IMPATTO ZERO A SCAFFALE... Tesco mappa le emissioni di CO2 relative a ciclo di produzione e di distribuzione di 30 prodotti a marchio d'insegna. Muove così i primi passi verso un'etichettatura internazionale, finalizzata a garantire ai consumatori una migliore informazione sull'impatto ambientale delle merci. Per guidarli verso scelte d' acquisto più rispettose dell'ambiente. L'indagine è condotta con il supporto di Carbon Trust, ente privato promosso dal governo britannico.
IMPATTO ZERO NEL NON-FOOD...Marks&Speancer si è pubblicamente impegnata a diventare un'azienda a impatto zero entro il 2012, a fronte di ingenti investimenti. Altri grandi retailer europei lanciano iniziative simili, C&A ha ideato il programma 'wec&are' che, per esempio, introduce le nuove etichette che pilotano il lavaggio dei prodotti a temperature più basse. Campagne analoghe sono state attuate in Svezia da H&M, che si impegna a favorire il trasporto delle merci via nave e a utilizzare fonti di energia rinnovabili, e in Spagna, da Mango.
...E IMPATTO RIDOTTO DI FILIERA. L'oreal, insieme con Reckitt Benckiser, Procter&Gamble e Unilever, ha aderito al Carbon Disclosure Project, che ha come obiettivo la creazione di un metodo standard di misurazione dell'impatto ambientale in tutta la catena di fornitura. La casa francese in occasione del IV congresso Perfume, Cosmetics and Design Packaging svolto a fine gennaio a Parigi ha presentato nuove confezioni che rispettano l'ambiente. P&G ha annunciato un progetto per ridurre di un ulteriore 10% le emissioni di CO2 causate dai prodotti, arrivando ad un abbattimento complessivo del 40% del decennio 2002-2012.
ETICITA' SOTTO IL GUSCIO... Il Regno Unito attua in anteprima una normativa Ue che entrerà in vigore entro il 2012, volta al miglioramento delle condizioni del bestiame allevato in gabbia, varata sulla scia delle annose polemiche inerenti alle condizioni dei polli in batteria. Grazie a campagne Tv di sensibilizzazione con testimonial d'eccezione, quale lo chef Jamie Oliver, le insegne inglesi, prima fra tutte Sainsbury's, si sono impegnate a eliminare le uova provenienti da allevamenti in batteria dagli scaffali e dai prodotti a marchio insegna.
...E NEL MERCATO DEL LUSSO. Sempre più spesso nel mercato del lusso l'esclusività si coniuga al rispetto per l'uomo e per l'ambiente. Il contenuto etico dei marchi del lusso non solo influisce sul richiamo commerciale ma diventa anche il soggetto delle campagne di comunicazione. Si spazia dalla denuncia delle condizioni di lavoro nelle miniere di diamanti (Fifi bijoux, primo marchio di gioielleria etica) al sostegno del Climate Project di Al Gore (Louis Vuitton). Il mercato apprezza e i profitti crescono, come nel caso della borsa in cotone biologico con la scritta 'i'm not a plastic bag', venduta per 200 sterline su e-bay.
Fonte: Markup
martedì 15 aprile 2008
Anidride carbonica out, effetto serra nel marketing
Ricerca Nielsen. A quale pack siamo disposti a rinunciare?
Secondo la ricerca Nielsen Global Food Packaging, metà dei consumatori globali potrebbero abbandonare la 'confezione comoda' per aiutare l'ambiente, ma sempre meno persone sono disposte a rinunciare all'imballaggio che assicura igiene e protezione.
Un consumatore globale ogni due abbandonerebbe tutte le forme di imballaggio fornite per scopi di comodità se questo dovesse portare benefici all'ambiente. E' quanto emerge dalla ricerca Nielsen Global Food Packaging. Il 49% dei consumatori globali infatti abbandonerebbe le confezioni disegnate per facilitare lo stoccaggio in casa, il 48% il packaging che può essere utilizzato per cucinare o essere riutilizzato come contenitore richiudibile e il 47% le confezioni disegnate per facilitare il trasporto. I consumatori però sono meno disposti a rinunciare alla confezione progettata per mantenere i prodotti puliti e intatti (27%), all'imballaggio che mantiene i prodotti in buone condizioni (30%), alle istruzioni per l'uso e per la cottura (33%) e agli imballaggi che mantengono i prodotti più a lungo e più freschi (34%). Solo un consumatore globale su dieci non rinuncia a nessun aspetto della confezione per il miglioramento dell'ambiente.
