Comunicazione aziendale credibile, come svilupparla?

Le persone non sanno più di chi fidarsi. Non è un luogo comune ma un dato di fatto. Partendo dagli imprenditori e opinion leader fino alla gente comune.

Secondo il Trust Barometer 2008 di Edelman la fiducia degli opinon leader italiani nei confronti dello Stato (Governo, Parlamento, ecc) è al 29% il livello più basso mai raggiunto negli anni. Dato confermato da un Sondaggio Demos per Repubblica a fine 2007 in cui la fiducia nello Stato da parte dei cittadini si attesta attorno al 29% con Parlamento sotto il 15% e partiti all'infimo livello dell'7,8%.
Anche istituzioni tradizionalmente molto solide come la Chiesa, l'Unione Europea e la Magistratura stanno perdendo credibilità in modo preoccupante.
Le istituzioni che godono in assoluto della più altra credibilità da parte degli opinion leader in Italia sono le organizzazioni non governative (associazioni di volontariato, enti di ricerca, fondazioni, ecc) con un livello di fiducia al 63%, uno dei più alti al mondo.
Per quanto riguarda le fonti di informazione reputate credibili poche le certezze. Sempre secondo il Trust Barometer di Edelman, reggono bene articoli su testate economiche (63%) e analisti economico-finanziari (53%), mentre il livello più basso di attendibilità lo riscuotono la pubblicità e gli intrattenitori (soprattutto televisivi).

Ma la vera novità emergente (se di novità possiamo parlare) è la crescente fiducia che viene riposta sull'opinione delle persone di pari livello, "gente come me", che è arrivata anche in Italia al 53%. Peraltro come figura professionale ritenuta più credibile in Italia permane la preferenza per gli "accademici"
Un altro dato importante è che la fiducia generale nei media è in aumento in Italia (43%) Questo significa che sempre più persone si affidano ai media (sia online che off-line) per formarsi un'opinione, per effettuare delle scelte.

Vediamo se dagli spunti che ci vengono dalle ricerche riusciamo ad ipotizzare un sistema di comunicazione credibile per l'azienda. Il discorso ovviamente è di carattere generale e deve essere calato nelle specificità del singolo settore e, ancor di più della singola azienda. Vogliamo tentare di azzardare qualche ipotesi di lavoro, sulle quali ci piacerebbe avere dei commenti, per poterle sviluppare.

• Un punto fermo ci sembra il rapido declino di tutte le forme di autoreferenzialità nella comunicazione. Per essere credibile la comunicazione di un'azienda deve essere fatta….dagli altri. Può sembrare una banalità, ma se si considera che la stragrande maggioranza degli investimenti in comunicazione sono proprio del tipo "io azienda vi spiego quanto sono brava", la cosa merita una riflessione.

• E allora chi dovrebbe parlare dell'azienda ? Partendo dal fattore credibilità come emerge dai dati sopra riportati, soffermiamoci su alcuni profili di potenziali "divulgatori" aziendali correlati ad un ipotetico target di riferimento.

• Giornalisti e commentatori economico-finanziari: sono un punto di riferimento per la business community, quindi per imprenditori, manager, ed opinion leader in genere. Dovrebbero parlare loro in modo indipendente ed autonomo dell'azienda, attraverso articoli, programmi televisivi, interventi sul web. Sono coloro che garantiscono della solidità economico-finanziaria e della validità di progetti di investimento e piani di sviluppo dell'azienda. L'azienda deve individuare un gruppo di riferimento ed entrare in relazione diretta con loro. Senza ovviamente volerli "comprare" ma cercando di fornire notizie interessanti, coinvolgendoli in eventi di alto livello, portandoli a conoscere l'azienda ed i suoi collaboratori.

• Docenti universitari, ricercatori: anche in questo caso si tratta di riferimenti importanti per gli opinion leader. Il sistema migliore per farli parlare dell'azienda ed in particolare dei suoi prodotti e processi innovativi, è quello di sviluppare assieme a loro progetti di ricerca. Una collaborazione non occasionale e funzionale magari ad uno scopo preciso, ma più ampia e duratura con un costante coinvolgimento che veda i docenti entrare in azienda a conoscerla direttamente e l'azienda partecipare ad iniziative ed eventi organizzati dall'Università e centri di ricerca. E gli accademici hanno mille strumenti per parlare dell'azienda: in aula, nei convegni, in articoli scientifici, nei libri, sul web, ecc

• Associazioni, enti, terzo settore: anche in questo caso si comunica agli opinion leader ma non solo. Il punto di vista del non profit sta diventando sempre più importante per tutta l'opinione pubblica. Questi soggetti sono importanti perché possono attestare l'impegno aziendale in particolar modo nei confronti della società e dell'ambiente. Anche in questo caso la singola sponsorizzazione dell'iniziativa A o B non è sufficiente. E'necessario che l'azienda abbia delle politiche chiare nei confronti dei dipendenti, dei clienti e della comunità locale; in relazione alla qualità e alla sicurezza dei prodotti e dei processi, al risparmio energetico, alla tutela dell'ambiente e al sostegno dei soggetti più svantaggiati. Se queste politiche si traducono in iniziative realizzate con la collaborazione ed il coinvolgimento dei soggetti del terzo settore, saranno questi a parlarne nelle loro riunioni, nei loro organi di comunicazione, ecc.

