanti, Brand Strategy Director di Univisual, che osserva: "Gli elementi base per costruire una personalità di marca riconoscibile oggi sono semplicità del linguaggio e comprensione profonda della brand equity, su cui costruire temi creativi e loghi, per esempio, che parlino da soli e rappresentino un'impronta davvero differenziante per il mercato di riferimento".

IL PROFILO DEL CONSUMATORE

Interrogandosi su quale sia il profilo della persona a cui si parla, è possibile evitare pericolose "uscite di strada". Enrico Maria Pecchio, Direttore Creativo di Carré Noir, commenta: "Sembrerà una banalità, ma prima di chiedersi "come" comunicare è fondamentale chiedersi "cosa" e "a chi" comunicare. Per avviare una strategia di marca l'azienda deve conoscere a fondo la propria identità, il mercato e i competitor: solo a questo punto sarà possibile definire i valori della marca o dei prodotti.

Quando riusciamo a cogliere questi valori e a trasformarli in un preciso "posizionamento", abbiamo raggiunto un ottimo punto di partenza per qualsiasi strategia di comunicazione". Insomma, il segreto per costruire un buon linguaggio di marca è la chiarezza che si traduce in una "brand idea" semplice e concreta, capace di essere trasformata in un linguaggio immediato e facilmente decodificabile dal consumatore. "Una volta costruita una comunicazione efficace e coerente, è poi importante riuscire a cogliere i cambiamenti della società e del mercato, in modo da calibrare ogni azione di conseguenza", prosegue Pecchio. Ad esempio, sugli effetti della crisi dei consumi di cui tanto si parla a proposito della percezione del valore di marca, dice: "La crisi esiste per quelli che in epoca di vacche grasse non hanno saputo pensare ai tempi in cui sarebbero arrivate le vacche magre", osserva Ubertis. "Se un'azienda ha delle cose interessanti da dire, può restare tranquillamente a galla anche ora. Se invece ha dato al consumatore solo quello che chiedeva e non quello di cui aveva bisogno, l'aspettano tempi duri. Così come se il servizio sulla marca è consistito in poco più di un'azione one shot, non perpetrata nel tempo".

LA COERENZA DEL BRAND

Ma immergere una marca nel contesto attuale significa anche tenere conto della nuova maturità e coscienza sociale del consumatore-cittadino. Susanna Bellandi, Amministratore Delegato di Future Brand Gio Rossi Associati, spiega: "I brand oggi devono essere più trasparenti che mai nel loro linguaggio. Il consumatore è evoluto, vuole sapere ciò che consuma e desidera che le marche gli parlino da pari a pari, lo informino e gli offrano garanzie. Tradotto in testi e segni significa: pochi messaggi chiari sul fronte pack, non solo l'elenco degli ingredienti, ma anche i reali benefici del prodotto per il consumatore formulati in maniera semplice e immediata. Il corpo del carattere deve essere leggibile, i consumatori over 50 sono sempre di più, e le marche devono fare in modo che

le informazioni siano accessibili a tutti". Senza trascurare il fronte "ecologico": un brand ha delle responsabilità non solo verso i propri consumatori, ma anche verso l'ambiente. "Le confezioni devono tendere a essere quanto più ecosostenibili possibile e, perché no, promuovere anche una cultura più sensibile ai temi ambientali", prosegue Susanna Bellandi. Il tutto come espressione della social corporate responsibility dell'azienda, con coerenza di comunicazione tra le varie discipline. Perché è proprio nel mix tra i diversi media che si gioca molta parte del successo di una marca.

