La comunicazione del low cost è la frontiera del largo consumo?

Lo scenario italiano assomiglia sempre di più al gioco dell'oca: si fa qualche passo avanti, si conquista faticosamente qualche casella, ma poi i dadi riportano inesorabilmente a quella di partenza e si deve ricominciare tutto da capo. Un loop esasperante. Si può fare qualche cosa? Può la singola impresa contribuire in qualche modo? Come farlo nel largo consumo che è stato così pesantemente penalizzato in questi anni?
Sperare in una magica ripresa dei consumi richiede un ottimismo fuori luogo: non ci sono prospettive di crescita dei redditi e non sembra possibile un significativo aumento della propensione al consumo, riducendo più di quanto non si sia già fatto negli ultimi anni ciò che si mette da parte per i giorni bui. Non vi sono poi molti spazi per aumentare il credito al consumo.
Troppi sono i desideri per altre esperienze d'acquisto e di consumo rimasti insoddisfatti: vacanze, consumi nel fuori casa, nuove tecnologie, beni del lusso democratico. La prospettiva da assumere, (e se va meglio, tanto meglio) è di dover far fronte per altri due o tre anni a un mercato in stallo. Ciò significa che chi vuole crescere può farlo solo prendendosi parte del mercato dei concorrenti.

LE DUE ALTERNATIVE
A questo punto le strade da prendere sono due: o imboccare la scorciatoia della maggiore aggressività di prezzo o scegliere il cammino più complesso, ma proficuo, soprattutto nel medio lungo termine, dell'innovazione. La prima strada è quella seguita in questi ultimi anni con la crescente spinta promozionale. Si può continuare così? Solo se si è in grado di ridurre stabilmente i costi, quindi, se si fa innovazione sui processi. In caso contrario, si continua a usare uno strumento tattico per risolvere una situazione strutturale. A lungo andare si bruciano risorse discrezionali e si rischia di non avere più margini per investire. Una seconda possibilità è l'innovazione di prodotto, ma è un percorso che in molte categorie mature ha spazi limitati. Ma c'è un'altra opzione, sempre legata all'innovazione, che il largo consumo ha spesso trascurato: la comunicazione. Anni di promozione dura e pura hanno diffuso una visione altrettanto disincantata del mercato e ridotto, sia per l'industria sia per la distribuzione, la fedeltà del consumatore (quella cognitiva, non quella comportamentale, mantenuta con la promozione a costi sempre più alti).
Qui si apre forse uno spazio per chi voglia provare a ricostruire un po' di empatia con il cliente, ormai deluso dalla gran parte delle istituzioni; un cliente in difficoltà nel far quadrare i conti, e forse proprio per questo disponibile verso chi gli dimostri maggior vicinanza, con una comunicazione diretta, senza enfasi e senza stimolare aspirazioni irrealizzabili. Si tratta in definitiva, della comunicazione che ispira molte delle attuali offerte nel “low cost”: sorridente, ironica, democratica, egualitaria. E' anche un modo per poter intervenire sui costi dei prodotti senza rischiare di farli percepire come più poveri. Molti diranno che sono assurdità, ma Fiat lo ha fatto con successo.
Fonte: Markup

Brand Responsibility. Come una marca stabilisce un rapporto etico con il pubblico

