Esselunga: il brand nato da un logotipo

Esselunga è una testimonianza evidente della potenza del branding. Un grafico, Max Huber, nel 1957 disegna la prima insegna "Supermarket" caratterizzando la lettera iniziale "S" con l'allungamento dell'asta superiore del carattere tipografico fino a tutta la lunghezza della scritta. Capita così che, dopo circa 20 anni, il nome dell'insegna della prima catena di supermercati fondata in Italia viene cambiato in "Esselunga".
Tutto inizia il 13 Aprile 1957, con la costituzione di Supermarkets Italiani S.p.A. (che oggi controlla Esselunga S.p.A.), da parte della famiglia Caprotti (che deteneva il 18% delle quote), dell'imprenditore Nelson Rockefeller (51%, rilevate da Caprotti nel 1961 per 4 milioni di dollari) e di alcuni altri soci.
Il primo punto di vendita viene aperto a Milano in Viale Regina Giovanna il 27 Novembre 1957; oggi l'insegna conta 128 tra supermercati e superstore in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria. È questa, in sintesi, l'incredibile storia di un brand – che ha appena compiuto il suo 50° compleanno – il cui logotipo coincide, probabilmente senza precedenti, con la denominazione istituzionale di un'impresa. È la conferma, se ancora qualcuno se ne dovesse convincere, di come un codice visivo possa entrare a far parte del lessico comune, di come un marchio possa diventare un "idioma universale" di una tale intensità da condizionare le strategie di un brand e decretarne il successo sul mercato.
Fonte: Mediaforum

Retail branding: l'insegna diventa marca

Un distributore che si trasforma in brand. Solo fino a pochi anni fa avremmo condannato al rogo chiunque avesse affermato una tale eresia. Eppure oggi è una realtà sotto gli occhi di tutti, una sorta di incantesimo dimostrato empiricamente.
Quando parliamo di retail ci vengono in mente le innumerevoli catene che hanno sostituito il negozio "sotto casa" e che negli ultimi anni si sono impadronite non solo del mercato, ma anche del cuore del consumatore.
Da mero contenitore di prodotti, l'esercizio commerciale si è evoluto in qualcosa di più importante.
Le stesse marche di successo oggi devono lottare per imporre le proprie ragioni nei confronti del distributore, per avere, come si suol dire, un posto al sole nella "playa del retail".
Il distributore ha oggi un potere talmente grande da potersi permettere perfino di proporre prodotti "auto-griffati" con il proprio marchio-insegna, sviluppando così un fenomeno che si è affermato in modo sostanziale nell'ultimo ventennio.
Attraverso la propria insegna, oggi un punto di vendita stabilisce un legame emozionale con l'individuo, non esercitando, come avveniva un tempo, la sola azione informativa sulle tipologie di merci che distribuiva.
Virtù come fiducia, garanzia e qualità acquisiti dai grandi della GDO, hanno consentito di attribuire un enorme valore commerciale ai prodotti distribuiti, così da permettere anche la creazione di marche private (private label) che vanno ad integrare l'offerta esistente, o addirittura a sostituirla.
Quindi, in futuro, per costruire una marca retail bisognerà avviare il classico processo basato sulle direttive del branding: identificare e personificare un insieme di valori propri della marca, differenziati e differenti rispetto a quelli del prodotto, capaci di originare un autonomo coinvolgimento di esperienze in grado di crescere nel tempo.
Tutto questo oggi è possibile in modo automatico, perchè certi fattori sono innati nel brand. Dobbiamo considerare che la forza con cui un marchio traccia il solco del proprio destino fa sì che la costruzione di un'identità si delinei in modo del tutto istintivo, molte volte inconsapevolmente oltre gli sforzi programmati e precostituiti delle attività di marketing e comunicazione.
Come nel film "Jurassic Park" – in cui l'uomo intende gestire la Natura, che invece sceglie il suo corso di vita – così la marca con la propria naturale ragion d'essere scrive nella mente delle persone il suo senso dell'esistenza.
Insomma, non si può arrestare il cammino di una marca, nel bene o nel male. Fidelizzazione e maggior profitti sono quindi il frutto dell'affermazione di un retail-brand ben congeniato, cogliendo l'opportunità di conquistare una leadership del settore di riferimento in termini di posizionamento e di soddisfazione del cliente.
Fonte: Mediaforum

