La marca aspira al target, non viceversa

Il consumatore è cambiato e si sa, ma occorre tenerlo presente in ogni tipo di comunicazione che l'azienda trasmette. Non si può più parlare di coinvolgimento puramente emotivo, è infatti la marca che aspira al target e non viceversa.

"II consumatore è sempre più protagonista, in quanto ha preso coscienza di sé stesso e oggi ha tutti gli strumenti di giudizio e di contatto per esplorare e valutare marche e prodotti in tempo quasi reale".
Proprio pochi giorni fa Giampaolo Fabris ha fotografato la situazione dicendo che "il consumatore non è più subalterno, tantomeno fidelizzato, ma un informatissimo poligamo a caccia di esperienze. E' quindi giusto mettere al centro della comunicazione il consumatore, parlargli ma anche ascol¬tarlo. E il fine non è solo fare un'efficace campagna pub¬blicitaria; è costruire un'idea centrale forte e fare in modo che, seppur con le necessarie differenze di linguaggio, resti integra e unica su qualunque leva la si vada a declinare".
Cosa si aspetta il pubblico dalle marche e dalla loro comu¬nicazione?
Innanzitutto che mantenga le promesse fatte in comunicazione, soprattutto quando la comunicazione è incentrata sull'etica della marca. Ma credo si aspetti soprattutto infor¬mazione, che voglia sentirsi compreso nelle sue esigenze e aspettative, pur ritenendosi libero di sceglierne un'altra, magari per un vantaggioso e momentaneo meccanismo promozionale. Ed è qui che la comunicazione può avere ancora un ruolo importantissimo; nel costruire, attraverso un attento mix di valori, di informazione concreta e di dialogo, un muro difensivo che resista ai mille richiami che oggi offre il mercato.
C'è effettivamente un maggiore coinvolgimento diretto del target rispetto ai brand?
C'è eccome; ma rispetto al passato non è più un coinvolgimento puramente emotivo, fatto magari di fedeltà fine a se stessa, quasi ideologica. In passato molti si vantavano di aver sempre preso una determinata marca di auto o di maionese, senza magari saperne motivare le ragioni. Stima, sudditanza psicologica, fedeltà sono tutti fattori in crisi. Oggi i ruoli si sono invertiti, la marca, tranne pochi settori come il lusso o il lifestyle, non è più l'aspirazione del target: è la marca che aspira al target. ll consumatore è diventato giudice assoluto della marca e dei prodotti.
Il moltiplicarsi dei canali attraverso i quali è possibile veicolare un messaggio ha avvicinato il consumatore alla marca.
Esiste il rischio che quest'ultima perda un po' di autorevolezza? L'avvicinamento tra marca e consumatore è inevitabile con gli strumenti di comunicazione odierni, anzi è auspicabile. Il problema è chi si avvicina per primo a chi. Se lo fa la marca, opportunamente attrezzata a sostenere il confronto, l'esame del consumatore, se è in condizioni di saper dialogare con lui, di capirne le esigenze e di essere flessibile, non ha nulla da temere. In caso contrario l'autorevolezza è invece a serio rischio. Questo perché l'autorevolezza non è più un concetto astratto, emotivo; è diventato un concetto pratico e razionale, quasi misurabile. Oggi l'autorevolezza, intesa come credibilità, si può perdere in pochi giorni o in poche mosse sbagliate.

Fonte: Pubblicità Italia

Tendenze. I pre-adolescenti e la connessione "reale"

Molto sensibili ai valori universali, amano le storie di cui possono sentirsi protagonisti. Ancora molto legati alla famiglia, si sentono parte di una tribù e individuano all'interno di essa le loro icone di riferimento. Fedeli alle marche, costruiscono con esse veri e propri legami affettivi.

