Vita bassa, aspettative alte

Uscite per strada: davanti a voi camminano, a gruppi di due o tre, adolescenti contemporanei. I jeans abbassati lasciano intravedere il boxer (se va bene) o incontenibili rotoli di adipe e altri particolari. E voi provate tre irresistibili impulsi. Uno, dir loro di tirarsi su i pantaloni. Due, invitarli a guardarsi allo specchio prima di uscire di casa e tre, ringraziare il cielo che non siano vostro figlio/a. E invece è il vostro target.
Come entrare in sintonia con l’universo dei teen è l’oggetto della ricerca firmata da Aegis Media Italia con il forte coinvolgimento di Express.
Ma chi sono i 13-19enni italiani?
- 3,4 milioni di persone, pari al 7% della popolazione, il 15,8% in meno rispetto al 2000
- 52% maschi
- 75% concentrati in centri piccoli e medi (fino a 100 mila abitanti), 22% nel Nord, 16% nel Nord-Est, 17% nel Centro e 45% nel Sud e nelle Isole
- Il 70% studia, l’8% lavora e il 22% è disoccupato
- il 75% ha condizione socio-economica media
I teen contemporanei non sono sostanzialmente diversi da quelli che li hanno preceduti (tutti noi, per chi l’avesse dimenticato); quello che è cambiato è il contesto mediatico di riferimento. I bisogni sono sempre quelli di un’età di passaggio: al senso di appartenenza al gruppo, si accompagna il bisogno di esprimere se stessi, giocando a definire i tratti unici del proprio modo di essere, dentro e fuori dal gruppo. Ciò che li rende differenti è l’accesso a un universo mediatico nuovo, innovativo e in evoluzione. I mezzi di comunicazione sono meno “di massa” di un tempo, ma permettono una maggiore personalizzazione e diventano parte fondamentale dell’esperienza quotidiana. Sono luoghi dove trovano espressione le dimensioni chiave dell’universo teen. La separazione tra “al di qua” e “al di là” dello schermo è meno netta di un tempo e sensazioni di contatto e raggiungibilità sono sempre più diffuse e si associano a una voglia di protagonismo mediatico.
Inoltre, la serena convivenza di più mezzi di comunicazione, diviene nel linguaggio comune “multitasking”. L’intensità del legame con i diversi canali di comunicazione dipende dalla loro “affinità elettiva” con il giovane pubblico. Nella capacità di porsi come interpreti e opinion leader di ciò che è giovane e fa sentire giovani, c’è spazio per giocare le proprie carte. Basta vedere il successo del genere telefilm che diventa per loro un’occasione di crescita in cui specchiarsi.
Il territorio elettivo delle nuove generazioni, comunque, è rappresentato sempre di più dai mezzi digitali: cellulare in vetta alla classifica. Irrinunciabile punto di contatto con il mondo, il “cellu” vanta percentuali di penetrazione superiori al 95% nei 14-19enni, che in analoghe percentuali lo usano per inviare sms, ma anche mms e per l’utilizzo di foto e video.
Analogamente emozionale è il rapporto con il web: il 70% dei 14-19enni sono utenti in rete che nell’88% dei casi navigano per curiosità, nel 66% per la posta elettronica e nel 63% per lo studio. Internet costituisce una dimensione chiave in cui vivere passioni, condividere esperienze e socializzare. Il rapporto coi mezzi digitali, fatto di on-demand, used generated content, partecipazione, personalizzazione è “moneta di scambio”, invita a ripensare il modo di relazionarsi alle generazioni teen, rivitalizzando l’utilizzo dei media tradizionali. Un cambiamento che riguarda anche l’approccio ai messaggi pubblicitari. Gli adolescenti sono sempre più alfabetizzati nei confronti della comunicazione, ma anche abituati a promuoverla o bocciarla; l’attenzione è poi la valuta più pregiata dell’economia dei teen. Il protagonismo, il possesso degli strumenti adatti per essere creatori e partecipanti attivi e conoscere nuovi amici sono le variabili a cui fare riferimento.
In sintesi, ecco le 4 regole per entrare in contatto con i teen:
1- Create contesti comunicativi in cui esprimersi a livello personale, pur sentendosi parte del gruppo. Fornite contenuti con cui giocare, sperimentando e personalizzando; promuovete la partecipazione a concorsi, offrite visibilità mediatica e fateli sentire parte della collettività, chiedendo la loro opinione.
2- Offrite la possibilità di condividere esperienze e creare nuove amicizie, siano esse reali o virtuali. Focalizzate partnership e iniziative nelle aree di interesse, creando momenti di aggregazione; esplorate i mondi delle community online. Trasormate i teen in portatori di messaggi con attività di viral e buzz ed esplorate i potenziali comunicativi degli spazi domestici, in particolare la stanza da letto, ambito chiave per le amicizie e il tempo libero dei giovani.
3- Esplorate nuovi linguaggi, adottate uno stile di comunicazione non invasivo, ma impattante e immediato. Ampliate il concetto di mezzo, dando vita a sinergie con altri marchi. Sfruttate il potenziale creativo di immagini e musica; limitate la complessità e la lunghezza di testi e fate leva sulla grafica per velocizzare il trasferimento delle informazioni. Soprattutto: chiedete il permesso.
4- Iniziate a considerare i media come veri e propri brand, che stabiliscono relazioni con i giovani consumatori. Scegliete canali di comunicazione prendendo in considerazione anche il rapporto emozionale con il mezzo e non solo l’utilizzo; sfruttate la forza di opinion leader dei teen media brand, per riuscire a posizionarsi tra i loro “lovemarks”.
Fonte: Mediaforum

