L’azienda come cliente.

Database marketing.

Cemit supporta le aziende nello sviluppo di progetti e attività che permettono di concentrarsi sulla risorsa più importante: i clienti. Integra competenze strategiche, di comunicazione e tecnologiche. 

Cemit pertanto ha acquisito una posizione di leadership nel mercato del marketing relazionale relativamente a servizi per l'acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione e la crescita del valore della customer base. "II cuore del nostro servizio - dice Federico Belotti, Marketing Director di Cemit – è costituito dal database marketing, l'elemento chiave del successo di ogni strategia relazionale, e parte integrante del nostro approccio. Sotto questo cappello rientrano tutte le competenze relative alla costruzione, gestione e utilizzo del database e le attività di marketing intelligence, elementi naturalmente complementari e alla base della capacità del marketing one to one di dare valore alle informazioni e un reale vantaggio competitivo". Cemit intanto è diventata il partner italiano del DNA (Database Network Associates), il nuovo network europeo di esperti in soluzioni di database-marketing.

I servizi erogati comprendono le attività di direct mailing, lo sviluppo di customer magazine, email marketing, web promotions, mobile marketing e le sinergie con Mondadori per quanto riguarda attività integrate con magazine, radio, librerie. Il marketing one to one ha oggi conquistato una posizione più solida all'interno delle strategie di marketing e nel mix di comunicazione di molte aziende. Questo significa che, pur con le ovvie differenze, l'attività di Cemit è trasversale rispetto a molte tipologie di clienti, con la gestione di attività in settori quali largo consumo, no profit, finance, automotive, retail, moda. I clienti hanno l'accesso diretto a soluzioni complete sia in ambito di database marketing, per settori per i quali la costruzione della relazione ha nella capacità di trattare e utilizzare le informazioni un asset fondamentale (come ad esempio per l'automotive o per il retail), sia in termini di comunicazione e gestione di campagne multicanale, per la costruzione e il mantenimento del dialogo con i propri clienti e prospect (consumer goods o moda).

A caccia di clienti.

Il cliente è Re, è stato detto con grande acume. Ma, prima di omaggiarlo, occorre trovarlo. E le aziende sanno che sul mercato la risorsa per individuarlo prima e contattarlo dopo c'è. "Aiutiamo le aziende a trovare nuovi clienti e nuove opportunità commerciali - ci spiega Venanzo Bruzzechesse, Amministratore Delegato di Business Finder - grazie al nostro database di quasi cinque milioni di email worldwide di cui 600 mila in Italia. Le abbiamo divise in macroaree: Europa dell'Est, Europa comunitaria, Nord America etc. Promuoviamo, per conto dei nostri clienti, i loro prodotti con azioni di email marketing allegate a una pagina dove si inseriscono le peculiarità del prodotto e del servizio". Business Finder ha tra i suoi clienti Fastweb, Fiera di Milano, Fiera di Francoforte e la Fiera di Hannover per quanto riguarda il Cebit.

Le aziende più strutturate ci credono e ci investono. "La piccola impresa - continua Bruzzechesse - trova invece difficoltà ad accedere a un servizio come il nostro, perché poi dovrebbe gestirlo e non ne ha i mezzi. Procuriamo il contatto, ma poi deve essere l'impresa a gestirlo e finalizzarlo alla vendita. L’email marketing è la soluzione migliore, oltre a essere quella più "economica", per le relazioni BtoB. Tra l'altro il contatto è qualificato, perché l'imprenditore o il dirigente che compila il coupon, e quindi impiega parte del suo tempo per rispondere, dimostra indubbiamente interesse." Il Database è la "riserva di caccia" per eccellenza. Alcuni oggi sono dotati di una straordinaria efficacia selettiva.
"La caratteristica del nostro database è che riesce a individuare, oltre ai liberi professionisti, per tipologia di professione, anche le PMI e le grandi aziende e, nel settore dell'hi-tech, i servizi, racconta Valerio Ginnasi, Amministratore Delegato di Mailclick. Il database classifica per area geografica, numero di dipendenti e per settore merceologico. Inoltre, individua i titolari d'azienda, gli amministratori delegati, i direttori generali. Forniamo soluzioni di contatto (online) rispondenti ad obiettivi diversi dell'azienda. La nostra struttura nasce dall'integrazione di professionisti, con competenze verticali, nell'online advertising, nel marketing, nel prospect management, sulla gestione Database e Direct Marketing on e off e una delle nostre peculiarità è quella di creare progetti integrati on-off." I database sono qualitativi, molto dettagliati dal punto di vista del profilo utenti attivi. L’email è la prima applicazione della rete che viene utilizzata dagli utenti, con una continuità costante.

