Allenati a spendere

Il popolo degli sportivi è sempre più numeroso. E le aziende che producono abbigliamento ad hoc intensificano gli investimenti pubblicitari per conquistarlo. Nel primo semestre del 2008, infatti, i 388 marchi del settore presenti con le proprie pianificazioni sulla stampa italiana hanno speso quasi 64 milioni di euro, il 20% in più di quanto hanno destinato alla comunicazione i 328 brand che hanno utilizzato la leva dell'advertising nella prima metà del 2007.

L'incremento è tuttavia più limitato se l'analisi viene effettuata a marchi omogenei, considerando cioè soltanto i 229 brand che hanno effettuato investimenti pubblicitari nel primo semestre sia del 2007 sia del 2008: in questo caso la spesa segna un aumento del 15,3%, passando da 47,4 a 54,6 milioni di euro.
La crescita è però trainata principalmente dall' apporto dei primi 46 marchi (che rappresentano il 20% del mercato e valgono il 61)% degli investimenti pubblicitari): tra gennaio e giugno 2008 questi ultimi hanno destinato all' adv 33.7 milioni di euro, facendo così segnare un progresso del 26,9% rispetto ai 26,6 milioni registrati nella prima metà del 2007.
I rimanenti 183 brand (che costituiscono 1'80% del mercato e pesano per il 38,3% sulla spesa in adv), hanno invece potenziato il budget destinato alla pubblicità soltanto dell' l %, passando da 20,8 a 20,9 milioni di euro. Conforta tuttavia il saldo positivo registrato tra i marchi che hanno iniziato a utilizzare la leva pubblicitaria nel primo semestre del 2008, pari a 159, e quelli che hanno smesso, pari a 99.

SPENDERE E TESTATE AL TOP
Nella ripartizione degli investimenti per marchio, la leadership va a Peuterey con una spesa di oltre 2,6 milioni di euro pari a14, 1% del totale del settore; con un budget vicino a 1,8 milioni di euro (pari al 2,8% del mercato) sul secondo gradino del podio sale Lacoste, mentre la medaglia di bronzo è conquistata da Seventy (1,4 milioni di euro, pari al 2,2%). Quanto alla categoria di testate su cui sono stati veicolati gli investimenti, la preferenza del settore va ai settimanali che nel primo semestre 2008 hanno assorbito il 47,5% del raccolta proveniente dallo sportswear; a seguire i giornali con periodicità mensile con il 32,7% e i quotidiani con il 19,8%. Nel dettaglio, la testata che ha attirato i maggiori investimenti è Vanity Fair Italia (oltre 5,3 milioni di euro, pari al 8,4% del totale). Alle sue spalle la Repubblica (quasi 5 milioni di euro, pari al 7,7%) e il Corriere della Sera (4,3 milioni di euro, pari al 6,8%).
Tra i settori della moda, lo sportswear è quello che più investe in pubblicità (incide per il 17,2% sulla spesa del settore), seguito da cosmetica e trattamenti (15,2%) e abbigliamento donna (11,3%).
Fonte: Mediaforum

Il volto sfaccettato del commercio italiano

Il nostro sistema distributivo ha dimostrato grandi capacità di rinnovamento. Lo indicano il numero, in incremento, degli esercizi e una più ampia varietà di formule.

Pure nel contesto di stagnazione dei consumi, il commercio sta dimostrando notevole capacità di rinnovamento come dimostra in primis la crescita della produttività per addetto. Mentre dal 2002 alla prima metà del 2007 il commercio al dettaglio ha accresciuto il numero di unità produttive locali, d'altra parte si registra un drammatico turnover: le chiusure sono state quasi 330.000. Il Mezzogiorno sta recuperando terreno nella direzione di un assetto distributivo più moderno ma spesso senza forme di compensazione.
In generale da un sistema di tipo tradizionale, caratterizzato da un numero limitato di tipologie, con prevalenza di piccole imprese e basso livello di modernizzazione, si è passati a una prevalenza di varietà di formule distributive ma allo stesso tempo è aumentata la concorrenza tra le imprese commerciali in funzione dei servizi offerti, della localizzazione, dell' assortimento e del mix qualità/prezzo.