Quando il brand diventa paradigma culturale

“Brand Storming. Gestire la marca nell’era della complessità” di Michele Fioroni e Garry C. Titterton è il nuovo libro che abbraccia l’universo del brand descrivendone non solo la valenza economica, ma anche le connotazioni sociali, culturali e psicologiche.
Dunque è la comunicazione la leva grazie alla quale le imprese sono riuscite a superare la visione materiale dei propri prodotti per affermare le componenti più emozionali e spirituali. Una logica che si accosta alle categorie tipiche del comportamento religioso: l’orientamento fideistico, il senso di partecipazione e le ritualità che celebrano l’appartenenza al gruppo sono gli elementi di “imbottitura” di un brand, ciò che lo rende meno vulnerabile alle imitazioni. Il che rimanda al concetto di sopravvivenza delle marche: solo i brand che riescono a mantenere forti identità e, contemporaneamente a mutare insieme alle esigenze e alle aspettative del pubblico sono capaci di assicurarsi perennità, asset fondamentale per la “vera” marca.
Tuttavia, gli aspetti immateriali non sono sufficienti, da soli, a fare di un prodotto un mito.
L’innovazione è la chiave di volta su cui edificare un arco di trionfo. Ne è un esempio la storia di Apple che, salvata dal collasso, ha saputo rinascere grazie ad azzeccate operazioni di marketing ma, prima di tutto, grazie alla spinta innovativa che l’ha portata dal business dei computers a quello dell’elettronica di consumo.
In ogni caso, il fatto che il posizionamento del brand faccia sempre più perno sulle emozioni, comporta una ridefinizione degli ambiti competitivi. Secondo gli autori, la dematerializzazione dei prodotti e il loro tragitto verso uno spiccato polisensualismo, implicano un ripensamento sistematico della progettazione, della comunicazione e della distribuzione dei prodotti stessi.
Messaggi pubblicitari che mettono al bando connotazioni fisiche e banalmente informative, a favore dell’esaltazione del lato emozionale del prodotto. In questo quadro è interessante lo studio del rapporto tra marca e categoria: nella grande distribuzione, infatti, non esistono categorie monoprodotto e quindi la marca che si prefigga di aumentare il proprio sell-out deve prima creare le condizioni affinchè si affermi la categoria di riferimento. Infine, il lavoro tocca la realtà operativa in cui si trovano alcune marche di fronte a mercati sempre più aperti. In quei paesi in cui la cultura di riferimento risulta essere diversa rispetto ai paesi d’origine, i brand possono essere percepiti in maniera difforme da come previsto dai loro ideatori. Nella parola “globalizzazione”, allora, vi è riassunto lo sforzo, da parte delle imprese, nel cercare di adattare i propri brand alle particolarità di ciascun mercato locale. Perchè, come qualsiasi prodotto culturale i brand non possono essere disgiunti dal contesto sociale.
Fonte: Markup Gennaio/Febbraio 2008

