«Tempi difficili? Investite in pubblicità» Consiglio di Enrico Finzi, Sociologo

L’economia frena, le Borse cadono, i prezzi corrono e la crisi fa soffrire anche il mercato pubblicitario…
“Quando si vivono periodi economici difficili e incerti come questo ci sono due grandi voci sulle quali le aziende operano i tagli: comunicazione e formazione, esordisce Enrico Finzi, sociologo e presidente di Astra Ricerche che da 25 anni prepara i report sugli investimenti pubblicitari per Upa, l’associazione che riunisce gli utenti di pubblicità italiani. Basti pensare che nonostante le grandi chiacchiere da convegno oggi si investe in formazione poco più del 60% rispetto al 1999. In pratica 4 € su 10 si sono volatilizzati.
Quanto alla pubblicità è anche intuitivo pensare che è proprio negli anni di difficoltà che conviene investire di più”.

Invece succede il contrario. Perché?
“Dietro un mercato pubblicitario sostanzialmente piatto ci sono varie ragioni. La prima è che crescono gli investimenti nell’area di comunicazione non pubblicitaria e in particolare in eventi e Internet. La Rete, secondo fenomeno, sta registrando un aumento di presenza di aziende su siti, portali, community con investimenti che non sempre vanno a buon fine. Terza causa del mercato piatto è il cattivo aumento dei consumi interni, che spinge le imprese a far più pubblicità all’estero. Il quarto e il quinto aspetto, infine, riguardano la crescita delle iniziative sui punti vendita e il generale clima di incertezza sul futuro che fa sì che chi investe in pubblicità contenga le spese e resti alla finestra”.

Lei dice che invece sarebbe questo il momento di fare pubblicità. Magari non solo in Tv?
“Una quota di pubblicità televisiva così alta come quella in Italia è un caso unico al mondo. Certo il numero di contatti tv è superiore rispetto ad altri mezzi e il costo pubblicitario basso. Ma ci sono statistiche che dimostrano come dal 1991 ad oggi per avere lo stesso ritorno sia necessario addirittura spendere il doppio, tolta anche l’inflazione. La realtà è che i rivenditori degli spazi sulle reti Mediaset sono mostruosamente bravi ma anche che c’è una sorta di ignoranza e di pigrizia degli investitori pubblicitari abbacinati dalla tv. Ma nell'ultimo periodo qualche dubbio è venuto e anche le reti fanno più fatica a raccogliere pubblicità mentre cresce l'attenzione verso tv a pagamento come Sky che per qualità e fasce di pubblico assomigliano di più ai quotidiani”.

Questo vuol dire che la pubblicità sui giornali andrebbe riscoperta?
“Il quotidiano è un fior di mezzo pubblicitario che presenta buone frequenze di lettura e non solo da parte di chi lo acquista in edicola: basti pensare ai milioni di italiani che lo sfogliano al bar. Chi fa pubblicità su un quotidiano, poi, può contare su due elementi molto importanti come la fedeltà del lettore e la probabilità che il suo annuncio sia visto. In più, siamo di fronte a un contesto più credibile rispetto a quello televisivo e a un mezzo che permette una maggiore efficacia comunicativa. Del resto, quel che si scrive su una pagina di giornale per spiegare un prodotto, ad esempio un'auto, col fischio si può raccontare nei pochi secondi di uno spot o di un annuncio alla radio”.
-Achille Perego-

Fonte: Il resto del Carlino

Dimenticate le 4 P

Dimenticate le 4 p. E se a sostenerlo è Philip Kotler, "vecchio guru" del marketing mondiale, c'è da crederci. Anche perché è proprio a Kotler, ospite d'onore del convegno "Il marketing del 3° millennio" organizzato dal Mip al Politecnico di Milano e accolto al suo ingresso nell'aula come una rockstar ("Purtroppo non ho portato gli strumenti musicali", ha però subito chiarito il grande protagonista), si deve la diffusione di quello che, da decenni, è uno dei paradigmi fondamentali del marketing operativo aziendale.