Nell'ambito del BtoB, l’email marketing è uno strumento che consente di avere un ROI e una tempistica di risposta eccezionali.
MoRi Service è un'azienda che opera nel settore delle pellicole per vetri e deve promuovere i suoi prodotti a un target di utenti aziendali. "Tramite il nostro servizio di email marketing BtoB - dice Alberto Zilli, Presidente di Juice ADV com e di Zeta Tech - d'intesa con il cliente, abbiamo scelto le province dove effettuare l'azione. Abbiamo individuato circa 16 mila aziende, rispondenti alle caratteristiche scelte dal cliente. Il passo successivo è stato quello di realizzare la creatività grafica della mail, realizzata dal nostro reparto grafico volta a promuovere i vari prodotti dell'azienda.
La redemption è stata ottima: abbiamo registrato contatti e richieste di preventivo per tutti i 20 giorni successivi all'invio delle email, che hanno portato l'azienda a intavolare trattative e preventivi con circa 30 potenziali clienti, la maggior parte dei quali andati a buon fine".
Context advertising.

Il permission marketing vale anche nel segmento del BtoB. Ci sono aziende, che parlano ad altre aziende che hanno espresso la volontà di ricevere informazioni su determinati argomenti e novità. Il punto di contatto tra queste aziende è ovviamente l’email intorno alla quale s'innesta un concetto nuovo: il context advertising.
"II concetto di context advertising - dice Alberto Giusti, Amministratore Delegato di Hoplo, società di consulenza per strategie su internet - nel web esiste già grazie a Google, pubblicità contestuale ai contenuti del sito. Da questa possibilità noi abbiamo realizzato un'applicazione nuova. Il context advertising dentro l’email e non dentro il sito web. Dovremmo essere i primi a sperimentarla, anche se sappiamo che su questa applicazione Google aveva registrato un patent in USA, ma poi non c'è stato un seguito e comunque il brevetto impedisce alle altre società di fare la stessa cosa in America, mentre in Europa legalmente si può fare (i brevetti registrati in USA valgono appunto in America). Quindi offriamo ai clienti la possibilità di inviare email con una pubblicità contestualizzata ai suoi contenuti".

Mobile Business.

In Italia l'offerta di apparecchiature, tecnologie, servizi e soluzioni di Mobile&Wireless Business è ancora giovane. "Un mercato molto variegato, per certi aspetti "pre-competitivo" - ha scritto Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Mobile & Wireless Business e RFld di Assinform e della School of Management del Politecnico di Milano - il cui valore comunque, nel 2006, ha raggiunto circa 2,650 milioni di euro". Un valore che include l'Hardware M&W (notebook, tablet Pc, device industriali, rugged Pc, smartphone e Palmari business, apparati per le reti Wireless Lan istallate negli uffici, box M2m), la Consulenza, il Software, le Applicazioni, i Servizi in ambito M&W Business e la Connettività (messaggistica machine-to-machine, machine-to-person generate da Sim Dati, navigazione e browsing a supporto di attività di Business). "C'è una netta prevalenza - sostiene ancora Perego - della componente hardware sulla componente applicazioni. Questo evidenzia, quindi, un mercato che è senz'altro "tecnologicamente maturo", ma è ancora fortemente immaturo dal punto di vista delle applicazioni e dei servizi. Le cause di questa situazione possono essere molteplici. Oltre alla già evidenziata giovinezza del mercato, un fenomeno che ha contribuito a rendere meno percepibile, da parte dei clienti, il reale valore attribuibile alle applicazioni M&W Business può essere legato al fatto che, in passato, i fornitori di hardware (produttori, distributori e reseller) hanno spesso "annegato", agli occhi dei clienti finali, la quota-parte di servizi legati allo sviluppo delle applicazioni software nel valore complessivo delle forniture". Occorre valorizzare dunque la componente applicativa e di servizi a valore aggiunto, come consulenza, applicazioni personalizzate, integrazione. "II mobile marketing è ormai elemento di ottimizzazione - conferma Orazio Granato, Amministratore Delegato di A-Tono - nella relazione tra le aziende. Con il mobile si riesce effettivamente a sfruttare proprio le logiche di mobilità che ricorrono nei processi di intercomunicazione. Ci sono aziende che hanno una dinamica accelerata e sono quindi molto attente ai cambiamenti tecnologici e fanno ricorso pertanto al mobile marketing.

Altre aziende, invece, non lo fanno o lo fanno quando avvertono qualche scricchiolio nel loro business. Ma la tecnologia, a quel punto, non può fare il miracolo, può invece ottimizzare, migliorare quello che di buono già c'è nel modello di business".
Intelia, divisione di One Italia Spa specializzata in comunicazione digitale, ha ideato in partnership con MediaCom Mobile, divisione di Beyond Interaction specializzata in mobile marketing, una campagna di marketing di prossimità per Warner Home Video, in occasione del lancio del Dvd Beowulf. La campagna prevedeva l'utilizzo della tecnologia Bluetooth durante tutto il periodo della vendita promozionale del Dvd in alcuni punti vendita strategici di Mediaworld di Milano, Roma e Torino.