La competitività del made in Italy

Benché la posizione competitiva del sistema italiano sia relativamente debole, il made in Italy si conferma il nostro migliore biglietto da visita sui mercati internazionali: consente alle aziende italiane di tutelare la provenienza e la qualità delle loro lavorazioni e permette al consumatore finale di discriminare i prodotti italiani da quelli senza indicazione d'origine. Inoltre, facendo leva sui trend della globalizzazione e dell'accesso istantaneo dei mercati globali attraverso internet, il Bel Paese può contare su una solida vocazione e capacità imprenditoriale. Gli imprenditori italiani, forti del marchio made in Italy, hanno l'opportunità di colmare il ritardo accumulato nella modernizzazione dell'economia. Dai dati relativi all'export arrivano di fatto segnali positivi per l'innovazione e la competitività. Il Rapporto Pmi 2007, realizzato da Unioncamere e Istituto Tagliacarne e reso pubblico lo scorso ottobre, rileva infatti che il calo di competitività delle imprese italiane non è generalizzato e che la concorrenza delle merci nazionali si gioca sempre di più sulla qualità. Dalla stessa analisi emerge una vera e propria crescita del sistema industriale, ossia meno imprese ma più grandi, solide e in grado di commercializzare prodotti di qualità.
In alcuni casi, la leadership commerciale giocata sul contenuto di tecnologia dei prodotti e sulla capacità innovativa delle aziende, sembra ascrivibile all'abilità di poche imprese di anticipare le dinamiche del settore e di farsi promotori per l'intera filiera.
Esistono infatti casi d'eccellenza di alcuni gruppi industriali, soprattutto in alcuni settori e come nel caso di prodotti di alta gamma, che dovrebbero essere di ispirazione per tutti gli imprenditori italiani.
Secondo Armando Branchini, segretario generale di Altagamma, l'industria italiana dell'eccellenza mantiene salda la propria quota di mercato: dal 2005 al 2007 le esportazioni sono aumentate più del tasso di crescita dei consumi dei beni di lusso. Le imprese esportano oltre l' 80% della produzione: "se si considerano le quote di consumo per nazione d'origine – spiega Branchini – l'Italia rappresenta il 30% alla pari con la Francia, mentre il 20% è da attribuire agli Stati Uniti e la restante parte è suddivisibile tra Gran Bretagna, Germania, Danimarca e Spagna“. In linea generale le aziende sono motivate a incrementare le esportazioni, ad aprire shop in shop e negozi monomarca in tutto il mondo. Oltretutto, mentre negli anni '90 emergevano soprattutto i superbrand, oggi, benché le barriere d'entrata rimangano molto forti, abbiamo marchi di nicchia in ascesa, come Bottega Veneta, Missoni, ed Emilio Pucci. Tuttavia, ciò che allarma maggiormente gli operatori, oltre alla continua preoccupazione per la situazione congiunturale legata al super Euro è l'instabilità dell'economia Usa, oltre all'incertezza del mercato Giapponese.
Molti affermano che l'Italia sia formata da tanti marchi frutto del duro lavoro di piccole famiglie che hanno saputo trasformare un'idea in un profitto e che manchino i grandi gruppi finanziari a sostenere una così fiorente economia. Purtroppo è vero, ma l'imprenditore italiano sta cambiando, sta cominciando a capire che è arrivato il momento di investire sul marchio Made in Italy per crescere e rafforzare il proprio posizionamento sui mercati internazionali, approfittando anche della stagnazione economica del Giappone in questo specifico comparto.
Dopo tutto, siamo di fronte a uno scenario positivo e promettente, ma che rappresenta una sfida in termini di strategia e di operatività sia per i player consolidati che per quelli emergenti.
Fonte: Pubblico