Il tema della Corporate Social Responsibility (CSR) è più attuale che mai. Ed è una situazione che di riflesso coinvolgerà sempre più anche il mondo del branding. Nella fase attuale del capitalismo, l'attribuzione di una qualche responsabilità sociale alle imprese è, paradossalmente, un'evoluzione progressista dei nostri tempi, impensabile fino a poco tempo fa. Ma cosa s'intende per CSR? Perché ultimamente se ne discute tanto? Cosa fanno le marche in proposito? E in che modo questi aspetti possono influire sulla loro percezione?
Oggi per apparire sensibili ai problemi sociali non è più sufficiente sponsorizzare un evento a sfondo umanitario né fare una donazione ad una associazione senza scopo di lucro. E' invece necessario integrare, in modo sostenibile e costante, questi aspetti nella personalità dell'impresa e quindi nella marca che la rappresenta. Minacce ambientali, effetto serra, distribuzione delle ricchezze, guerre infinite, libertà, diritti umani, la fame nel terzo mondo, la globalizzazione, l'energia ecc.... questi sono solo una parte di tutto ciò a cui un'azienda può attingere per individuare la propria responsabilità sociale da sostenere nel tempo.
L'attenzione diffusa a questi problemi, grazie principalmente all'incremento delle comunicazioni e molto alla sostenibilità delle nuove generazioni, ha fatto sì che le aziende siano sempre più obbligate a preoccuparsi attivamente del mondo in cui vivono.
Negli ultimi decenni, come sappiamo, le marche hanno conquistato non solo la scena economica ma anche quella sociale, scalando spesso con totale inconsapevolezza la piramide dei bisogni per raggiungere l'apice dei desideri del consumatore. Questa inconsapevolezza si è però evoluta trasformandosi oggi in un'arma a doppio taglio per le aziende: da un lato infatti esse continuano a godere dei frutti che la marca produce, dall'altro iniziamo a subirne passivamente anche i ritorni negativi.
Per il “nuovo” e responsabile consumatore l'impatto di certi comportamenti, adottati per raggiungere i profitti aziendali, si concretizza sempre più in una sensazione conflittuale di sentimenti.
Questo avviene perché un brand va attualmente ben oltre al sua valenza finanziaria, identificando un'intenzione d'essere. La forza, infatti, con cui una marca s'imprime nella mente ha un peso specifico talmente grande da presidiare in modo completamente autonomo la parte emotiva di un individuo.
Per quanto si tenti di controllare un brand, esso agisce nell'inconscio come un cyborg dall'intelligenza artificiale che si auto-alimenta.
Il mondo cambia, la globalizzazione - nata per fare business - sta fortunatamente creando una cultura civica migliore, senza precedenti nella storia umana. Gli interessi sociali, prima raramente diffusi, sono adesso almeno condivisibili dalla massa.
Ricordiamoci che, quando parliamo di brand, non ci riferiamo solo ad un marchio che firma un prodotto, ma dobbiamo pensare che attraverso di esso un'impresa ha la possibilità di antropomorfizzarsi.
Attuare una strategia orientata alla CSR comunque conviene: un'azienda che riesce a incarnare uno spirito umano sviluppa un potere economico senza limiti.
Compriamo da chi ci dà fiducia e ci fidiamo di più degli uomini che delle macchine. Meglio se sono uomini simili a noi, che la pensano come noi e con i nostri stessi valori. Per poterlo fare però, una marca deve agire da individuo consapevole sì delle proprie possibilità, ma anche dei propri doveri.
Prendiamo dall'enciclopedia Treccani la definizione di “responsabile”: lo è chi risponde delle proprie azioni e dei propri comportamenti, rendendone ragione e subendone le conseguenze.
Se proviamo ad accostare questa concezione al concetto di brand, in quanto persona, ci accorgiamo immediatamente di essere giunti al punto nevralgico del concetto.