Secondo l'Osservatorio Nazionale del Commercio presso il Ministero dello Sviluppo economico, oggi i consumatori possono contare su una rete di esercizi al dettaglio di 958.593 punti di vendita compresi distributori di carburante, farmacie, rivendite di tabacco e altri generi di monopolio. Rispetto al 2002 questo stock è incrementato di 81.550 unità, risultato che però sintetizza andamenti diversificati dal punto di vista delle merceologie vendute.
Nel food infatti, in cui opera circa il 25% dei punti di vendita al dettaglio, la ristrutturazione dell' apparato distributivo è avvenuta con maggiore intensità e si è manifestata nella progressiva sostituzione delle unità alimentari specializzate di piccole dimensioni con punti di vendita di media/grande superficie e nello sviluppo di tipologie di offerta maggiormente rispondenti a una domanda più articolata e complessa.
Modifiche meno rilevanti hanno interessato il non alimentare in cui quasi tutte le categorie merceologiche, grazie anche ai minori vincoli della normativa sul commercio per l'apertura di piccoli esercizi, hanno registrato un aumento dello stock dei punti di vendita: tra il 2002 e il 2007 l'incremento complessivo è stato di 83.146 unità.
Molto diversificata la situazione del dettaglio anche dal punto di vista dei canali distributivi con andamenti diversi a livello regionale, anche se nel suo insieme il sistema propone un mix commerciale assai più equilibrato rispetto al passato, e in cui la funzione di prossimità e di specializzazione del piccolo esercizio rimane un valore fondamentale accanto ai servizi offerti dalle tipologie più moderne.

Nucleo centrale del sistema distributivo italiano è il piccolo dettaglio, una rete di imprese caratterizzate soprattutto dalla localizzazione diffusa, da superfici piccole-medie adatte a soddisfare un mercato di riferimento limitato e da un assetto proprietario familiare.
A giugno 2007 gli esercizi erano oltre 763.000, con un incremento dello stock di circa 36.000 punti di vendita rispetto al 2002 (+4,9%), ma con andamenti diversi tra le varie regioni del Paese. Alla modesta evoluzione positiva dei punti di vendita del Centro-Nord fa da contrappunto la dinamica imprenditoriale molto positiva che a partire dal Lazio (+15,1 %) ha interessato tutto il Sud (+7,4%) dove la diffusione è molto capillare. E mentre tra il 2002 e il 2007 gli specializzati alimentari, cioè i piccoli punti di vendita di frutta e verdura, macellerie ecc., hanno registrato un calo a livello nazionale dell' 8,5%, in controtendenza appare l'evoluzione del numero dei non specializzati a prevalenza alimentare (+5,6%); nel comparto non alimentare la crescita ha riguardato tutte le regioni, più accentuata nel settore dei tabacchi (+15,4%) e per l'abbigliamento -calzature -cosmetici (+ l0%).

Ciò nonostante il supermercato rimane uno dei luoghi privilegiati dalle famiglie. In Italia il suo sviluppo non ha conosciuto soste ed è avvenuto con l'apertura di un ventaglio di tipologie (di prossimità, integrato) con variazioni nelle dimensioni della superficie di vendita, nella localizzazione e nell'ampiezza di assortimento. Oggi lo stock dei super è composto da 8.569 punti di vendita concentrati per oltre il 50% nelle regioni del Nord, circa i128% al Sud, il resto al Centro. La crescita - 1.677 nuove unità rispetto al 2002 con un incremento della superficie di vendita complessiva del 27,5% - , ha interessato tutte le regioni, ma in alcune è stata più accentuata come in Lombardia (+223) e Veneto (+192), ma anche Sicilia (+ 184) e Sardegna (+ 166).
Non stupisce, infine, che dei 490 ipermercati oggi presenti in Italia, ben 312 siano ubicati al Nord, dove la presenza di aree di intensa urbanizzazione e con livelli di reddito elevati ne ha favorito lo sviluppo fin dal principio
Fonte: Largo consumo