Il mondo dei Posh Tweens è formato da un primo gruppo di giovanissimi, dagli 8 ai 10 anni, che vivono la relazione con i consumi in modo aspirazionale se comparati a bambini anche solo di un paio di anni più grandi. A otto anni, molti ragazzini vivono un periodo di "attesa" del momento in cui potranno avere libero accesso, per esempio, alla rete o ai telefonini. Per loro i media, soprattutto quelli interattivi, rappresentano una nuova opportunità, vissuta a livello di codici estetici e di integrazione sociale.
Sono i pre-adolescenti amanti delle novità, forse gli ultimi e gli unici a seguire le logiche tradizionali dell'ultima moda, delle estetiche omologate e riconoscibili, facilmente incasellabili nello scenario delle marche e delle griffe, come è evidente nelle campagne di Juicy Couture (USA) e Dior (Francia).
Per le bambine, la complicità con il mondo delle mamme risulta fondamentale: esse non solo riproducono sui figli un'esigenza valoriale di gusto e ben precisa, ma amano creare dei tandem estetici che fungono da elemento di connessione tra il mondo protetto della famiglia e quello esterno verso il quale i giovanissimi vanno confrontandosi. Questi codici sono presenti anche nel mondo dei media tradizionali (TV e riviste), della musica e del cinema che ammiccano a un pubblico Posh Tweens. Inoltre il passaggio dal mondo del cartone animato (le copertine di Smile di Lily Allen e Life in Cartoon Motion di Mika sono alcuni esempi significativi che fanno uso di questi codici) a quello della sitcom e della fiction TV risponde a un bisogno di vivere contesti reali, indipendenti dal mondo adulto e vicini alle vicissitudini quotidiane che i giovani affrontano.

Il fascino della rete
Il web è per questo target un contenitore ben definito di mondi, spesso selezionati dai genitori e legati a temi proposti dal mondo della tv, dello sport e della scuola. La rete non è ancora un mondo da esplorare in modo autonomo, ma un luogo dove approfondire conoscenze, incontrare amici e sperimentare all'interno di luoghi già conosciuti. Il mondo del web ha saputo lavorare con successo in questa direzione.
Alcune marche famose e molto amate da questo target, come Barbie e Winx, hanno saputo costruire dei siti avvincenti per le bambine. Oltre ad aggiornarsi su prodotti e giocare online, è possibile creare il proprio prodotto ideale, definendo aspetti estetici e suggerendo in questo modo le preferenze estetiche delle consumatrici.

I giovani adolescenti
D'altro canto, i giovani adolescenti che fanno parte del gruppo di età 10-12 anni sono già protagonisti attenti delle loro scelte di consumo. Vivono l'entusiasmo del momento di rottura fra il mondo del controllo familiare e una prima autonomia sociale. I giovani "tween" sono affascinati da un mondo di fantasia che si mescola a un forte desiderio di esibizione, come evidenzia anche una delle ultime campagne stampa per il marchio John Richmond (UK) e le copertine della rivista Cooler (USA), e soprattutto sono catturati da tutto ciò che fornisce loro la spinta adrenalinica proveniente dalla "tribù" nella quale vogliono emergere, non solo attraverso la partecipazione.
Per questa fascia di età la tecnologia è un passaggio iniziatico, che segna una nuova autonomia relazionale, estetica e di pensiero. Inizialmente vissuta solo a livello performativo rispetto all'entusiasmo per il mezzo, la sua estetica e la sua interattività, l'utilizzo dei media diventa rapidamente anche una modalità per accedere a contenuti e a nuovi mondi in cui entrare e partecipare attivamente, su cui costruire giochi e percorsi di conoscenza.
Questo risponde a un bisogno di auto-identificazione molto precisa (sentirsi più vicini a uno dei personaggi) e allo stesso tempo di rassicurazione rispetto alla stabilità di un mondo che non presenta mai rotture o grandi cambiamenti nella storia.

I legami con la famiglia e con la marca
Nel considerare la relazione fra i giovanissimi e il mondo esterno alla famiglia, non si può prescindere dal considerare l'influenza e talvolta il controllo dei genitori e il loro desiderio di filtrare messaggi, prodotti e contesti di consumo.
Il legame genitori-figli (nonni-nipoti), rappresenta un'opportunità e non una minaccia per la comunicazione: invece di sfuggire al loro controllo, è interessante pensare a modalità per coinvolgerli e trasmettere loro i valori della marca tramite iniziative intergenerazionali anche in luoghi che tradizionalmente non si rivolgono a un pubblico così giovane.
La creazione di storie legate ai valori del prodotto/marca può riscuotere un grande successo se è capace di trasmettere contenuti semplici ma espressi in modo originale.
Non è sufficiente puntare sull'avanzamento tecnico o sull'ebbrezza di utilizzare un mezzo di comunicazione piuttosto che un altro, ma si tratta di costruire una sola idea forte che poi viene tradotta in chiavi sempre diverse, senza mai perderne il filo conduttore come dimostra anche grazie al successo dei sequel cinematografici, High School Musical e High School Musical 2.

Fonte: ADVertiser

Mobile Content: riflettori puntati sul web

Trasformazioni che cambiano il mondo del mobile e che coinvolgono sempre più quello del web.
Cambiano gli attori, i fruitori e i business stessi, sempre più basati sull'advertising e l'Italia sembra essere tra i pionieri di tutto il mondo.