'La nostra ricerca ha evidenziato come le risposte dei consumatori riflettano stili di vita diversi nelle diverse regioni, tutte considerazioni importanti per i produttori di beni di Largo Consumo' ha dichiarato Patrick Dodd, President The Nielsen Company, Europe.
Il 55% dei consumatori europei potrebbe rinunciare a confezioni in cui si può cucinare o a confezioni che possono essere tenute in casa come contenitori richiudibili e il 60% circa dei consumatori europei e nord americani si è dichiarato disponibile a rinunciare all'imballaggio adatto allo stoccaggio in casa. Tra gli asiatici, invece, dove le case tendono ad essere più piccole e lo spazio per il deposito è limitato, questa percentuale scende al 42%.
In America Latina, la regione del mondo più preoccupata per il cambiamento climatico, i consumatori sono più disposti a rinunciare a tutti i tipi di imballaggio se questo portasse benefici all'ambiente.
Complessivamente, i due aspetti del packaging a cui i consumatori non sarebbero disposti a rinunciare sono la confezione di tipo 'protettivo' – che mantiene i prodotti in buone condizioni, e gli aspetti igienici dell'imballaggio – che mantengono i prodotti puliti.
'I consumatori di tutto il mondo, preoccupati per la salvaguardia dell'ambiente, chiedono azioni sempre più forti e concrete ai distributori e ai produttori di beni di Largo Consumo per la protezione dell'ambiente. E se la confezione non fosse una priorità per i consumatori, è certamente una priorità crescente che l'industria alimentare non può ignorare' ha dichiarato Dodd. Infatti, secondo la ricerca la percentuale dei consumatori che hanno affermato di essere molto preoccupati per lo spreco della confezione è passata dal 31 al 40% tra maggio e novembre 2007. Nell'ultima ricerca, la preoccupazione per lo spreco delle confezioni è aumentata più di quelle ambientali superando la preoccupazione per il cambiamento climatico, per la scarsità d'acqua, per l'inquinamento dell'aria e dell'acqua e per l'utilizzo di pesticidi.
Secondo le ricerche i distributori e i produttori di generi alimentari stanno cercando di far fronte alle richieste dei consumatori che chiedono maggiori soluzioni di imballaggio riciclabile permettendo in questo modo di minimizzare l'impatto sull'ambiente.
In diversi Paesi, consapevoli dal punto di vista ambientale, gli studi Nielsen rivelano le preferenze dei consumatori per l'imballaggio riciclabile, biodegradabile e sicuro dal punto di vista dello smaltimento – utilizzando materiali come la carta, il cartone e/o il vetro piuttosto che la plastica o il polistirolo. La confezione di vetro, per esempio, è considerata igienica, inerte, riciclabile, resistente alle alte temperature e potenzialmente capace di prolungare la durata del prodotto. Il suo appeal estetico dà segnali positivi sull'autenticità, sulla qualità e sull'efficacia del prodotto.
Fonte: ADVertiser
Guerrilla? Basta non far prigionieri
Fare guerrilla marketing è una faccenda complicata. Richiede(rebbe) un pensiero profondo alle spalle della generazione di un'idea straordinaria. Purtroppo, molte volte il tempo non c'è e in alcuni casi non ci sono nemmeno le risorse strategiche a disposizione. Sembrerebbe un'impasse irrisolvibile. Ma se siete in queste condizioni, rassicuratevi, una scorciatoia c'è.
Se il Guerrilla consiste nel far rumore, basta fare un botto ancora più grosso. Se è una guerra non convenzionale, basta non fare prigionieri. In effetti esplorando le casistiche emergono casi che brillano per la loro irruenza, violenza, per la generazione di awareness attraverso il trash.