Arriva il giornale elettronico. Ed è di plastica

Nel corso dell'ultimo Demofall 08, evento dedicato alle nuove tecnologie digitali tenutosi nei giorni scorsi a San Diego, la californiana Plastic Logic ha messo in mostra un nuovo prototipo di giornale elettronico che subito qualcuno ha etichettato come grande rivale di Kindle, l'e-book di Amazon, e dell'eReader di Sony. Rispetto a questi ultimi, però, questa nuova creatura ha dalla sua numerose prerogative. Vanta uno schermo flessibile in plastica (e non in vetro) doppio dei suoi predecessori quanto a dimensioni (che sono l'equivalente di un foglio cartaceo di 8.5 per 11 pollici), supporta praticamente tutti i formati documentali più diffusi in ufficio (Word, Excel e Powerpoint e Pdf sono leggibili senza strane conversioni) oltre a quelli necessari per visualizzare quotidiani, periodici e libri, promette una migliore resa visiva dei contenuti (sfruttando la ben nota tecnologia di inchiostro elettronico e-Ink) e grazie alla connettività Wi-Fi (Kindle sfrutta le reti mobili 3G) può essere aggiornato anche via wireless in tempo reale. Il "reader" elettronico verrà commercializzato a partire dalla primavera 2009 e prodotto da subito nella nuova fabbrica di proprietà della società in quel di Dresda, in Germania.

Per il momento sono "top secret" sia il prezzo del lettore che i nomi degli editori (ma la Hearst Corporation, che già distribuisce alcuni contenuti informativi sul Kindle di Amazon, sarà con ogni probabilità fra questi) che cavalcheranno la scommessa dell'e-paper di plastica elettronica. Quel che è certo che l'entrata in scena di Plastic Logic "rischia" di dare un'accelerata improvvisa e quanto mai salutare al settore dei display tascabili che possono riprodurre notizie testuali e animate. L'azienda californiana ha inoltre il vantaggio di aver dato vita a un sistema a transistor molto avanzato per l'utilizzo della plastica elettronica, che trova applicazione in vari ambiti di mercato (non solo negli e-book quindi) e che potrebbe essere la carta vincente di Plastic Logic per lasciarsi alle spalle la concorrenza nella corsa a un mercato che nel 2015 gli analisti stimano possa raggiungere i 30 miliardi di dollari.

Che sia la chiave di volta per una profonda trasformazione di tutta l'industria dell'editoria e il prossimo oggetto del desiderio per i consumatori e i business man tecnologicamente evoluti è ancora tutto da scoprire. Ed è oggi difficile immaginare cosa potrebbe comportare per la comunità degli sviluppatori l'accesso al codice sorgente di questi dispositivi e la relativa possibilità di creare applicazioni di vario genere (viewers, giochi e altro sui generis). Lanciando il suo Kindle, Amazon ha sicuramente fatto conoscere la realtà dei lettori di e-book a un pubblico molto vasto ma l'incognita di un numero di editori impegnato su questo fronte rimane a oggi evidente.

Pochi, per altro, sono anche le aziende che i lettori di giornali e libri in formato elettronico li producono e li vendono sul mercato: oltre ad Amazon gli attori in gioco sono Sony, l'olandese iRex con il suo iLiad e la francese Bookeen con il suo Cybook Gen3 (gli ultimi due sono in commercio anche in Europa).

Il problema ulteriore è quello dei costi di questi aggeggi digitali al consumo: questi "reader" costano intorno ai 350/450 euro e permettono di leggere testi su uno schermo da sei pollici a una risoluzione di soli 600 x 800 pixel.
Oltretutto, e qui sta la grande differenza con il lettore di Plastic Logic, presentano limitazioni più o meno importanti sui formati letti, con evidenti conseguenze sul fattore universalità. Più vicino per funzionalità e capacità alla "new entry" della casa californiana è casomai l'iLiad, che vanta un display da 8,5 pollici (la risoluzione è di 768 x 1.024 punti), la connettività Wi-Fi per connettere il dispositivo a un server (e quindi scaricare le e-mail) e strumenti integrati per scrivere, annotare un documento (nei file pdf), prendere appunti e compilare schede. Ma costa a listino circa 650 euro. E ai costi dell'hardware (il lettore), ci si devono aggiungere anche quelli dell'abbonamento ai giornali che sugli e-book si vogliono leggere (The Times su Kindle costa 14 dollari al mese).

Agli editori la prossima mossa, senza dimenticare che spesso e volentieri i siti dei loro quotidiani sono accessibili del tutto gratuitamente. E sono visitati anche per questo da milioni di lettori.