• "Gente come me": come declinare questo concetto in relazione a due ipotetici target, ovvero clienti/potenziali e dipendenti ?
Se dobbiamo comunicare ai clienti o potenziali, dobbiamo far parlare chi ne condivide esigenze e problemi e ha trovato una soluzione soddisfacente. Chi meglio di un cliente soddisfatto può parlare bene di noi ? Se ci riferiamo ad esempio al settore business-to-business, egli sarà felice se gli daremo l'opportunità di parlare della sua azienda e delle sue esperienze di successo, tra le quali metterà senz'altro anche quella con noi. Se si tratta di un manager o di un imprenditore lo faremo parlare con suoi "simili" magari in occasioni dove possa relazionarsi anche in maniera informale, in un meeting oppure in un blog dove lo abbiamo invitato.

Un esempio interessante di coinvolgimento di clienti nel ruolo di referrals lo troviamo nella community di Linear assicurazioni online.
Per quanto riguarda i dipendenti, soprattutto nelle aziende di media-grande dimensione, geograficamente sparse in giro per il mondo, diventa fondamentale essere costantemente informati e sentirsi considerati nel proprio lavoro. Da un lato possiamo mettere in collegamento reparti ed uffici anche lontani tra loro attraverso uno strumento come la Intranet aziendale, che se opportunamente organizzata e gestita può diventare un mezzo di informazione e coinvolgimento potentissimo.
E allora "gente come me", può essere il collega del reparto X che evidenzia un problema, oppure quello dell'ufficio Z che annuncia un'iniziativa, oppure ancora, la collega Y del marketing che lancia un sondaggio su come chiamare un nuovo prodotto, ecc.
E non dimentichiamo il ruolo di presidenti, amministratori delegati o direttori generali che – ce lo conferma la ricerca Edelman – hanno un ottimo livello di credibilità (31%) che potrebbe crescere ancora se avessero la voglia di mettersi in gioco comunicando direttamente con i loro collaboratori, cioè mettendosi sul loro stesso piano.

Un esempio di successo è rappresentato senz'altro dal blog di Jonathan, l'amministratore delegato della SUN che, parlando dell'azienda ai dipendenti e collaboratori, in realtà fornisce importantissime informazioni anche alla business community.

Quindi in conclusione e come domanda aperta, ha senso disperdere gli sforzi di comunicazione in strumenti costosi e spesso poco mirati quando concentrando i nostri sforzi - non tanto e non solo economici ma principalmente di relazione – su poche decine di testimonials credibili possiamo far sentire a ciascuno la sua "voce" di fiducia ?

Fonte: Marketingjournal

MARKETING INVASIVO. DAGLI USA LA PUBBLICITÀ CHE TOGLIE IL CONTROLLO ALLA TV

Dalle coste degli Stati Uniti è in arrivo un nuovo trend nell'advertising televisivo - per ora un segnale debole, ma col potenziale di cambiare il modo in cui comunicheremo in TV.
Un trend certo problematico - e il primo (e forse più grosso) problema è capire come chiamarlo, trovare un neologismo che lo spettabile editore di questa rivista possa accettare per la pubblicazione.
Dopo aver provato con "disintegra *** advertising" e "annichila **** *** communication", forse la denominazione di "rompiscatole marketing" potrebbe passare la censura - usando un termine politically correct ma anemico nel descrivere il potenziale.

Il televisore te lo controllo io
L'interessante tecnica ha visto la sua prima applicazione durante una recente puntata del serial "Family Guy" (noto anche come "i Griffin"); a metà dello spettacolo, in onda su TBS (Time Warner), appare sullo schermo un tizio in sovraimpressione che inizia a parlare sopra l'audio dello show. Anzi, fa di più: telecomando in mano, mette in pausa lo show, e continua a magnificare le virtù del suo, di show. Il sorprendente intruso, infatti, non è altri che il protagonista di un'altra serie dell'emittente ("The Bill Engvall Show") che promuove la visione del proprio programma, in una forma altamente innovativa di Station Promo. Quando ha terminato, bontà sua, ripigia il suo telecomando, fa ripartire Family Guy... che però quasi subito si interrompe per un break pubblicitario di tipo più consueto.

È quasi inutile spiegare i vantaggi di questa forma di comunicazione: altamente intrusiva, è difficile da mancare o evitare. Inaspettata e guerrigliera, sfrutta il vantaggio della sorpresa per spiazzare il teleutente che - stordito e confuso - non riuscirà ad impugnare il telecomando e cambiare canale. È quindi anche una forma che tende a ristabilire l'etica del libero mercato televisivo, in cui in cambio di programmazioni e contenuti, l'utente dovrebbe impegnarsi a godersi tutta la pubblicità che paga per quei programmi - anzi, dovrebbe pure impegnarsi ad acquistare i prodotti pubblicizzati per garantire il perpetuarsi di questo modello di business. Mutuando quindi tecniche collaudate nell'advertising online (basti pensare ai popup e simili meraviglie dell'interruption marketing), la rete televisiva apre un cammino per nuove e più efficaci forme di comunicazione.