Uno degli aspetti fondamentali della marca nel mercato odierno è la sua potenziale capacità di dialogare continuamente con il pubblico, comunicando emozioni allargate che progressivamente vanno oltre il prodotto o il servizio offerto.
L'area d'azione del branding, infatti, non è più la semplice transazione economica tra azienda e cliente, ma è il processo che porta alla creazione di un rapporto di empatia, di feeling con il ricevente, costituito da una precisa serie di sensazioni e atteggiamenti in cui l'azione, nel nostro caso l'acquisto, diventa una naturale conseguenza.
Ma come, quindi, ogni marca potrebbe con una piccola mossa agire in modo responsabile?
Per far sì che si crei fiducia e credibilità tra le parti, è necessario che il brand si faccia interprete dei nuovi paradigmi della comunità, che non sono solo riferiti alla salvaguardia dell'ambiente, ai diritti dei lavoratori o alle attività di solidarietà sociale, potrebbe voler significare essere semplicemente trasparenti.
A un'azienda di marca oggi è richiesto di essere più chiara nel modo di porsi, di avere il coraggi odi trasmettere un' identità netta e una personalità pulita. Al contrario, ciò che spesso accade è di vedere imprese che non hanno coraggio di fare delle scelte importanti e di renderle pubbliche senza compromessi. Pensandoci bene si tratta di un atteggiamento alquanto assurdo, perché il marketing impone da sempre di operare inequivocabilmente sul proprio posizionamento nel mercato; eppure ancora oggi esistono aziende che, per il timore di perdere opportunità di business, mantengono spudoratamente il piede in mille scarpe. Creando peraltro dubbi e perplessità.
Il consumatore è un cittadino. E il cittadino del mondo delle marche è stanco di assistere a tali comportamenti. Il cittadino non si fida più di istituzioni autoreferenziali, ha bisogno di punti di riferimento che siano in grado di persistere nel tempo senza tradire il bisogno di stabilità.
Quindi, se un brand vuole dimostrare davvero una reale responsabilità sociale, il primo degli obiettivi da raggiungere è aumentare il proprio grado di trasparenza. Un'impresa è oggi connotata dalla propria marca. Essere trasparenti per una marca significa rendere, per esempio, più accessibile il raggiungimento di tutte le informazioni che la riguardano, emettendo quindi messaggi chiari. Il rapporto che la marca costruisce con i propri interlocutori si fonda su una promessa e su una serie di intenzioni che devono emergere in modo automatico e sincero in ogni situazione di contatto con il pubblico. A questo punto, se vogliamo che un brand sia in grado di affrontare la competizione del nuovo millennio, è importante che esso venga concepito con giudizio. Un esempio è quello di sfuggire alla massacrante guerra dei prezzi. Il consumatore moderno è diventato una figura competente ed esigente, attento a problemi di cui prima non era a conoscenza. Se il costo di prodotto è ragionevole, il consumatore accetta anche un prezzo più alto se ne conosce la natura.
L'utente non è uno sprovveduto e ormai nessuno pensa che un'azienda non debba mirare al profitto, quindi - visti i presupposti - risulta vantaggioso agire con una maggiore responsabilità sociale.
L'utente si muove con confidenza nei diversi mercati, creandosi da solo le proprie convinzioni e i propri desideri, è proprio in questa ottica che le marche devono diventare un amico coerente su cui costruire la propria ragion d'essere e la propria credibilità, coinvolgendo direttamente il cliente.
In questo contesto di “credibilità in progress” occorre un confronto aperto e dinamico con gli stakeholder, impostando la strategia di branding secondo i moderni principi che devono integrare, o a volte cambiare, quelli tradizionali del mondo degli affari.

