Etica e responsabilità sociale, oltrepassare il mecenatismo.

I consumatori manifestano una crescente attenzione alla dimensione etica e sociale dell'agire d'impresa. A questa diffusa sensibilità hanno concorso gli scandali finanziari ce hanno coinvolto alcune grandi aziende italiane ed estere. Ma questo mutamento ha motivazioni più profonde e durevoli che derivano da un'evoluzione culturale che è destinata a rappresentare per le imprese un nuovo e decisivo terreno di confronto. Nel corso degli anni è infatti divenuta sempre più elevata la sensibilità dei cittadini verso le componenti "sociali" del proprio benessere: la qualità ambientale, la sicurezza e la coesione sociale, l'etica dei comportamenti collettivi. E poiché le imprese vengono percepite come attori i cui comportamenti sono determinanti, oltre che per il benessere economico della società, anche ai fini della qualità sociale e ambientale del vivere collettivo, al riconoscimento di un'elevato livello di potere si accompagna un altrettanto elevata domanda di responsabilità.

Ma quali significati attribuiscono i cittadini e i consumatori alla "responsabilità" di un'impresa?

Le indagini più recenti su questo tema mostrano che, agli occhi dei consumatori, la Corporate Social Responsability non è mai riducibile ad un comportamento paternalistico o filantropico nei confronti delle comunità di appartenenza o delle fasce deboli. Le "buone azioni" nei confronti della società e dell'ambiente vengono pienamente apprezzate solo quando appaiono coerenti con la più generale strategia che ispira l'impresa in tutti i suoi comportamenti. La Csr è oggi un concetto che comprende una molteplicità di dimensioni.

Si possono distinguere almeno tre livelli.

Le "responsabilità primarie". quelle che in buona misura coincidono con il rispetto delle norme che regolano il comportamento di un'impresa: garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti, assicurare che i propri processi produttivi non danneggino l'ambiente, adempiere ai propri obblighi fiscali, trattare con correttezza ed equità i dipendenti. Il rigoroso rispetto della legalità è un ambito su cui un'azienda non può costruire un vantaggio competitivo rispetto la concorrenza ma è un prerequisito minimale da cui non può prescindere se vuole evitare i gravi danni alla propria reputazione che possono derivare da una pur sia occasionale inadempienza.

La responsabilità sociale

La "responsabilità sociale" comprende tutto ciò che un'impresa fa, andando oltre quanto prescritto dalle leggi, per creare valore per i propri stakeholder. E'questa un'area di impegno "attivo" che va oltre il rispetto degli standard minimi e che, dunque, comprende l'impegno costante a migliorare la qualità dei propri prodotti e del proprio servizio, la riduzione al minimo dell'impatto ambientale dei propri processi produttivi, il miglioramento del benessere dei propri dipendenti, l'impegno a favore dell'ambiente e delle comunità dove l'impresa opera.

Il livello "culturale": comprende i valori che guidano l'agire quotidiano dell'impresa. E' una dimensione sempre più importante agli occhi dei consumatori che mostrano di apprezzare le imprese che appaiono guidate da valori che vanno oltre la ricerca dell'efficenza e del successo sul mercato. Nella cultura emergente il profitto risulta pienamente legittimato solo quando appare come il premio per una qualità davvero "totale" che comprende, oltre all'eccellenza di prodotto e di servizio e a un "good value for money", anche dimensioni etiche, sociali e culturali. Dal punto di vista del consumatore responsabilità culturale significa innanzitutto rispetto dei valori umani essenziali: attenzione alle persone, correttezza ed equità nelle relazioni, trasparenza nella comunicazione. Viene molto apprezzata, in tempi di globalizzazione e delocalizzazione, la relazione profonda e autentica con un territorio e con la cultura che questo esprime. E così pure il senso della continuità tra le generazioni che rende le imprese a guida familiare solitamente più apprezzate rispetto a quelle che sono governate da un manager anonimo e in continua mutazione. Il miglioramento della qualità della vita dei consumatori, la responsabilità consapevole delle generazioni future: sono tutte dimensioni che stanno oltre il successo economico, ma anche a quello certamente contribuiscono, e concorrono a dare alle imprese e a chi ci lavora una dimensione di "senso" nell'accezione letterale di direzione e di missione e dunque a fondere i valori primari dell'appartenenza per i dipendenti e della fiducia per i consumatori.

Fonte: Mark-Up

Con il fast fashion i consumatori indossano la moda "mordi e fuggi".

