Retro-marketing: la riscoperta del passato

Rivolgersi al passato e cavalcare l'onda lunga dei prodotti "mitici", come nel caso della Fiat 500: è questa la strategia del retro-marketing. Lo spiega la relazione di Roberto Cucco alla "Giornata degli Studi e delle ricerche" organizzata dal Marketing Club dell'Università di Parma.

"La svolta di alcune aziende è il risultato di un radicale cambiamento di strategia: Nokia, per esempio, ha avuto successo quando ha abbandonato gli stivali di gomma e la carta igienica per dedicarsi alla telefonia mobile. Oppure ha origine da una nuova brillante invenzione: è il caso di Apple con il lancio dell'iPod. In altri casi la svolta nasce dal rendersi conto che l'azienda ha smarrito la sua strada e che è necessario focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l'eccellenza. La Fiat appartiene a quest'ultima categoria e la rinascita di questo gruppo è una storia che può servire da lezione alle altre industrie automobilistiche".
Inizia cosi l'articolo The mirade of Turin, pubblicato su The Economist ad aprile e maggio 2008 e dedicato alle recenti performance del gruppo guidato da Sergio Marchionne.
Oltre che del "focalizzarsi nuovamente su ciò in cui si vantava l'eccellenza", i recenti successi della Fiat sono anche un brillante esempio di ciò che oggi viene chiamato retro-marketing: questo vale soprattutto per la nuova Fiat 500.
Di questa significativa case history di retro-marketing ha parlato Roberto Cucco - Professore a contratto nella facoltà di Economia e Informatica dell'Università di Pisa alla "Giornata degli studi
e delle ricerche" svoltasi recentemente a Parma.
Cosa s'intende per retro-marketing? Vediamo alcune definizioni del suo concetto e delle sue linee guida.
"Il retro-marketing orienta la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato e non verso una rottura con esso. Il retro-marketing riguarda un prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura di consumo".
"Nello sforzo di innovare e differenziare continuamente l'offerta, le imprese si trovano spesso nell'impossibilità di proporre soluzioni, modelli o stili credibilmente nuovi a causa dell'affollamento di prodotti, marche e relative estensioni di linea, per non parlare delle imitazioni. Rivolgersi al passato e cavalcare l'onda lunga dei prodotti "mitici" si è dimostrato spesso efficace e ha prodotto una vera e propria tendenza, secondo qualcuno una rivoluzione" (Stephen Brown).

LE AUTO CHE HANNO FATTO EPOCA DUE VOLTE
"Avere una storia" e la "presenza di forti valori riferiti al prodotto" sono due presupposti fondamentali per una strategia di retro-marketing. E la Fiat 500 ha una lunga storia alle sue spalle, che nasce negli anni '30 con la Fiat 500 A (meglio nota come "Topolino"), prosegue con il lancio della Seicento nel 1955 e con la Nuova 500 nel 1957, di cui sono stati venduti quattro milioni di esemplari sino al 1975, 600mila dei quali ancora oggi in circolazione, e arriva infine al rilancio nel luglio 2007. Va rilevato che nel settore automobilistico quello della Fiat 500 non è l'unico caso di retro-marketing. Sono infatti frequenti i casi di modelli che "hanno fatto epoca almeno due volte": il Maggiolino e la Mini, per esempio, ma anche il Chrysler PT Cruiser, la Lancia Thesis e la Multipla. Come ha rilevato Cucco nel suo intervento, quella della Fiat 500 è però una case history che non attiene solo il retro-marketing ma anche altri due concetti del moderno marketing: la "cooperative innovation" e il "community management".

COOPERATIVE INNOVATION
Per quanto concerne la cooperative innovation, va rilevato che spesso le innovazioni nascono dal mercato più che dalle imprese: queste infatti sono stimolate, ispirate e determinate dall'attività dei consumatori che contribuiscono ai loro processi innovativi, anche se generalmente il processo è coordinato e guidato dalle imprese. L'innovazione collaborativa, frequente nel campo dei beni industriali, si è di recente estesa ad alcuni beni di consumo. In campo motoristico Volvo e Ducati, attraverso appositi siti web, hanno coinvolto gli utenti nello sviluppo di nuovi prodotti.
Per la nuova 500, la Fiat ha messo in atto uno stretto rapporto con l'utente coinvolgendolo nel processo di sviluppo del prodotto in quasi tutte le fasi (creazione e selezione delle idee, sviluppo del prototipo, sviluppo e lancio del prodotto). Questa cooperative innovation si è sviluppata attraverso il sito '500 wants you'. Nel Concept Lab, spazio web di realtà virtuale, gli utenti hanno creato la propria auto in base ai propri gusti: sono stati raccolti 22.481 suggerimenti e registrare 171.070 configurazioni. Altri numeri che indicano la performance del sito: 5.741.000 visite, 79.250 utenti registrati (in un anno).