Fonte: Il sole 24 ore

Elf effect: the long tail retail marketing

È il libro che va per la maggiore ancora oggi. The Long tail, di Chris Anderson, il successo della coda lunga. È finito il tempo di guardare solo alla pancia del mercato con l'occhio alla gaussiana. Il successo, e una massa di mercati, passano dalle nicchie.
Discutibile? Provocatorio? Forse sì, ma è interessante cominciare a pensare al concetto di nicchia non solo in termini di mercato, ma come modello di lettura delle funzioni e delle attività aziendali e del retail. Massificare, per cogliere i volumi e i cluster più diffusi? Attenzione alle differenze, alle condizioni specifiche, ai contesti. Spesso l'osservazione si limita alle grandi serie, agli accadimenti complessivi. Ma un accadimento è costituito da piccoli elementi, singole cellule con loro moto proprio. Il tempo uccide. Non consente di scendere nel dettaglio e di osservare i singoli comportamenti delle nicchie, si agisce per astrazioni, per grandi sistemi. Anche nel marketing retail.

Qualcuno ci ha provato
La costruzione di una strategia di marketing o di una campagna di distribuzione è un fatto solitamente macro. Grandi investimenti, grandi pianificazioni. Budget, media e concept sono spesso i termini delle discussioni. Interessante, invece, il nuovo approccio, che si sta creando in alcuni retailer: the long tail retail marketing. Partire non più dalla grande strategia, ma dalla piccola azione, costruendo intorno a essa un percorso d'identità e di posizionamento marketing della catena retail, come per esempio Office Max, catena Usa di prodotti di elettronica e materiali da ufficio. Forse molti di voi avranno ricevuto o inviato via web a Natale il Gioco degli Elfi: una cartolina natalizia animata di saluto, semplice, banale e ironica, con la possibilità di inserire la propria faccia all'interno di simpatici elfi danzanti sotto la neve. Elf Play è stata una delle nicchie di attività su cui è stata costruita la campagna di Office Max. Obiettivo era creare un evento per allargare il target clienti e la presenza del marchio su nuovi segmenti: andare oltre le profilazioni tradizionali e i database aziendali. La campagna è durata 5 settimane, organizzata in 20 giorni, pianificata con budget irrisorio. Le cifre sono state eclatanti: 70 milioni di minuti di visibilità online, 700 milioni di hit sul sito, 10 Elf Play al secondo durante i 15 giorni prima di Natale. Una diffusione internazionale al di sopra di ogni previsione e controllo.

Inseguire modelli micro tralasciando le statistiche
Un successo straordinario, legato a fattori poco business ma molto psicologici. Un esempio che oggi ha suscitato forti discussioni negli Stati Uniti su come forse valga la pena seguire nuovi modelli che partono dal dedicare più attenzione e tempo ai dettagli, a immaginare al di fuori delle statistiche e dei grandi numeri. Articolazioni di pensiero che si diffondono. Si parla molto di new pear to pear marketing. Qualcuno lo fa. E nella situazione di mercato in crisi come quello attuale, e sicuramente anche di quello prossimo venturo, anche i paradigmi del pensiero macro dovranno lasciar posto a quelli del pensiero micro delle code lunghe.

Gli Elfi insegnano
• Riconoscibilità. Un limite della campagna su cui riflettere: 70 milioni di minuti di visibilità, ma, dopo un questionario, altissima notorietà di Elf Play (il gioco) e scarsa capacità di collegamento alla catena Office Max (il promotore). Vale di più il gioco che lascia sedimenti profondi, ma da recuperare e poi valorizzare (vedere il sito www.officemax.com) o una brand awareness immediata che poi non lascia traccia?
• New media. Evidente lo spostamento del marketing verso nuovi punti di vista. Il web marketing va usato in modo intelligente (guardare i dati non solo macro, ma sviluppare "drill", carotaggi su segmenti)
• Focalizzazione. Per Elf Play non è bastata la creatività, c'è stato poi un controllo puntuale estremo dei risultati. Focalizzazione: non bastano gli applausi. Interessante l'analisi di dettaglio dell'uso del pear to pear marketing
• Costruire un processo. 100 è fatto da due volte 50, ma anche da 100 volte 1. Banale. Ma nelle aziende ci si dimentica. Perché è più coerente con il modello di Corporation gestire due grandi operazioni che rischiare di disperdersi in 100 piccole operazioni. Ma è anche la soluzione per avviare un processo di costruzione di brand e realizzazione di marketing campaign senza farsi fermare da budget ridotti
• Spontaneo. Se è simpatico, il messaggio si diffonde. Sete di autenticità. Basta messaggi autoreferenziati non più credibili. Identici. Da spegnere. Altro che da spingere

Fonte: Markup

Democratico – Prosumer

L'avvento di internet ha velocizzato e ampliato il coinvolgimento e l'interazione proposta rendendo possibile un antico sogno. Gli esperimenti si sono moltiplicati e hanno sviluppato un mercato e una filosofia sconosciuti. C'è un problema che non va sottovalutato: una volta coinvolto, lasciato libero di proporre, criticare, il consumatore cittadino si aspetta risposte precise. In loro assenza prende le distanze dalla marca che le ha proposte. I risultati sono devastanti.