Uno degli ultimi tabù della comunicazione (e quindi del GM) resta quello della morte - ma già nel lontano 1972 lo affrontò l'inquietante Alfred Hitchcock che, per il lancio di Frenzy, fece realizzare un manichino a sua immagine e lo mandò a galleggiare, rigido come un cadavere, sulle acque del Tamigi. Ne ricavò il trailer ma, senza rendersene conto, aveva compiuto una delle prime azioni di Guerrilla.
Se furono probabilmente pochi i londinesi a spaventarsi nel vedere il finto trapassato, furono molti di più, 32 anni dopo, gli americani che si presero un bello spavento mentre visitavano, al Los Angeles Convention Center, l'E3 - evento di riferimento del mercato mondiale dei videogames. Breve background: in quel periodo, con una fine strategia di marketing, l'esercito americano aveva deciso di cambiare il proprio approccio al reclutamento - comprendendo che, per portare a bordo giovani intelligenti e in grado di maneggiare le sofisticate tecnologie del guerriero moderno, si doveva cambiare rotta.
Tra le innovazioni sviluppate, la creazione di un videogioco che simulava la vita della recluta, permettendo di fare 'esperienza', di vedere com'era la US Army da dentro. Realizzato alla grande, con uso di consumati specialisti e distribuito gratuitamente, 'America's Army' era il perfetto scivolo per innescare la promise dell'esercito (pre infognamento iracheno) - promise definibile come 'ti piace giocare alla guerra? Arruolati, we are the real thing'.
Per supportare la presentazione di questo gioco alla mostra, il colpo di genio fu quello di usare davvero 'the real thing' cosicchè il centro convegni fu attaccato da squadre delle Special Forces, commandos che si calano da un elicottero d'assalto Black Hawk con un colpo di mano da 45 minuti con spari, pitture mimetiche in faccia e tutto quanto.
Più Guerrilla di così, si muore. Chiaro che avendo a disposizione il budget per elicotteri, soldati veri e quant'altro, si riescono a fare delle cose maiuscole e dei botti belli grossi (troppo?). In fondo, chi ha mai detto che Guerrilla significhi sempre Low Budget?
In realtà poi, è perfettamente possibile fare sì che il mondo parli di te con due lire. Basta buttarla sull'heavy trash - alla Tarantino, per intenderci. Non è dunque un caso che proprio il lancio in DVD del suo 'Death Proof' in Olanda sia stato protagonista di una delle operazioni più granguignolesche che si ricordino; consistente nell'abbandonare davanti ai cinema, sul marciapiede, un insanguinato braccio umano violentemente estirpato dal suo legittimo proprietario, che stringeva in pugno (il braccio, che facesse l'ex-proprietario non si sa) il DVD in oggetto. Secondo quanto riportato il braccio usato come device attention-getting sarebbe stato un'abile replica, ma non si hanno conferme oggettive in proposito.
Un messaggio per tutti i giovani che sognano di entrare nell'eccitante, rumoroso, glamorous mondo del Guerrilla Marketing. Se volete fare alla svelta, lasciate stare di studiare la strategia o di farvi le ossa nella creatività. Se continua così un diploma come esperto di effetti speciali e uno stage come truccatore di uno splatter horror B-movie potranno aprirvi una corsia preferenziale. Una specifica formazione come rianimatore o soccorritore della Croce Rossa costituirà inoltre caratteristica gradita ai fini dell'assunzione.
Fonte: ADVertiser
L'advertising è cambiato. Per sempre
La pubblicità di una volta non esiste più. Non a caso la ricerca realizzata dal team dell'Ibm Institute for Business Value è stata intitolata 'The end of advertising as we know it'. Il campione ha coinvolto 2.400 consumatori e 80 advertising manager e ha visto il contributo di analisi del Bonn University's Center for Evaluation and Methods.
La sintesi estrema è che nei prossimi cinque anni assisteremo a cambiamenti che non abbiamo visto nei cinquanta precedenti. Le nuove tecnologie, il 'nuovo' consumatore e il nuovo spender consapevole stanno infatti ridefinendo il modo in cui l'advertising viene creato, venduto, consumato e misurato. E questo significa che ciò che ha funzionato in passato, non funzionerà necessariamente in futuro.