COMMUNITY MANAGEMENT
Il consumo ha una dimensione intersoggettiva molto rilevante: è questa, precisa Cucco, la premessa alla base del community management. Gli acquisti del consumatore vengono valutati anche da altri soggetti e, in certe condizioni, il significato vero e specifico di un atto di consumo emerge solo quando esso è calato in un contesto collettivo. I consumatori non sono interessati alle proprietà funzionali o simboliche degli oggetti solo per ciò che li riguarda come individui, ma anche perché reali oggetti consentono di interagire con altre persone e - attraverso quest'interazione - di trovare la propria posizione nel contesto sociale e culturale. Esiste inoltre, sottolinea Cucco, una questione più specifica, strettamente legata alla vicenda della Fiat 500, e cioè quella della nostalgia. La dimensione nostalgica è fondamentale per spiegare la ricerca dell'autenticità sia dal punto di vista individuale sia da quello comunitario: le vecchie marche servono a collegare i consumatori al proprio passato e alle comunità che le avevano usate e apprezzate.
Oltre che per la cooperative innovation, il sito '500 wants you' ha svolto un ruolo cruciale nella strategia del community management. Il sito è stato infatti studiato anche per la comunicazione multimediale del lancio sul mercato e per i periodi successivi a esso. Le prime immagini del prodotto sono apparse esclusivamente online il 20 marzo 2007. Gli iscritti al sito hanno avuto la possibilità di vederle in anteprima in un'area a loro riservata. Un countdown segnalava i giorni mancanti al lancio. Il sito è stato creato un anno e mezzo prima del lancio ed è stato caratterizzato da capacità di appealing e da metodologie di comunicazione molto innovative per il mondo delle auto. Per questa strategia di community management si è ricorso anche ad attività in forum, newsgroup e blog europei motoristici (rivolti ad appassionati della 500 e dei motori in genere) e non solo (appassionati di design, fotografia, lifestyle e tradizione). Risultato: sono state ricevute centinaia di migliaia di risposte ai messaggi inseriti nelle community di Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna, dai quali è emerso un giudizio positivo sulla nuova 500. La comunità dei possessori delle vecchie 500 è stata raggiunta anche tramite raduni sponsorizzati e altri eventi offline.
I risultati, sia sotto il profilo della cooperative innovation sia in termini di community management, portano a definire il sito '500 wants you' come "un trascinatore di entusiasmo, un formidabile luogo di aggregazione, un efficace veicolo di comunicazione a disposizione del consumatore, un modo nuovo di utilizzare il web all'interno dei processi aziendali" .
Fonte: Media Key

Pubblicità B2B e B2C: due mondi adiacenti che si confrontano.

Cambiano gli obiettivi e cambiano i linguaggi. Le campagne pubblicitarie rivolte al mondo professionale presentano differenze profonde rispetto a quelle destinate al mercato consumer. Innanzitutto va detto che in campo B2B la comunicazione parla più al cervello, in quello B2C i messaggi si dirigono al cuore. Ne consegue che, da una parte, si avrà un advertising focalizzato sul prodotto e sui suoi benefici funzionali, dall'altra, invece, si osserverà una maggiore insistenza sulle emozioni. In poche parole, la pubblicità che noi tutti riceviamo come consumatori mette in scena un valore o uno stato emotivo coinvolgente, talvolta una suggestione. Soprattutto grazie a realise creative degne di vere e proprie opere d'arte. Come vedremo, però, anche nel segmento trade, l'apporto creativo non solo è importante, ma anche fondamentale. Del resto, per quanto il prodotto rimanga il principe del messaggio, è sempre il claim a esprimere il valore aggiunto. Ecco allora il ridimensionamento di un luogo comune: la comunicazione B2B non è necessariamente "grigia" o priva di creatività. Quest'ultima, anzi, è deputata a rendere fruibile un contenuto specialistico e verticale, a decriptare espressioni disciplinari estremamente tecniche. AI bando dunque le distinzioni tra linguaggi di serie A (consumer) e linguaggi di serie B (business): una buona pubblicità è sempre quella che riesce a colpire l'attenzione di un target in continua evoluzione, quella che più si avvicina al suo mondo referenziante.