All'insegna del dinamismo, il canale fast fashion incontra sempre più consensi grazie alla capacità eclettica di proposte modaiole che seguono gli stili e i gusti di un pubblico giovane. Forte di una struttura organizzativa che permette ai retailer di attuare cicli di sviluppo dei prodotti molto brevi, nonché una politica di continuo riassortimento, il fast fashion insegue i trend del momento a prezzi accessibili catturando l'attenzione di target specifici e ben identificati. Si tratta principalmente di persone giovani desiderose di vestirsi come i loro idoli e con un reddito che permette di acquistare abbigliamento alla moda con una certa frequenza. La rispondenza alle esigenze di moda che vanno configurandosi in questo ultimo periodo unite all'accessibilità in tempi rapidi, correlate a una forte attenzione al prezzo, concorrono al successo di questa formula: negli ultimi cinque anni il fatturato dei player fashion è cresciuto mediamente del 15-20% (mentre il segmento lusso ha registrato una crescita dello 0,8%) con un valore di mercato dell' 11% (fonte Bain & Co.).

Il core target sono i giovani

Questo spaccato si inserisce in un quadro più complesso che vede la capacità di reddito delle famiglie italiane messa a dura prova. Nonostante tutto la domanda interna del settore abbigliamento risulta difficilmente comprimibile. A confermarlo è una ricerca di Publica Res per Confesercenti secondo la quale 8 intervistati su 10 giudicano gli acquisti di abbigliamento una realtà oggettiva a cui tengono molto. Sono infatti l'80% degli italiani che identificano nello shopping un catalizzatore d'interesse, mentre la percentuale si sposta a 30 per identificare quel gruppo di persone che non rinuncia agli acquisti. Mediamente il core target di acquirenti di abbigliamento è rappresentato da donne, under 35, il cui interesse verso l'universo moda aumenta con l'aumentare del livello d'istruzione. Da una stima sui dati Istat questo universo di consumatori può contare su un budget per l'abbigliamento e calzature equivalente a poco meno di 125 euro al mese, cifra equiparabile al 6,5% della spesa totale.

Proseguendo nell'analisi, dall'indagine Publica Res – Confesercenti emerge un dato interessante: l'abbigliamento risulta essere, in un'ipotetica graduatoria degli acquisti, tra il primo e il secondo posto tra gli juniores.

Questo dimostra quanta importanza attribuiscono i giovani all'abbigliamento e conferma le performance finora registrate dal fast fashion a discapito di altri canali quali il non specializzato che ha perso oltre il 17% di fatturato o altri canali, tra cui l' ambulantato (che si attesa in ogni caso il terzo canale del comparto abbigliamento-calzature) con il 12% in meno di fatturato (fonte osservatorio Indicot-Ecr sulla distribuzione moderna nel mercato non-food, 2007)

USA E GETTA

Il canale della moda-veloce si plasma, dunque, su un consumatore sempre più esigente che in questi anni ha cambiato il suo atteggiamento verso lo shopping; un pubblico, come più volte detto, giovane e per certi versi infedele, praticante del cross-shopping, che tende a mescolare stili e marchi abbinando capi di lusso ad altri di minor valore commerciale come possono essere quelli delle insegne fast fashion. L'attualità culturale apportata da queste ultime catalizza un'identità precisa che riverbera il rapporto che le nuove generazioni hanno con il proprio corpo, con il vestire e con il consumo in generale. Partendo da questa considerazione possiamo definire l'offerta delle insegne fast moving una moda "usa e getta" che si consuma nel breve arco temporale di qualche settimana e che garantisce un elevato grado di attrazione da parte dei consumatori a visitare i punti vendita per rimanere aggiornati sulle ultime novità.

Fonte: Mark-Up

Pubblicità subliminale: mito, realtà o leggenda urbana?

"Osservare per un attimo il marchio Apple rende più creativi che vedere il marchio IBM".

Questa affermazione ha il sapore della classica bufala, quella da inoltrare via mail a colleghi e amici. Invece, sembra sia il risultato di una ricerca effettuata da Gavan Fitzsimons e Tanya Chartrand della Duke University, insieme all'Università Canadese di Waterloo.

Secondo i ricercatori, per influenzare il comportamento umano basterebbe l'esposizione ad un famoso marchio della durata di appena 30 millisecondi.

Lo studio è stato pubblicato sul Journal of Consumer Research di Chicago. Che sia un pesce d'aprile o no, l'articolo suggerisce che la pubblicità subliminale, tutto sommato, potrebbe essere una leggenda urbana con un fondo di verità.