Lo conferma Pietro Rovatti, Socio fondatore di Lumen: "Assicurare coerenza al brand è un argomento delicato. Il brand si esprime attraverso innumerevoli media, e non tutti accettano gli stessi strumenti di comunicazione; in radio l'immagine non è visibile, su stampa non è possibile ascoltare il suono ecc ... Noi costruiamo linguaggi che comprendono immagini, musiche ad hoc ma anche un design system che possa essere utilizzato su carta e sulle piattaforme multimediali, per unificare il modo in cui la marca si esprime. Soprattutto per quelle marche che parlano in momenti diversi: il ricordo tra un momento e l'altro deve essere aiutato da un elemento di continuità, dato appunto da un design system coerente che faccia da pilastro al marchio e alla sua struttura grafica (colori, font ecc .. )". In un mondo che è sempre più globale, impossibile anche sottrarsi al confronto con il contesto competitivo: "distinguerei tra Italia e Paesi anglosassoni. In generale mi sembra che in questi ultimi ci sia più coraggio, più sperimentazione anche a livello di marche leader e consolidate, mentre in Italia per queste ultime si tende più al mantenimento delle posizioni ricorrendo ad aggiustamenti tattici o puramente estetici. Certo, la situazione cambia anche da noi quando si esplorano territori nuovi, come nel caso di Frusì o Alixir o, in generale, nel naming dove anche in Italia non sono mancati esempi coraggiosi e in linea con gli standard mondiali, da Banca Intesa, che sviluppammo dieci anni fa, a casi come That's Amore che a suo tempo avevo trovato piuttosto rivoluzionario nel panorama food" , osserva Antonio Marazza, Amministratore Delegato di Landor.

LE TRAPPOLE IN AGGUATO

Sono tante, e diverse tra loro: per esempio, osserva Susanna Bellandi, "Scarsa coerenza tra l'essenza del brand e il suo tono di voce, mancanze di chiarezza nelle informazioni o nell'immagine di marca, un'inclinazione troppo marcata verso 1a moda del momento ... ma l'errore più grave è, per me, promettere ciò che non si può mantenere. Una marca che fa promesse false nel tentativo di ingraziarsi il consumatore - più magro, più bianco, più buono, più cool - ed esagera o, addirittura mente, riuscirà a vendere al primo giro, ma il consumatore deluso ha buona memoria e non compra due volte un prodotto che non ha parlato chiaro o che non è stato sincero".

Molti dei "danni" più comuni possono essere prevenuti affidandosi ad agenzie specializzate. Pecchio spiega: "il successo di un brand dipende molto dalla capacità di "gestirne" coerentemente l'immagine su ogni supporto. Solo una struttura con la dovuta esperienza è in grado di interpretare al meglio le richieste dell'azienda e di far evolvere la marca nella giusta direzione. Ogni azione - dal packaging al comunicato radio, dal sito web all'ultimo dei flyer promozionali - deve essere sviluppata in sintonia con le altre, partendo sempre da un punto strategico comune. In questo senso quindi, anche il cliente deve essere in grado di creare "link" tra le diverse "realtà" che lavorano per lo sviluppo della marca, coordinandole al meglio".

Concorda Rovatti, che precisa: "l'errore da evitare è proprio quello di creare per ogni media una comunicazione diversa, a se stante. Bisogna tener conto delle peculiarità di ogni media, e soprattutto non prendere in considerazione solo quelli tradizionali, ma pensare che anche i negozi, le insegne, il merchandising, il sito, l'ambiente aziendale sono veicoli fondamentali per la comunicazione del brand. Di certo non si può avere una coeren

Fonte: Adv

za assoluta dal punto di vista della forma, ma deve esserci almeno dal punto di vista concettuale".

Il consumatore compra emozioni.

In un mercato affollato e competitivo come l'attuale, raggiungere efficacemente il consumatore con un messaggio incisivo e memorabile è diventata una priorità assoluta per le aziende. A tal fine, oggi queste ultime dispongono di una serie di strumenti, primi tra tutti le ricerche. "Coniugando tipologie diverse di indagine è possibile conseguire risultati più mirati" afferma Gianandrea Abbate, fondatore dell'Istituto Psycho Research. "In particolare, la sinergia tra le ricerche psicolinguistiche con quelle tradizionali permette di delineare una visione molto più profonda e completa della situazione di un brand e del suo mercato.