Fonte: Mark Up

La Babele della marca

NUOVI LINGUAGGI E SPERIMENTAZIONI

Apre il dibattito, inquadrando come sempre con grande lucidità il tema, Alessandro Ubertis, Amministratore Delegato di Carmi & Ubertis Communication Design: "La marca deve parlare il linguaggio del consumatore. O meglio ancora: deve essere così affascinante da rendere il consumatore interessato ad acquisire il suo linguaggio".

Ed è esattamente in questo cambio di prospettiva la chiave per uscire da tanta progettazione di identità sciapa e sempre uguale a sé stessa. Uno shift necessario, conferma Giuliano Dell'Orto, Direttore Creativo di Robilant&Associati, perché negli ultimi anni una serie di fenomeni di enorme portata - come la globalizzazione, la delocalizzazione, l'esplosione del comparto delle ICT - hanno investito il mercato generando dei cambiamenti profondi nel tradizionale modo di gestire l'incontro tra la domanda e l'offerta.

"La marca, che è per l'appunto il principale vettore di tale relazione, ha parallelamente evoluto il proprio modo d'esprimersi adeguandosi ai cambiamenti in atto.

Di fronte a un consumatore che con sempre maggiore facilità può assicurarsi lo stesso prodotto a un prezzo inferiore, che è multisfaccettato, informato, consapevole ed esigente e che sovverte il paradigma classico della relazione tra impresa e consumatore, diventando interlocutore attivo e partner alla pari, la competizione tra le aziende non si gioca più sulla possibilità di offrire un prodotto che soddisfi un bisogno, ma sulla capacità di rafforzare e capitalizzare la relazione con i propri stakeholder".

La marca cessa dunque di essere mero segno e si trasforma progressivamente in un vero e proprio linguaggio codificato attraverso cui creare un legame emotivo tra i propri pubblici e la dimensione valoriale che essa rappresenta.

"A livello visuale questo comporta la trasposizione della personalità distintiva della marca in un house style coerente e coordinato tra tutti gli strumenti che in qualche modo veicolano la brand identity, sia verso l'esterno sia verso l'interno. Si cercano dei codici visivi che siano in grado di sedurre i consumatori parlando della marca, del suo carattere e dei suoi talenti, cercando di

costruire intorno ad essa un clima di familiarità, di goodwill e quindi di fedeltà.

Questo obiettivo viene raggiunto anche mediante la scelta di un tono di voce adeguato alla brand personality che va a influenzare direttamente le scelte di linguaggio e le soluzioni testuali adottate. Il testo non è più mera descrizione di prodotto, ma racconto di un'esperienza", spiega Dell'Orto. La sfida consiste dunque nel fare della marca un elemento-guida strategico, un momento di "regia" di tutte le altri parti attraverso cui si costruisce la percezione nell'immaginario del pubblico, uno strumento di creazione di una cultura della marca. Questo infatti comporta il vantaggio di poter individuare facilmente le azioni che sono in linea con essa e quelle che invece non lo sono e di non perdere coerenza interna di valori anche di fronte a una forte differenziazione dell'offerta.

La marca come specchio del mercato anche per Gaetano Grizzanti, Brand Strategy Director di Univisual, che osserva: "Gli elementi base per costruire una personalità di marca riconoscibile oggi sono semplicità del linguaggio e comprensione profonda della brand equity, su cui costruire temi creativi e loghi, per esempio, che parlino da soli e rappresentino un'impronta davvero differenziante per il mercato di riferimento".

IL PROFILO DEL CONSUMATORE

Interrogandosi su quale sia il profilo della persona a cui si parla, è possibile evitare pericolose "uscite di strada". Enrico Maria Pecchio, Direttore Creativo di Carré Noir, commenta: "Sembrerà una banalità, ma prima di chiedersi "come" comunicare è fondamentale chiedersi "cosa" e "a chi" comunicare. Per avviare una strategia di marca l'azienda deve conoscere a fondo la propria identità, il mercato e i competitor: solo a questo punto sarà possibile definire i valori della marca o dei prodotti.