Il potere del passaparola

Il successo del word-of-mouth (WoM) marketing sta nel Roi. E' proprio per la bontà dei risultati che i suoi investimenti supereranno il miliardo di dollari nel 2007, puntando a raggiungere i 3,70 attesi per il 2010. Perché quando si parla di nuovi media, il motto è ‘non si compra ciò che non si misura', definendo a priori le regole del gioco. Come ha fatto una recente ricerca PQ Media, che per prima si è occupata del comparto, presentandosi in occasione del WoMA Annual Summit 2007 di Las Vegas.
Le cifre sono di tutto rispetto. Il "passaparola" si aggiudica il podio dei media alternativi, dimostrandosi più frizzante degli altri segmenti del comparto, dal brand entertainment al direct marketing, alle relazioni pubbliche. Almeno negli Usa, dove per la prima volta la ricerca PQ Media ha voluto valorizzarne la portata. Ma al di là degli aspetti puramente quantitativi, vale la pena di riflettere su quanto rappresenta a tutti gli effetti la nuova direzione della comunicazione contemporanea.
Perché il WoM è una strategia di marketing alternativa che spinge il pubblico, consumatori e non, a dialogare di marche, prodotti, servizi. Insomma a influire sulle sorti della stessa impresa, attraverso il potere che il giudizio espresso sa esercitare in chi ne viene coinvolto. Per questo l'obiettivo è sollecitare l'interesse, ma soprattutto agire perché l'individuo diffonda poi la sua opinione al gruppo sociale di riferimento, innescando una sorta di meccanismo virale. Il tema caldo è la dimensione, la qualità, l'influenza e la misurabilità di questo gruppo sociale, che la rete ha reso particolarmente esteso, in una dinamicità spontanea e contagiosa.
Il "passaparola", dunque, concettualmente non rappresenta nulla di nuovo, se non per le dimensioni assunte dal fenomeno grazie a internet e per le occasioni di riuscire a dominarlo più di un tempo. Basti pensare che, come sostenuto da una ricerca a firma Keller Fay Group, al giorno negli Usa si svolgono tre miliardi e mezzo di conversazioni che hanno a che fare con un prodotto, un'azienda o un brand. Senza dimenticare che l'80% delle persone dichiara di fidarsi dei consigli ricevuti da amici o familiari, insomma da chi in cui si crede. Ma lo studio sottolinea come il 90% del passaparola avviene ancora off line.
E qui sta il punto. La sfida della nuova era consiste proprio nel riuscire a "sfruttare" l'insieme di conversazioni che spontaneamente si svolgono in rete, a livello trasversale e internazionale. Social network, blog, forum, diventano bacini di inestimabile valore, anche perché consentono la "misurabilità" delle azioni in oggetto, tanto cara alle aziende.
Ne è esempio la recente iniziativa annunciata da Facebook. Partendo dall'assunto che la comunicazione è cambiata, il social network ha inventato una piattaforma pubblicitaria ad hoc, per permettere ai messaggi delle aziende di "uscire" dalle conversazioni dei consumatori. Di qui l'idea di trattare i brand alla stregua degli stessi user, permettendo loro di aprire una propria pagina. In secondo luogo, consentendo la definizione di annunci personalizzati sulla base del profilo dell'utente. Che ha la possibilità di mostrare nel proprio flusso di notizie gli ultimi prodotti acquistati o osservati in altri siti.
E per concludere, un sintetico elenco di cosa si debba fare per il successo delle strategie:
- individuare i così detti influenzatori;
- creare un messaggio "forte" che interessi al punto da essere divulgato;
- intervenire. Non lasciare si tratti di conversazioni unidirezionale, ma instaurare un dialogo;
- misurare le conversazioni, sia quantitativamente che qualitativamente.
Fonte: Youmark