Una leggenda che risale al 1957. James Vicary, esperto di marketing e studioso dei meccanismi legati all'acquisto compulsivo, diffuse uno studio controverso su un presunto esperimento avvenuto in alcune sale cinematografiche.

L'esperimento consisteva nell' interrompere il film per un tempo brevissimo (0,03 secondi) con annunci pubblicitari di Coca Cola e popcorn. L'annuncio era percepito a livello inconscio dagli ignari spettatori, i quali effettivamente consumavano più popcorn e Coca Cola durante la proiezione. L'idea che un certo tipo di pubblicità potesse manipolare a livello inconscio il comportamento degli individui suscitò orrore nell'opinione pubblica. La pubblicità, oltretutto, era già stata ampiamente demonizzata dal best seller pop-sociologico "I persuasori occulti" di Vance Packard.

Gli studi di Vicary indussero la CIA a stilare un rapporto intitolato "Potenziale operativo della percezione subliminale", portando al bando di questo genere di comunicazione.

Nel 1962,Vicary ammise di aver inventato una bufala nel 1962, nel corso di un'intervista ad Advertising Age. Tuttavia, la sua confessione portò a due risultati: la sua apparente scomparsa dal mondo delle ricerche di mercato, e il rafforzarsi della leggenda urbana. Un mito così radicato nell'immaginario popolare da spingere i consumatori americani a spendere oltre 50 milioni di dollari l'anno in audiocassette di auto-analisi, auto consapevolezza, autostima contenenti "messaggi subliminali". Per non parlare di registrazioni miracolose in grado di far aumentare la memoria o perdere peso. Tutto, senza alcuna prova scientifica.

La pubblicità subliminale non esiste. Tuttavia, gli appassionati di teorie della cospirazione sono pronti a giurare il contrario. E qualche dubbio serpeggia anche tra gli addetti ai lavori.

Ogilvy ne fu affascinato. Effettivamente, i pochi studi in merito (quelli veri), non fanno altro che rinvigorire questi dubbi.

Basta pensare agli studi dei ricercatori olandesi Johan Karremans, Wolfgang Stroebe e Jasper Claus, pubblicati nel 2005 sul Journal of Experimental Psychology.

Gli studiosi condussero due esperimenti che consistevano nel sottoporre in modo subliminale la parola "Lipton Ice Tea".

Il brand fu scelto in base al suo posizionamento: una bibita che i consumatori identificano tradizionalmente come dissetante. Il messaggio subliminale fu somministrato a due gruppi di partecipanti, assetati e non assetati. I soggetti dovevano eseguire un compito ripetitivo davanti a un computer isolato. Sullo schermo appariva di tanto in tanto la parola "Lipton Ice Tea" per un tempo brevissimo, impossibile da percepire.

I risultati dell' esperimento dimostrarono che, effettivamente, i partecipanti tendevano ad acquistare più "Lipton Ice Tea". Ma solo se avevano sete.

In altre parole, il messaggio subliminale sembra aumentare la probabilità di acquistare un determinato prodotto, ma solo se esiste un effettivo bisogno.

Gli stessi ricercatori, però, pongono dei limiti a questo risultato.

Tutti, infatti, manifestano interesse verso una bibita fresca e dissetante se si deve estinguere un bisogno primario come la sete.

Karemans e colleghi suggeriscono di vedere che effetto avrebbero messaggi subliminali mirati in contesti specifici: annunci informatici nelle grandi catene dell' elettronica, pubblicità di alimenti nei supermercati, e così via. A pensarci bene, otterremo un risultato assolutamente prevedibile.

Ma torniamo per un attimo allo studio dal quale eravamo partiti.

Gavan Fitzsimons e colleghi hanno cercato di capire cosa accade con l'esposizione casuale per un tempo molto breve a famosi marchi aziendali. Un tempo tanto breve da non riuscire a percepire in maniera conscia quale marchio sia stato visualizzato.

Dopo aver ricevuto il messaggio subliminale, i soggetti hanno dovuto eseguire un compito specifico. Per esempio, elencare tutti i modi con cui è possibile utilizzare un mattone.

I più creativi, in questo caso, sono stati i partecipanti esposti al marchio Apple. Un brand che ha coltivato un'immagine aziendale basata sulla creatività e sull'innovazione.

L'esperimento, condotto su 341 studenti universitari, ha portato ad altri risultati interessanti.

Per esempio, che il logo di Disney Channel renderebbe "più onesti". Fitzsimons osserva che i telespettatori tendono ad innalzare barriere mentali nei confronti degli spot tradizionali. La pubblicità subliminale sarebbe più efficace, e consentirebbe di mandare on air un annuncio per migliaia di volte al giorno.