Il marketing di prossimità è un nuovo mezzo di comunicazione che tramite i telefonini cellulari permette di entrare in contatto con il proprio target in modo diretto e non invasivo. Grazie alla tecnologia del bluetooth si possono infatti realizzare strategie multimediali di marketing di prossimità, per poi creare nuove e originali opportunità di comunicazione attraverso campagne advertising digitali.
"One Italia è continuamente impegnata nella ricerca di soluzioni di adv innovative - racconta Guido Cerretani della divisione Digitai Media di One Italia - sono ormai tre anni che sviluppiamo progetti di proximity marketing e grazie alle numerose case history di progetti realizzati con successo possiamo definirci leader di questo segmento del mercato.
Il progetto ideato in collaborazione con MediaCom Mobile per Warner è stato pensato per promuovere il lancio del Dvd Beowulf in modo innovativo e divertente, colpendo il target di riferimento senza dispersioni" .

Fonte:AdVertiser

L'innovazione italiana deve saper recepire i segnali deboli.

Nel quarto millennio a.c. fu inventata la ruota, e con essa l'innovazione tecnologica. In Mesopotamia la ruota veniva utilizzata per realizzare vasi rudimentali. Poi ci arrivarono anche gli inca che la usavano per far giocare i bambini. L'innovazione, di per sé, è nuda. Non porta a nulla se non si traduce in soluzioni e progetti.
Al nostro paese è da sempre ascritto il merito della creatività. E’ la cifra qualitativa del made-in
Italy, su cui poggia gran parte del nostro export.
Ma al nostro paese viene anche recentemente ascritto il demerito di non investire abbastanza in innovazione. Non ha alcun senso che in Italia la ricerca gravi tanto sulle spalle delle Pmi, che contano solo sulle proprie energie, e che sia così priva di coordinamento. Perché questo genera un'enorme quantità di spreco. Se in tanti fanno la stessa cosa, in tanti ne tralasceranno altre.
Innovazione, dove?
E poi, chi dice che l'innovazione si debba tutta generare in casa? Prototipi innovativi e nuove tecnologie si trovano ovunque nel mondo (con una maggiore concentrazione nelle aree in cui l'innovazione la si finanzia o la si incentiva con convinzione). E io mi domando: perché non ce li andiamo a prendere? La maggior parte di questi prototipi innovativi è liberamente a disposizione del mercato, nei limiti delle procedure di sfruttamento dei brevetti. Ovviamente, non parlo di copiare. Non parlo di fare come le imprese cinesi che, una settimana dopo l'annuncio di Steve Jobs dell'uscita sul mercato dell'i Phone, ne hanno proposto versioni praticamente identiche ma a prezzo più basso e con caratteristiche tecniche di minore pregio. Parlo della capacità tutta italiana di sapere ascoltare i segnali deboli dell'innovazione e sintonizzarsi sull'alto di gamma per confezionare prodotti di gusto ed eleganza inimitabili. E’ per certi aspetti questo il punto di forza vero del made in Italy.
Innovazione, cosa?
Non dimentichiamo che siamo diventati così bravi nella manifattura perché ci mancano - da sempre - le materie prime. Così il rilancio del made in Italy potrebbe trovare un nuovo rinascimento. Facciamo un esempio. Da anni, Maggie Orth dal Mit di Boston ci dice che i tessuti non sono più quelli di una volta, che i vestiti non devono per forza essere statici. Applicando concetti di microelettronica al filato, ha messo a punto stoffe che è sufficiente stimolare (con piccole correnti elettriche) per vederle cambiare di colore e decorazione. In Inghilterra il laboratorio d'innovazione Pdd ha messo a punto Snif, Sexy New Intelligent Fragrance, un prototipo già funzionante che permette di aggiungere una profumazione a un abito; il sistema monitora l'ambiente circostante e rilascia solo la quantità di aroma necessaria per risultare percepibile ma non invadente. Ma l'abbigliamento è solo uno fra gli esempi possibili. In Tennessee promettono di imbrigliare i raggi solari dentro speciali tubi che, se inseriti all'interno degli edifici, possono portare luce in modo del tutto naturale. E’ il progetto Hybrid Solar Lighting dell'Oak Ridge Laboratory. E - come è noto - noi italiani siamo leader nell'export di illuminazione alto di gamma.
Queste innovazioni esistono già, e sarebbero utilizzabili. Ma mancano dell'anima creativa, di quel tocco di design che le sappia rendere vincenti sul mercato internazionale.
Coordinare necessita est.
Io spero che si arrivi a una politica nazionale di coordinamento dell'innovazione che comporti la fine dello spreco delle ridondanze e sia supportata da finanziamenti alla ricerca. Ma occorre essere realisti, e allora, fino a quel momento, la mia ricetta per l'innovazione è questa: non fu chi per primo scolpì una roccia in forma circolare a cambiare le sorti dell'umanità, ma chi osservando la forza di un bue capì che poteva collegare i due elementi fra loro, potenza e fluidità. Per ottenere qualcosa prima inesistente, che ha cambiato le sorti dell'umanità. Intanto, in Mesopotamia ci facevano vasi e gli inca ci facevano giocare i bambini.
Fonte: Markup