Il mercato dei Mobile Content cresce nel 2007 del 15% circa, con un tasso "limitato" simile a quello del 2006, raggiungendo quasi 1,2 miliardi di euro. Il dato è emerso dalla Ricerca 2008 dell'Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF), presentata durante il convegno "Il Mobile diventa Web. Il Web diventa Mobile", in occasione del Wireless4Business Forum.

Secondo la ricerca, le ridotte performance complessive del mercato dipendono da alcune trasformazioni strutturali in atto, che assorbono l'attenzione e le risorse di molti player della filiera distogliendoli dal business "corrente": in particolare ci si riferisce a due cambiamenti fondamentali.

Il primo riguarda l'evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell'offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content. Questo passaggio richiede però, prima di poter portare a risultati significativi sul mercato, un tempo fisiologico di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso, in termini ad esempio di idonee politiche di pricing sul traffico dati ed efficaci logiche di gestione dei Mobile.

Il secondo cambiamento strutturale in atto è legato all'avvento del paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi "ambienti" tecnologici (derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell'Information Technology), nuovi modelli di business (basati sulla pubblicità e sul traffico dati). "Il 2007 è stato l'anno in cui le grandi Web Company globali sono entrate pesantemente nel mercato dei Mobile Content, spingendo il paradigma del Mobile Internet-Web – ha spiegato Andrea Rangone, responsabile scientifico Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano - In particolare questi player stanno introducendo rapidamente nel mondo Mobile le piattaforme tecnologiche del mondo Pc-centrico e di Internet in particolare e stanno spingendo verso un modello di business advertising based, modello che potrebbe, per alcune tipologie di contenuti e servizi, ben affiancarsi al modello premium, che continuerà comunque a svolgere un ruolo chiave in ambito Mobile".

Entrambi questi cambiamenti possono creare le corrette condizioni per un ulteriore significativo sviluppo del mercato dei Mobile Content in Italia. "L'Italia in questo ambito funge da apripista per gli altri paesi nel mondo - ha dichiarato Filippo Renga, responsabile di questa ricerca – Dobbiamo guardare con grande attenzione a questa crescita lenta che registriamo per il secondo anno consecutivo, dopo anni in cui eravamo abituati a tassi dell'ordine del 50%. Sia per penetrazione sulla popolazione, sia per diffusione di terminali 3G, l'Italia è prima in Europa e molto avanti anche rispetto agli Stati Uniti. Questo primato fa sì che per le società italiane si aspettino importanti prospettive di internazionalizzazione, in parte già colte in parte ancora da cogliere. Crediamo quindi che dalle scelte e dalle linee guida che si intraprenderanno nel nostro Paese possa nascere il modello di business di riferimento per il settore".

Fonte: ADVertiser

Tempo di societing

Grazie al moltiplicarsi delle fonti di informazione, il consumatore può scegliere di "punire" l'azienda se perde fiducia nel brand. Ecco perché diventa necessario ricorrere ad un approccio differente.

Il postmoderno forse non esiste più. O forse sì, ma probabilmente ci troviamo a caval¬lo di un passaggio epocale. Que¬sta transizione in avanti coinvol¬ge tutte le sfere d'azione, tra cui quella del consumo. In altre paro¬le l'essere umano, forse per la pri¬ma volta, viene considerato come tale e non semplicemente nel suo ruolo di consumatore. Questo è quanto tenta di fare il societing, disciplina che si configura come un'evoluzione del marketing, stu¬diata già negli Stati Uniti, e che Giampaolo Fabris ha ampiamen¬te trattato nell' omonimo libro edi¬to da Egea. Con il societing il con¬sumo e la produzione abbattono i propri rispettivi limiti: il consu¬matore è più smaliziato, sceglie e "punisce" se perde fiducia nel brand. Non è più subalterno ri¬spetto alle aziende, anche perché ha la possibilità di reperire infor¬mazioni in tempo reale grazie ai nuovi strumenti di comunicazio¬ne.
Le aziende devono quindi ac¬quisire ancor più consapevolezza del proprio ruolo e delle proprie responsabilità sociali. Un cam¬biamento epistemologico e co¬pernicano, secondo Fabris, perché nel primo caso il consumo diven¬ta a tutti gli effetti un momento della vita quotidiana non diverso da tutte le altre sfere; nel secondo si pone invece al centro del sistema non solamente l'impresa, ma anche l'individuo.