Non è solamente l'agire nel proprio ambito merceologico che determina una corretta e proficua brand responsability, ma è il codice dei valori e degli atteggiamenti, che permette di firmare e rendere distintive queste azioni, arricchendo e rafforzando le associazioni positive che la marca evoca nella mente del cliente.
Un'ultima cosa: essere trasparenti può voler dire anche ammettere i propri errori. Sbagliare è umano. E un po' di umanità è tutto quello che, in definitiva, ognuno di noi vorrebbe dai brand.
Fonte: Mediaforum

Valore per i clienti: è questa la chiave vincente delle imprese

Fra i trend più accertati per il 2008 vi è la creazione di valore per il consumatore. Le persone cercano, infatti, sempre più soluzioni, vogliono vivere esperienze e ricercano in minor modo l'acquisto di prodotti. Analizzare i bisogni e i comportamenti di acquisto e reinterpretarli in modo innovativo è, dunque, la chiave vincente per avere successo in un mercato ipercompetitivo, dove i margini si riducono e la domanda ristagna. Le aziende di successo, indipendentemente dal settore merceologico, sono quelle che mettono al centro i clienti e che hanno sviluppato prodotti o servizi offrendo una soluzione chiara e tangibile. Creare valore per il consumatore è, quindi, un must per le imprese. Nel nostro paese sono però ancora molte le aziende che si focalizzano su altri item quali, per esempio, il risparmio sui costi, la realizzazione di un negozio confacente agli addetti e non ai visitatori, i metodi logistici più efficienti. Singolarmente sono tutti aspetti importanti, ma occorre investire e creare valore sul consumatore per ottenere maggiori profitti. Le persone ricercano il valore su due dimensioni: il prezzo in logica low cost e il recupero della qualità. La difficoltà risiede nel fatto che la stessa persona, indipendentemente da status e stile di vita, incrocia le due variabili a suo piacimento in modi e tempi diversi. Si creano, così, due facce di una stessa medaglia, di un cliente che ricerca valore nelle sue esperienze d'acquisto: un mostro di efficienza.
Una precisazione sul low profile: non è vero che è uno stile di vita o una moda è, invece, un atteggiamento utilitaristico di un consumatore evoluto che riconosce il valore nel prezzo e nella semplificazione dell'atto di acquisto su certi prodotti/servizio/format di vendita. Low non vuol dire, necessariamente, promozioni, ma valore vero, quello che permette di investire i soldi risparmiati sul recupero della memoria e della qualità dei prodotti mixata con la voglia di vivere un'esperienza piuttosto che acquistare un bene, senza nessuna fedeltà alla marca se ha disatteso negli anni le promesse. La ricerca del gusto e dei sapori di una volta, il piacere dell'artigianalità, la riscoperta dei luoghi di commercio tradizionali, la sensorialità delle materie prime uniche, sono fenomeni in continua crescita. Tanto per complicare le cose, tendenze di massa propagate come nicchia. Anche il concetto di marca salta completamente ed è trasversale a low e qualità: dà più valore ai consumatori Ryanair o Alitalia?
Fonte: Markup

Consigli per gli acquisti ko, arriva il brand entertainment

Raccontare storie. Coinvolgere, intrattenere. Contro il proliferare dell' offerta media che crepa il concetto di target a favore di somme di nicchie, comunque sempre più difficili da raggiungere. Con la pragmaticità di messaggi mirati a far acquistare che cozza il potere dell’entertainment, definendo precise linee strategiche. Scelte che non possono più puntare sulla strada di mezzo, che da tempo non convince. E a dimostrarlo sono i numeri del così detto “branded entertainment marketing”, che inesorabile cresce, anche a discapito dell’advertising tradizionale. Specie quando in gioco c’è l'universo giovane. Lo dice una recente ricerca americana PQ Media.
Nell’ultimo anno la spesa in queste forme di marketing è cresciuta di oltre il doppio di quanto non avesse fatto negli ultimi cinque. Un'accelerazione che parla di contemporaneità, quotando il valore delle conseguenti azioni di comunicazione a 22,3 miliardi di dollari.
Sotto la spinta di differenti fattori. L'aumento del tempo speso fuori casa, ma anche quello passato “online” al lavoro, o comunicando con wireless device e, in ogni caso, interagendo con molti media, anche contemporaneamente. Perché oggi il problema è raggiungere la “massa” sempre più consistente di questi consumatori elusivi. Massa, per dire, perché al suo interno questo popolo mostra comportamenti differenziati, al punto da definire nicchie specifiche, difficilmente omologabili. Rendendo necessaria la definizione di tattiche alternative.
Intendendo con esse fondamentalmente tre tipologie. In primo luogo gli eventi. Creati ad hoc o inseriti in programmi di sponsorizzazione di happening esistenti. Rappresentano il segmento più ricco del branded entertainment, con gli investimenti 2007 in crescita del 12,2% a quota 19,18 miliardi, puntando tutto sulla forza di un engagement face tu face.
A seguire il product placament che, affilando le sue armi con proposte sempre più contestualizzate nella tipologia di “racconto” prescelto, vede aumentare i suoi investimenti del 33,7%, a quota 2,90 miliardi.
Infine, advergaming e webisodes. Particolarmente interessanti quando in gioco c’è la conquista dell’universo giovanile. Soprattutto i secondi a catturare l'attenzione, quali mini episodi di serie o di show televisivi pensati direttamente per il web e realizzati o dalle stesse major, inizialmente anche per amplificare l’audience televisiva, o dagli stessi fan delle produzioni in oggetto. Un mercato ancora esiguo se considerato in termini di valore assoluto, 217 milioni di dollari, ma sicuramente interessante per potenzialità. Soprattutto perché segmento ancora poco sfruttato, nonostante dal 2002 a oggi abbia convinto il 51,7% in più.
Anche guardando alle previsioni 2008, la situazione non contraddice la dinamicità attesa, con gli eventi a puntare a quota 9 miliardi, il product placement ai 3,5 (+ 25%) e advergaming e webisodes a mostrare tendenze di crescita nell’ordine del 46%.
Il tutto traducendosi nei 40 miliardi di dollari complessivamente prospettati per il branded entertainment marketing del 2012.
Fonte: Youmark