Viral e buzz. Parliamo di marketing

Buzz marketing, viral marketing. Due parole, un unico obiettivo: stimolare il passaparola spontaneo dei consumatori. Ma anche di tutti i pubblici che interagiscono con l’azienda, dai giornalisti ai partner. Con la rilevanza a farsi presupposto indispensabile per la condivisione. Alla vigilia dell’uscita del suo libro al tema dedicato, Marco Massarotto, fondatore Hagakure spiega alcuni concetti chiave del viral buzz marketing.

BUZZ MARKETING E VIRAL MARKETING SONO EFFETTIVAMENTE DUE FACCE DELLA STESSA MEDAGLIA?
“Diciamo che sono due modi di perseguire lo stesso risultato: la propagazione spontanea di una notizia, di un contenuto o di un filmato, più frequentemente. Cambia un po’ l’approccio, la terminologia, ma in ogni caso si vuole far parlare di sè il più e il meglio possibile. Obiettivo raggiungibile solo attraverso il coinvolgimento attivo dei propri stakeholder: clienti, consumatori, prospect, giornalisti, partner”.

NON È CHE PIÙ QUESTE TECNICHE SI DIFFONDONO E PIÙ L’UTENTE-CONSUMATORE SI FA “SGAMATO” AL PUNTO DA EVITARLE?
“Il consumatore su internet le evita già, se vuole. Nel caso del viral marketing, più che non farsi evitare, che è il minimo, è importante riuscire a coinvolgere gli altri, rendersi utili e interessanti per loro. La rilevanza deve essere il criterio guida. Solo così si può sperare di trasformare i consumatori in evangelist, così che si facciano spontaneamente promotori della marca”.

QUANTO COSTA UN PROGETTO DI VIRAL O BUZZ?
“La domanda che un’azienda dovrebbe porsi è quanto investire in una strategia di pr sul web. Ragionare per singoli progetti rischia di disperdere energie importanti. Ormai nessuna azienda può prescindere da un piano strategico di relazioni e gestione della brand reputation su internet”.

COME FARE AD INDIVIDUARE L’INTERLOCUTORE PIÙ PREPARATO, OSSIA COME SI SCEGLIE L’AGENZIA CUI DEMANDARE LA REALIZZAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE INTERATTIVO?
“Posso rispondere con una provocazione. L’agenzia più preparata è l’azienda. Chi conosce meglio i prodotti di chi li fa? Chi conosce meglio un brand di chi lo gestisce quotidianamente? Quello che la gente sta chiedendo alle aziende è una comunicazione più diretta, disintermediata. I partner vanno scelti in base alla loro capacità di affiancare l’azienda nel dialogo coi consumatori, di offrire formazione e conoscenza continua su internet. Ma anche in base alla loro interdisciplinarietà, visto che la comunicazione sul web è multimediale, nel senso più puro del termine. Cioè fatta di foto, video, testo, interattività. Servono competenze incrociate, da usare con velocità, leggerezza, flessibilità”.