Fra i principali driver del cambiamento:
L'attenzione
I consumatori sono sempre più in grado di controllare cosa vedono e interagire con ciò che vedono, filtrando la pubblicità. Il tempo trascorso al computer tiene testa alla tv, col 71% degli intervistati che dichiara di collegarsi a internet per più di due ore al giorno per uso personale, contro il 48% che 'spende' lo stesso tempo seguendo il piccolo schermo. Gli heavy users sono la punta di diamante: il 19% trascorre più di sei ore al giorno davanti al Pc, contro il 9% che segue per lo stesso tempo la tv.
La creatività
Grazie alla tecnologia, al fiorire degli user-generated content e del peer-delivered content e ai nuovi modi di 'fare' e 'condividere' la pubblicità, è diventato più semplice realizzare advertising a basso costo che ha lo stesso appeal di quella più tradizionale. L'analisi evidenzia come questo trend è destinato a crescere. Con i siti di user generated content (Ugc) a cui spetterà la palma dei più cliccati per vedere contenuti video. Da qui la necessità di creare alleanze fra editori e investitori per sviluppare nuove campagne di marketing.
La misurazione
Gli utenti pubblicitari chiedono nuovi strumenti di misurazione più specifici e auto-riferiti.
E sebbene l'advertising rimarrà centrale e 'radicato' nella nostra cultura, si deve evolvere in nuovi formati e 'spalmarsi' su nuovi canali, inventandosi valori in grado di catturare un'audience sempre più frammentata. Diventa fondamentale raggiungere il consumatore dove vuole, quando vuole e come vuole. A cosa porterà tutto questo? Già oggi la metà dei manager intervistati ha risposto che nei prossimi cinque anni c'è da aspettarsi una fuga dal classico 30''. Per contro, aumenterà il potere delle community e la loro capacità di influenzare i comportamenti di acquisto.
Ed ecco che arriva in aiuto la tecnologia. Perché per 'seguire' questo consumatore sempre più mobile e evoluto diventano indispensabili gli strumenti per misurare e tracciare il suo percorso mediale. E per non perdere il loro potere creativo e di consulenza c'è solo una via: la sperimentazione.
Fonte: Youmark
Il web advertising vince quando coinvolge
Un applauso di incoraggiamento, si usava dire, per accogliere un principiante sul palcoscenico. Peccato che qui non si stia parlando di neofiti del canto, ma di aziende – non poche – che quanto a familiarità con tecniche e pratiche della comunicazione digitale sono ferme alla fase 0.0. Dal 2000 i mezzi digitali sono tra noi, ma tante agenzie e aziende italiane paiono essersene accorte solo di recente. O meglio, solo di recente si è cominciato a sfruttare con accortezza le infinite possibilità d'interazione che tali mezzi offrono. Per sensibilizzare gli imprenditori italiani sull'importanza non solo della rete, ma di tutte le applicazioni della tecnologia digitale, Assolombarda ha dedicato all'argomento la VI giornata della comunicazione d'impresa intitolata 'orientarsi nell'era del digitale'. Significativo il richiamo all'azione già nel sottotitolo 'il futuro è adesso', ad indicare il fatto che scafati manager non possono più considerare 'futuristiche' tecnologie d'uso quotidiano e familiari ai target più giovani.
'Penso prima di tutto, alle tante piccole imprese – ha spiegato Antonio Colombo direttore generale di Assolombarda – spesso familiari, che continuano a tenere il passo nonostante la complessità e le difficoltà che la globalizzazione dei mercati introduce. Più inclini a concentrarsi sugli obiettivi e a lavorare sodo per raggiungerli che a far conoscere i risultati, queste imprese sono però poco visibili. Il nostro obiettivo oggi, è aiutarle a cogliere la portata del fenomeno e le sue potenzialità in termini di miglioramento della competitività e di sviluppo del business. Parliamo di tutto ciò che va sotto a quella grande etichetta che si chiama 'digitale': un panorama vastissimo di progetti, tecnologie, metodi, strumenti, addirittura 'stili di vita' che ormai influenza a tutto tondo l'agire degli individui e delle organizzazioni, a partire dalle imprese'.
Nel corso dell'incontro si sono alternati stimoli per ottenere una comunicazione efficace attraverso i mezzi digitali e i media mix, per dialogar e con un pubblico sempre meno passivo e che sempre più influenza le strategie aziendali, ma anche richiami a chi è rimasto indietro.