Demos-cratos
L'idea di interrogare, ascoltare gli umori, i pareri dei consumatori nasce in ambito politico: è stata una strategia per allargare e rafforzare il consenso nel territorio. I grandi partiti di massa del Novecento, in regime democratico, ma non solo, organizzavano le sezioni che diventavano un importante strumento di ascolto. Con l'avvento della televisione e la moltiplicazione delle fonti d'informazione la sezione di partito, come luogo di confronto prima e di ascolto poi, ha perso la sua centralità a favore di altri strumenti, come le ricerche di mercato. Le aziende hanno scoperto da non molto tempo la strada di coinvolgere e far partecipare i consumatori-cittadini alle loro attività. Democratico ha origine dal greco: demos, popolo, e cratos, potere. Etimologicamente significa governo del popolo. Il mercato, l'economia non saranno mai governati dal popolo ma la partecipazione dei consumatori alle azioni, grandi e piccole, delle imprese rende possibile l'uso e l'avvicinamento di due termini apparentemente antitetici: mercato democratico. [...]

Quali sono gli obiettivi del marketing democratico?
Proviamo a elencare in ordine d'importanza alcune variabili. Innanzitutto l'impresa sviluppa interattività con i consumatori. In secondo luogo fa politica di marca, branding, aumentandone l'intensità e il valore. Poi può migliorare con qualche buona idea i prodotti e i servizi e soprattutto può creare microambienti favorevoli allo sviluppo dell'innovazione. Ovviamente questo si riflette su un potenziale aumento delle vendite visto che questo tipo di azioni attiva le leve promozionali e gli eventi.

Pro-sumer
Alcuni giornali su questo argomento ironizzano: le aziende hanno trovato il modo di far lavorare i consumatori. E qualcuno ha anche coniato un termine riassuntivo: pro-sumer, ossia un po' consumatore, un po' produttore. Come sempre quando si fa un'analisi c'è del vero e non, ma, soprattutto, ci sono casi di eccellenza e tantissimi casi di mediocrità.
Vediamo tre casi di eccellenza, secondo noi diversi fra loro e pertanto interessanti per la business community. La catena di coffee shop Starbucks ha un apposito blog chiamato My Starbucks Idea dove i clienti possono commentare prodotti e servizi erogati dalla catena. Nel dare un giudizio suggeriscono, entrando nei dettagli, variazioni produttive. Una visita al blog testimonia l'attaccamento dei clienti alla marca: chiedono di rinunciare ai prodotti cinesi, a quelli non compatibili con l'ambiente, suggeriscono variazioni nel packaging, nella glassatura delle brioche e altro. È un formidabile laboratorio per l'azienda che ha a disposizione un'originale ricerca di mercato, basta aver voglia di leggere con cura gli interventi.
Procter&Gamble sta cavalcando questo trend e ha lanciato il programma Connect&Develop: chiunque collegandosi al sito corporate della multinazionale può proporre un'innovazione che sarà poi retribuita. Ferrero sta lavorando su un altro versante. In Francia, per i 30 anni della barretta di cioccolato più famosa dell'Europa, Kinder, ha creato un sito per ospitare l'operazione Il più bel sorriso Kinder. Fino al 27 luglio i consumatori hanno potuto inviare la foto dei loro bambini sorridenti. Una giuria di consumatori, successivamente, ha scelto il vincente che diverrà il testimonial dei prossimi anni della marca. Ferrero in questo modo raggiunge due obiettivi: coinvolge i clienti in una sorta di gioco, aumenta la brand awareness e compie un'operazione di autentico marketing democratico cercando il prossimo testimonial presso i clienti anziché reclutarlo