In realtà, le domande sollevate da questa ricerca sono più interessanti delle risposte fornite.

I messaggi subliminali dell' esperimento condotto da Fitzsimmons sembrano funzionare. Ma solo con quei marchi più conosciuti, quelli più amati ed apprezzati, i cui valori sono già interiorizzati dal grande pubblico. Valori costruiti con la cara, vecchia pubblicità tradizionale.

Se il pubblico sceglie un marchio, lo fa soprattutto grazie anche al nostro lavoro. La comunicazione subliminale, per nostra fortuna, continuerà a essere una leggenda urbana per un bel pezzo.

Fonte: L'impresa di Comunicazione

Poche novità per i bimbi nel punto di vendita

Nell'ampio ventaglio dei consumatori il target delle donne con figli sembra non interessare la maggior parte delle catene distributive. Se da una parte gli assortimenti seguono quelle che sono le necessità e i trend di mercato, i servizi a supporto della piacevolezza dello shopping non si adattano alle esigenze di coloro che dovrebbero essere i consumatori più corteggiati: le famiglie.

Di questo argomento MarkUp se ne era già occupato nel marzo '97 (a pag. 96) fornendo una panoramica sui punti di vendita che ospitano corner a misura di bambino. In quel contesto, sfoderando un ottimismo di altri tempi, si pronosticava il progressivo intensificarsi delle iniziative di marketing nei confronti dei bambini ponendosi come limite etico il non coinvolgimento per soli fini commerciali. A dieci anni di distanza il quadro sembra non essere cambiato tanto da riproporre soluzioni simili a quelle già messe in scena nel '97 affiancate da poche altre novità.

Produzione in evoluzione

In Italia qualcosa è cambiato, ma non riguarda certo la sensibilità distributiva. È la produzione a impalmare il ruolo più ricettivo verso il target famiglie incrementando in modo esponenziale servizi e beni legati all'infanzia. Secondo un'indagine condotta dalla Camera di commercio di Milano sui dati del registro delle imprese al secondo trimestre 2007, ben 11.403 imprese italiane si occupano delle necessità di mamme e bambini con un picco in Lombardia dove il 23,6% delle società è iscritto in qualità di asili nido e il 70% si occupa della produzione di carrozzine e passeggini. Tra i settori più vicini all'universo infantile sono cresciuti maggiormente quello degli asili (+12,2% rispetto all'anno precedente) e quello dell'abbigliamento baby (+6,2% vs 2006), a conferma che tutto ciò che ruota attorno al mondo dei bambini è in continuo fermento.

Distribuzione sempre uguale

L'intrattenimento sembra essere il fulcro che in tutti questi anni ha caratterizzato le iniziative promosse dalla distribuzione. Scorporando quelle che sono le promozioni a tema che ciclicamente vanno ad arricchire l'assortimento dei punti di vendita, l'area gioco sembra aver avuto la meglio su qualsiasi tipo di proponimento. Già 10 anni fa punti di vendita delle catene Oviesse, Prima Visione, Kiabi, Castorama, McDonald's offrivano ai propri piccoli ospiti aree gioco (attrezzate con giocattoli, video giochi o con videoproiezione di cartoni animati) permettendo così ai genitori di fare shopping in tutta calma. Nel corso di questo decennio abbiamo assistito a un piccolo rinnovamento che in ogni caso è ancora lontano da soluzioni all'avanguardia.

Nelle grandi superfici si trovano, per esempio, mini carrelli per rendere partecipi i bimbi durante la spesa (in Iper e Conad), carrelli della spesa con seggiolini per neonati (da Esselunga) oppure carrelli gioco dalle fattezze di un'automobile (presenti in quasi tutti i centri commerciali). Da segnalare la realizzazione nel quartiere Laurentino a Roma di un asilo costruito grazie al contributo di Unicoop Tirreno con materiali eco-compatibili oltre a uno spazio chiamato Oasi dei Piccoli reso possibile da Pastarito in alcuni dei suoi ristoranti.