Esselunga: il brand nato da un logotipo

Esselunga è una testimonianza evidente della potenza del branding. Un grafico, Max Huber, nel 1957 disegna la prima insegna "Supermarket" caratterizzando la lettera iniziale "S" con l'allungamento dell'asta superiore del carattere tipografico fino a tutta la lunghezza della scritta. Capita così che, dopo circa 20 anni, il nome dell'insegna della prima catena di supermercati fondata in Italia viene cambiato in "Esselunga".
Tutto inizia il 13 Aprile 1957, con la costituzione di Supermarkets Italiani S.p.A. (che oggi controlla Esselunga S.p.A.), da parte della famiglia Caprotti (che deteneva il 18% delle quote), dell'imprenditore Nelson Rockefeller (51%, rilevate da Caprotti nel 1961 per 4 milioni di dollari) e di alcuni altri soci.
Il primo punto di vendita viene aperto a Milano in Viale Regina Giovanna il 27 Novembre 1957; oggi l'insegna conta 128 tra supermercati e superstore in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria. È questa, in sintesi, l'incredibile storia di un brand – che ha appena compiuto il suo 50° compleanno – il cui logotipo coincide, probabilmente senza precedenti, con la denominazione istituzionale di un'impresa. È la conferma, se ancora qualcuno se ne dovesse convincere, di come un codice visivo possa entrare a far parte del lessico comune, di come un marchio possa diventare un "idioma universale" di una tale intensità da condizionare le strategie di un brand e decretarne il successo sul mercato.
Fonte: Mediaforum

Retail branding: l'insegna diventa marca

Un distributore che si trasforma in brand. Solo fino a pochi anni fa avremmo condannato al rogo chiunque avesse affermato una tale eresia. Eppure oggi è una realtà sotto gli occhi di tutti, una sorta di incantesimo dimostrato empiricamente.
Quando parliamo di retail ci vengono in mente le innumerevoli catene che hanno sostituito il negozio "sotto casa" e che negli ultimi anni si sono impadronite non solo del mercato, ma anche del cuore del consumatore.
Da mero contenitore di prodotti, l'esercizio commerciale si è evoluto in qualcosa di più importante.
Le stesse marche di successo oggi devono lottare per imporre le proprie ragioni nei confronti del distributore, per avere, come si suol dire, un posto al sole nella "playa del retail".
Il distributore ha oggi un potere talmente grande da potersi permettere perfino di proporre prodotti "auto-griffati" con il proprio marchio-insegna, sviluppando così un fenomeno che si è affermato in modo sostanziale nell'ultimo ventennio.
Attraverso la propria insegna, oggi un punto di vendita stabilisce un legame emozionale con l'individuo, non esercitando, come avveniva un tempo, la sola azione informativa sulle tipologie di merci che distribuiva.
Virtù come fiducia, garanzia e qualità acquisiti dai grandi della GDO, hanno consentito di attribuire un enorme valore commerciale ai prodotti distribuiti, così da permettere anche la creazione di marche private (private label) che vanno ad integrare l'offerta esistente, o addirittura a sostituirla.
Quindi, in futuro, per costruire una marca retail bisognerà avviare il classico processo basato sulle direttive del branding: identificare e personificare un insieme di valori propri della marca, differenziati e differenti rispetto a quelli del prodotto, capaci di originare un autonomo coinvolgimento di esperienze in grado di crescere nel tempo.
Tutto questo oggi è possibile in modo automatico, perchè certi fattori sono innati nel brand. Dobbiamo considerare che la forza con cui un marchio traccia il solco del proprio destino fa sì che la costruzione di un'identità si delinei in modo del tutto istintivo, molte volte inconsapevolmente oltre gli sforzi programmati e precostituiti delle attività di marketing e comunicazione.
Come nel film "Jurassic Park" – in cui l'uomo intende gestire la Natura, che invece sceglie il suo corso di vita – così la marca con la propria naturale ragion d'essere scrive nella mente delle persone il suo senso dell'esistenza.
Insomma, non si può arrestare il cammino di una marca, nel bene o nel male. Fidelizzazione e maggior profitti sono quindi il frutto dell'affermazione di un retail-brand ben congeniato, cogliendo l'opportunità di conquistare una leadership del settore di riferimento in termini di posizionamento e di soddisfazione del cliente.
Fonte: Mediaforum