Ovvero product, price, placement, promotion. "Qualche tempo fa - ha raccontato Kotler in apertura di intervento - un ceo mi ha chiesto di autografare un libro: era un mio libro, scritto nel 1967 (probabilmente la prima edizione del celeberrimo "Marketing Management", ndr). Non l'ho firmato, ma gli ho chiesto: ti è piaciuto il capitolo su internet?". Il marketing è in continuo cambiamento, ha proseguito Kotler, e rispetto a 40 anni fa - e alle 4 P - molte cose sono cambiate. Allora si stava iniziando a capire che il brand management doveva adottare una prospettiva outside-in nei confronti del mercato. Ora questo processo è arrivato a compimento: "Quello che vogliamo non è più realizzare una vendita - ha spiegato Kotler-, ma conquistare un cliente. Prima si è sviluppato il customer relationship marketing. E da lì, si è fatta strada una nuova idea: quella della co-creazione.

Dobbiamo chiedere al cliente di aiutarci a creare un prodotto, insieme". La relazione tra brand e consumer si connota, dunque, in maniera sempre più bi-direzionale. E ciò che scaturisce da questa relazione non si limita al prodotto: "Fino a qualche tempo fa si ragionava ancora in termini di phisical good. Ma un'azienda in realtà non deve vendere un prodotto, quanto un servizio. E, cosa ancora più importante, il brand deve offrire una "experience": qualcosa da vivere, da indossare. Questo vale per il mercato consumer come per le società btob: offrite ai vostri clienti un' esperienza". E' chiaro l'apporto che l'evoluzione dei media gioca nel compimento di questa relazione. Internet è il presente, il mobile potrebbe essere la prossima frontiera. In ogni caso, non solo le possibilità introdotte dai nuovi canali interattivi permettono - e impongono - un dialogo nella comunicazione tra cliente e azienda, ma danno vita a una piattaforma orizzontale dove i consumatori, in particolare nei social media, arricchiscono ulteriormente questo rapporto.

Il marketing del III millennio, dunque, è altamente partecipativo. "I migliori marketer sanno andare oltre il semplice ascolto. Sanno essere empatici. E devono essere sempre più creativi, perché l'innovazione viene copiata molto rapidamente". Ma c'è un next step: il cliente non solo deve essere incluso nella strategia di sviluppo dei prodotti ma anche, fatto importante, in quella del marketing. Kotler ha chiarito questo punto citando alcune company che possono vantare - quasi fossero squadre di calcio - schiere di veri e propri "fan". Apple, Google, Wikipedia: "Un amico mi ha detto che preferirebbe tagliarsi il braccio destro piuttosto che privarsi della sua Harley Davidson - ha raccontato -. E cosa accomuna queste imprese? Si relazionano bene con i clienti, impiegati, partner, stakeholder; scelgono attentamente i propri professionisti, li mantengono a lungo, e spendono poco in advertising". "Dunque chi fa il marketing? La gente. E' il passaparola". Il "Grande vecchio" si sofferma poi sul mercato italiano dove, sottolinea, "Molte aziende sono piccole. E le piccole aziende spesso non usano il marketing: non sono sicure di averne bisogno. Tuttavia - ha spiegato -, il marketing non lavora nel breve periodo. Il marketing serve a pianificare il futuro. Deve essere inteso come una guida per il business di domani". In chiusura di intervento, una riflessione sulla leva del prezzo, che sta diventando una variabile sempre più importante perché, ha ammonito Kotler, "Stiamo entrando in una fase recessiva". Quindi, rivolgendosi agli imprenditori presenti, ha esortato: "Mantenete il prezzo invariato, aggiungendo benefit. O abbassate il prezzo creando una seconda o una terza versione: good, better, best. E se vi trovate a dover escogitare modi per abbassare i prezzi, non dovete farlo necessariamente mantenendo lo stesso marchio.
Ma tenendo presente - ha concluso Kotler - che una parte importante dell' attività dei brand nel prossimo futuro consisterà nel trarre profitto facendo marketing per gente povera" .