Nulla o quasi viene fatto, dunque, in materia di marketing rivolto alle famiglie con bambini al fine di fidelizzare il nucleo familiare a ritornare ognuno con il proprio obiettivo. Una nota di merito va a Ikea che con il payoff "Il negozio amico di famiglia" comunica a chiare lettere la sua missione. Oltre allo spazio gioco Smalland situato all'entrata e a quelli presenti in ogni singolo reparto, lkea ha realizzato parcheggi più comodi riservati alle famiglie, bagni per i nuclei familiari, fasciatoi nell'area relax e nelle toilette con pannolini gratuiti su richiesta, ristorante con spazio gioco, menu bimbi con prodotti biologici, seggioloni, scaldabiberon e carrelli portavassoi. Oltre a organizzare feste di compleanno. Prendete esempio.

Fonte: Markup

Gli "Amici" del business

Anno dopo anno "Amici" è riuscito a catturare un numero sempre maggiore di telespettatori. L'edizione 2001-2002, andata in onda su Italia 1, fece registrare un'audience di 4 milioni 884 mila telespettatori con il 19,3% di share. Gli ascolti sono poi costantemente cresciuti fino al 2004-2005 quando il programma, giunto su Canale 5, ha ottenuto una media di 5 milioni 721 mila con il 26,5% di share. Negli anni successivi l'audience è lievemente calata per poi volare nell'ultima edizione oltre i 6 milioni (share del 28,7%). E questo nonostante i molti cambiamenti di palinsesto. Nella stagione 2007-2008 il programma condotto da Maria De Filippi è riuscito a far registrare in prime time performance superiori alla media di rete con punte superiori al 30% di share per arrivare alla finale che ha conquistato 7 milioni e 187 mila telespettatori (35,4% di share).

I fan di "Amici" hanno potuto seguire i ragazzi della scuola anche su Sky Vivo, che ha beneficiato del programma arrivando ad ottenere un ascolto di 98 mila 460 individui durante le puntate trasmesse a febbraio 2008. Nei mesi di marzo e aprile gli ascolti sono scesi, prima a 56 mila e poi 48 mila, forse a causa dello spostamento di fascia oraria dovuto alla necessità di lasciar spazio all'arrivo delle strisce quotidiane di "X Factor".

IL PROFILO DEL PUBBLICO:
Dai dati Auditel emerge che il pubblico di "Amici" è composto prevalentemente da donne giovani con una forte concentrazione nel sud Italia. Un pubblico che spesso si identifica con i ragazzi della scuola e segue con molta partecipazione il programma tanto da arrivare ad apprezzare anche i "prodotti" che nascono da "Amici". Oltre alla possibilità di seguire la trasmissione su Sky Vivo e raccogliere informazioni sul sito web www.mariadefilippi.mediaset.it, i fan di "Amici" hanno infatti potuto partecipare al concorso "Una voce nuova di Radio 101" o leggere i libri "A un passo dal sogno" e "Fra il cuore e le stelle" scritti da Chicco Sfondrini e Luca Zanforlin, tra gli autori del programma televisivo.

Ma non è tutto.

"Amici" ha, infatti, trasformato il proprio successo anche in una compilation di brani inediti dal titolo "Ti Brucia" e in due musical "A Un Passo dal Sogno" (tratto dall'omonimo libro) e"Io Ballo".