Quando saremo interattivi saranno in nostro potere
Anzi, proprio dalla convergenza online/offline potremo aspettarci i veri breakthrough. Basti pensare a un futuro prossimo in cui i televisori saranno collegati tutti in rete e avranno un telecomando o qualcosa di simile per interagire. A quel punto sarà un gioco da ragazzi mettere in onda un infomercial che interrompa il programma che stiamo guardando... e che non ci permetta di continuare la visione finché non avremo col telecomando risposto correttamente a un piccolo esamino sui contenuti dello spot appena visto. Awareness e ricordo qualificato sicuramente alle stelle.
Ancora meglio: un personaggio che compaia in sovraimpressione e minacci di rivelarci, a metà della puntata del giallo, se il colpevole sia davvero il maggiordomo; a meno che non si acceda volontariamente a un materiale promopubblicitario per una birra o un assorbente igienico. O per una setta neoreligiosa, che si digiti un'apposita confessione di fede (il cosiddetto “Pray per Content”).

Persino più efficace, legando la TV non solo al messaggio di marca ma addirittura alle vendite del prodotto, un cattivissimo arbitro virtuale che interrompa la partita in corso, magari una finale di Coppa Uefa e, pochi secondi prima del cruciale calcio di rigore, ci dia la scelta tra trovarci il video oscurato nel momento della verità oppure acquistare un certo prodotto con la semplice pressione del tasto verde del telecomando... avendo così non solo di nuovo accesso alle immagini dell'evento ma anche la soddisfazione di aver fatto un buon acquisto pagabile in 28 comode rate.

Effetti collaterali
Come effetto collaterale, queste forme di comunicazione potranno inoltre creare un indotto industriale dal potenziale illimitato; se da un lato numerose aziende coglieranno un forte insight nel telespettatore e lo forniranno (o meglio forniranno la sua parte emozionale) di mazze ferrate e asce danesi da scagliare contro la TV, altre aziende svilupperanno (per la sua parte razionale) sistemi di protezione e blindatura dello schermo in grado di resistere alla percussione con durlindana e mazzafrusta. Generando quindi uno scenario di corsa agli armamenti e alle contromisure che potrebbe portare questo mercato a un successo praticamente perpetuo (fonti bene informate parlano già di accordi di fusione tra aziende come Sony o LG, detentrici della tecnologia televisiva, con società come Traum o Chubb, detentrici di un consolidato know-how nella costruzione di casseforti e contenitori blindati).
Fonte: ADVertiser

VIRALI: UN BOOM CHE SEMBRA NON FINIRE

Partiamo dal dato che maggiormente sintetizza il rinnovato credo nel virale. La maggior parte (70%) delle realtà intervistate ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nei virali nel 2009, nonostante la generale contrazione dei budget. Perché ormai questo strumento è entrato a far parte delle strategie di marketing mix delle aziende, nonostante sia ancora vissuto come supporto a campagne stampa, tv o radio.

In ogni caso, il virale non è monopolio solo delle marche più innovative. A sorpresa, infatti, sono in molti ad averne realizzato uno, con il fronte delle agenzie a mostrare un 30, 2% di chi nel 2008 ne conta al massimo due, fino ad arrivare al 25% di quelle che nei soli primi otto mesi dell'anno erano già arrivate a 11. A fronte del 48,8% dei loro clienti dichiaratisi interessati. Con il 23,3% addirittura molto.

Anche i risultati raggiunti sono soddisfacenti (56%) ed è solo un esiguo 3% che dissente. Il problema, però, è il benchmark, che ancora manca. Tanto che aleatorio diventa il termine di paragone per decretare il successo. C'è chi (27,8%) punta a farsi vedere almeno 1 milione di volte, così come chi (22,2%) si accontenta di 100.000, 250.000, 500.000, riservando a tali numeri un giudizio comunque positivo.

Tutti (95%), poi, concordano sulla necessità di definire condivisi strumenti di misurazione dell'efficacia. Seppur le idee qualitativamente restano abbastanza chiare. Il 92,3% dice che il beneficio maggiore sta nella facoltà di creare una esponenziale propagazione del messaggio. Con l'87,2% a puntare molto sul valore dell'engagement. Mentre il minor costo delle produzioni viene chiamato in causa solo dal 18,4%.

Sette agenzie su dieci, infine, ritengono che oggi il virale non sia ancora considerata una pratica standard, con i 35,8% che crede lo diventerà al massimo nel giro di un anno. Un terzo, invece, traccia archi temporali più ampi, due o tre anni, contro il 23% di quelle agenzie che pensano non lo potrà mai essere.
Fonte: Youmark

SOCIAL NETWORK ALLA RIBALTA: IL FENOMENO FACEBOOK

Facebook, o faccialibro per i più goliardici. Un fenomeno senza precedenti per pervasività e multiculturalità, non è un gioco e non è uno spazio di lavoro, non è un planner e non è una piattaforma di condivisione multimediale: è tutte queste cose assieme. Facebook è una piattaforma estremamente flessibile che vive di link e materiali caricati dagli utenti, utenti che in Italia sono oltre 1.500.000 con uno strabiliante + 130% nell'ultimo trimestre e con il nostro paese a guidare la classifica mondiale della crescita degli utenti.