La competitività del made in Italy

Benché la posizione competitiva del sistema italiano sia relativamente debole, il made in Italy si conferma il nostro migliore biglietto da visita sui mercati internazionali: consente alle aziende italiane di tutelare la provenienza e la qualità delle loro lavorazioni e permette al consumatore finale di discriminare i prodotti italiani da quelli senza indicazione d'origine. Inoltre, facendo leva sui trend della globalizzazione e dell'accesso istantaneo dei mercati globali attraverso internet, il Bel Paese può contare su una solida vocazione e capacità imprenditoriale. Gli imprenditori italiani, forti del marchio made in Italy, hanno l'opportunità di colmare il ritardo accumulato nella modernizzazione dell'economia. Dai dati relativi all'export arrivano di fatto segnali positivi per l'innovazione e la competitività. Il Rapporto Pmi 2007, realizzato da Unioncamere e Istituto Tagliacarne e reso pubblico lo scorso ottobre, rileva infatti che il calo di competitività delle imprese italiane non è generalizzato e che la concorrenza delle merci nazionali si gioca sempre di più sulla qualità. Dalla stessa analisi emerge una vera e propria crescita del sistema industriale, ossia meno imprese ma più grandi, solide e in grado di commercializzare prodotti di qualità.
In alcuni casi, la leadership commerciale giocata sul contenuto di tecnologia dei prodotti e sulla capacità innovativa delle aziende, sembra ascrivibile all'abilità di poche imprese di anticipare le dinamiche del settore e di farsi promotori per l'intera filiera.
Esistono infatti casi d'eccellenza di alcuni gruppi industriali, soprattutto in alcuni settori e come nel caso di prodotti di alta gamma, che dovrebbero essere di ispirazione per tutti gli imprenditori italiani.
Secondo Armando Branchini, segretario generale di Altagamma, l'industria italiana dell'eccellenza mantiene salda la propria quota di mercato: dal 2005 al 2007 le esportazioni sono aumentate più del tasso di crescita dei consumi dei beni di lusso. Le imprese esportano oltre l' 80% della produzione: "se si considerano le quote di consumo per nazione d'origine – spiega Branchini – l'Italia rappresenta il 30% alla pari con la Francia, mentre il 20% è da attribuire agli Stati Uniti e la restante parte è suddivisibile tra Gran Bretagna, Germania, Danimarca e Spagna“. In linea generale le aziende sono motivate a incrementare le esportazioni, ad aprire shop in shop e negozi monomarca in tutto il mondo. Oltretutto, mentre negli anni '90 emergevano soprattutto i superbrand, oggi, benché le barriere d'entrata rimangano molto forti, abbiamo marchi di nicchia in ascesa, come Bottega Veneta, Missoni, ed Emilio Pucci. Tuttavia, ciò che allarma maggiormente gli operatori, oltre alla continua preoccupazione per la situazione congiunturale legata al super Euro è l'instabilità dell'economia Usa, oltre all'incertezza del mercato Giapponese.
Molti affermano che l'Italia sia formata da tanti marchi frutto del duro lavoro di piccole famiglie che hanno saputo trasformare un'idea in un profitto e che manchino i grandi gruppi finanziari a sostenere una così fiorente economia. Purtroppo è vero, ma l'imprenditore italiano sta cambiando, sta cominciando a capire che è arrivato il momento di investire sul marchio Made in Italy per crescere e rafforzare il proprio posizionamento sui mercati internazionali, approfittando anche della stagnazione economica del Giappone in questo specifico comparto.
Dopo tutto, siamo di fronte a uno scenario positivo e promettente, ma che rappresenta una sfida in termini di strategia e di operatività sia per i player consolidati che per quelli emergenti.
Fonte: Pubblico