Quando riusciamo a cogliere questi valori e a trasformarli in un preciso "posizionamento", abbiamo raggiunto un ottimo punto di partenza per qualsiasi strategia di comunicazione". Insomma, il segreto per costruire un buon linguaggio di marca è la chiarezza che si traduce in una "brand idea" semplice e concreta, capace di essere trasformata in un linguaggio immediato e facilmente decodificabile dal consumatore. "Una volta costruita una comunicazione efficace e coerente, è poi importante riuscire a cogliere i cambiamenti della società e del mercato, in modo da calibrare ogni azione di conseguenza", prosegue Pecchio. Ad esempio, sugli effetti della crisi dei consumi di cui tanto si parla a proposito della percezione del valore di marca, dice: "La crisi esiste per quelli che in epoca di vacche grasse non hanno saputo pensare ai tempi in cui sarebbero arrivate le vacche magre", osserva Ubertis. "Se un'azienda ha delle cose interessanti da dire, può restare tranquillamente a galla anche ora. Se invece ha dato al consumatore solo quello che chiedeva e non quello di cui aveva bisogno, l'aspettano tempi duri. Così come se il servizio sulla marca è consistito in poco più di un'azione one shot, non perpetrata nel tempo".

LA COERENZA DEL BRAND

Ma immergere una marca nel contesto attuale significa anche tenere conto della nuova maturità e coscienza sociale del consumatore-cittadino. Susanna Bellandi, Amministratore Delegato di Future Brand Gio Rossi Associati, spiega: "I brand oggi devono essere più trasparenti che mai nel loro linguaggio. Il consumatore è evoluto, vuole sapere ciò che consuma e desidera che le marche gli parlino da pari a pari, lo informino e gli offrano garanzie. Tradotto in testi e segni significa: pochi messaggi chiari sul fronte pack, non solo l'elenco degli ingredienti, ma anche i reali benefici del prodotto per il consumatore formulati in maniera semplice e immediata. Il corpo del carattere deve essere leggibile, i consumatori over 50 sono sempre di più, e le marche devono fare in modo che

le informazioni siano accessibili a tutti". Senza trascurare il fronte "ecologico": un brand ha delle responsabilità non solo verso i propri consumatori, ma anche verso l'ambiente. "Le confezioni devono tendere a essere quanto più ecosostenibili possibile e, perché no, promuovere anche una cultura più sensibile ai temi ambientali", prosegue Susanna Bellandi. Il tutto come espressione della social corporate responsibility dell'azienda, con coerenza di comunicazione tra le varie discipline. Perché è proprio nel mix tra i diversi media che si gioca molta parte del successo di una marca.

Lo conferma Pietro Rovatti, Socio fondatore di Lumen: "Assicurare coerenza al brand è un argomento delicato. Il brand si esprime attraverso innumerevoli media, e non tutti accettano gli stessi strumenti di comunicazione; in radio l'immagine non è visibile, su stampa non è possibile ascoltare il suono ecc ... Noi costruiamo linguaggi che comprendono immagini, musiche ad hoc ma anche un design system che possa essere utilizzato su carta e sulle piattaforme multimediali, per unificare il modo in cui la marca si esprime. Soprattutto per quelle marche che parlano in momenti diversi: il ricordo tra un momento e l'altro deve essere aiutato da un elemento di continuità, dato appunto da un design system coerente che faccia da pilastro al marchio e alla sua struttura grafica (colori, font ecc .. )". In un mondo che è sempre più globale, impossibile anche sottrarsi al confronto con il contesto competitivo: "distinguerei tra Italia e Paesi anglosassoni. In generale mi sembra che in questi ultimi ci sia più coraggio, più sperimentazione anche a livello di marche leader e consolidate, mentre in Italia per queste ultime si tende più al mantenimento delle posizioni ricorrendo ad aggiustamenti tattici o puramente estetici. Certo, la situazione cambia anche da noi quando si esplorano territori nuovi, come nel caso di Frusì o Alixir o, in generale, nel naming dove anche in Italia non sono mancati esempi coraggiosi e in linea con gli standard mondiali, da Banca Intesa, che sviluppammo dieci anni fa, a casi come That's Amore che a suo tempo avevo trovato piuttosto rivoluzionario nel panorama food" , osserva Antonio Marazza, Amministratore Delegato di Landor.

LE TRAPPOLE IN AGGUATO

Sono tante, e diverse tra loro: per esempio, osserva Susanna Bellandi, "Scarsa coerenza tra l'essenza del brand e il suo tono di voce, mancanze di chiarezza nelle informazioni o nell'immagine di marca, un'inclinazione troppo marcata verso 1a moda del momento ... ma l'errore più grave è, per me, promettere ciò che non si può mantenere. Una marca che fa promesse false nel tentativo di ingraziarsi il consumatore - più magro, più bianco, più buono, più cool - ed esagera o, addirittura mente, riuscirà a vendere al primo giro, ma il consumatore deluso ha buona memoria e non compra due volte un prodotto che non ha parlato chiaro o che non è stato sincero".