Cosa si fa su facebook? Essenzialmente si trovano amici, o meglio si ritrovano. Si tratta infatti di uno strumento ideale per recuperare connessioni sociali affievolite, dai vecchi compagni delle superiori alla compagnia dell'oratorio, e rivivere in vecchie foto pescate chissà dove momenti divertenti magari dimenticati. Il fenomeno dei link è la catena che unisce milioni di persone nel mondo e l'evoluzione su scala foto – video avviene grazie alle etichette: niente di più bello (o di più brutto) che essere “taggati” in una foto altrui e rivedersi in quella festa in cui si è andati un po' troppo in la..
Perché facebook è degno di nota? Sicuramente a livello di privacy i problemi non mancheranno, ma è dal mondo del marketing che dobbiamo attenderci i colpi migliori; facebook è infatti famoso per le migliaia di questionari e mini-giochi compilati in continuazione dagli utenti (es. “che sportivo sei?” – “qual è il tuo film preferito?”) che potrebbero trasformarsi in un batter d'occhio in strumenti di profilazione talmente precisi da far sbiancare i database marketers che tanto faticosamente si scervellano per trovare metodi di information retrieval partendo da dati spuri o destrutturati. Non solo, è già possibile inserire annunci profilati su facebook grazie alla grande mole di dati a disposizione.
Dati, dati e ancora dati. I macinatori di numeri sono oggi una realtà e la socialità mediata dalla rete conferma che l'interesse per questi fenomeni deve essere mantenuto ad un livello altissimo. Già in molti hanno partecipato alla “fase 2”, i facebook party: incontri in cui la community si ritrova off line per parlare o bere qualcosa, ed è divertentissimo sentire la sera in piazza persone semi-sconosciute additarsi con improbabili “ehi, tu sei mio amico su facebook!”.
Il fenomeno è sicuramente ludico, ma è altrettanto interessante. Dalle potenziali ricadute sociali (rischio di vivere in un contesto di iper-realtà in cui filmo un evento, e me lo perdo dal vivo per filmarlo, pur di condividerlo con gli amici) al rischio di inevitabile declino che tutti i social network scontano (in USA si registrano i primi abbandoni da sovraccarico informativo su facebook), passando per le potenzialità di marketing dello strumento (non proprio palesati a noi potenziali vittime di un data minino spietato). Sicuramente il tutto merita una riflessione, voi che ne dite?
Fonte: MarketingArena

Conciliazione online, ora è possibile

Con l'obiettivo di migliorare l'armonia dei rapporti tra aziende e consumatori, l'associazione onlus Consumatori Associati lancia il servizio di conciliazione online. All'indirizzo e-mail conciliazioneonline@consumatoriassociati.it è attiva, infatti, una modalità veloce ed efficace in grado di aiutare tutti quei consumatori che ritengono di aver subito un torto e per il quale nessuno gli ha dato il giusto ascolto. Escludendo qualsiasi spostamento fisico, il consumatore dovrà semplicemente fornire una ricostruzione accurata del problema ed entro 15 giorni i professionisti dell'associazione (avvocati iscritti all'albo professionale) cercheranno di conciliare il disaccordo. Qualora la soluzione risultasse insoddisfacente il consumatore è libero di adire le vie legali. Il servizio, completamente gratuito, è riservato agli associati.
Fonte: Markup

Artigiano-industriale: il futuro della distribuzione associata. La feconda maturità della Da degli ultimi anni e le nuove chance