Fonte: Markup

Consigli per una condivisione virtuosa

Il marketing & communication manager moderno è chiamato a scegliere quali piattaforme adottare.
Negli ultimi due anni si sono alternate le mode più esotiche, da Second Life, a Myspace, al corporate blog. È la moda del momento infatti che influenza spesso le scelte manageriali, generando meccanismi per cui non vengono considerate le reali caratteristiche delle piattaforme che si introducono, ma la loro fama che in quel momento provoca un fenomeno per cui si sceglie uno strumento solo perché lo usano anche i concorrenti o perché se ne parla molto sui giornali. Inoltre i progetti basati su questi presupposti sono destinati a fallire e di conseguenza a generare un meccanismo perverso per cui l'alternanza tra mode e momenti sembra confermarsi dai continui e ciclici fallimenti e rilanci di altre novità digitali sul web.
La realtà è molto diversa, il Nuovo Web offre una solidità incrollabile se utilizzato correttamente.

Anche i bookmarks hanno un'anima
Se Second Life affascina la televisione perché finalmente ha qualcosa di televisivo da mostrare, altri efficientissimi strumenti sono meno televisivi e meno veicolabili attraverso i mediamente superficiali articoli dei giornali.
Tra questi ci sono i bookmarks condivisi; una categoria di strumenti molto potenti per portare conoscenza all'interno dell'azienda. Sono molti infatti i siti che possono essere utili ai dipendenti dell'azienda in quanto contengono informazioni relative ai suoi prodotti o semplicemente utili e funzionali per le varie "operations". Tuttavia non è una pratica apparentemente così affascinante come un mondo in tre dimensioni o così "chiacchierabile" come l'apertura di un corporate blog con tutti i suoi rischi.

Archiviare per condividere, sempre e ovunque
Per anni non si è andati oltre le opzioni standard offerte dal browser, poi grazie alla crescita dei servizi online based sono nati i primi tools di bookmark condivisi. Ovvero piattaforme online su cui ospitare i propri bookmarks che, unite ai relativi plugin che ne semplificano l'inserimento, hanno trasformato il modo in cui si archiviano i siti preferiti. Google occupa come al solito il ruolo centrale con i suoi www.google. com/bookmarks/, che rendono possibile l'archiviazione e la condivisione online dei "preferiti".
Ma ci sono servizi omologhi come Mybookmarks.com, Murl.com, spurl.com, blummy.com o l'italiano favoriti.it.
Tutti permettono di archiviare i links aziendali per poi accedervi da qualunque computer connesso a internet e quindi da qualunque postazione/dipendente.
Dal punto di vista dell' azienda la condivisione dei siti preferiti apre a nuove possibilità di condivisione della conoscenza, obiettivo sempre più presente nelle next strategies delle grandi imprese. Con questi strumenti, come spesso accade, dal punto di vista pratico le cose si fanno ancora più semplici. Basta creare un account presso uno dei web- sites citati in precedenza e poi fornirlo a tutti i dipendenti.
In questo modo chiunque avrà la possibilità di accedere agli stessi bookmarks e alle relative categorie o etichette con cui sono organizzati. Qualunque informazione troverete in rete relativa all'azienda o ai suoi prodotti potrà essere facilmente raggiunta anche da altri. Un altro passo avanti nella trasformazione dell'impresa 4.0, come sempre a costo zero e con grande facilità d'adozione.

Il problema della governance
Come in altri casi simili si pone il problema della governance. Chi gestisce il cambiamento? Chi ne è responsabile? Chi lo abilita tecnicamente?
È necessaria una profonda ristrutturazione dei mandati, affinché sia istituito un responsabile della "condivisione interna", che favorisca l'introduzione, in questo caso dei bookmarks condivisi, al fine di aumentare l'efficienza e migliorare i processi di knowledge management.

Fonte: ADVertiser

Quei maledetti esibizionisti che ci distraggono il target

Forse la colpa la potremmo dare a L'Oreal. Quando la star di turno è passata da "lo valgo" a "Voi valete" (e a me viene da rispondere "anche voi valete, mia bella signora ... ").
Forse da lì la gente si è montata la testa e ha iniziato a pensare di valere davvero qualcosa e di avere qualcosa da dire.
Non fosse stato per internet poi, la cosa si sarebbe risolta in una bolla di sapone, con "a ggente" che come al solito mugugna ma la loro voce non si sente molto in là.
Stavolta hanno trovato un maledetto megafono e si sono scatenati. Hanno iniziato a parlare. Abbiamo così scoperto che abbiamo a che fare con una banda di esibizionisti. Non di quelli che si aprono improbabili impermeabili al parco, ma che si sfogano in rete a creare. A pubblicare. A generare contenuto. A mettersi in piazza pubblicando propri profili e svelando lati della propria personalità che fino a ieri avrebbero tenuto segreti (è stato con un certo imbarazzo che su Facebook ho ricevuto da una amica, apparentemente molto tranquilla, l'invito a installarmi l'applicazione "Dominatrix", della serie frustino e manette ... ).