In questo modo, infatti, le analisi quantitative e motivazionali si arricchiscono di informazioni relative agli elementi emozionali che concorrono a determinare i segnali attraverso cui il consumatore dialoga con la marca". In questa analisi, Psycho Research si avvale di un database ad ampia base statistica, capace di identificare codici di accesso e di rifiuto della comunicazione, determinando il grado di efficacia del messaggio sulla base dei bisogni psicologici di comunicazione dell'individuo. "Oggi tutto è comunicazione, l'era del prodotto è superata e siamo ormai entrati nell'era del simbolismo: si comprano forme, design, simboli, emozioni e sempre di meno si acquistano oggetti e performance allo stato puro. D'altra parte, dal punto di vista prettamente funzionale, i prodotti sono ormai omologati e quindi non sono più in grado di offrire una motivazione d'acquisto unica e distintiva. Dalle ricerche emerge che quasi il 70% degli intervistati ritiene che i prodotti siano tutti uguali in quanto a contenuti. Diventa quindi indispensabile cambiare i parametri di confronto passando da livello delle performance prestazionali a quello delle performance emozionali". Psycho Research aiuta le imprese ad affrontare questo passaggio epocale: da fabbricanti di prodotto a fabbricanti di emozioni. L'approccio psicolinguistico in un primo stadio aiuta le imprese a capire i bisogni emozionali del consumatore, affinché esse possano tradurli in prodotti adeguati alle aspettative; in secondo luogo, offre gli strumenti per formulare e pianificare una comunicazione efficace. "II nostro contributo, in effetti, è quello di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e della sua immagine. I bisogni profondi emozionali, infatti, sono diversi da quelli razionali e funzionali.

Nessuno ha necessità del sapone di Marsiglia, il cui successo è da ascriversi alla ricerca da parte del consumatore dei valori di una volta". Per sondare questi aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e la ricerca psicolinguistica è sicuramente lo strumento più adatto. Proprio questi temi sono stati recentemente l'oggetto di una partecipata conferenza presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, organizzata dal Capitolo italiano della IAA, International Advertising Association, con l'introduzione del suo presidente Edoardo Teodoro Brioschi. In questa occasione Gianandrea Abbate ha paragonato la psiche all'immagine di un iceberg in cui il 30% visibile rappresenta i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti degli individui, mentre il restante 70% ne simboleggia la parte emozionale. La preponderanza degli asset intangibili rispetto a quelli tangibili spiega il motivo per cui il consumatore compra soprattutto emozioni. Per questa stessa ragione, un marchio senza emozioni non è altro che merce anonima e come tale viene considerata dal consumatore. "Tutto ciò è stato rilevato da una serie di test da cui è emerso come gli individui reagiscano in modo differente quando viene loro mostrato lo stesso prodotto con marchio visibile o celato: mediamente il 52% afferma che il valore del prodotto con il brand è superiore del 30% e per alcune merceologie la percentuale di quanti si schierano a favore del prodotte a marchio sale all'88%. Similmente, una recentissima ricerca statunitense dimostra che anche il contenitore influenza la percezione del contenuto: a parità di prodotto, i consumatori giudicano migliore quello proposto in una confezione più gradevole. E un analogo effetto placebo è stato rilevato in relazione al prezzo di alcune tipologie di prodotti farmaceutici, per cui la stessa pastiglia proposta a un prezzo superiore genera conferme di maggiore efficacia".

Alla luce di tutto ciò, poiché tutti noi compriamo emozioni, è indispensabile saperle costruire. Soprattutto in un contesto d brand jam in cui, mediamente, ben il 94% dei prodotti esistente sul mercato non riesce a farsi ricordare. E un prodotto che non si fa memorizzare, non esiste.

Fonte: Advtrend 2008

Astra Ricerche: consumatori sempre più sensibili ai cut price

Nell’ambito della presentazione del rapporto "Comunicare Domani" sono stati illustrati anche i risultati del secondo monitor quantitativo "Gli italiani e il marketing di relazione", commissionato da AssoComunicazione ad Astra Ricerche. Enrico Finzi, presidente dell’istituto, ha messo in evidenza il fatto che nel 2008 oltre 5 milioni e mezzo di italiani in più rispetto al 2006 - anno del precedente monitoraggio sul tema - hanno utilizzato attività promozionali nell’acquisto di prodotti. Chi vi ricorre è soprattutto donna (95%), casalinga (99%), di età compresa fra i 35 e 65 anni e risiede in comuni con popolazione superiore a 30 mila abitanti. Basata su un campione statistico di circa 2.000 interviste dirette, l’indagine ha rilevato che dal 2006 a oggi è aumentato di quasi sette milioni il numero di italiani che, per fare acquisti, hanno utilizzato sconti e offerte speciali. A livello generale, è emersa una crescente disponibilità degli italiani verso una comunicazione che si diversifica e si integra, utilizzando più mezzi: digitale, direct marketing, promozioni, eventi. Il DM mantiene le sue posizioni, avvantaggiandosi soprattutto del suo approccio cross-mediale; quanto all’universo dei "veri" internauti (ovvero chi ha utilizzato la Rete almeno una volta negli ultimi tre mesi), la percentuale è in moderata crescita rispetto al 2006: da 29,7% a 32,1%, il che significa che dai 14,9 milioni di individui del 2006 si è passati quest’anno a 16,3 milioni. (M.M.)