Le discussioni sui cicli di vita di prodotti, processi o formule distributive sono sempre state interessanti. Negli anni '80 vi erano fior di pensatori della nostra business community che ipotizzavano un tracollo della tipologia dei cash & carry. Superata la soglia del terzo millennio, invece, la formula del cash & carry intelligentemente orientata all'horeca non solo è in auge, ma conquista gradualmente quote di mercato relative. Nell'area del dettaglio, qualche anno più tardi, altri sommi profeti del retail italiano ipotizzavano un declino “dei piccoli” preconizzando uno scenario di desertificazione commerciale (sullo stile francese) con un impero commerciale fatto dagli ipermercati padroni del mercato e la distribuzione “dis-organizzata” giocare un mero ruolo di vassallaggio. Certamente, il mercato della Da in questi ultimi anni è notevolmente cambiato, ma ci si può permettere di osservare che, all'interno del ciclo di vita, siamo di fronte a una nuova e feconda maturità. Quali le principali cause di questa nuova “renaissance”? Dal lato della domanda, il contesto in cui ci troviamo vede un cittadino il cui reddito disponibile pro capite è inesorabilmente fermo da anni e soprattutto registra un reddito pro famiglia in calo. In più, ci troviamo in una situazione di frustrazione psico-commerciale: i consumi sono fermi e i desideri insoddisfatti. Inoltre vi è un progressivo decalage della dimensione delle famiglie e contestualmente un aumento delle medesime: in sintesi una numerica sempre maggiore di nuclei familiari, più piccoli e con pochi denari a disposizione. Nei comportamenti d'acquisto, oltre a una marcata polarizzazione dei redditi (e relativi consumi) sintetizziamo ulteriori particolarità: la bassa concentrazione degli acquisti, l'eterogeneità dei comportamenti intra-cluster reddituale, la frammentazione della spesa e soprattutto la non volontà di “tornare indietro” ossia a rinunciare a conquiste commerciali effettuate. Se intrecciamo queste caratteristiche a quelle degli ipermercati risultano palesi i punti di debolezza delle grandi superfici: distonia rispetto ai trend demografici, leadership di convenience sottratta dai discount e category killer. Ecco quindi dal lato della domanda il substrato nel quale una Da attenta ha nuove chance. Ma come approfittarne dal lato dell'offerta?

Approccio verso il cliente
Rimotivare la reason why del processo di shopping: “il piacere di fare la spesa” non è soltanto il claim di un'importante insegna della Da italiana, Sidis, ma deve diventare la parola d'ordine di ogni shopping expedition. Offerta meno appiattita: parafrasando un grande imprenditore del retail italiano… “un gatto non è una piccola tigre”. Ergo: scelte forti su una nuova profondità assortimentale “cum grano salis”. Nuove identità di layout per differenziare anche strutturalmente il piccolo punto di vendita. Marche commerciali premium: chi legifera che in ogni categoria vi deve essere necessariamente la marca commerciale? Promozioni “one shot” nel non-food: creano traffico, convenience e aspettative.

Funzioni d'impresa
Scelte nette e precise tra ruoli di sede e di singola impresa: le storiche duplicazioni e aree grigie raddoppiano solo i costi. Razionalizzazione delle insegne sul territorio: logiche di semplice geomarketing dovrebbero portare al monoinsegna o simile. Centralizzazione della logistica: perché il continuo proliferare di doppioni di piattaforme, perché non effettuare per esempio sharing di laboratori di gastronomia centralizzati? Monsieur De la Palisse direbbe che è ovvio, ma se la Da vuole vivere da protagonista il futuro del retail e giocare un ruolo importante nel proscenio commerciale italiano deve avere un approccio al cliente da artigiano, ma nel contempo una professionalità da industriale nella prassi, nell'impostazione e nelle funzioni d'impresa. Questa è la vera sfida, ma è anche l'unica strada percorribile.

L'approccio pentadimensionale vincente
Gli asset da trasformare in opportunità:
1) Data is power. Trasformare i dati in informazioni ad alto valore aggiunto. Armonizzare intelligentemente dati scanner, comportamentali, geografici e socio-demografici sintetizzandoli in prassi di contatto con i clienti;
2) Fresh is better. Ripensare le piccole superfici come piccole boutique del fresco ricentrando l'intera offerta, con due parole d'ordine: servizio (ma non necessariamente assistito) e marginalità;
3) Single. Lavorare moltissimo sulla gastronomia. Laboratori centralizzati per i piccoli pdv per avere prodotti per target minimi. Monoporzioni, take away, IV e V gamma, pane, prodotti sfusi;
4) Private label. Sostenere continuamente i margini con un'assidua, pervicace e attenta politica sulle marche commerciali. Il centro non esiste più: polarizzare sulle categorie di destinazione e su quelle strabasiche;
5) Service-service-service. Perché la benzina costa sempre di più, ma la fila ai self-service nei distributori non cresce? Il retail deve semplificare la vita dei clienti e la variabile prezzo ritorna importante e non più vitale.
Fonte: Markup