Il potere del passaparola

Il successo del word-of-mouth (WoM) marketing sta nel Roi. E' proprio per la bontà dei risultati che i suoi investimenti supereranno il miliardo di dollari nel 2007, puntando a raggiungere i 3,70 attesi per il 2010. Perché quando si parla di nuovi media, il motto è ‘non si compra ciò che non si misura', definendo a priori le regole del gioco. Come ha fatto una recente ricerca PQ Media, che per prima si è occupata del comparto, presentandosi in occasione del WoMA Annual Summit 2007 di Las Vegas.
Le cifre sono di tutto rispetto. Il "passaparola" si aggiudica il podio dei media alternativi, dimostrandosi più frizzante degli altri segmenti del comparto, dal brand entertainment al direct marketing, alle relazioni pubbliche. Almeno negli Usa, dove per la prima volta la ricerca PQ Media ha voluto valorizzarne la portata. Ma al di là degli aspetti puramente quantitativi, vale la pena di riflettere su quanto rappresenta a tutti gli effetti la nuova direzione della comunicazione contemporanea.
Perché il WoM è una strategia di marketing alternativa che spinge il pubblico, consumatori e non, a dialogare di marche, prodotti, servizi. Insomma a influire sulle sorti della stessa impresa, attraverso il potere che il giudizio espresso sa esercitare in chi ne viene coinvolto. Per questo l'obiettivo è sollecitare l'interesse, ma soprattutto agire perché l'individuo diffonda poi la sua opinione al gruppo sociale di riferimento, innescando una sorta di meccanismo virale. Il tema caldo è la dimensione, la qualità, l'influenza e la misurabilità di questo gruppo sociale, che la rete ha reso particolarmente esteso, in una dinamicità spontanea e contagiosa.
Il "passaparola", dunque, concettualmente non rappresenta nulla di nuovo, se non per le dimensioni assunte dal fenomeno grazie a internet e per le occasioni di riuscire a dominarlo più di un tempo. Basti pensare che, come sostenuto da una ricerca a firma Keller Fay Group, al giorno negli Usa si svolgono tre miliardi e mezzo di conversazioni che hanno a che fare con un prodotto, un'azienda o un brand. Senza dimenticare che l'80% delle persone dichiara di fidarsi dei consigli ricevuti da amici o familiari, insomma da chi in cui si crede. Ma lo studio sottolinea come il 90% del passaparola avviene ancora off line.
E qui sta il punto. La sfida della nuova era consiste proprio nel riuscire a "sfruttare" l'insieme di conversazioni che spontaneamente si svolgono in rete, a livello trasversale e internazionale. Social network, blog, forum, diventano bacini di inestimabile valore, anche perché consentono la "misurabilità" delle azioni in oggetto, tanto cara alle aziende.
Ne è esempio la recente iniziativa annunciata da Facebook. Partendo dall'assunto che la comunicazione è cambiata, il social network ha inventato una piattaforma pubblicitaria ad hoc, per permettere ai messaggi delle aziende di "uscire" dalle conversazioni dei consumatori. Di qui l'idea di trattare i brand alla stregua degli stessi user, permettendo loro di aprire una propria pagina. In secondo luogo, consentendo la definizione di annunci personalizzati sulla base del profilo dell'utente. Che ha la possibilità di mostrare nel proprio flusso di notizie gli ultimi prodotti acquistati o osservati in altri siti.
E per concludere, un sintetico elenco di cosa si debba fare per il successo delle strategie:
- individuare i così detti influenzatori;
- creare un messaggio "forte" che interessi al punto da essere divulgato;
- intervenire. Non lasciare si tratti di conversazioni unidirezionale, ma instaurare un dialogo;
- misurare le conversazioni, sia quantitativamente che qualitativamente.
Fonte: Youmark