DOVE VA L’INNOVAZIONE IN MATERIA?
“Da un punto di vista tecnologico, la sfida su cui si sta confrontando chi costruisce il domani è il cosiddetto web semantico. Organizzare i contenuti non solo in chiave gerarchica, come funziona ora - chi è più letto, linkato, segnalato - ma anche qualitativamente. Sarà sempre più importante sapere chi parla bene di una cosa, chi male, chi dice certe cose su un prodotto, chi altre. Ci vorranno ancora degli anni, però. Innovare nell’immediato, invece, non può che voler dire impostare un’attività di comunicazione quotidiana, continuativa, diretta. Sembra facile, ma è una grande sfida”.
Fonte: Youmark

La multimedialità vista dal consumatore

A favorirla un mix di fattori. Sicuramente determinante la tecnologia, ma anche Roi e situazione economica. Infatti, se per il marketing la resa degli investimenti mostra la minore capacità dei soli media tradizionali di agire sui volumi di vendita, sul fronte dei consumatori le non rosee previsioni economiche incidono sulla voglia di informazione per soppesare anche razionalmente gli acquisti.
Sicuramente nessuna sorpresa. Tanto era scontato che i dati dell’undicesima edizione della “Simultaneous Media Survey” a firma BIGresearch evidenziassero una crescita delle abitudini multitasking dei consumatori. In ben 15.700, infatti, si sono espressi a favore della cross medialità, mostrando propensione verso quei media che consentono l’approfondimento di quanto da altri viene appena stuzzicato.
Così, nel panorama dell’efficacia di una correlazione diretta con il comportamento d’acquisto, la tv cede di fronte all’irruenza della web radio, dell’instant messaging e dei blog, pur continuando a mostrare vigore in seno a obiettivi di notorietà, awareness, immagine.
Perché oggi i media che più piacciono sono quelli capaci di segmentare, creando valore agli occhi del consumatore, attivando anche strumenti diretti ad agire sulla “facilitazione” del suo percorso informativo. Parliamo di coupon, direct mail, pagine gialle, giornali, radio, insomma di tutte le azioni che possono agevolare la migliore conoscenza, ai fini dell’acquisto.
Senza dimenticare che la comunicazione deve poter agire su più canali. Perché oggi la fruizione media è spesso contemporanea, come testimonia la crescita dall’1 al 35% di coloro che ne dichiarano l’abitudine, definendosi simultaneamente telespettatori, navigatori online, lettori di quotidiani e magazine, ascoltatori di radio.
Sintomatico, poi, scoprire che solo il 5,5% del campione si è detto attento durante la messa in onda di spot televisivi, contro il 41,2% che li evita, in diversi modi. Preminente lo zapping, ma anche la telefonata all’amico, piuttosto che la chiacchierata con chi c’è in casa, o semplicemente una pausa mentale, distraendosi coi pensieri. Spot a parte, tra le attività che accompagnano la visione dei programmi tv, mangiare è quella che più piace, seguita da incombenze domestiche, o altri tipi di impegni casalinghi.
Leggendo i giornali, invece, è facile tenere contemporaneamente accesa la tv e guardarla di tanto in tanto. Ma si ascolta anche la radio, o si naviga in internet. E identica cosa succede quando è la radio il media investigato, citando come attività contemporanee lettura dei giornali e internet, ovviamente no alla tv, ma sì a qualsiasi altra attività, lasciando la radio quale accompagnamento di sottofondo. Da segnalare, inoltre, la crescita dell’utilizzo della radio via web, che conquista sempre più proseliti, a qualsiasi ora del giorno.
Anche il punto vendita viene annoverato tra i principali media. Con sample, shelfs coupon e special display a rappresentare le promozioni che maggiormente influenzano l’acquisto.
Interessante, infine, sottolineare come a scatenare la ricerca di informazioni aggiuntive online siano ancora gli old media. Al primo posto la pubblicità sui magazine, seguita da articoli giornalistici che specificatamente parlano di un prodotto o servizio e dalla tv.
Fonte: Youmark