Hillary vs. Obama, ovvero il prodotto contro il brand

Il caso di marketing più clamoroso del 2008 è la sfida politica tra Hillary Clinton e Barack Obama. “E' l'antica diatriba tra il prodotto e il brand” ha osservato su Advertising Age Jennifer Patterson, planning director del network La Comunidad. “Hillary ha trascorso gli ultimi sei anni della sua vita a costruire un buon prodotto, con gli agganci e le mosse utili a renderla unica candidata credibile. Ma Obama ha fatto di più. Ha preso la sua esperienza politica e l'ha condita di emotività e partecipazione: il suo prodotto è diventato un brand”. Hillary è un pc, Obama un Mac, osservava nelle settimane scorse qualche esperto di marketing; “Obama è la Nike, Hillary un paio di mocassini caldi e comodi” è il parallelismo scelto dalla Patterson per chiarire ancora meglio le differenze tra i due.
Eppure la squadra di comunicazione di Hillary è guidata dal gotha pubblicitario americano. Nel marketing team che segue l'ex first lady ci sono Roy Spence, amico di lunga data dei Clinton e CEO dell'agenzia del gruppo Omnicom Gsd&M; Andy Berlin, CEO del Group of Creative Agencies di Wpp, nonché fondatore di varie agenzie tra cui Berlin Cameron & P.; e Jimmy Siegel, ex senior executive creative director di Bbdo e ora fondatore e direttore creativo di A-political, società creata in partnership con la cdp Moxie Pictures. Per loro la sfida di comunicazione non è delle più semplici: si tratta da un lato di ribadire la validità del prodotto “Hillary”, l'esperienza, l'efficienza, la tenacia, (niente di scontato visto che come prima donna a concorrere alla Casa Bianca deve anche sconfiggere qualche pregiudizio sessista); dall'altro rivestirlo da una patina di umanità, dipingerla come una donna come tante, con cedimenti e fragilità. Se Obama è il ragazzo di strada che ha realizzato il sogno di concorrere alla presidenza ( o così il suo team di comunicazione l'ha dipinto), Hillary è per molti americani una donna di palazzo, l'ex first lady, fredda e calcolatrice che ha sopportato tutto pur di arrivare alla casa Bianca. Rovesciare questo preconcetto è stata l'impresa più difficile che il team di comunicazione ha dovuto affrontare, ma quando c'è riuscito, i risultati sono stati immediati; la vittoria in New Hampshire è arrivata dopo qualche lacrime “casualmente” sgorgate in un dibattito pubblico; quella in Texas, dopo un faccia a faccia con Obama in cui l'ex first lady, dopo averlo attaccato con la grinta di una leonessa, ha ricordato al pubblico in sala il suo difficile passato (con un riferimento nemmeno troppo velato ai tradimenti del marito) meritandosi una standing ovation.
Il punto è che, alternando forza e fragilità, la strategia di comunicazione di Hillary appare oggi contraddittoria. Il pubblico fa fatica a riconoscere nella ormai celebre e parodiato spot delle “3 del mattino” - quello sulla sicurezza nazionale, in cui Hillary si presenta l'unica candidata capace di affrontare una situazione di emergenza – la stessa bambina di tre anni, con i riccioli biondi e il vestitino della festa che sorride alla telecamera nel commercial confezionato per emozionare gli elettori al voto in Ohio. Il prodotto c'è, insomma, ma il brand è confuso.
La strategia di comunicazione di Barack Obama, invece, è molto chiara. A capo della squadra c'è David Axelrod ex reporter del Chicago Tribune e oggi CEO della Akp Media's che ha già seguito diverse campagne per i democratici, comprese quelle per Kerry e Edwards nelle scorse presidenziali. Il chief media strategist Axelrod ha scelto due agenzie pubblicitarie giovani e orientate su target under 30, vale a dire la Gmmb del gruppo Omnicom e l'indipendente SS&K, Quest'ultima soprattutto è stata preziosa per realizzare la strategia del “bottom-up”, ovvero quella che opera dal basso all'alto: l'esperienza politica di Obama prende il via dalla strada e la strada oggi è internet. Per questo il senatore dell'Illinois ha agganciato il suo elettorato sul web, l'ha corteggiato via mail, emozionato con gli spot su YouTube e le foto su Flicker, raccogliendo consenso e soprattutto denaro: 55 milioni di dollari, solo nel mese di febbraio, a colpi di piccolissime donazioni di 25 dollari. Obama, insomma, ha creato una comunità di persone che si riconoscono nel suo brand e che, a un certo punto, spontaneamente spargono il suo “verbo”. Il video “I believe Barack Obama”, creato da una squadra di stelle della musica capeggiate da I.am e diventato famoso in tutto il mondo, è stato l'esempio più noto nella miriade di spot prodotti spontaneamente dai suoi seguaci. Obama è così coinvolgente che anche la stessa Clinton, secondo una divertente pubblicità creata dalla Bbh New York per il deodorante Axe, voterebbe per lui.
Ma se è chiaro che è Obama a vincere la sfida sul piano della comunicazione, quello che non è ancora chiaro, invece, è chi si aggiudicherà la corsa blu alla Casa Bianca. A tre mesi dalla partenza della campagna per le primarie, infatti, i due candidati sono ancora i protagonisti di un testa a testa serratissimo e la differenza nel numero di delegati schierati per l'uno e l'altra è talmente sottile da rendere decisivo ogni appuntamento elettorale. Ed ogni dibattito televisivo. Nel primo trimestre dell'anno, infatti, secondo un'analisi del MediaVest, i tre network di non stop news, vale a dire Cnn, Msnbc e Fox News hanno visto crescere sensibilmente i propri ascolti, rispettivamente del 111%, dell'82% e di un più modesto + 13%.
Di pari passo, la sfida serrata tra i due democratici ha avuto l'effetto di far lievitare di elezione in elezione il budget pubblicitario televisivo: se nel “SuperTuesday”, che aveva portato al voto oltre 20 stati, i milioni spesi in pubblicità erano stati complessivamente poco più di 10, nei soli Texas e Ohio Hillary e Obama hanno investito 22milioni di dollari (con Obama che ha quasi doppiato l'investimento di Hillary). E per la prossima sfida del 22 aprile in Pennsylvania, uno stato “must-win” per entrambi, Tns Media Intelligence's Campaign Media Analysis Group prevede una posta record di 40 milioni di dollari. In totale, Pennsylvania esclusa, i democratici hanno già investito nei soli broadcast 210 milioni di dollari, cui si aggiungono la Tv via cavo che, secondo le dichiarazioni della National Cable Communications, nel primo trimestre sono già cresciute del 15-20%.
Una manna dal cielo per l'asfittico mercato televisivo americano che nel 2007 ha chiuso con un misero +0,2%.
E non è che l'inizio. Le elezioni di novembre sono ancora lontane e Obama e Hillary continueranno a farsi la guerra certamente fino alle ultime primarie di giungo. E' anche per questo che la previsione fornita da PQ Media parla di un budget complessivo record di 1,6 milioni di dollari spesi da tutti i candidati su tutti i mezzi, di questi, l'80% circa, si riverserà sulla cara vecchia televisione, che dunque, anche in queste elezioni politiche, nonostante il massiccio uso di internet e dei media alternativi, si prepara a fare la parte da leone.
Fonte: Mediaforum