Molti dei "danni" più comuni possono essere prevenuti affidandosi ad agenzie specializzate. Pecchio spiega: "il successo di un brand dipende molto dalla capacità di "gestirne" coerentemente l'immagine su ogni supporto. Solo una struttura con la dovuta esperienza è in grado di interpretare al meglio le richieste dell'azienda e di far evolvere la marca nella giusta direzione. Ogni azione - dal packaging al comunicato radio, dal sito web all'ultimo dei flyer promozionali - deve essere sviluppata in sintonia con le altre, partendo sempre da un punto strategico comune. In questo senso quindi, anche il cliente deve essere in grado di creare "link" tra le diverse "realtà" che lavorano per lo sviluppo della marca, coordinandole al meglio".

Concorda Rovatti, che precisa: "l'errore da evitare è proprio quello di creare per ogni media una comunicazione diversa, a se stante. Bisogna tener conto delle peculiarità di ogni media, e soprattutto non prendere in considerazione solo quelli tradizionali, ma pensare che anche i negozi, le insegne, il merchandising, il sito, l'ambiente aziendale sono veicoli fondamentali per la comunicazione del brand. Di certo non si può avere una coeren

Fonte: Adv

za assoluta dal punto di vista della forma, ma deve esserci almeno dal punto di vista concettuale".

Il consumatore compra emozioni.

In un mercato affollato e competitivo come l'attuale, raggiungere efficacemente il consumatore con un messaggio incisivo e memorabile è diventata una priorità assoluta per le aziende. A tal fine, oggi queste ultime dispongono di una serie di strumenti, primi tra tutti le ricerche. "Coniugando tipologie diverse di indagine è possibile conseguire risultati più mirati" afferma Gianandrea Abbate, fondatore dell'Istituto Psycho Research. "In particolare, la sinergia tra le ricerche psicolinguistiche con quelle tradizionali permette di delineare una visione molto più profonda e completa della situazione di un brand e del suo mercato.

In questo modo, infatti, le analisi quantitative e motivazionali si arricchiscono di informazioni relative agli elementi emozionali che concorrono a determinare i segnali attraverso cui il consumatore dialoga con la marca". In questa analisi, Psycho Research si avvale di un database ad ampia base statistica, capace di identificare codici di accesso e di rifiuto della comunicazione, determinando il grado di efficacia del messaggio sulla base dei bisogni psicologici di comunicazione dell'individuo. "Oggi tutto è comunicazione, l'era del prodotto è superata e siamo ormai entrati nell'era del simbolismo: si comprano forme, design, simboli, emozioni e sempre di meno si acquistano oggetti e performance allo stato puro. D'altra parte, dal punto di vista prettamente funzionale, i prodotti sono ormai omologati e quindi non sono più in grado di offrire una motivazione d'acquisto unica e distintiva. Dalle ricerche emerge che quasi il 70% degli intervistati ritiene che i prodotti siano tutti uguali in quanto a contenuti. Diventa quindi indispensabile cambiare i parametri di confronto passando da livello delle performance prestazionali a quello delle performance emozionali". Psycho Research aiuta le imprese ad affrontare questo passaggio epocale: da fabbricanti di prodotto a fabbricanti di emozioni. L'approccio psicolinguistico in un primo stadio aiuta le imprese a capire i bisogni emozionali del consumatore, affinché esse possano tradurli in prodotti adeguati alle aspettative; in secondo luogo, offre gli strumenti per formulare e pianificare una comunicazione efficace. "II nostro contributo, in effetti, è quello di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e della sua immagine. I bisogni profondi emozionali, infatti, sono diversi da quelli razionali e funzionali.