Professor Fabris, perché questo libro?
Dal mio punto di vista il marke¬ting è entrato in una crisi profon¬da sia in termini di efficacia nei suoi interventi, sia sotto il profilo della reputazione che la stessa pa¬rola marketing riscuote nell'opi¬nione pubblica. Il termine è infat¬ti diventato sinonimo di imbroglio e manipolazione; tutto il contrario, cioè, del riferimento alla trasparen¬za che invece dovrebbe informare la strategia di impresa.
Aumenta il numero dei prodotti che si rive¬lano dei flop; le aziende propongo¬no vecchi rituali che vengono ri¬prodotti in contesti diversi, oppure si affidano agli strumenti sbagliati. Il marketing risente di una cultura e di una tradizione "fordista" e non tiene conto della presenza delle tec¬nologie che stanno cambiando il mondo del consumo. Ho sentito l'esigenza di avviare una riflessio¬ne su questo argomento affinché il marketing possa essere rifonda¬to su basi più coerenti.
Perché, nonostante tutto, non si può dire addio al marketing?
Perché è sempre stato il raccordo tra domanda e offerta. Una funzione ineliminabile, sempre più importante. Anche se negli ultimi anni, paradossalmente, si è registrata una controtendenza, il marketing è arrivato a dare una visione deformata, miope e presbite del mercato. Oggi, in un contesto cambiato, a un'azienda non è più con¬cesso di non interessarsi delle conseguenze sociali che un certo tipo di consumo provoca. Credo sia neces¬sario aprire un dibattito e riflettere su tutto questo.

Questa cecità è un fatto meramente italiano o coinvolge anche altri paesi?
E' un problema globale. A mio modo di vedere però, noi abbia¬mo un vantaggio rispetto a quanto avviene all' estero: poiché il marke¬ting è stato inventato nei paesi an¬glosassoni, noi abbiamo la possi¬bilità di dare vita a una disciplina diversa. Penso, per esempio, a ciò che si sta facendo all'Università Bocconi, dove un gruppo di stu¬diosi ha pubblicato un libro sul marketing mediterraneo,esaltan¬do i valori dei paesi che si affaccia¬no sul "mare magnum".

Tenendo conto di ciò che dice nel volume, la figura del marketing manager dovrebbe essere modificata?
Senza dubbio sì. Rispetto alla for¬mazione tradizionale, la figura del marketing manager oggi, di fatto, corrisponde a quella di un operatore culturale. Vende sempre più significati culturali. Del resto l'impresa non può avere solo un rapporto strumentale con la socie¬tà. Si sta quindi operando una rile¬gittimazione del ruolo del marke¬ting nel mercato. E' un' operazione che si può e si deve fare.

Quali sono gli errori strategici in cui incorrono maggiormente le aziende?
Le aziende si devono muovere se¬guendo la metafora del biolo¬go marino che conosce e coope¬ra con tutte le specie, e non come il pescatore che arma gli ami con le esche e sfrutta tutto il possibile. L'azienda deve sforzarsi di com¬prendere il consumatore non come una probabile preda da catturare, ma come un interlocutore con cui dialogare. Tuttavia, è sorprendente come ancora oggi il linguaggio del marketing sia largamente attinto dal mondo militare.

Questa continua ricerca di nuovi spazi per il consumo, o di vie alternative per comunicarlo, non sta trasformando il concetto stesso di consumo in una sorta di dovere civile?
Probabilmente è così. Si sente la re¬sponsabilità della ripresa economi¬ca dei consumi. Prima consuma¬re era una colpa, ora si è diffuso il concetto di consumo assennato. La marca sta riempiendo però in ma¬niera ossessiva l'universo semiotico e il consumatore sta dimostrando di non apprezzare. Basta guarda¬re il mondo della moda: le brand extension nascono per ingordigia. Ma chi ha detto che un'azienda debba sempre crescere?

Esistono casi di aziende nazionali e internazionali che mettono già in pratica il societing?
Esistono, ma non mi sono occu¬pato di andarle a cercare. Ce ne sono però alcune che interpretano il concetto a tutto tondo. Per esem¬pio, Illy o Coop hanno un'atten¬zione e una sensibilità ai proble¬mi del sociale molto forti. Ci sono invece molte società che adottano il crm e poi all'interno si compor¬tano come i padroni delle ferrie¬re. Pensiamo alla puntata di "Re¬port" (RaiTre) dedicata al mondo della moda e del lusso, che ha mes¬so in luce l'esistenza di aziende che stanno attentando alla credibili¬tà del made in Italy. Strutture che si dedicano all'eticità a tempo de¬terminato. Tutti vogliono vendere esperienze; reputo però che, oltre alla spettacolarizzazione, ci deb¬ba essere anche l'apprendimento e il consumatore debba essere posto al centro dell' esperienza. Il consu¬mo deve coincidere con il processo di crescita del consumatore.