Talent show in salsa anarchica
E quel che forse è peggio per 100 che si esibiscono e pubblicano, 1.000, 10.000 gli danno corda, leggono, fruiscono. Gli esibizionisti trovano un pubblico di voyeur che succhia avidamente questa comunicazione generata dal basso che riempie gli spazi della rete ma sopratutto il tempo libero, portando via preziosi minuti e preziosissima attenzione dai media istituzionali. Portando via consumo, ricordo, attenzione agli spot. Tant'è che la FOX, in America, per vedere se è possibile iniettare un po' di vita nei break pubblicitari, ha annunciato che nella prossima stagione, a titolo sperimentale, taglierà del 50% gli spazi pubblicitari inseriti nelle serie di punta ... per vedere se facendo meno pubblicità la gente la guarderà e ricorderà di più. E gli inserzionisti manterranno, o rimetteranno, la mano al portafoglio per comprare contatti che funzionino. L'esibizionista è contraddistinto, nella maggior parte dei casi, dal desiderio di fare vedere al mondo quanto sia bravo, quanto straordinari siano i suoi talenti. Invece di accettare il naturale canale dei talent show, di calcare il palcoscenico di un reality, questi anarchicamente si fanno un palcoscenico per conto loro o approfittano di spazi messi a disposizione di altri (che sfruttano il content user generated per vendere pubblicità). E così ci rifilano ad esempio le loro foto, i loro scatti più pregiati.
Gratis et amore Dei. Sì perché, in fondo, a questa generazione di depravati non interessa tanto cercare di farsi qualche soldo extra, interessa di più esibirsi e possibilmente ricevere, dalla comunità di complici e spettatori tangibili, apprezzamenti. Alla ricerca di un massaggio dell'ego, potremmo intitolarla.

I mercati sono davvero conversazioni?
Gli esibizionisti della rete hanno poi alzato la cresta e pretendono non solo di parlare fra loro e con la platea dei loro spettatori. No, pretendono anche di parlare con le aziende. Sarà che si sono letti il famoso (per qualcuno) "Cluetrain manifesto" che già nel lontano 1999 profetizzava che tutti i mercati sono conversazioni. L'hanno preso alla lettera. E pretendono di conversare con le aziende. Bella pretesa, che l'azienda e il suo sistema di comunicazione passi dalla voce imprenditoriale a quella umana. Come se all'interno dell'azienda ci fossero persone, interessate a parlare con altre persone ... E allora, visto che l'azienda non conversa (com'è nel naturale ordine delle cose), questi riprendono a parlarsi fra di loro. E a parlare di noi, aziende. E i canali della comunicazione ci sfuggono di mano. Quello che si dice di noi e dei nostri prodotti non passa più solo per la regia del nostro reparto pubblicità e propaganda. La marca e i prodotti che sono nostri vengono commentati, reinterpretati, reinventati da persone che, nell'ordine dell'Universo dovrebbero avere solo il compito di comprare e stare zitti, come è stato per anni ed anni nella storia dell'umanità. No, i maledetti esibizionisti devono far vedere quanto sono in gamba e sviscerare i nostri prodotti, portare in luce le magagne, addirittura suggerire idee e usi a cui noi non avevamo pensato, a fare operazioni virali e di comunicazione - e quello che ci dà più fastidio, spesso a favore e non contro il nostro prodotto. Signori giù le mani e ad ognuno il suo mestiere.

Nostalgia anni ‘50
Non ci resta dunque che invocare (e il momento è favorevole, il pendolo oscilla dal lato di un maggiore rigore e di un maggiore controllo dello Stato) l'intervento di brigate del Buoncostume telematico, che severamente reprimano gli esibizionisti e permettano al nostro sistema di comunicazione di tornare serenamente allo status quo ante. Del mondo degli spot e della comunicazione disintegrata.
Anzi, già che ci siamo, al mondo degli anni 50, all'era dei Mad Men ...

Fonte: Advertiser