Fonte: Pubblicità Italia Today

La versione cinese del marchio, una sfida da non sottovalutare

...Un simbolo o un segno grafico è passibile di registrazione se è distintivo, distinguibile e lecito (ovvero non registrato precedentemente e consentito dalla legge cinese sui marchi). L’esperienza delle società che da tempo operano in questo territorio dimostra che prima di effettuare qualsiasi operazione commerciale in Cina sia utile provvedere alla registrazione del marchio nella Repubblica Popolare Cinese. La registrazione tempestiva in loco è importante in quanto consente di tutelarsi in caso di violazione degli stessi e previene la registrazione del proprio marchio da parte di altri soggetti. Ricordiamo che nel paese del dragone vige il principio della priorità di registrazione. Questo principio rende proprietario dei diritti il soggetto che per primo registra un marchio. Qualora si verifichi ciò, il "legittimo" proprietario, oltre a rischiare di subire il danno derivante dall’utilizzo del marchio da parte di terza persona, non potrà nemmeno commercializzare sul territorio cinese i propri prodotti poiché cadrebbe in violazione di diritti. A questo proposito è importante far notare che in Cina si registrano diversi casi in cui soggetti terzi registrano marchi a scopo di estorsione: una volta acquisita la titolarità di un marchio altrui cercano di venderlo (tipicamente a prezzi molto elevati) al legittimo titolare.

LE ASSONANZE

Un aspetto importante è quello della "versione cinese" del marchio. Con "versione cinese" del marchio si intende la sua traduzione nella lingua locale: questa pratica non è richiesta dalla legge della Repubblica Popolare Cinese, ma è consigliabile dal punto di vista legale e da quello commerciale. Legalmente, la mancata registrazione della versione cinese del marchio può comportare i medesimi problemi derivanti dalla mancata registrazione del marchio originale: anche in questo caso verrebbe meno la tutela giuridica. Inoltre qualora l’azienda straniera non proponesse al mercato una versione cinese del proprio marchio, sarebbero i consumatori stessi a farlo, da soli, sulla base della somiglianza fonetica; l’assonanza trovata spesso si allontana però dal significato del prodotto o può addirittura dare una risonanza negativa. Un esempio di questo è offerto dal famoso profumo Poison che rischiava di essere tradotto con Duyao (veleno).

COMUNICAZIONE PARALLELA

Cosa deve sapere dunque un’azienda per poter pensare alla versione cinese del proprio marchio? Innanzitutto è importante sapere che la lingua cinese è una lingua a ideogrammi, cioè simboli che, oltre a essere parola, sono anche rappresentazione grafica di un’idea o di un concetto. Ancor più dell’alfabeto, quindi, si prestano a una funzione di comunicazione parallela, nel senso che trasmettono un messaggio esplicito, dato dalla parola, e uno implicito, dato dalle associazioni di significato evocate dai segni. Con la traduzione del proprio marchio in cinese non si deve solamente affermare qualcosa, ma creare anche espressioni in grado di suggerire ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita e alla diffusione del prodotto. Un’altra componente fondamentale di ogni lingua è la fonetica. È possibile scegliere il nome di un marchio prediligendo il rispetto della sonorità piuttosto che del contenuto. L’alternativa (più efficace) è ricercare un compromesso tra sonorità e contenuto attraverso la scelta (non sempre possibile) di ideogrammi che permettano di mantenere affinità sonora e semantica con il nome originale. Alcuni esempi di questa soluzione: Coca-Cola con l’attuale traduzione in cinese Kekou-Kele (delizioso), Mercedes-Benz che ha tradotto il nome Benz con Benchi (veloce), Lego con Legao (divertimento superiore), Singer con Shengjia (famiglia vincente), Carrefour con Jialefu (casa felice).

Fonte: Markup