Adriana Mavellia, presidente del gruppo servizi per la comunicazione d'impresa dell'associazione ha spiegato: 'molte aziende sono disorientate dalla rottura dei paradigmi, dalle certezze che vengono scardinate quasi quotidianamente dalle applicazioni tecnologiche e dalla velocità dei cambiamenti comportamentali da parte dei consumatori. Ci vuole coraggio per provare nuove strade'.
La grande onda da cavalcare oggi si chiama 'social advertising', dove i contenuti sono sempre più spesso condizionati se non anche sviluppati dal pubblico stesso. In rete si gioca con la reputazione delle aziende. La costruzione di un'identità aziendale sui mezzi digitali va gestita in modo professionale e trasparente, e non va assolutamente sottovalutata. Basti pensare che, nel panorama dell'informazione, il 72% del pubblico, sottolinea Paolo Duranti di Nielsen Media Research, ormai ripone più fiducia nel passaparola online, subito seguito dalla carta stampata, rispetto agli altri mezzi.
E' una rivoluzione cognitiva. Il web non viene più utilizzato solo per creare relazioni, ma per condividere esperienze e acquisire informazioni non istituzionali, dai consigli per gli acquisti alla scelta delle vacanze. Metà dei siti più frequentati sono centrati sugli user generated content, e le stesse aziende sempre più stanno attivando contest per coinvolgere l'utente nella creazione di campagne di comunicazione.
Fonte: Pubblico
lunedì 31 marzo 2008
La comunicazione del low cost è la frontiera del largo consumo?
Lo scenario italiano assomiglia sempre di più al gioco dell'oca: si fa qualche passo avanti, si conquista faticosamente qualche casella, ma poi i dadi riportano inesorabilmente a quella di partenza e si deve ricominciare tutto da capo. Un loop esasperante. Si può fare qualche cosa? Può la singola impresa contribuire in qualche modo? Come farlo nel largo consumo che è stato così pesantemente penalizzato in questi anni?
Sperare in una magica ripresa dei consumi richiede un ottimismo fuori luogo: non ci sono prospettive di crescita dei redditi e non sembra possibile un significativo aumento della propensione al consumo, riducendo più di quanto non si sia già fatto negli ultimi anni ciò che si mette da parte per i giorni bui. Non vi sono poi molti spazi per aumentare il credito al consumo.
Troppi sono i desideri per altre esperienze d'acquisto e di consumo rimasti insoddisfatti: vacanze, consumi nel fuori casa, nuove tecnologie, beni del lusso democratico. La prospettiva da assumere, (e se va meglio, tanto meglio) è di dover far fronte per altri due o tre anni a un mercato in stallo. Ciò significa che chi vuole crescere può farlo solo prendendosi parte del mercato dei concorrenti.
LE DUE ALTERNATIVE
A questo punto le strade da prendere sono due: o imboccare la scorciatoia della maggiore aggressività di prezzo o scegliere il cammino più complesso, ma proficuo, soprattutto nel medio lungo termine, dell'innovazione. La prima strada è quella seguita in questi ultimi anni con la crescente spinta promozionale. Si può continuare così? Solo se si è in grado di ridurre stabilmente i costi, quindi, se si fa innovazione sui processi. In caso contrario, si continua a usare uno strumento tattico per risolvere una situazione strutturale. A lungo andare si bruciano risorse discrezionali e si rischia di non avere più margini per investire. Una seconda possibilità è l'innovazione di prodotto, ma è un percorso che in molte categorie mature ha spazi limitati. Ma c'è un'altra opzione, sempre legata all'innovazione, che il largo consumo ha spesso trascurato: la comunicazione. Anni di promozione dura e pura hanno diffuso una visione altrettanto disincantata del mercato e ridotto, sia per l'industria sia per la distribuzione, la fedeltà del consumatore (quella cognitiva, non quella comportamentale, mantenuta con la promozione a costi sempre più alti).