Shopping online, sempre di più dicono sì

L'acquisto in internet "sfonda". Negli ultimi due anni sono aumentate del 40% le persone che fanno shopping in rete. Una tendenza che accomuna il mondo. Aprendo al retail possibilità strategiche internazionali. Con i paesi emergenti a salire sul podio, considerato che per libri e non solo, sono quelli che spendono di più. Senza dimenticare che la fedeltà online è ancora virtù e che ci si fida soprattutto del passaparola. Come dimostra una recente ricerca globale Nielsen.
L'85% di chi naviga in internet lo fa anche per acquistare online. In soli due anni questo mercato è cresciuto del 40%, coinvolgendo 875 milioni di persone.
A sorpresa, al primo posto tra i paesi c'è la Korea del Sud, con il 99% degli utenti a fare shopping in rete. A seguire UK e Giappone, entrambi con una percentuale pari al 97%. Gli Usa, all'ottavo, convincono il 94% degli internettiani.
A essere comprati di più sono i libri, che raggiungono il 41% delle vendite online globali. Ma la crescita maggiore la mettono a segno abbigliamento e accessori, che negli ultimi due anni passano dal 20 al 36% delle preferenze. Altrettanto apprezzati dvd e videogiochi, 24%, elettronica, 23%, nonché biglietti aerei e viaggi, 24%.
A tal proposito, il "travel" appare il comparto che meglio sfrutta le peculiarità di internet, andando a nozze con velocità e possibilità di comparazione dei prezzi, che si fanno fondamentali nel direzionare le scelte.
Anche i libri rappresentano un fenomeno interessante. Se non altro perché ad esserne attratti maggiormente sono i paesi emergenti: Cina, Brasile,Vietnam, Egitto. Segnando per il retail l'opportunità strategica di targettizzare a loro favore. Ricordando che in questi contesti il web effettivamente apre le porte al mondo, avvicinando a prodotti spesso non reperibili nei relativi mercati interni.
Da sottolineare l'alto tasso di fedeltà. Valore quasi dimenticato dai consumi off line, in rete diventa elemento discriminante. Il 60% degli intervistati, infatti, ammette di rivolgersi sempre agli stessi siti di shopping.
Il che si traduce nell'importanza di conquistare il navigatore per primi. Per questo sapere che un terzo di loro sceglie utilizzando i motori di ricerca, o navigando qua e là in cerca di quanto appare migliore, così come che uno su quattro decide basandosi sui consigli ricevuti, può essere illuminante.
Con il passaparola a farsi elemento di traino, come d'altronde era facile immaginare osservando il successo e lo sviluppo dei cosiddetti consumer generated media.
Tra le modalità di pagamento, infine, vince la carta di credito (60%). In particolare è Visa ad aggiudicarsi il primato, con il 53% delle preferenze. Il PayPal, comunque, viene scelto da un utente su quattro.
Curioso sottolineare come la Turchia sia il paese che maggiormente utilizza le carte di credito. Ben il 91% di chi acquista in rete, che qui rappresenta l'elite dei consumatori, infatti, se ne serve per perfezionare le transazioni. Subito dopo ci sono Irlanda, 86%, e India, 84%.
Le carte di debito, invece, piacciono di più a Uk, 59%, e Usa, 40
Fonte: Youmark