Nessuno ha necessità del sapone di Marsiglia, il cui successo è da ascriversi alla ricerca da parte del consumatore dei valori di una volta". Per sondare questi aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e la ricerca psicolinguistica è sicuramente lo strumento più adatto. Proprio questi temi sono stati recentemente l'oggetto di una partecipata conferenza presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, organizzata dal Capitolo italiano della IAA, International Advertising Association, con l'introduzione del suo presidente Edoardo Teodoro Brioschi. In questa occasione Gianandrea Abbate ha paragonato la psiche all'immagine di un iceberg in cui il 30% visibile rappresenta i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti degli individui, mentre il restante 70% ne simboleggia la parte emozionale. La preponderanza degli asset intangibili rispetto a quelli tangibili spiega il motivo per cui il consumatore compra soprattutto emozioni. Per questa stessa ragione, un marchio senza emozioni non è altro che merce anonima e come tale viene considerata dal consumatore. "Tutto ciò è stato rilevato da una serie di test da cui è emerso come gli individui reagiscano in modo differente quando viene loro mostrato lo stesso prodotto con marchio visibile o celato: mediamente il 52% afferma che il valore del prodotto con il brand è superiore del 30% e per alcune merceologie la percentuale di quanti si schierano a favore del prodotte a marchio sale all'88%. Similmente, una recentissima ricerca statunitense dimostra che anche il contenitore influenza la percezione del contenuto: a parità di prodotto, i consumatori giudicano migliore quello proposto in una confezione più gradevole. E un analogo effetto placebo è stato rilevato in relazione al prezzo di alcune tipologie di prodotti farmaceutici, per cui la stessa pastiglia proposta a un prezzo superiore genera conferme di maggiore efficacia".

Alla luce di tutto ciò, poiché tutti noi compriamo emozioni, è indispensabile saperle costruire. Soprattutto in un contesto d brand jam in cui, mediamente, ben il 94% dei prodotti esistente sul mercato non riesce a farsi ricordare. E un prodotto che non si fa memorizzare, non esiste.

Fonte: Advtrend 2008

Astra Ricerche: consumatori sempre più sensibili ai cut price

Nell’ambito della presentazione del rapporto "Comunicare Domani" sono stati illustrati anche i risultati del secondo monitor quantitativo "Gli italiani e il marketing di relazione", commissionato da AssoComunicazione ad Astra Ricerche. Enrico Finzi, presidente dell’istituto, ha messo in evidenza il fatto che nel 2008 oltre 5 milioni e mezzo di italiani in più rispetto al 2006 - anno del precedente monitoraggio sul tema - hanno utilizzato attività promozionali nell’acquisto di prodotti. Chi vi ricorre è soprattutto donna (95%), casalinga (99%), di età compresa fra i 35 e 65 anni e risiede in comuni con popolazione superiore a 30 mila abitanti. Basata su un campione statistico di circa 2.000 interviste dirette, l’indagine ha rilevato che dal 2006 a oggi è aumentato di quasi sette milioni il numero di italiani che, per fare acquisti, hanno utilizzato sconti e offerte speciali. A livello generale, è emersa una crescente disponibilità degli italiani verso una comunicazione che si diversifica e si integra, utilizzando più mezzi: digitale, direct marketing, promozioni, eventi. Il DM mantiene le sue posizioni, avvantaggiandosi soprattutto del suo approccio cross-mediale; quanto all’universo dei "veri" internauti (ovvero chi ha utilizzato la Rete almeno una volta negli ultimi tre mesi), la percentuale è in moderata crescita rispetto al 2006: da 29,7% a 32,1%, il che significa che dai 14,9 milioni di individui del 2006 si è passati quest’anno a 16,3 milioni. (M.M.)

Fonte: Pubblicità Italia Today

La versione cinese del marchio, una sfida da non sottovalutare

...Un simbolo o un segno grafico è passibile di registrazione se è distintivo, distinguibile e lecito (ovvero non registrato precedentemente e consentito dalla legge cinese sui marchi). L’esperienza delle società che da tempo operano in questo territorio dimostra che prima di effettuare qualsiasi operazione commerciale in Cina sia utile provvedere alla registrazione del marchio nella Repubblica Popolare Cinese. La registrazione tempestiva in loco è importante in quanto consente di tutelarsi in caso di violazione degli stessi e previene la registrazione del proprio marchio da parte di altri soggetti. Ricordiamo che nel paese del dragone vige il principio della priorità di registrazione. Questo principio rende proprietario dei diritti il soggetto che per primo registra un marchio. Qualora si verifichi ciò, il "legittimo" proprietario, oltre a rischiare di subire il danno derivante dall’utilizzo del marchio da parte di terza persona, non potrà nemmeno commercializzare sul territorio cinese i propri prodotti poiché cadrebbe in violazione di diritti. A questo proposito è importante far notare che in Cina si registrano diversi casi in cui soggetti terzi registrano marchi a scopo di estorsione: una volta acquisita la titolarità di un marchio altrui cercano di venderlo (tipicamente a prezzi molto elevati) al legittimo titolare.