Fonte: Mediaforum

Voglia di interattività

Mentre le ricerche presentate al convegno AssoComunicazione di fine giugno ribadiscono la crescita degli investimenti destinati alle discipline estranee all'area classica, presso il consumatore italiano si accentua l'esigenza di interagire in modo sempre più attivo e propo¬sitivo con il messaggio di cui è destinatario.

Un notissimo personaggio della scena politica italiana soleva dire "l'importante è che si parli di me" (bene o male che fosse). Se questo è vero, trasponendo il concetto nel campo della comunicazione, il marketing di relazione (o meglio, chiunque operi sul versante dell'offerta specializzata nelle discipline interessate) ha validi motivi per essere soddisfatto, visto che la sua evoluzione e la sua crescente credibilità presso un'utenza per la quale il concet¬to di "monocanale" sembra ormai essere un anacronismo sono sotto gli occhi ... e sulla bocca di tutti.

Per certi versi, l'aspetto più rilevante dello sviluppo in atto risiede proprio nel fatto che le aziende, stimolate da esigenze e mutamenti comportamen¬tali dei loro end user (da non trascurarsi, pena una sorta di "suicidio commercia¬le") appaiono sempre più convinte di quanto possa essere decisivo non farsi sfuggire determinate opportunità: in particolar modo in un clima di contrazione dei consumi e di esasperazione competitiva. Le promozioni, gli eventi, lo stesso comparto digitale non sono certo apparsi sulla scena nell'ultimo paio d'anni; ma mai come in questo periodo gli utenti investitori sono apparsi disponibili a rivedere posizioni e postulati strategici che aveva¬no condizionato per anni, a volte per decenni, le loro politiche di marketing communication.

Recentemente, il "vecchio" BTL - denominazione a sua volta ritenuta obsoleta - è stato analizzato e monitorato da più fonti, con risultati che non sembrano lasciare dubbi sulla sua citata crescita di credibilità: sia presso le aziende sia presso un consumatore che, di pari pas¬so con l'incremento del tempo trascor¬so "out of home", aumenta anche le sue aspettative in tema di comunicazione. Va benissimo essere un "bersaglio" ma a patto di essere coinvolto in modo non invasivo e con esperienze interessanti, coinvolgenti, possibilmente uniche e indimenticabili. Una delle fonti è Astra Ricerche, che in occasione dell'ultima Assemblea Upa ha fornito un aggiornamento delle proprie stime sull'anda¬mento del mercato, ipotizzando per le discipline non classiche (direct respon¬se, promozioni, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni) una crescita 2008 su 2007 di 2,9 punti e un valore assoluto di oltre 10,3 miliardi di euro. Ancora più degne di nota sono le stime rese note da AssoComunicazione durante il convegno appositamente organizzato lo scorso 26 giugno: secondo il rapporto Comunicare Domani (come riportato nello scorso numero del nostro giornale), alla fine dell'anno l'incremento nominale degli investimenti riversati nell'intero mercato della comunicazione sarà del 4,4%, ma la crescita delle sole discipline del marketing di relazione sarà superiore a quella dei mezzi tradizionali (+5,2% contro 3,4%). Più nel dettaglio, a brillare di luce particolarmente intensa sono gli eventi: il valore assoluto non è ancora elevatissimo rispetto alle altre discipline (1,3 miliardi di euro), ma un incremento 2008 stima¬to nientemeno che in 18,2 punti spinge l'associazione presieduta da Marco Te¬sta a parlare esplicitamente di "un vero e proprio boom". Promozioni (in svilup¬po soprattutto le iniziative più integra¬te e complesse), relazioni pubbliche e direct marketing cresceranno rispetti¬vamente di 5, di 4 e di 3 punti, mentre al comparto digitale è attribuito l'unico tasso capace di far impallidire gli eventi: +33,5%.