LO SPORT COME RITORNO ECONOMICO

Lo sport, con i suoi valori di trasversalità, di pratica e di seguito popolare e la sua carica emozionale e aspirazionale, è entrato definitivamente a far parte delle politiche di comunicazione e/o di marketing delle aziende che, lasciato da parte un approccio allo sport per mecenatismo, si trovano davanti il problema di valutare i ritorni generati dall’investimento in sport e di armonizzarli con le loro logiche.
Lo sport, dunque, è un vero e proprio mezzo di comunicazione contemporanea, un media non convenzionale attraverso il quale si possono raggiungere tanti e diversi obiettivi: di branding, commerciali, di marketing, finalizzato alle pubbliche relazioni, alla fidelizzazione interna ed esterna, al posizionamento.
Così, la domanda più ricorrente cui si trovano a rispondere i manager che devono decidere in ordine all'opportunità di investire nello sport è: qual è il ROI (Return on investment), o meglio ancora il ROMI (Return on marketing investment), di un evento o di una sponsorizzazione sportiva?
Ancora oggi la maggiore difficoltà per chi deve decidere un investimento in ambito sportivo non è tanto la mancanza di fondi, quanto la difficoltà di individuarne in modo chiaro i plus e di misurarne in modo oggettivo i ritorni al termine del percorso. Se, infatti, la misurazione dell'immagine di marca in termini quantitativi (awareness) e qualitativi (equity) vanta ormai una ultraventennale tradizione di approfondimenti e di business, sponsorizzazioni ed eventi sportivi hanno sempre vissuto in quella terra di confine in cui le barriere all'entrata erano basse (troppi improvvisatori, esperti e organizzatori di eventi) e i criteri di valutazione dei ritorni aleatori e basati solo sul numero dei partecipanti/contatti.
Ogni decisione di sponsorizzazione, se intesa come forma di investimento e non come azione isolata o in funzione di obiettivi a breve, non può prescindere da un'analisi razionale e da una valutazione del rapporto costi/benefici. La misurazione dell' efficacia di un investimento in sport in termini di sponsorship è complessa e articolata, in quanto molteplici sono le tecniche e soprattutto i parametri da valutare per misurare i risultati.
Preliminarmente è necessario definire in modo chiaro gli obiettivi e la mission che l'azienda intende perseguire attraverso l'investimento stesso. Gli obiettivi devono essere definiti in relazione a uno o a più target e riferiti a un periodo di tempo prefissato. Ogni obiettivo verrà raggiunto attraverso un'attività o un mezzo, e ogni mezzo sarà valutato con criteri e metodi pertinenti alla sua natura. Non c'è quindi un criterio universale per misurare l'efficacia di un investimento nello sport ma esistono tanti criteri ognuno proprio e funzionale alla misurazione di quella particolare leva attuata.
In generale un investimento nello sport può essere valutato su tre livelli: uno base, relativo al grado di attenzione, esposizione o di contatto che l'azienda ha ottenuto con la sponsorizzazione; uno intermedio, relativo al grado di percezione e ricordabilità del messaggio che il target ha recepito e al giudizio sull' azienda o sui suoi prodotti; un livello finale che misura gli eventuali cambiamenti in termini di percezione, posizionamento e l'atteggiamento riscontrabile nel target che si traduce in comportamento di acquisto o di utilizzo del prodotto.
Ognuno di questi tre livelli può essere ulteriormente dettagliato in relazione a un criterio temporale nelle tre seguenti attività: analisi di breve periodo (analisi degli output) che generalmente misura, in funzione degli obiettivi perseguiti, numero di contatti realizzati, di accordi conclusi e di vendite realizzate, redemption (ovvero la quantità dei partecipanti e le loro "qualità" in termini di appartenenza al target e di capacità di essere "opinion leader" o "pr ambassador" per quel determinato prodotto), numero di ritorni e grado di esposizione media del messaggio (tv, stampa, riviste specializzate); analisi di medio periodo, che si riferiscono sia a livello di notorietà, di ricordabilità e di immagine, sia al cambiamento degli atteggiamenti del target in termini di percezione e di comportamenti di acquisto; analisi di lungo periodo (analisi degli out growth) che si riferiscono alla reputazione e al posizionamento dell' azienda.
Per ogni investimento nello sport è, inoltre, possibile distinguere fra elementi quantitativi e qualitativi. I primi si possono analizzare e valutare in base a criteri e parametri numerici e quindi facilmente espressi in termini monetari. Rientrano in questa categoria i contatti realizzati in field durante l'evento; il pubblico "live" presente; il numero di iscritti/partecipanti, di sample/gadget/flyer distribuiti, di accordi/contratti conclusi; i contatti media divisi per contatti tv, articoli stampa, passaggi radio; il numero di accessi sul sito.
Gli elementi qualitativi attengono alla qualità e alla coerenza tra obiettivi dell'azienda e attività sponsorizzata e sono relativi all'analisi sui comportamenti, sugli atteggiamenti, sulla natura del target coinvolto, sul giudizio che spettatori e media hanno avuto dell' evento. In questa categoria rientrano le analisi: sul pubblico intervenuto (pubblico in target, grado di coinvolgimento e soddisfazione, ecc.); analisi sulla qualità della partecipazione (partecipazione attiva, passiva); sul grado e tipo di connessione che unisce il pubblico e l'evento (partecipazione mentale, partecipazione fisica); sulle relazioni costruite tra target e brand e/o prodotto; sui comportamenti expost; delle uscite (media content analysis e media reputation); dell'esposizione tv.

LE TECNICHE DI MISURAZIONE
Definiti obiettivi e natura degli elementi che caratterizzano un investimento nello sport (comunemente indicato come sponsorizzazione), si può passare alle tecniche di misurazione dell' investimento stesso.
Il metodo più utilizzato è quello del valore relativo, che è anche il più rigoroso dal punto di vista della pianificazione aziendale. Il valore specifico si determina attualizzando, ai valori di mercato, ciascuno degli elementi che compongono il pacchetto della sponsorizzazione che, formalmente, si compone di una serie di diritti e di qualifiche che lo sponsor acquisisce sottoscrivendo un contratto con l'organizzatore o la società sportiva che detiene i diritti dell' evento/attività. Ogni azienda che acquisirà la qualifica di sponsor focalizzerà l'attenzione sui propri obiettivi specifici, cercando di valorizzare appieno la/e categoria/e di diritti più in linea con gli obiettivi individuati.