LE ASSONANZE

Un aspetto importante è quello della "versione cinese" del marchio. Con "versione cinese" del marchio si intende la sua traduzione nella lingua locale: questa pratica non è richiesta dalla legge della Repubblica Popolare Cinese, ma è consigliabile dal punto di vista legale e da quello commerciale. Legalmente, la mancata registrazione della versione cinese del marchio può comportare i medesimi problemi derivanti dalla mancata registrazione del marchio originale: anche in questo caso verrebbe meno la tutela giuridica. Inoltre qualora l’azienda straniera non proponesse al mercato una versione cinese del proprio marchio, sarebbero i consumatori stessi a farlo, da soli, sulla base della somiglianza fonetica; l’assonanza trovata spesso si allontana però dal significato del prodotto o può addirittura dare una risonanza negativa. Un esempio di questo è offerto dal famoso profumo Poison che rischiava di essere tradotto con Duyao (veleno).

COMUNICAZIONE PARALLELA

Cosa deve sapere dunque un’azienda per poter pensare alla versione cinese del proprio marchio? Innanzitutto è importante sapere che la lingua cinese è una lingua a ideogrammi, cioè simboli che, oltre a essere parola, sono anche rappresentazione grafica di un’idea o di un concetto. Ancor più dell’alfabeto, quindi, si prestano a una funzione di comunicazione parallela, nel senso che trasmettono un messaggio esplicito, dato dalla parola, e uno implicito, dato dalle associazioni di significato evocate dai segni. Con la traduzione del proprio marchio in cinese non si deve solamente affermare qualcosa, ma creare anche espressioni in grado di suggerire ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita e alla diffusione del prodotto. Un’altra componente fondamentale di ogni lingua è la fonetica. È possibile scegliere il nome di un marchio prediligendo il rispetto della sonorità piuttosto che del contenuto. L’alternativa (più efficace) è ricercare un compromesso tra sonorità e contenuto attraverso la scelta (non sempre possibile) di ideogrammi che permettano di mantenere affinità sonora e semantica con il nome originale. Alcuni esempi di questa soluzione: Coca-Cola con l’attuale traduzione in cinese Kekou-Kele (delizioso), Mercedes-Benz che ha tradotto il nome Benz con Benchi (veloce), Lego con Legao (divertimento superiore), Singer con Shengjia (famiglia vincente), Carrefour con Jialefu (casa felice).

Fonte: Markup

NIKE: il logo per antonomasia

E' innegabile: il marchio Nike è stato al centro di molte discussioni. Ma proprio per questo motivo una rubrica sul branding che si rispetti non può esimersi dal compiere diligentemente il proprio lavoro: testimoniare le eccellenze e parlare dei casi che, come questo, hanno concorso a costituire di fatto i paradigmi della materia.

Potersi permettere il "lusso" di omettere il proprio nome su un messaggio pubblicitario, allo scopo di farsi individuare, non è forse il sogno di tutte le aziende? Grazie al suo "swoosh" - così viene chiamato il logo di Nike, utilizzato in tutti i momenti di comunicazione della multinazionale senza essere accompagnato dal nome d'impresa -, l'azienda ha infatti potuto con maggiore facilità far riconoscere i propri prodotti e il proprio stile in tutto il mondo. Il detto "un nome, una garanzia", per Nike, si dovrebbe trasformare in "un segno, una garanzia"!

La società venne costituita nel 1972 da Phil Knight, sportivo mezzofondista e allora insegnante presso la facoltà di economia alla Oregon University, e da Bill Bowerman, allenatore di atletica della squadra della stessa facoltà, che già da più di 15 anni realizzava artigianalmente scarpe in grado di ottimizzare le performance dei propri atleti. Già un anno prima della nascita dell'azienda, tuttavia, cominciarono a pensare al nome e al marchio che avrebbero contraddistinto la loro attività. L'idea del nome pare sia stata ispirata da un loro collaboratore, il designer della società Jeff Johnson, a cui in sogno apparve Nike, l'ellenica dea alata della vittoria. Il mitico logo, invece, è frutto di uno studio che Knight commissionò a Carolyn Davidson, una giovane studentessa di graphic design. Il compenso pattuito fu di 35 dollari. Non male per un marchio che oggi vale 12 miliardi. Carolyn lavorò per Nike fino al 1983; poi venne "congedata" con i più sentiti ringraziamenti e un anello di diamante a forma di swoosh, in aggiunta a una busta con un certo numero di azioni.