Integrazione dei progetti
Sempre in occasione del convegno del 26 giugno, Astra Ricerche è tornata ancora sull'argomento: il presidente Enrico Finzi ha illustrato i risultati del secondo appuntamento con il mo¬nitor "Gli italiani e il marketing di rela¬zione" che segue di due anni l'analogo lavoro svolto per AssoComunicazione nel 2006. Dallo studio è emerso, ad esempio, che nel 2008 oltre 5 milioni e mezzo di italiani in più rispetto al 2006 hanno utilizzato attività promozionali nell'acquisto di prodotti; il fenomeno riguarda soprattutto le donne (95%), casalinghe (99%), di età compresa fra i 35 e 65 anni e residenti in comuni con popolazione superiore a 30.000 abitanti. Basata su un campione sta¬tistico di circa 2000 interviste dirette, l'indagine ha reso noto che nel giro degli ultimi due anni è aumentato di quasi sette milioni il numero di italiani che hanno fatto ricorso a sconti e offerte speciali per effettuare i loro acquisti e ha evidenziato la crescente disponibilità nei confronti di una comunicazione che si diversifica e si integra, utilizzando più mezzi: digitale, direct marketing, promozioni, eventi. Il direct mantiene le sue posizioni, avvantaggiandosi soprattutto del suo approccio crossmediale, mentre in riferimento all'universo dei "veri" internauti si passa dai 14,9 milioni di individui del 2006 a 16,3 milioni del 2008.

Trend confermati
"Anche se non si poneva obiettivi di misurazione del mercato - commenta Alessandro Bianca, coordinatore delle Consulte della Promozione e del Direct Marketing di AssoComunicazione -, l'indagine sembra confermare le tenden¬ze generali circa la destinazione degli investimenti in comunicazione delle aziende italiane. Un importante aspetto riguarda la sempre maggior integrazio¬ne dei vari settori della comunicazione all'interno dei progetti di relationship marketing, in senso ampio. Anche se ciascuna area presenta specifiche peculiarità, è sempre più difficile analizzarne separatamente gli autonomi schemi di funzionamento e i relativi livelli di effi¬cienza operativa ed economica. Si pen¬si, ad esempio, alla promozione: com'è possibile scinderne gli aspetti pretta¬mente tecnici (meccanismi di eroga¬zione e accreditamento o consegna dei vantaggi, oneri fiscali, analisi e gestione della redemption e così via) da quelli relativi agli strumenti di partecipazione e dal sistema di comunicazione per informare e coinvolgere i target?
Il sistema di comunicazione di una promozione può infatti coinvolgere, oltre alla pubblicità, anche il direct marketing, gli eventi, le animazioni e le altre attività nel punto vendita e, sempre di più, internet e il di¬gitai marketing, utilizzato sia come mezzo di informazione e di coinvolgimento, sia come mezzo funzionale per alcune meccaniche promozionali. Ancora, limitando l'analisi al solo direct marketing ci sarebbe da chiedersi quanti database vengono costruiti e profilati grazie a una serie di incentivi tipici del mondo della promozione; per non parlare di internet e del suo ruolo, non solo funzionale in molte campagne di direct marketing.

Sul fronte dei contenuti dell'indagine, sarà utile completarne l'analisi per poter esprimere interpretazioni più meditate, da prendere eventualmente in considerazione in future scelte strategiche o operative. Tuttavia, alcuni risultati saltano subito all'occhio e fra questi spicca la penetrazione delle promozioni, che ha raggiunto il 90% della popolazione italiana rappresentata dal campione della ricerca, con un incremento del 5% in soli 2 anni. È forse solo apparente la sostanziale "tenuta" del direct marketing (la cui penetrazione si attesta intorno al 40%), che oggi condivide le sue responsabilità operative e le risorse del mercato con il digital merketing, sul fronte della creazione e della profilazione di marketing database. La ricerca – prosegue Bianca – ha anche identificato oltre nove milioni di "fan avanzati" degli eventi rivolti al pubblico "al netto" degli eventi B2B (ovvero le convention ed analoghe manifestazioni) e di quelli svolti all'interno della logica del retail marketing (eventi in-out store). Ma sono davvero molte e stimolanti le suggestioni proposte dall'indagine, in riferimento all'atteggiamento del pubblico nei confronti della comunicazione e alle modalità con cui gli individui vorrebbero essere contattati e coinvolti. Spicca, tra queste, l'identificazione di una "voglia di interattività" che si esprime non solo nella partecipazione ai dialoghi proposti tramite internet, ma anche nella richiesta - solo apparentemente marginale – di una comunicazione nella quale il destinatario della stessa possa avere un ruolo attivo sia nella costruzione del messaggio, sia nella scelta dei momenti di fruizione".