E-mail marketing. La posta amica

L'e-mail marketing, rispetto alle altre attività di web marketing in genere, ha il vantaggio importante di un'effettiva reportistica e tracciabilità. Eppure, forse a causa dell'elevata quantità di spam che ognuno di noi riceve quotidianamente nella propri casella di posta elettronica, resta radicata l'impressione che la maggior parte delle mail commerciali inviate siano fatalmente destinate a essere cestinate senza nemmeno essere prese in considerazione.
Ma non è così. Lo ribadisce una recente ricerca realizzata da Human Highway per ContactLab, la business unit di Tomato Interactive specializzata in servizi e soluzioni di e-mail e digital marketing, guidata dall'AD Massimo Fubini. Fotografato dall'indagine, l'e-mail marketing si rivela non solo capillarmente diffuso, ma efficace perché gradito. L'80% dei navigatori internet italiani è infatti iscritto ad almeno 3 diverse mailing list (si va da un 27% che ne riceve 3 o 4 a un 5% che ne riceve fra 15 e 20: la media è di oltre 6 mailing list per utente). Il 55% degli utenti riceve le mailing list sulla propria casella di posta principale, e oltre l'85% attiva le immagine contenute nella newsletter, o immediatamente(44%) o in un secondo tempo(41%).
La ricerca, i cui risultati dipingono uno scenario sicuramente inatteso, ha preso in esame un campione fortemente “internettiano”, rappresentativo di 19,1 milioni di italiani, ovvero le persone di almeno 15 anni di età che si connettono alla rete almeno una volta alla settimana, indipendentemente dal device utilizzato.
Si tratta di un segmento di popolazione estremamente dinamico e interessante: composto per il 58% da uomini e per il 42% da donne, è molto giovane (il 75% ha meno di 45anni), urbano (il 36% abita in città superiori ai 100.000 abitanti) e istruito (l'83% ha diploma o laurea). Il 73% si connette al web tutti i giorni o quasi: l'82% usa un computer fisso, il 58% il portatile e il 14% il telefonino. Quante e-mail ricevono queste persone ogni giorno? Gli uomini 17, le donne 19. Di queste e-mail, molte sono newsletter. Tra gli argomenti al centro delle pubblicazioni digitali via posta elettronica sono cinque quelli che prevalgono sugli altri, con percentuali tra il 44% e il 47%: viaggi/turismo, telefonia, informazione, e-commerce, community on-line. A colpire è poi un ulteriore dato: se l'atteggiamento prevalente di fronte alle e-mail non desiderate è cancellare senza nemmeno aprirle, più “rispettoso” è l'atteggiamento di fronte alla newsletter che non si vuole più ricevere: si clicca su “unsubscrive” e si chiede la cancellazione. Infine: solo un'esigua minoranza, appena il 5% del popolo internet, non è iscritto a nessuna mailing list.
Fonte: Mediaforum