Shopping online, sempre di più dicono sì

L'acquisto in internet "sfonda". Negli ultimi due anni sono aumentate del 40% le persone che fanno shopping in rete. Una tendenza che accomuna il mondo. Aprendo al retail possibilità strategiche internazionali. Con i paesi emergenti a salire sul podio, considerato che per libri e non solo, sono quelli che spendono di più. Senza dimenticare che la fedeltà online è ancora virtù e che ci si fida soprattutto del passaparola. Come dimostra una recente ricerca globale Nielsen.
L'85% di chi naviga in internet lo fa anche per acquistare online. In soli due anni questo mercato è cresciuto del 40%, coinvolgendo 875 milioni di persone.
A sorpresa, al primo posto tra i paesi c'è la Korea del Sud, con il 99% degli utenti a fare shopping in rete. A seguire UK e Giappone, entrambi con una percentuale pari al 97%. Gli Usa, all'ottavo, convincono il 94% degli internettiani.
A essere comprati di più sono i libri, che raggiungono il 41% delle vendite online globali. Ma la crescita maggiore la mettono a segno abbigliamento e accessori, che negli ultimi due anni passano dal 20 al 36% delle preferenze. Altrettanto apprezzati dvd e videogiochi, 24%, elettronica, 23%, nonché biglietti aerei e viaggi, 24%.
A tal proposito, il "travel" appare il comparto che meglio sfrutta le peculiarità di internet, andando a nozze con velocità e possibilità di comparazione dei prezzi, che si fanno fondamentali nel direzionare le scelte.
Anche i libri rappresentano un fenomeno interessante. Se non altro perché ad esserne attratti maggiormente sono i paesi emergenti: Cina, Brasile,Vietnam, Egitto. Segnando per il retail l'opportunità strategica di targettizzare a loro favore. Ricordando che in questi contesti il web effettivamente apre le porte al mondo, avvicinando a prodotti spesso non reperibili nei relativi mercati interni.
Da sottolineare l'alto tasso di fedeltà. Valore quasi dimenticato dai consumi off line, in rete diventa elemento discriminante. Il 60% degli intervistati, infatti, ammette di rivolgersi sempre agli stessi siti di shopping.
Il che si traduce nell'importanza di conquistare il navigatore per primi. Per questo sapere che un terzo di loro sceglie utilizzando i motori di ricerca, o navigando qua e là in cerca di quanto appare migliore, così come che uno su quattro decide basandosi sui consigli ricevuti, può essere illuminante.
Con il passaparola a farsi elemento di traino, come d'altronde era facile immaginare osservando il successo e lo sviluppo dei cosiddetti consumer generated media.
Tra le modalità di pagamento, infine, vince la carta di credito (60%). In particolare è Visa ad aggiudicarsi il primato, con il 53% delle preferenze. Il PayPal, comunque, viene scelto da un utente su quattro.
Curioso sottolineare come la Turchia sia il paese che maggiormente utilizza le carte di credito. Ben il 91% di chi acquista in rete, che qui rappresenta l'elite dei consumatori, infatti, se ne serve per perfezionare le transazioni. Subito dopo ci sono Irlanda, 86%, e India, 84%.
Le carte di debito, invece, piacciono di più a Uk, 59%, e Usa, 40
Fonte: Youmark