Qui si apre forse uno spazio per chi voglia provare a ricostruire un po' di empatia con il cliente, ormai deluso dalla gran parte delle istituzioni; un cliente in difficoltà nel far quadrare i conti, e forse proprio per questo disponibile verso chi gli dimostri maggior vicinanza, con una comunicazione diretta, senza enfasi e senza stimolare aspirazioni irrealizzabili. Si tratta in definitiva, della comunicazione che ispira molte delle attuali offerte nel “low cost”: sorridente, ironica, democratica, egualitaria. E' anche un modo per poter intervenire sui costi dei prodotti senza rischiare di farli percepire come più poveri. Molti diranno che sono assurdità, ma Fiat lo ha fatto con successo.
Fonte: Markup
Brand Responsibility. Come una marca stabilisce un rapporto etico con il pubblico
Il tema della Corporate Social Responsibility (CSR) è più attuale che mai. Ed è una situazione che di riflesso coinvolgerà sempre più anche il mondo del branding. Nella fase attuale del capitalismo, l'attribuzione di una qualche responsabilità sociale alle imprese è, paradossalmente, un'evoluzione progressista dei nostri tempi, impensabile fino a poco tempo fa. Ma cosa s'intende per CSR? Perché ultimamente se ne discute tanto? Cosa fanno le marche in proposito? E in che modo questi aspetti possono influire sulla loro percezione?
Oggi per apparire sensibili ai problemi sociali non è più sufficiente sponsorizzare un evento a sfondo umanitario né fare una donazione ad una associazione senza scopo di lucro. E' invece necessario integrare, in modo sostenibile e costante, questi aspetti nella personalità dell'impresa e quindi nella marca che la rappresenta. Minacce ambientali, effetto serra, distribuzione delle ricchezze, guerre infinite, libertà, diritti umani, la fame nel terzo mondo, la globalizzazione, l'energia ecc.... questi sono solo una parte di tutto ciò a cui un'azienda può attingere per individuare la propria responsabilità sociale da sostenere nel tempo.
L'attenzione diffusa a questi problemi, grazie principalmente all'incremento delle comunicazioni e molto alla sostenibilità delle nuove generazioni, ha fatto sì che le aziende siano sempre più obbligate a preoccuparsi attivamente del mondo in cui vivono.
Negli ultimi decenni, come sappiamo, le marche hanno conquistato non solo la scena economica ma anche quella sociale, scalando spesso con totale inconsapevolezza la piramide dei bisogni per raggiungere l'apice dei desideri del consumatore. Questa inconsapevolezza si è però evoluta trasformandosi oggi in un'arma a doppio taglio per le aziende: da un lato infatti esse continuano a godere dei frutti che la marca produce, dall'altro iniziamo a subirne passivamente anche i ritorni negativi.
Per il “nuovo” e responsabile consumatore l'impatto di certi comportamenti, adottati per raggiungere i profitti aziendali, si concretizza sempre più in una sensazione conflittuale di sentimenti.
Questo avviene perché un brand va attualmente ben oltre al sua valenza finanziaria, identificando un'intenzione d'essere. La forza, infatti, con cui una marca s'imprime nella mente ha un peso specifico talmente grande da presidiare in modo completamente autonomo la parte emotiva di un individuo.
Per quanto si tenti di controllare un brand, esso agisce nell'inconscio come un cyborg dall'intelligenza artificiale che si auto-alimenta.
Il mondo cambia, la globalizzazione - nata per fare business - sta fortunatamente creando una cultura civica migliore, senza precedenti nella storia umana. Gli interessi sociali, prima raramente diffusi, sono adesso almeno condivisibili dalla massa.
Ricordiamoci che, quando parliamo di brand, non ci riferiamo solo ad un marchio che firma un prodotto, ma dobbiamo pensare che attraverso di esso un'impresa ha la possibilità di antropomorfizzarsi.
Attuare una strategia orientata alla CSR comunque conviene: un'azienda che riesce a incarnare uno spirito umano sviluppa un potere economico senza limiti.
Compriamo da chi ci dà fiducia e ci fidiamo di più degli uomini che delle macchine. Meglio se sono uomini simili a noi, che la pensano come noi e con i nostri stessi valori. Per poterlo fare però, una marca deve agire da individuo consapevole sì delle proprie possibilità, ma anche dei propri doveri.