Un rapporto di sponsorizzazione consente al partner di acquisire i seguenti diritti: status e qualifica da utilizzare per proprie attività di comunicazione; diritti di brand exposure declinati su vari supporti e con varie modalità, di promozione e di contatto (ed eventualmente di vendita durante l' evento/attività); diritti di pr e hospitality (biglietti, trade incentive, sponsor day, ecc.), di pubblicità (fonica in field, video, istituzionale); diritti Internet (sito, newsletter); diritti relativi alle immagini delle attività e dei partecipanti (anche in veste di testimoniai, ma spesso da concordare a parte).
La brand exposure di una sponsorizzazione si valuta attraverso la media coverage analysis, analisi che permette di trasformare in numeri l'esposizione del brand sui mezzi di comunicazione che hanno ripreso l'evento e quindi in primo luogo tv e stampa. Il sistema monitora l'esposizione del marchio in tv in termini di secondi/minuti e moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna tv necessaria per ottenere lo stesso livello di visibilità. Il principio quindi risponde a una semplice domanda: quanto avrebbe dovuto investire l'azienda in acquisto di spazi sui media per ottenere lo stesso livello di esposizione?
Il valore ottenuto va poi decurtato in funzione di alcuni parametri che, chi valuta, dovrà considerare; in particolare: gli sconti medi del settore dell' adv e in funzione del potere contrattuale dell'azienda; la qualità dell' esposizione; l'affollamento di brand (tanto è maggiore, tanto minore sarà la forza comunicativa del singolo brand); fascia oraria e rete che hanno trasmesso l'evento; la capacità del brand di bucare lo schermo (l'efficacia di penetrazione del brand dipende da vari elementi, tra cui il principale è il lettering, che ne consente una visibilità massima quando è compreso tra i 3 e i 5 caratteri, mentre, con l'aumentare del lettering, l'efficacia diminuisce in genere in maniera più che proporzionale); la dimensione e il colore del brand.
Successivamente l'analisi viene estesa al contenuto riportato sui mass media (media content analysis) per verificare se la copertura ottenuta sui media è coerente con il target dell' azienda e con il periodo prefissato, se è ragionevolmente visibile e se presenta un tono editoriale favorevole. Per le uscite stampa si monitora l'esposizione e la presenza del brand in millimetri/colonna e si moltiplica questo valore per il prezzo di una campagna stampa necessaria a ottenere lo stesso grado di presenza.

IL COSTO DEL CONTATTO
In riferimento alle componenti quantitative, va precisato che queste si valutano invece attraverso il criterio del costocontatto, cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere il cliente potenziale e che si ottiene rapportando il budget allocato con il numero di persone che hanno partecipato all'evento.
Questo valore dipende da due elementi. Il primo è il canale/mezzo utilizzato. Più il contatto è diretto e più costa. Lo sport rappresenta uno dei mezzi di comunicazione più diretti e personali che esistano, perché consente di contattare il target in un momento di assoluto trasporto emozionale e perché coinvolge attraverso emozioni e passioni. Il secondo è la forza d'impatto che si vuole creare. E indubbio che un contatto creato attraverso un gadget o un sample di prodotto è più efficace di uno instaurato tramite un semplice flyer.
Proprio per la sua natura emozionale e diretta, il costocontatto di un evento sportivo è più alto di una campagna pubblicitaria, che per definizione è un mezzo distante dal target e impersonale. Dovrebbe avere dunque poco senso valutare il costo contatto di un evento sportivo paragonandolo al costo contatto di una campagna media, perché sono diversi i mezzi, gli approcci e soprattutto perché non si considera l'aspetto caratterizzante la sponsorizzazione che consiste proprio nell'impatto emotivo e nel coinvolgimento diretto da parte dell'utente che contraddistinguono il messaggio.
Il costo contatto di un evento sportivo potrebbe essere paragonato alle campagne promozionali in store, alle attività di guerilla marketing e alle altre forme dirette di contatto e non a una campagna di affissioni, per sua natura più piatta estatica.
Una volta definiti i passaggi precedenti si può passare a valutare le presenze e di conseguenza il target che va, a sua volta, valutato in termini di coerenza e prossimità rispetto agli obiettivi propri dell' azienda che investe. Lo sport per la sua atipicità come medium è in grado di coinvolgere diversi target. Il focus target è rappresentato da coloro che partecipano attivamente alle attività (chi vi è presente fisicamente) e che vengono contattati attraverso un'attività onetoone. E il target di riferimento per l'azienda, quello che interagisce in modo diretto con il brand e lo si misura attraverso un valore concreto: per esempio il numero di sample/gagdet/flyer distribuiti, di anagrafiche raccolte, di contratti o promesse di accordi realizzati, eccetera. Il target allargato diretto è rappresentato dal bacino di affluenza globale e può coincidere o meno con il focus target. La coincidenza dei due target dipende dalle attività e dalle azioni messe in atto per contattare il target e dalla forza dell'impatto che si vuole creare. Il target allargato indiretto è rappresentato dal bacino di persone che hanno saputo dell' evento ma non vi hanno preso parte.
Come si può desumere dagli elementi analizzati, il metodo del valore relativo rappresenta attualmente uno degli strumenti più utilizzati nella valutazione dei ritorni di un investimento in sport. Tuttavia esso denota, nel suo approccio, due criticità fondamentali: non tiene conto degli elementi intangibili (il valore, la storia, i successi dell'evento o della disciplina) che rappresentano il plusvalore dello sport; utilizza metodi di valutazione tipici della comunicazione classica per valutare un mezzo atipico per definizione.
Per superare queste criticità, la dottrina di riferimento propone un ulteriore criterio, oggettivamente più complesso da utilizzare, che implica analisi e studio sul brand sia pre sia post evento e che viene definito metodo della notorietà. Questo metodo si pone l'obiettivo di valutare l'investimento e la relativa sponsorizzazione rilevando l'incremento di notorietà acquisito dal marchio sui principali target di riferimento, per poi ricavare l'investimento necessario in pubblicità classica per ottenere un livello di notorietà pari a quello ottenuto al termine della sponsorizzazione. Il metodo, quindi, non si pone come punto di riferimento il livello di esposizione, ma va al di là, avendo come obiettivo di valutare il diverso livello di notorietà. La domanda alla quale risponde è pertanto: "quanto avrei dovuto investire in spot per ottenere lo stesso livello di notorietà?" Così facendo la valutazione si fonda su un criterio qualitativo e soprattutto si propone di stabilire l'efficacia dell' operazione e non solo l'efficienza tecnica (exposure) del messaggio.