Vita bassa, aspettative alte

Uscite per strada: davanti a voi camminano, a gruppi di due o tre, adolescenti contemporanei. I jeans abbassati lasciano intravedere il boxer (se va bene) o incontenibili rotoli di adipe e altri particolari. E voi provate tre irresistibili impulsi. Uno, dir loro di tirarsi su i pantaloni. Due, invitarli a guardarsi allo specchio prima di uscire di casa e tre, ringraziare il cielo che non siano vostro figlio/a. E invece è il vostro target.
Come entrare in sintonia con l’universo dei teen è l’oggetto della ricerca firmata da Aegis Media Italia con il forte coinvolgimento di Express.
Ma chi sono i 13-19enni italiani?
- 3,4 milioni di persone, pari al 7% della popolazione, il 15,8% in meno rispetto al 2000
- 52% maschi
- 75% concentrati in centri piccoli e medi (fino a 100 mila abitanti), 22% nel Nord, 16% nel Nord-Est, 17% nel Centro e 45% nel Sud e nelle Isole
- Il 70% studia, l’8% lavora e il 22% è disoccupato
- il 75% ha condizione socio-economica media
I teen contemporanei non sono sostanzialmente diversi da quelli che li hanno preceduti (tutti noi, per chi l’avesse dimenticato); quello che è cambiato è il contesto mediatico di riferimento. I bisogni sono sempre quelli di un’età di passaggio: al senso di appartenenza al gruppo, si accompagna il bisogno di esprimere se stessi, giocando a definire i tratti unici del proprio modo di essere, dentro e fuori dal gruppo. Ciò che li rende differenti è l’accesso a un universo mediatico nuovo, innovativo e in evoluzione. I mezzi di comunicazione sono meno “di massa” di un tempo, ma permettono una maggiore personalizzazione e diventano parte fondamentale dell’esperienza quotidiana. Sono luoghi dove trovano espressione le dimensioni chiave dell’universo teen. La separazione tra “al di qua” e “al di là” dello schermo è meno netta di un tempo e sensazioni di contatto e raggiungibilità sono sempre più diffuse e si associano a una voglia di protagonismo mediatico.
Inoltre, la serena convivenza di più mezzi di comunicazione, diviene nel linguaggio comune “multitasking”. L’intensità del legame con i diversi canali di comunicazione dipende dalla loro “affinità elettiva” con il giovane pubblico. Nella capacità di porsi come interpreti e opinion leader di ciò che è giovane e fa sentire giovani, c’è spazio per giocare le proprie carte. Basta vedere il successo del genere telefilm che diventa per loro un’occasione di crescita in cui specchiarsi.
Il territorio elettivo delle nuove generazioni, comunque, è rappresentato sempre di più dai mezzi digitali: cellulare in vetta alla classifica. Irrinunciabile punto di contatto con il mondo, il “cellu” vanta percentuali di penetrazione superiori al 95% nei 14-19enni, che in analoghe percentuali lo usano per inviare sms, ma anche mms e per l’utilizzo di foto e video.
Analogamente emozionale è il rapporto con il web: il 70% dei 14-19enni sono utenti in rete che nell’88% dei casi navigano per curiosità, nel 66% per la posta elettronica e nel 63% per lo studio. Internet costituisce una dimensione chiave in cui vivere passioni, condividere esperienze e socializzare. Il rapporto coi mezzi digitali, fatto di on-demand, used generated content, partecipazione, personalizzazione è “moneta di scambio”, invita a ripensare il modo di relazionarsi alle generazioni teen, rivitalizzando l’utilizzo dei media tradizionali. Un cambiamento che riguarda anche l’approccio ai messaggi pubblicitari. Gli adolescenti sono sempre più alfabetizzati nei confronti della comunicazione, ma anche abituati a promuoverla o bocciarla; l’attenzione è poi la valuta più pregiata dell’economia dei teen. Il protagonismo, il possesso degli strumenti adatti per essere creatori e partecipanti attivi e conoscere nuovi amici sono le variabili a cui fare riferimento.
In sintesi, ecco le 4 regole per entrare in contatto con i teen:
1- Create contesti comunicativi in cui esprimersi a livello personale, pur sentendosi parte del gruppo. Fornite contenuti con cui giocare, sperimentando e personalizzando; promuovete la partecipazione a concorsi, offrite visibilità mediatica e fateli sentire parte della collettività, chiedendo la loro opinione.
2- Offrite la possibilità di condividere esperienze e creare nuove amicizie, siano esse reali o virtuali. Focalizzate partnership e iniziative nelle aree di interesse, creando momenti di aggregazione; esplorate i mondi delle community online. Trasormate i teen in portatori di messaggi con attività di viral e buzz ed esplorate i potenziali comunicativi degli spazi domestici, in particolare la stanza da letto, ambito chiave per le amicizie e il tempo libero dei giovani.
3- Esplorate nuovi linguaggi, adottate uno stile di comunicazione non invasivo, ma impattante e immediato. Ampliate il concetto di mezzo, dando vita a sinergie con altri marchi. Sfruttate il potenziale creativo di immagini e musica; limitate la complessità e la lunghezza di testi e fate leva sulla grafica per velocizzare il trasferimento delle informazioni. Soprattutto: chiedete il permesso.
4- Iniziate a considerare i media come veri e propri brand, che stabiliscono relazioni con i giovani consumatori. Scegliete canali di comunicazione prendendo in considerazione anche il rapporto emozionale con il mezzo e non solo l’utilizzo; sfruttate la forza di opinion leader dei teen media brand, per riuscire a posizionarsi tra i loro “lovemarks”.
Fonte: Mediaforum