Fonte: Pubblicità Italia

Commercio

ISTAT: crollano le vendite al dettaglio
A giugno -3,4% su base tendenziale
Il risultato annuo è il peggiore da aprile 2005, quando l'indicatore segno -3,9%.

ROMA - La crisi economica non allenta la presa e i consumatori sono costretti a ridurre le spese. La conferma arriva dal crollo delle vendite al dettaglio a giugno. Il dato, comunica l'Istat, ha registrato un calo del 3,4% su base tendenziale e dello 0,5% su base mensile. Il risultato annuo è il peggiore da aprile 2005, quando l'indicatore segno -3,9%. La variazione tendenziale negativa deriva da una riduzione del 2,3% delle vendite di prodotti alimentari e da un calo del 4,1% dei prodotti non alimentari. Il dato congiunturale è invece la sintesi della diminuzione dello 0,2% nel comparto alimentare e dello 0,7% in quello non alimentare.

I PUNTI VENDITA - La variazione tendenziale negativa del 3,4%, spiega l'istat, deriva da flessioni sia delle vendite delle imprese della grande distribuzione (-1,5%) sia delle vendite delle imprese operanti su piccole superfici (-4,8%). A giugno 2008 il calo delle vendite è risultato più contenuto nella grande distribuzione che nelle imprese operanti su piccole superfici sia per i prodotti alimentari (-1,6% rispetto a -5,5%), sia per i prodotti non alimentari (-1,7% rispetto a -4,7%). Nel primo semestre il valore del totale delle vendite ha registrato un variazione tendenziale negativa dello 0,5 per cento. Con le vendite di prodotti alimentari cresciute dello 0,7% e quelle di prodotti non alimentari in calo dell'1,4%. Nel mese di giugno, prosegue l'istituto, tutte le forme di vendita della grande distribuzione hanno registrato variazioni tendenziali negative del valore delle vendite, con le flessioni più marcate per gli hard discount (-2,3%) e ipermercati (-1,7%).

PRODOTTI NON ALIMENTARI - Per quanto riguarda il valore delle vendite di prodotti non alimentari, a giugno tutti i gruppi hanno registrato variazioni tendenziali negative con le flessioni più marcate per prodotti di profumeria e cura della persona (-6%), giochi, giocattoli, sport e campeggio (-5,3%), elettrodomestici, radio, tv e registratori (-5,1%) e dotazioni per l'informatica, per le telecomunicazioni e la telefonia (-5%).

RIPARTIZIONI GEOGRAFICHE - Guardando alla ripartizione geografica, segnala l'istat, a giugno il valore del totale delle vendite al dettaglio ha registrato variazione tendenziali negative in tutte le ripartizioni con le flessioni maggiori nel sud e isole (-4,2%) e nel centro (-4%). Infine, conclude l'istat, le imprese al dettaglio hanno dichiarato a giugno 2008 un numero medio di giorni di apertura pari a 24,7. Gli esercizi della grande distribuzione sono rimasti aperti, in media, 25,6 giorni e le imprese operanti su piccole superfici per 24,1 giorni.