La nuova convergenza delle marche

Quando si parla di convergenza ci si riferisce in genere a quella tecnologica. Ma la convergenza può avvenire a tre livelli, spesso in modo interdipendente. Questi sono la tecnologia, la categoria di prodotti/servizi e le marche. In ognuno di tali livelli la convergenza può consentire alle aziende di tenersi al passo coi tempi, di ridefinire i segmenti di mercato e, soprattutto, di cogliere le opportunità di business. Questi tre tipi di convergenza sono il tema dello studio Brand Convergence di Rahul Chaudhari, manager di una private bank in India.
La convergenza tecnologica riguarda la creazione di oggetti che soddisfano più funzioni, spesso non correlate tra loro, ognuna delle quali era prima possibile solo con uno specifico prodotto. Playstation, per esempio, non è solo una console per videogiochi ma svolge anche funzioni di lettore cd, lettore dvd e supporto per la navigazione internet. Così come la stampante che funziona anche come fotocopiatrice, fax e scanner. Le innovazioni scaturite da queste convergenze tecnologiche possono rendere obsoleto il vecchio prodotto monofunzione e portare a una ridefinizione della categoria di prodotto.
La convergenza di prodotti è una moderna forma di abbinamento di prodotti. Il "bundling" non è certo una novità: da sempre le aziende hanno fatto ricorso all'offerta di più prodotti complementari (esempio: schiuma da barba e dopobarba). La convergenza moderna riguarda soprattutto l'unione di prodotti/servizi di aziende diverse. E' il caso di Reuters o CNN, che diventano provider di contenuti per i portali Yahoo!..
Nella convergenza delle marche l'unione riguarda due o più marche che si uniscono per produrre nuove forze e nuove sinergie.
In India, City Bank ha messo in atto una partnership con Shopper's Stop, una grande catena di distribuzione al dettaglio, e con la compagnia aerea Jet Airways. Con ciascuno dei due partner Citybank ha creato una carta di credito co-branded per poi arrivare a una triplice alleanza, realizzando anche un legame fra linea aerea e grande distribuzione. I titolari di una delle sue carte di credito sono automaticamente ammessi sia ai programmi di fedeltà di Shopper's Stop che a quelli di Jet Airways.
Uno dei casi più interessanti di convergenza di brand è l'iniziativa Nike-Apple. Si tratta di uno "sport kit" venduto a 29 euro, contenente un ricevitore wireless per iPod nano e un sensore wireless per le scarpe Nike+. Il kit ha la doppia funzione di fornire informazioni sull'allenamento e, mentre si corre, la propria musica preferita. La partnership Nike-Apple è in grado di offrire al consumatore un "valore unico" non facilmente replicabile dalla concorrenza.
Ma quali sono le premesse per un'efficace convergenza di brand?
Chaudori espone le seguenti, importanti caratteristiche di una buona operazione di co-branding:
- le marche devono avere un target di mercato simile. Questa similarità può riguardare sia gli aspetti demografici che quelli psicografici (stili di vita) sia le abitudini di acquisto le marche devono avere delle similitudini in termini di appeal e percezione, in modo da poter rinforzare vicendevolmente le singole brand image;
- la convergenza non deve essere fine a se stessa, ma partire da un bisogno del consumatore;
- la convergenza deve creare una USP (unique selling proposition) diversa e più forte di quella offerta dalle singole marche.
I vantaggi che possono scaturire da un'adeguata alleanza di marche sono così sintetizzabili:
- aumento della fedeltà per entrambi i brand;
- apertura di nuove opportunità di business;
- possibilità per ognuna delle marche di entrare nel parco clienti dell'altra, motivando i consumatori di una marca a provare l'altra;
- trasmissione ai clienti di un segnale forte sull'impegno innovativo delle marche;
- possibilità di dividere i costi di marketing, che saranno verosimilmente inferiori a quelli che ognuna delle due marche dovrebbe sostenere individualmente per ottenere la stessa qulità di visibilità.
Fonte: Media Key Synthesis