Un linguaggio

Siamo certi che il successo dell'azienda, oggi leader nel settore dell'abbigliamento e degli articoli sportivi, sia solo merito del marchio? Probabilmente no. Basti pensare, per esempio, agli ingenti investimenti in comunicazione che ne hanno consentito l'eccezionale notorietà. Ciò non toglie che il logo di Nike sia sicuramente un fenomeno decisamente emblematico nel campo della brand identity. Resta anche un esempio macroscopico di come sia possibile ottenere - cosa molto rara - una condivisione dell'opinione globale sull'importanza che un segno grafico possa ricoprire nel processo di affermazione di una marca. Anche se provocatoriamente e ironicamente, citando una famosa espressione, direi "sì logo, ma non solo" (guardandomi bene dall'affrontare il tema della motivata disquisizione di Naomi Klein con il suo libro "No logo"), vorrei porre l'attenzione su come la personalità del brand sia stata costruita anche grazie al mood con cui Nike si è posta sul mercato. Lo ha fatto con un linguaggio nuovo, differente rispetto ai competitor, perché focalizzato non solo sui prodotti, ma soprattutto sulla comunicazione di un particolare stile di vita e sulla concezione dello sport, inteso non più solo nel senso agonistico, ma allargando l'orizzonte a tutto quello che concerne il tempo libero e la vita di tutti i giorni. Grazie a Nike si può vivere con più consapevolezza il proprio tempo, ritrovando se stessi in una dimensione unica e speciale: la propria.

Tutto ciò traduce l'idea di business con cui Nike pone sul mercato mondiale prodotti nati per lo sport, ma con una destinazione d'uso più ampia, non limitata al settore di riferimento che i concorrenti - come per esempio Adidas - allora presidiavano pedissequamente.

Il significato dello swoosh

Per capire il successo del famoso marchio, proviamo allora ad analizzarne la forza comunicativa. Per quanto il logo Nike sia da classificare come simbolo astratto, la sua conformazione visiva trasmette messaggi intrinseci che vengono percepiti dall'osservatore in modo univoco. Lo dimostra il fatto che da più di vent'anni l'azienda, come dicevamo sopra, si sia potuta permettere di eliminare il nome dal proprio marchio, in tutta la sua comunicazione. Il simbolo è applicato ovunque, sugli annunci pubblicitari e sui prodotti stessi. Basti pensare che in America molte persone lo hanno tatuato sul corpo in modo indelebile. Lo swoosh da solo, infatti, contiene tutti i significati necessari per presidiare la mente del consumatore coerentemente al posizionamento prefissato. Un logo, in quanto "discorso visivo”; oggi rappresenta sempre più un "dispositivo verbale”; più di quanto si possa immaginare. Ed è straordinario che un simbolo non esplicito dal punto di vista iconico, come questo di Nike, possa trasmettere contenuti predefiniti grazie alla sua apparente cripticità. Forse è proprio il mistero attorno al suo significato che induce il lettore a continui tentativi di traduzione linguistica, creando un legame che si commuta nella forza magnetica del suo fascino ineffabile.
In realtà, esistono dei messaggi evidenti nel logo Nike, seppur inconsci, percepiti attraverso la linea curva e alla sua direzione verso destra e verso l'alto: sono quelli di dinamicità e libertà. Definendo oggettivamente il segno, possiamo descriverlo come una linea che idealmente disegna un movimento veloce, da un punto a un altro, senza che di questi ne siano circoscritte le origini. Da qui, infatti, anche il termine onomatopeico "swoosh", che altro non è che l'effetto sonoro per connotare qualcosa in forte movimento, come fosse spinto dal vento.

Movimento, velocità, dinamicità. Valori coerenti con il settore merceologico di riferimento, con lo sport, ma anche con il contesto di vitalità in cui il cliente Nike si riconosce. Inoltre, il fatto che sia una linea non chiusa, quasi instabile in uno spazio, fa sì che ad essa vengano associati tutti quei valori legati all'apertura mentale di un individuo, che determinano l'agilità fisica e mentale, ma anche l'anticonformismo e il senso di libertà. Infine è anche importante sottolineare quanto la sintesi grafica del simbolo Nike sia visivamente composta ai minimi termini, determinando una potenzialità applicativa e riproduttiva del segno stesso. Un fattore questo, seppur tecnico, determinante per la veicolazione di un brand. In queste modo, insomma, un logo può essere un codice comunicativo formidabile, grazie ai suoi significati nascosti, ma ugualmente trasmissibili.
Fonte: Mediaforum