Fonte: Corriere della sera

Chiacchiere da ascensore

Immaginate di aver appena inventato l'ascensore.
Sapete che le persone premeranno i pulsanti per salire e scendere. Ma, oltre a quello, non potete sapere come le persone si comporteranno. Saluteranno gli altri quando entrano? Avvieranno brevi dialoghi decisamente goffi? Occuperanno i posti davanti all'uscita con una mossa interpretata come maleducata? Non potevate certo indovinare che negli Stati Uniti le persone di solito in queste occasioni guardano davanti, puntando poco sopra le teste delle persone davanti a loro e mantenendo un riservato silenzio. Le norme sociali non sempre combaciano con le nostre supposizioni.
I siti di social networking sul web, come Facebook e MySpace, partono come delle stanze vuote, proprio alla stregua degli ascensori. Ma, dato che hanno molti più tipi di pulsanti, risulta ancora meno prevedibile capire come ci comporteremo e cosa faremo al loro interno.
E adesso che i social network stanno spostandosi sui telefoni mobili, i punti di forza e i limiti del nuovo hardware potrebbero cambiare le regole che stanno proprio adesso emergendo.
La generazione iniziale dei social network basati sull'idea che l'utente vi si colleghi a partire da
un laptop fornisce ai membri una home page personale che i loro amici possono vedere, insieme ad alcune funzionalità per mantenersi in contatto. Ma il cellulare è talmente piccolo che con ogni probabilità il social networking non si concentrerà sul mettere a disposizione ambienti grandi come un francobollo.
Potrà invece aggiungere una serie di possibilità di comunicazione per i nomi inseriti nell'elenco della rubrica del telefonino. E, a causa delle dimensioni e della capacità di elaborazione contenute, la funzionalità sarà molto più concentrata rispetto all'estensione irregolare dei siti su laptop.
Anche i confini del network saranno più contenuti, essendo con ogni probabilità limitati alla lista di persone della rubrica con cui siete attualmente in contatto. Questo fenomeno potrebbe contrastare l' “entropia amicale” che caratterizza i sistemi basati su laptop, che rendono di fatto più semplice aggiungere qualche contatto che non rifiutarlo.
Dall'altro lato costruiremo forse social network allargati sul laptop sincronizzandoli con i nostri cellulari.
Non ci sono certezze su quali saranno le regole.
In ogni caso alcuni fatti legati ai cellulari avranno un impatto sul nostro social network in un modo o nell'altro.
Dato che il cellulare è sempre con noi, potremo aprire e usare il social network in qualsiasi momento, anche quando stiamo salendo su un autobus o aspettando le risposte di internet.
E siccome va ovunque voi andiate, eccetto la doccia (anche se qualcuno sta senza dubbio lavorando su un accessorio Bluetooth a prova d'acqua), il vostro social network sarà una presenza costante.
I cellulari sanno dove si trovano.
Sapere la prossimità fisica dei vostri amici offre delle possibilità - un' incontro o un aperitivo - che i social network basati su laptop non permettono. Questo significa che i network mobili dovranno offrire nuovi strumenti e nuovi livelli di Privacy.
Dal momento che i cellulari hanno accesso al web, possono dare accesso a tutte le informazioni che il web ha su un determinato luogo, che sia il giudizio su un ristorante, un evento storico, preferenze di luoghi o trappole turistiche. I cellulari costituiranno nodi che integrano il reale con il virtuale, esattamente come Cartesio pensava che la ghiandola pineale integrasse il reale con l'ideale.
E siccome i telefoni mobili sono dotati di fotocamere, le fotografie possono diventare il modo più rapido per raccontare ai vostri amici cosa sta succedendo.
Se per le nuove generazioni le foto prenderanno il posto delle parole per raccontare storie, gli effetti di lungo periodo potranno essere profondi.
Ci sono anche aspetti del cellulare che possono seriamente frenare la crescita dei social network.
I telefoni mobili sono perfetti strumenti di pagamento, sanno tutto quello che fate e possono pagare per qualsiasi cosa stiate facendo. Il che potrebbe ferire a morte il social networking. Potrebbero infatti arrivarvi sul telefonino insopportabili pubblicità legate alla localizzazione, che vi interromperanno ovunque andiate. Nel complesso gli aspetti legati alla privacy sono scontati e abbastanza seri. E dato che le reti mobili sono proprietarie non ispireranno certo l'ingenuità e la lealtà conquistata da internet, anche se dopo che Apple ha in parte aperto il suo iPhone agli sviluppatori, e che la piattaforma Android di Google è stata aperta ancora di più, c'è da sperare che le innovazioni del social network sui cellulari progrediscano a un passo più spedito rispetto a quelle del social network delle reti telefoniche.
Ma non è possibile neanche sapere come tutto questo funzionerà, perché neanche la relazione di base tra cellulari e laptop appare chiara.
Noi tutti desideriamo un certo livello di convergenza - quante caselle in più si possono avere
prima di iniziare a urlare? - ma ci sono anche ostacoli reali. Proprio ora i più importanti siti e le maggiori applicazioni di social networking non condividono i dati e spesso non ci permettono di muoverci con i nostri dati verso un altro sistema.
Si registra una spinta per aumentare l'apertura delle applicazioni, pur mantenendo un rigido controllo sulla privacy. Ma non possiamo sapere come questa controversia si risolverà.
D'altra parte non vogliamo certo che ci sia un'unica applicazione di social networking perché questo darebbe troppo potere a una singola entità, senza tenere conto che ciascuno di noi ha troppe identità sociali rispetto ai software.
Il trend dell'industria su questo tema cruciale rende l'ingresso dei cellulari ancora più sconvolgente e imprevedibile.
Forse l'unica certezza con questa nuova tecnologia è che non ci sono possibilità che la regola sociale sia la stessa dell'ascensore: faccia rivolta davanti, sguardo sopra le teste delle altre persone, in un silenzio di pietra.

Fonte: Il Sole 24 Ore