Le 300 risposte di Philip Kotler

“Nel corso degli anni, clienti, studenti, imprenditori e giornalisti mi hanno posto migliaia di domande sul marketing, in qualche caso ripetute più volte...poiché si tratta di quesiti che vengono riproposti costantemente, un collega mi ha suggerito di raccoglierli in un libro per soddisfare le curiosità di chi avrebbe voluto pormi le stesse domande ma non ha mai avuto la possibilità di farlo”: così scrive Philip Kotler nella prefazione del libro “300 risposte sul marketing”, edito da Tecniche Nuove. Vediamo allora qualcuna di queste 300 risposte.

DALLE QUATTRO “P” ALLE QUATTRO “C”

Ci si chiede spesso se il modello di marketing STP (segmentazione, targeting e posizionamento) e le quattro “P” (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) aiutino nell'attività di analisi e pianificazione per qualsiasi mercato, prodotto e servizio. Ogni mercato, naturalmente, ha le proprie specificità, che di solito richiedono ulteriori idee e strumenti. Gli operatori del settore dei servizi, per esempio, nel formulare i piani di marketing prestano notevole attenzione alle altre tre “P” (personale, procedure e prove fisiche). Tuttavia Kotler non ritiene affatto che ogni tipo di mercato (beni di consumo, industria e servizi) richieda un quadro di riferimento completamente nuovo e differente. Altrimenti bisognerebbe parlare di marketing 1, marketing 2 e marketing 3 e dare per scontato che nessun settore possa imparare da un altro.
A proposito delle quattro “P”, indubbiamente esse forniscono un utile quadro di riferimento per la pianificazione del marketing. Tuttavia rappresentano più la prospettiva del venditore che quella dell'acquirente. Per questo Kotler propone di convertirle nelle quattro “C”:
Prodotto = Customer Value (valore per il cliente)
Prezzo = Customer Cost (costo per il cliente)
Punto vendita = Customer convenience (convenienza per il cliente)
Promozione = Customer communication (comunicazione al cliente)
Le quattro “C” ci ricordano che i clienti esigono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione, non promozione.

LE STRATEGIE VINCENTI

Molti considerano il marketing solo nei suoi aspetti più tattici, vale a dire molte pubblicità e promozione vendite. Ma così vedono solo la punta dell'iceberg. C'è naturalmente anche il marketing strategico: meno evidente, ma più potente. Per spiegare come funziona il mercato, la tesi di Kotler è che le aziende vincenti trasformano in vincenti anche i propri clienti. Le aziende più accorte creano costantemente nuovo valore per i clienti e alla soddisfazione delle sue esigenze.
In tema di marketing strategico, Kotler espone i tre tipi di strategia che ammira maggiormente:
Trovare modi innovativi per abbassare il costo della vita: IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Home Depot.
Puntare alla massima qualità: Sony, Lexus, Intel, Starbucks.
Avere una coscienza sociale: The body shop, Ben&Jerry's, Avon, Kraft.
E le piccole imprese? A parere di Kotler possono competere e vincere contro le grandi aziende in quattro modi: occupando una nicchia di mercato come specialisti; aumentando la flessibilità nella progettazione dell'offerta; fornendo un servizio di qualità superiore; personalizzando l'interazione con gli acquirenti.

IL MARKETING OLISTICO

Il “marketing olistico” è un concetto già esposto in un precedente libro di Kotler (Il marketing che cambia, il Sole 24 ORE, Libri). Le sue caratteristiche sono quattro. Occorre che l'azienda:
allarghi la propria visione delle esigenze e degli stili di vita della clientela. Non dovrebbe più considerare il cliente solo come consumatore dei suoi prodotti attuali, ma cominciare a visualizzare modi più completi per servire la clientela;
valuti come i vari reparti incidono sulla soddisfazione del cliente. La consegna ritardata, la fatturazione poco accurata, un'assistenza carente o altri disguidi provocano reazioni negative nei clienti. Il compito del marketing è quello di indurre tutti i membri dell'azienda a “orientarsi al cliente” e a mantenere la promessa del marchio;
valuti l'effetto delle sue azioni su tutti i suoi stakeholders (clienti, dipendenti, distributori e fornitori) e non solo sugli azionisti. Il fatto di trascurare un gruppo di stakeholder può risultare devastante per i piani e i progressi aziendali. Il marketing olistico impone di coinvolgere dipendenti, fornitori e distributori in un lavoro di squadra per fornire la migliore offerta di valore ai clienti;
consideri in una prospettiva più ampia il settore in cui opera, i suoi attori e la sua evoluzione. Oggi molti settori stanno convergendo e presentano nuove opportunità e nuove minacce ai vari operatori economici.