L'EMOZIONE IN GIOCO
Per valutare il grado con cui i messaggi aziendali siano stati recepiti, compresi e ricordati dal target e quindi in che modo risulti mutato il livello di notorietà e di immagine, esistono, poi, vari strumenti. I più utilizzati sono: focus group; survey che possono essere telefoniche, via mail, personali, via Internet o fax; studi (sondaggi) pre e post evento; studi etnografici basati sull'osservazione, la partecipazione, tecniche di giochi di ruolo; studi multivarianti basati su tecniche statistiche avanzate quali l'analisi di correlazione e di regressione.
Per una corretta valutazione dei ritorni e quindi per definire in che modo e con che grado l'investimento sia stato capace di modificare il livello di notorietà del brand o del prodotto, sarà necessario cercare di sterilizzare gli effetti derivanti dalle altre leve che compongono il communication mix e che possono aver influito in modo più o meno determinante sulla notorietà.
Alla luce dell'analisi appare chiaro come lo sport, con i relativi investimenti in eventi/attività sportive, può essere approcciato e valutato alla stregua dei mezzi più tradizionalmente utilizzati dalle strategie aziendali, come spot televisivi, cartelloni pubblicitari, passaggi radio, ecc.
La vera differenza sta non tanto nello spazio fisico che può essere destinato al brand in termini di centimetri, quanto piuttosto nello spazio temporale che lo sport, inteso come attività direttamente praticata e/o come evento mediatico e live, è in grado di mettere a disposizione delle aziende. Il tempo è, difatti, il vero e unico bene distintivo di questa epoca.
"Non ho tempo" è, probabilmente, la frase più pronunciata nel mondo contemporaneo. In questa generale carenza di tempo, in cui si è portati a compiere contemporaneamente più azioni (guardare la televisione mangiando, ascoltare la radio guidando, leggere un giornale parlando con gli amici), ciò che vie,ne sacrificato davvero è l'attenzione. E proprio la disponibilità di questo tempo (e quindi di un alto livello di attenzione) a rappresentare il vero obiettivo che ogni individuo e ogni azienda sente di dover realizzare.

L'ULTIMO SPAZIO
Lo sport, per le sue peculiarità, è, probabilmente, l'ultimo spazio temporale a disposizione del singolo; l'ultima emozione davvero profonda e ancora libera da condizionamenti in cui il singolo può vivere un evento/attività sentendosi parte delle sensazioni che è in grado di suscitare partecipandovi anche solo come spettatore.
Questa emozione è, probabilmente, l'elemento davvero caratterizzante dello sport e, per forza di cose, deve diventare il criterio di misurazione di un investimento nello sport. "Quanta emozione sono riuscito a generare intorno al mio brand?", dovrebbe essere questa la domanda da cui partire. Le campagne di affissione, gli spot televisivi, i jingle radiofonici quanta emozione (ammesso che siano in grado di suscitarla) possono associare al brand? Per questo, le aziende che da anni credono nello sport, i centri media, le agenzie e l'intero sistema sportivo internazionale dovrebbero concorrere all'elaborazione di un criterio di valutazione nuovo, che caratterizzi lo sport e resti esclusivamente legato a esso: il "metodo del costo/contatto/emozione".
Fonte: Largo Consumo