Fonte: Mediaforum

I marchi che fabbricano il valore delle insegne

È H&M il brand del retail a più alto valore economico in Europa. Lo sostiene l'indagine Top Performing European Retail Brands condotta da Interbrand, la prima nel Vecchio Continente che ordina i marchi della distribuzione secondo questo parametro. L'insegna di origine svedese è stata accreditata di un valore del brand pari a 10.366 milioni di euro ed ha così conquistato la leadership per quanto riguarda i retailer europei. L'azienda si propone così come trendsetter nel mondo dell'abbigliamento e, grazie all' apporto di celebri designer, offre l'alta moda al mass market. Gli altri top performer della classifica, composta da venticinque brand, sono la francese Carrefour che, con un valore del brand di 6.620 milioni di euro, conquista la seconda posizione, e la svedese Ikea al terzo posto con 6.516 milioni di euro. In quarta e quinta posizione si sono classificate le britanniche Tesco (5.617 milioni di euro) e M&S (5.100 milioni di euro); seguono la spagnola Zara (4.112 milioni di euro), la tedesca Aldi (2.675 milioni di euro), la britannica Boots (2.003 milioni di euro), la spagnola El Corte Ingles (1. 930 milioni di euro), fino ad arrivare alla decima posizione occupata dalla francese Auchan (1.860 milioni di euro). Ma quali sono i punti di forza delle insegne meglio posizionate in classifica? «La strategia di prodotto, il potere del marchio proprio e l'innovazione dei format dei punti di vendita risponde Maurizio Meschia, direttore della rivista Centri Commerciali & -, tutte tipologie che si adattano a diverse localizzazioni e target, e la logistica efficientissima. Ma non trascurerei l'estrema attenzione alla clientela e dunque il servizio». I retail brand hanno insomma un'opportunità decisiva: sviluppare una catena di esperienze attraverso gli ambienti, gli standard di servizio, i prodotti e i servizi. E lo studio svolto da Interbrand dimostra proprio che svolgere tutto questo in modo corretto crea valore economico tanto per il brand quanto per l'azienda.
Analizzando la ricerca colpisce la presenza massiccia dei brand della Gran Bretagna, il Paese meglio rappresentato all'interno della classifica stilata da Interbrand sia in termini numerici sia in termini di settori. «La Gran Bretagna - spiega Meschia - è tradizionalmente all'avanguardia nella distribuzione moderna, anche per un portato delle esperienze maturate negli Stati Uniti. Non a caso il Regno Unito è il Paese europeo a maggiore tasso di concentrazione e maturità nel retail».
Un altro aspetto fondamentale messo in luce da questo studio è la mancanza di brand italiani all'interno della classifica. Una mancanza - fa notare Manfredi Ricca, business director dell'ufficio italiano di Interbrand - dovuta all'assenza di un requisito di base, ossia una significativa presenza a livello europeo. La limitata espansione dei brand nazionali è imputabile, in parte, a caratteristiche del nostro sistema-Paese, quali i molti vincoli normativi e la dimensione medio-piccola delle imprese italiane. Occorre però considerare anche un aspetto culturale: il retail viene ancora visto come uno spazio commerciale e non come un'esperienza. Non a caso, in Italia si parla spesso di insegna per definire quello che dovrebbe essere un retail brand: una sottigliezza linguistica che però esprime perfettamente come il brand sia accessorio rispetto al modello commerciale e non, come invece accade in questi casi di successo, il suo principio fondamentale.
Ma tra le ragioni dell'assenza di nomi italiani in questa graduatoria vi è anche il fatto che «il nostro sistema distributivo - afferma Meschia - è arretrato di almeno una decina d'anni rispetto ai Paesi europei più evoluti. La stessa Spagna ci ha superati largamente. I motivi sono molteplici, tra cui i complicati aspetti legislativi, il protezionismo del piccolo commercio ancora molto potente. Sono mancate visioni imprenditoriali lungimiranti, si è copiato senza esprimere originalità. Così siamo diventati terreno di conquista per le catene estere, pur con tutto il potenziale di creatività e di eccellenze che abbiamo. Non c'è ancora la forza di internazionalizzare, fatta salva la timida esperienza di Coop (l'unica catena nazionale insieme al gruppo Pam), sbarcata in Croazia. Nelle gallerie dei centri commerciali sono d'obbligo le insegne estere che tutti conosciamo, per ora non c'è via di uscita. Riusciamo a esportare solo le catene monomarca delle griffe della moda: non è poco, ma niente a che vedere con il mass market. Solo Autogrill è un autentico gruppo internazionale, che però si occupa di ristorazione. Credo tuttavia che qualcosa di buono si potrà esprimere una volta colmato il divario esistente e con la guida di una politica più aperta».
Analizzando in modo più approfondito lo studio condotto da Interbrand emergono anche ulteriori e significative evidenze. Per esempio, i top retailer generano valore economico riconoscendo l'importanza della creazione e dell'investimento sul proprio brand. Il 60% dei retailer che compaiono in questo studio offrono prodotti a marchio proprio, che contribuiscono al fatturato in una misura variabile tra il 30 e il 100%. Tre dei primi cinque brand offrono esclusivamente i propri brand. In secondo luogo, a produrre valore per i retailer è anche la consapevolezza di come e quando estendere il proprio brand in nuove categorie. I leader si trasformano da distributori passivi a “titolari” attivi di una propria clientela. Questo consente ai loro brand di muoversi attraverso i mercati ed estendere la propria offerta verso nuovi ambiti.
Lo studio mostra poi che l'espansione internazionale ha più successo quando il brand è un elemento trainante per la crescita dell' azienda. Gli ostacoli operativi che possono mettere in pericolo la crescita oltre confine diminuiscono nel momento in cui il marchio agisce come un vero e proprio passaporto, creando domanda in nuove aree geografiche. Inoltre i retailer al vertice della graduatoria stilata da Interbrand sono consapevoli che la taglia “unica” non funziona quando si parla di ambiente di vendita. Una corretta progettazione dei format per massimizzare la brand experience e la performance finanziaria differenzia questi operatori dalla concorrenza e crea preferenza nella clientela.
Infine, un ruolo attivo di “cittadini all’interno della comunità” è un ulteriore elemento in grado di generare valore, creando una distinzione emotiva agli occhi dei consumatori che è molto più difficile da replicare rispetto a un’offerta di prodotti. La scelta di un brand deve suscitare sentimenti positivi nel potenziale cliente, ed è per questo che il modo in cui un brand si comporta sul mercato è essenziale. I principali retailer sono parte attiva nei dibattiti che stanno più a cuore ai consumatori.
Fonte: Mediaforum