Ricerca NMR: a Gennaio-Novembre 2007 l'adv cresce del 2,8%. Novembre a +5,7%

Gli investimenti pubblicitari nel periodo Gennaio-Novembre 2007 hanno superato gli 8.050 milioni con una variazione del +2,8% sul periodo corrispondente dell'anno scorso. Il mese di novembre 2007, rispetto allo stesso mese del 2006, mostra un incremento del +5,7%. Tra i principali settori, si segnala l'andamento positivo di Auto (+1,7%), Tlc (+5,0%), Abbigliamento (+19,5%) e Finanza/Assicurazioni (+12,2%). Gli Alimentari sono stabili sui valori del 2006 (-0,2%), mentre Bevande/Alcolici e Media/Editoria perdono rispettivamente 4,2% e 2,7%.
La Tv registra +0,7% sul progressivo e +7,5% sul singolo mese. Per la Stampa, nel complesso, la variazione da Gennaio è del +3,1%. I Quotidiani a pagamento hanno fatto registrare +3,5%.
I Periodici chiudono il periodo a +2,7%. Il settore più importante sui Periodici, l'Abbigliamento, investe circa 310 milioni con un aumento del +17,8% sul 2006. La Radio archivia il progressivo con il +7,8% ed evidenzia un incremento, Novembre 2007 su Novembre 2006, del +8,2%. Sono in ripresa le Affissioni (+2,0%), mentre per il Cinema il saldo da inizio anno è negativo (-9,3%).
Continua la corsa di Internet che fa registrare una variazione del +43,4% superando i 248 milioni.
Fonte: Today Pubblicità Italia

I trend del Marketing 2008

Tornano protagonisti i fondamentali del marketing. A convincere i manager associati al The Marketing Executive Networking Group sono sopratutto le azioni dirette a "coccolare" il consumatore: soddisfazione, fedeltà, retention e qualità di prodotti e servizi, con un occhio di riguardo alla propria posizione sul web. Ma anche il bisogno di strategie "sostenibili", con i temi ambientali ed energetici a fare da padroni, come sintetizzato dalla ricerca di Andersen Analytics.
La costumer satisfaction definirà gli obiettivi della maggior parte dei manager americani, venendo citata dal 75% degli intervistati. Immediatamente dopo brand loyalty (55%); customer retention (58%); quality (54%) e marketing Roi (53%).
Anche la rete entra a pieno titolo nelle priorità strategiche, al punto che le attività di definizione del migliore posizionamento della propria realtà web all'interno dei motori di ricerca, divengono fondamentali per poco meno della metà del campione.
Strettamente correlati alla strategia web, i temi della personalizzazione continuano a definire l'attualità del marketing contemporaneo. Data mining (35%), ossia l'estrapolazione e l'analisi dei dati rilevanti; Crm (29%), customer relationship management; lead generation (33%), la creazione di motivi per interessare il consumatore, dal direct marketing all'e-mail marketing, dalle RP agli eventi; one to one marketing (35%); e-commerce (42%); competitive intelligence (43%), cioè l'insieme delle attività che sistematicamente vengono implementate per assicurare al management le informazioni rilevanti sull'ambiente esterno, dal mercato al contesto legislativo, dai trend alle innovazioni.
Inevitabile la necessità di occuparsi di ambiente. Il "green marketing" diviene cruciale (37%), articolandosi nell'interesse verso global warming (30%); energie alternative (31%); salute (31%).
Appare invece smentita la convenienza dell'esternalizzazione: l'outsourcing non convince il 77% degli intervistati, scottati da esperimenti che hanno visto allargare le competenze esterne a funzioni di marketing analitico e di data processing.
La globalizzazione dei mercati, poi, ha messo in primo piano la logica multietnica, impegnando su questo fronte aziende e brand. Marketing multiculturale e multilingua, ma anche ottiche globali e attenzione ai mercati emergenti, fanno ormai parte della quotidianità strategica. E' la Cina a identificarsi quale paese dalle maggiori opportunità (52%), seguito dall'India (20%). A essere menzionati, comunque, sono anche Europa dell'est e dell'ovest, America Latina, Brasile, Russia e Messico.
Ma chi è il consumatore più bersagliato dalle strategie del prossimo anno? Se i Baby Boomers, ossia i nati tra il 1946 e il 1964, continuano ad attrarre il marketing contemporaneo (88%), la cosiddetta Generazione X, a loro immediatamente successiva, inizia ad avere voce altrettanto grossa (86%), così come le popolazioni latine (86%), le donne (85%) e la nuova Generazione Y, dunque i nati tra il 1979 e il 1999 (84%).
Fonte: Youmark.it