PROMUOVERE L'INNOVAZIONE

Non è detto che la mancanza di innovazione derivi da una carenza di idee. Kotler è convinto che nella maggior parte delle aziende le buone idee circolino nell'aria, ma non ci siano reti per catturarle. Per questo motivo suggerisce l'istituzione di un sistema di gestione delle idee, diretto da un funzionario di alto livello in collaborazione con un comitato multidisciplinare, che disponga di fondi da spendere per le idee più promettenti. Tutti i dipendenti e i partner dell'azienda (distributori, dettaglianti e fornitori) dovrebbero conoscere l'indirizzo e-mail del funzionario responsabile e sentirsi liberi di suggerire interventi migliorativi in fatto di mercato e di costi, sapendo che le idee più efficaci saranno premiate.

L'ANALISI DELLA SITUAZIONE

Nella fase di analisi della situazione, l'azienda prende in esame le forze macroambientali (economiche, politco-giuridiche, socio-culturali, tecnologiche) e gli attori (azienda, concorrenti, distributori e fornitori) dell'ambiente in cui opera, ed effettua un'analisi SWOT (Strenghts, Weakneses, Opportunities, Threats, cioè punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce).
In realtà, dice Kotler, quest'analisi dovrebbe essere definita TOWS (ossia minaccie, opportunità, punti deboli e di forza), invertendone l'ordine tradizionale per partire dai fattori esterni e andare verso quelli interni, anziché il contrario. Questo perchè l'analisi SWOT potrebbe indebitamente porre l'accento sui fattori interni ed individuare soltanto le minacce e le opportunità che trovano corrispondenti punti di forza aziendali.

IL MARKETING INTERNO

Rosenbluth, proprietario di un'importante agenzia di viaggi, ha scritto un best-seller dal titolo: “The customer comes second”. In effetti, rileva Kotler, per le imprese di servizi, come hotel, ristornati e banche, si può sostenere che il primo obiettivo è la soddisfazione del dipendente. Secondo Bill Marriott Jr., se l'azienda riesce a soddisfare i propri dipendenti, questi a loro volta soddisferanno i clienti, che ritorneranno nell'hotel Marriott a tutto vantaggio dei profitti degli azionisti. Così Marriott e altri leader del settore dei servizi pongono fortemente l'accento sul marketing interno, perché l'obiettivo è quello di percepire, servire e soddisfare le esigenze di un mercato rappresentato dai propri dipendenti. I manager, aggiungere Kotler, imparerebbero molto sulle esigenze dei propri dipendenti andando in trincea a fare il loro lavoro. Per una settimana all'anno, gli altri dirigenti di McDonald's e Disney lasciano i propri uffici per andare a cuocere hamburger, staccare biglietti e incontrare dipendenti e clienti.

I RISCHI DEL CRM

Oggi si parla molto di CRM (Customer Relationship Management). Su questo tema Kotler consiglia una certa prudenza. Molte aziende hanno infatti investito milioni di dollari soltanto per scoprire che nei dati mancavano parecchie variabili importanti e , quel che è peggio, che i dipendenti non erano né orientati al cliente, né organizzati in funzione di quest'ultimo.
Prima di effettuare investimenti in CRM, occorre quindi creare una cultura aziendale orientata al cliente. A quel punto il database può essere utilizzato dal personale di tutti i reparti d'azienda per acquisire nuove informazioni sul cliente. La sfida consiste quindi nel capire quando si tratta di un investimento appropriato e come attuarlo con successo. Il CRM ha senso soprattutto nei comparti caratterizzati da una grande richiesta di dati, come il settore bancario, quello delle carte di credito, quello assicurativo e quello delle telecomunicazioni; è meno indicata nei mercati dei prodotti di consumo di massa, dove si vendono merci a basso costo. Per decidere se investire in un costoso sistema CRM, è consigliabile un approccio come quello della Royal Bank of Canada, che ha richiesto al fornitore del sistema, la Siebel Company, di effettuare quattro stime:
Quanto costerà il sistema?
Quanto tempo occorrerà prima che il sistema sia operativo?
In quanti mesi l'incremento delle vendite riuscirà a coprire l'investimento iniziale nel sistema?
Quale è la redditività a lungo termine dell'investimento?
Mentre per alcune aziende il CRM può rappresentare una strategia efficace, per altre assomiglia più a un campo minato. Si tratta di capire se una certa azienda risulti più efficiente puntando ai segmenti di mercato e ai relativi bisogni, o piuttosto rivolgendosi ai singoli clienti. Spesso con un impostazione basata sul segmento si ottengono risultati migliori che non realizzando e gestendo un costoso sistema informativo progettato per servire un cliente alla volta. La gestione delle relazioni con il cliente, si addice di più al marketing B2B che hanno realizzato il proprio database clienti. Le vendite effettuate da Dell ai singoli clienti sono registrate in un database e l'azienda sa esattamente quando proporsi a ciascun cliente con nuovi prodotti.
Quando si introduce una nuova tecnologia in un'azienda vecchia (non orientata al cliente), si ottiene semplicemente un'azienda vecchia più costosa.
Fonte: Mediakey