Il nuovo ruolo del BtoB

Guardando agli strumenti adottati dalle aziende a stelle e Strisce per il BtoB, l’email è il più diffuso, con un 84% di utilizzatori. Seguono le PR (76%) e le Fiere (72%). Tra le attività digitali, oltre alla posta elettronica, superano il 50% di utenti solo il Search Marketing (61%) e le Webinar (52%), cioè quel tipo di video conferenza one-to-many con un limitato grado di interazione concesse ai destinatari finali.
Più ridotto il ricorso ai media classici: meno di un'azienda su sei usa in un'ottica business-to-business la pubblicità televisiva (16%), l'esterna (17%) o la radio (18%). Guardando invece agli obiettivi assegnati agli investimenti BtoB, il 18% risponde ai criteri di Product Marketing (18%), mentre il 17% è legato all'advertising e ad azioni di branding. Il 15% è investito in attività di field marketing, mentre alla comunicazione interna e alle ricerche viene allocato circa il 7% ciascuna.
Come già detto, la maggioranza del campione prevede di aumentare gli investimenti di marketing BtoB nel corso dell'anno: i comparti dove tali incrementi si concentreranno vanno dal prodotto (presente nel 48% dei casi) fino al telemarketing e alla comunicazione interna, in fondo alla classifica con il 23%.
Gli strumenti che più ne beneficeranno saranno i video online e il search (+55% ciascuno), con più della metà delle aziende che intende investire maggiormente negli strumenti web 2.0 e nelle Webinar. Al contrario appaiono in sofferenza quelli tradizionali, come la pubblicità stampa, radio e televisiva.
Significativa anche la correlazione, nel management aziendale, tra l'efficacia presuntiva dei diversi strumenti, la loro adattabilità o meno ai diversi obiettivi e la percezione della possibilità di valutare e misurare le performance.
Meno della metà delle aziende interrogate ritiene davvero efficaci gli strumenti disponibili ai fini di generare vendite, benché ritenga che gli Executive Breakfasts/Seminars siano i più adatti allo scopo. Oltre il 50%, invece, considera gli stessi incontri e le email come i canali privilegiati per veicolare la comunicazione aziendale, mentre valuta che la pubblicità televisiva e le relazioni pubbliche determinino i migliori ritorni sul miglioramento della brand awareness.
Non sorprende quindi che i media classici rimangano la scelta d'elezione per comunicare attraverso l'advertising, e che i new media vengano utilizzati soprattutto per la comunicazione corporate.
Quanto alla misurazione, infine, oltre il 79% delle imprese dichiara di impiegare sistematicamente metodi di rilevazione e tracking in grado di mettere in relazione il successo delle varie attività di marketing BtoB con i risultati di business ottenuti.
Il ruolo del Branding.
The Professionals. Il titolo della fortunata serie televisiva britannica di qualche hanno fa, fotografa bene l'immagine che i destinatari della comunicazione BtoB proiettano di sé stessi: professionisti del settore, non semplici consumatori. Con il corollario di razionalità e pragmatismo nelle scelte, in cui emotività e suggestione di marca c'entrano poco. Ma è davvero così?
Un corretta strategia di brand management rappresenta anche per i prodotti e servizi destinati a clienti business un'opportunità unica ed efficace per stabilire un vantaggio competitivo duraturo. A scrivere queste poche righe è Philip Kotler, nel suo libro "BtoB Brand Management" scritto a quattro mani con Waldemar Pfoertsch.
Non è per caso che uno dei padri storici del consumer marketing ha focalizzato molto del suo più recente lavoro sulle implicazioni del concetto di marca nell'ambito delle relazioni commerciali tra aziende. Negli ultimi anni, comunque, le strategie di business branding hanno trovato uno spazio crescente anche presso aziende dove, in precedenza, erano di fatto ignorate.
Una ragione di questa diffusione va ricercata nel rapido allargamento dell'offerta, quasi un'esplosione di concorrenza, in un numero sempre più alto di settori. "I clienti di tutti i comparti industriali, dai laminati d'acciaio al software professionale", scrive Kotler, "sono oggi alle prese con una quantità quasi soverchiante di potenziali fornitori: troppi per conoscerli tutti, non parliamo poi di procedere a verifiche e approfondimenti. Il contributo di internet a tale situazione è rilevante: con un click del mouse si ha a disposizione, per soddisfare le proprie esigenze, un mercato dell'offerta vasto come il mondo. La marca, in questo caso, svolge un ruolo insostituibile di orientamento.