Quando il brand diventa paradigma culturale

“Brand Storming. Gestire la marca nell’era della complessità” di Michele Fioroni e Garry C. Titterton è il nuovo libro che abbraccia l’universo del brand descrivendone non solo la valenza economica, ma anche le connotazioni sociali, culturali e psicologiche.
Dunque è la comunicazione la leva grazie alla quale le imprese sono riuscite a superare la visione materiale dei propri prodotti per affermare le componenti più emozionali e spirituali. Una logica che si accosta alle categorie tipiche del comportamento religioso: l’orientamento fideistico, il senso di partecipazione e le ritualità che celebrano l’appartenenza al gruppo sono gli elementi di “imbottitura” di un brand, ciò che lo rende meno vulnerabile alle imitazioni. Il che rimanda al concetto di sopravvivenza delle marche: solo i brand che riescono a mantenere forti identità e, contemporaneamente a mutare insieme alle esigenze e alle aspettative del pubblico sono capaci di assicurarsi perennità, asset fondamentale per la “vera” marca.
Tuttavia, gli aspetti immateriali non sono sufficienti, da soli, a fare di un prodotto un mito.
L’innovazione è la chiave di volta su cui edificare un arco di trionfo. Ne è un esempio la storia di Apple che, salvata dal collasso, ha saputo rinascere grazie ad azzeccate operazioni di marketing ma, prima di tutto, grazie alla spinta innovativa che l’ha portata dal business dei computers a quello dell’elettronica di consumo.
In ogni caso, il fatto che il posizionamento del brand faccia sempre più perno sulle emozioni, comporta una ridefinizione degli ambiti competitivi. Secondo gli autori, la dematerializzazione dei prodotti e il loro tragitto verso uno spiccato polisensualismo, implicano un ripensamento sistematico della progettazione, della comunicazione e della distribuzione dei prodotti stessi.
Messaggi pubblicitari che mettono al bando connotazioni fisiche e banalmente informative, a favore dell’esaltazione del lato emozionale del prodotto. In questo quadro è interessante lo studio del rapporto tra marca e categoria: nella grande distribuzione, infatti, non esistono categorie monoprodotto e quindi la marca che si prefigga di aumentare il proprio sell-out deve prima creare le condizioni affinchè si affermi la categoria di riferimento. Infine, il lavoro tocca la realtà operativa in cui si trovano alcune marche di fronte a mercati sempre più aperti. In quei paesi in cui la cultura di riferimento risulta essere diversa rispetto ai paesi d’origine, i brand possono essere percepiti in maniera difforme da come previsto dai loro ideatori. Nella parola “globalizzazione”, allora, vi è riassunto lo sforzo, da parte delle imprese, nel cercare di adattare i propri brand alle particolarità di ciascun mercato locale. Perchè, come qualsiasi prodotto culturale i brand non possono essere disgiunti dal contesto sociale.
Fonte: Markup Gennaio/Febbraio 2008