La carta (in)fedeltà è davvero (in)colpevole

Quasi l'80% dei clienti delle catene retail del nord america aderisce a un programma fedeltà. In America Latina, Medio Oriente e nelle regioni del Pacifico i livelli di partecipazione sono, viceversa, un po' più bassi (circa 45%) mentre avvicinandoci alla realtà italiana, i clienti dei principali gruppi distributivi in Europa mostrano percentuali di partecipazione tra il 55% e il 60%. Sono questi i risultati presentati dall'indagine Global Omnibus Survey condotta da Nielsen nel dicembre 2007 su un panel di oltre 23.500 intervistati di 42 paesi. Il sondaggio conclude che sempre più catene al dettaglio stanno iniziando con ottimi risultai a gestire l'elevata quantità di dati relativi ai profili di acquisto dei clienti, trasformando le informazioni così ottenute in rilevanti azioni di merchandising e marketing.

E IN ITALIA?

Purtroppo nel nostro paese continuiamo a parlare ancora di carta fedeltà, ossia di semplici tessere di plastica oggetto di collezione da parte dei consumatori. Simposi, pamphlet, articoli, inchieste, interventi del garante: tutte le risorse cerebrali sono puntate su queste carte plastiche rettangolari e l'unico ardito approfondimento afferisce a potenziali intrusioni dei distributori sulla privacy del cliente. Occorre abbandonare la superficialità di analisi per affondare nella profondità di ricerca. Perchè le nostre menti si fermano allo strumento, magari demonizzandolo, senza volontà di attaccare alle radici il problema? Vi sarebbe da approfondire, infatti, temi principeschi di loyalty management che porterebbero, ed è questo il vero e unico obiettivo, a un diretto e notevole vantaggio per il cliente. Argomenti come la correlazione tra il comportamento del cliente nei punti vendita e la conseguente capacità di annullare le rotture di stock, con somma gioia dei consumatori. Oppure temi come le analisi si geomarketing sulle caratteristiche del bacino di utenza del punto di vendita e il relativo studio degli assortimenti ri-tarati ad hoc, per esempio per anziani o famiglie con bambini. O altresì semplici basket analysis per migliorare i display merceologici in funzione del momento d'uso o del percorso cerebrale del cliente. O lo studio dell'elasticità dei target agli eventi promozionali per ottimizzare le risorse nel punto di vendita e tanti altri temi ancora.

COLPEVOLE O INNOCENTE

L'abusata carta fedeltà è innocente o comunque ha tanti alibi. E' colpevole, invece, l'incapacità manageriale di andare oltre e, quindi, il limitarsi al mero utilizzo della plastica per far ottenere regali e premi ai clienti attraverso cataloghi o collection, oppure ipotizzare la loyalty card solo come ulteriore strumento di drenaggio delle importanti falde economiche dell'industria di marca. O, per finire, pensare alla carta come pericoloso orpello mefistofelico per capire informazioni sensibili a un povero e semplice consumatore. Dobbiamo tendere a una mirabile evoluzione verso le metodologie di vero loyalty management al fine di realizzare un cambiamento culturale-mentale passano da un focus sullo strumento a un focus sull'obiettivo: la piena soddisfazione delle istanze del cliente consumatore.
Fonte: MarkUp

Quando il brand raggiunge il consumatore al cellulare

La pubblicità sui cellulari potrebbe avere l'enorme potenziale di connettere marchi e consumatori a qualsiasi ora del giorno e per aree geografiche. A patto, però, che sia creativa, pertinente e non invadente. Questo è quanto emerge da una ricerca di Ipsos Mori commissionata da T-Mobile. Nel dettaglio, più di un terzo delle persone tra i 16 e i 34 anni che possiede un cellulare è felice di ricevere pubblicità in cambio di contenuti gratuiti come musica, giochi o video. Inoltre più della metà degli utenti in quella fascia d'età ha sostenuto che gli piacerebbe ricevere informazioni locali basate sulle loro necessità e più di metà di quelli che hanno sperimentato l'adv sul cellulare hanno detto che vorrebbero riaverla in cambio di contenuti gratuiti. Osservando il fenomeno dalla parte delle aziende e degli operatori del settore pubblicitario, appare evidente quale sia il vantaggio di questa forma di comunicazione. Le pubblicità su telefonino permettono ai marchi di indirizzarsi ai consumatori per provenienza geografica e a ore in cui non sempre è possibile rivolgersi loro tramite i media tradizionali. “La ricerca - ha dichiarato Lysa Hardy, responsabile europeo per internet on mobile and entertainment di T-Mobile - sottolinea come i consumatori siano felici di interagire con i marchi se ne ricavano in cambio qualcosa”. Gli fanno eco le parole di Thomas Curwen, planning director di Publicis, che ha spiegato come i marchi siano ancora nella fase di sperimentazione con i cellulari, pur considerandoli particolarmente importanti per il futuro.
Fonte: Mark-up.it