Un altro elemento da non sottovalutare del branding BtoB è che la marca agisce non solo sui clienti, bensì contatta e coinvolge tutti gli stakeholder - investitori privati e istituzionali, dipendenti, partner, fornitori, concorrenti - con positive ricadute sulla visibilità, notorietà e reputazione all'interno della business community nel suo complesso.
I linguaggi del business.
Il compratore business deve affrontare un serie di decisioni prima di deliberare l'acquisto. La quantità e la complessità di tali decisioni dipende dalla tipologia di acquisto, dalle dimensioni dell'impresa, dai processi operativi interni alla stessa.
Semplificando le casistiche, si individuano tre tipologie principali. Innanzitutto il semplice riacquisto, forse il caso più comune, in cui si risponde a esigenze ben conosciute attraverso fornitori sperimentati. Vi è poi il "riacquisto modificato", in cui l'esigenza è sempre la stessa, ma si vuole una soluzione alternativa rispetto al passato, alla ricerca di un prezzo migliore, di prestazioni superiori, e simili.
Il processo più articolato, comunque, è quello che comporta un acquisto ex-novo, di un bene (prodotto o servizio) per fronteggiare un necessità aziendale prima inesistente.
Comprando qualcosa per la prima volta, la mancanza di esperienze pregresse alza il livello di incertezza e di rischio; inoltre il numero di persone coinvolte e di decisioni aumenta con l'aumentare della spesa preventivata. In un mondo ideale, si renderebbe necessario raccogliere e confrontare tutte le informazioni disponibili, prima di effettuare la scelta.
Questi motivi, tra gli altri, sono alla base di codifica semantica della comunicazione BtoB differenzianti rispetto a quella indirizzata al consumatore finale. Una differenza indagata da una recente analisi realizzata da Joseph Sassoon, titolare di Alphabet Communication Research, per Anes.
"Le campagne pubblicitarie BtoB sono caratterizzate da codici visivi alquanto affollati, affastellati; diffuse tendenze a mostrare la gamma e/o precisi dettagli di prodotto; codici grafici pieni di riquadri, evidenziazioni, freccette; codici verbali molto estesi, e di tipo informativo, argomentativo; un focus figurativo sui plus funzionali di prodotto; meccanismi persuasivi primari dati dalle figure retoriche di iperbole ed accumulazione; nonché la collocazione del prodotto/servizio quasi sempre nel ruolo narrativo di Aiutante del professionista", spiega Sassoon. "Per contro le campagne pubblicitarie BtoC appaiono contraddistinte da elementi diversi e talvolta opposti: codici visivi ben focalizzati; esigenze di colpire l'attenzione, emozionare il destinatario; codici grafici minimi, volti ad abbellire e ispirare; codici verbali concisi, di natura spiazzante o seduttiva; un focus figurativo sull'appeal del prodotto (quando possibile) o più spesso sui suoi effetti. In breve, si tratta di una comunicazione a più alto grado di creatività".
"Nella comunicazione BtoB - è la conclusione del professore - occorre decisamente abdicare agli appiattimenti da catalogo che non riescono ad attrarre nessuno - e sono soggetti tra l'altro alla concorrenza crescente dei repertori tecnici oggi sempre più diffusi sul web.
Ma nell'affrontare tale problematica bisogna al tempo stesso fare molta attenzione a una equiparazione semplificatrice tra campagne BtoB e BtoC.
Da evitare infatti è la trappola di un uso imitativo, poco meditato ed eccessivo dei codici delle campagne BtoC (non assente nelle riviste di settore). Il mondo professionale è certo fatto da uomini e donne dotati come tutti, di humour e immaginazione - quindi capaci di apprezzare una pubblicità a forte contenuto creativo.
Al tempo stesso, tuttavia, si tratta di un mondo con precise aspettative di natura tecnica, che dalla pubblicità vuole essere informato e arricchite con argomenti il più possibile pertinenti, convincenti e fattuali".
Fonte: Advertiser