Prendiamo dall'enciclopedia Treccani la definizione di “responsabile”: lo è chi risponde delle proprie azioni e dei propri comportamenti, rendendone ragione e subendone le conseguenze.
Se proviamo ad accostare questa concezione al concetto di brand, in quanto persona, ci accorgiamo immediatamente di essere giunti al punto nevralgico del concetto.
Uno degli aspetti fondamentali della marca nel mercato odierno è la sua potenziale capacità di dialogare continuamente con il pubblico, comunicando emozioni allargate che progressivamente vanno oltre il prodotto o il servizio offerto.
L'area d'azione del branding, infatti, non è più la semplice transazione economica tra azienda e cliente, ma è il processo che porta alla creazione di un rapporto di empatia, di feeling con il ricevente, costituito da una precisa serie di sensazioni e atteggiamenti in cui l'azione, nel nostro caso l'acquisto, diventa una naturale conseguenza.
Ma come, quindi, ogni marca potrebbe con una piccola mossa agire in modo responsabile?
Per far sì che si crei fiducia e credibilità tra le parti, è necessario che il brand si faccia interprete dei nuovi paradigmi della comunità, che non sono solo riferiti alla salvaguardia dell'ambiente, ai diritti dei lavoratori o alle attività di solidarietà sociale, potrebbe voler significare essere semplicemente trasparenti.
A un'azienda di marca oggi è richiesto di essere più chiara nel modo di porsi, di avere il coraggi odi trasmettere un' identità netta e una personalità pulita. Al contrario, ciò che spesso accade è di vedere imprese che non hanno coraggio di fare delle scelte importanti e di renderle pubbliche senza compromessi. Pensandoci bene si tratta di un atteggiamento alquanto assurdo, perché il marketing impone da sempre di operare inequivocabilmente sul proprio posizionamento nel mercato; eppure ancora oggi esistono aziende che, per il timore di perdere opportunità di business, mantengono spudoratamente il piede in mille scarpe. Creando peraltro dubbi e perplessità.
Il consumatore è un cittadino. E il cittadino del mondo delle marche è stanco di assistere a tali comportamenti. Il cittadino non si fida più di istituzioni autoreferenziali, ha bisogno di punti di riferimento che siano in grado di persistere nel tempo senza tradire il bisogno di stabilità.
Quindi, se un brand vuole dimostrare davvero una reale responsabilità sociale, il primo degli obiettivi da raggiungere è aumentare il proprio grado di trasparenza. Un'impresa è oggi connotata dalla propria marca. Essere trasparenti per una marca significa rendere, per esempio, più accessibile il raggiungimento di tutte le informazioni che la riguardano, emettendo quindi messaggi chiari. Il rapporto che la marca costruisce con i propri interlocutori si fonda su una promessa e su una serie di intenzioni che devono emergere in modo automatico e sincero in ogni situazione di contatto con il pubblico. A questo punto, se vogliamo che un brand sia in grado di affrontare la competizione del nuovo millennio, è importante che esso venga concepito con giudizio. Un esempio è quello di sfuggire alla massacrante guerra dei prezzi. Il consumatore moderno è diventato una figura competente ed esigente, attento a problemi di cui prima non era a conoscenza. Se il costo di prodotto è ragionevole, il consumatore accetta anche un prezzo più alto se ne conosce la natura.
L'utente non è uno sprovveduto e ormai nessuno pensa che un'azienda non debba mirare al profitto, quindi - visti i presupposti - risulta vantaggioso agire con una maggiore responsabilità sociale.
L'utente si muove con confidenza nei diversi mercati, creandosi da solo le proprie convinzioni e i propri desideri, è proprio in questa ottica che le marche devono diventare un amico coerente su cui costruire la propria ragion d'essere e la propria credibilità, coinvolgendo direttamente il cliente.
In questo contesto di “credibilità in progress” occorre un confronto aperto e dinamico con gli stakeholder, impostando la strategia di branding secondo i moderni principi che devono integrare, o a volte cambiare, quelli tradizionali del mondo degli affari.
Un'ultima cosa: essere trasparenti può voler dire anche ammettere i propri errori. Sbagliare è umano. E un po' di umanità è tutto quello che, in definitiva, ognuno di noi vorrebbe dai brand.
Fonte: Mediaforum