Fonte: Mediaforum

Più "marketing knowledge" per risvegliare i consumi

Per quanto riguarda i consumi alimentari la debolissima crescita nominale è stata nel 2007 inferiore all'inflazione: la spesa reale, quindi, diminuisce. Eppure - lo segnala Federalimentare - aumenta l'incidenza della spesa di prodotti alimentari sul totale dei consumi: dal 16,2% al 17,7% in due anni. Qual è la spiegazione? Una delle possibili risposte è nella parola crisi. Dal 2000 al 2007 il reddito medio degli italiani è inesorabilmente diminuito. Se in un'economia in crescita la quota destinata alla giospesa per prodotti alimentari decresce a favore di quella per consumi meno legati ai bisogni di base, è naturale che nei periodi recessivi accada il contrario. Inoltre, l'aumento dei prezzi al consumo degli alimentari è stato nell'ultimo anno superiore all'inflazione, nonostante il ruolo di calmiere della distribuzione: o più precisamente della concorrenza all'interno della distribuzione moderna, che ha assorbito una quota dell'aumento registrato nei listini dei produttori. Vi sono poi spiegazioni da ricercare nei comportamenti dei consumatori a loro volta riconducibili a mutamenti sociali e culturali: per indagarle bisogna, però, uscire dalla logica della rappresentazione univoca e sintetica dei fenomeni medi di massa e provare a entrare nello specifico di situazioni particolari la cui somma determina il risultato.

INTERPRETARE LE ESIGENZE
Per una parte dei consumatori italiani, per esempio, si può riscontrare un orientamento della domanda verso prodotti alimentari di maggior valore e prezzo più elevato, valore che può essere ricercato nella qualità o nel contenuto di servizio. Non a caso, oltre che per i piatti pronti, nel corso degli ultimi sette anni, nonostante la noncrescita dei redditi, è aumentata la spesa per consumi fuori casa. Si tratta di un fenomeno generale e generalizzabile? Non credo. Questa tendenza interessa particolari segmenti di popolazione, fra i quali i single, che secondo Federalimentare spendono in termini di consumi pro capite mediamente circa il doppio di chi vive in famiglia. Anche questa può essere, però, una generalizzazione fin troppo facile e pericolosa se assunta come unica spiegazione.
I single si differenziano molto, così come le famiglie, e ogni consumatore evoluto che si trova davanti all'ampiezza e alla profondità delle offerte, dei canali e dei luoghi d'acquisto tende ad adottare una molteplicità spesso difforme in materia di scelte e comportamenti. In questa situazione un'offerta di livello medio, buona per ognuno e per tutte le stagioni, o per ogni occasione, non è in grado di stimolare la ripresa dei consumi alimentari. Dobbiamo rassegnarci a un mercato interno che in termini di volumi non può crescere più di tanto. Ciò significa che le possibilità di sviluppo delle singole imprese di produzione e distribuzione si giospesa cheranno in un clima sempre più competitivo, a scapito dei concorrenti. Il successo dipenderà dalla maggiore capacità di interpretare non tanto i consumatori in quanto tali ma i loro mutevoli bisogni e la loro predisposizione a fare acquisti nelle più diverse condizioni ambientali e sociali. Per fare ciò è innanzitutto necessario ridefinire i confini dei mercati e lo stesso marketing, utilizzando chiavi di lettura nuove e integrative dei modelli d'interpretazione fino a oggi utilizzati. Solo così sarà possibile indirizzare in modo mirato ed efficace le strategie d'innovazione di prodotto e servizio (per canale e per occasione), che rappresentano la molla principale per ritrasmetterevivacità ai consumi.

Fonte: Markup

Rinnovamento e Innovazione

Con attività d'innovazione si intendono tutti i passaggi scientifici, tecnologici, organizzativi, finanziari e commerciali volti all'implementazione dell'innovazione. Alcune attività d'innovazione sono esse stesse innovative, altre invece non sono nuove, ma sono necessarie per l'implementazione dell'innovazione, come per esempio la Ricerca e Sviluppo non legata a una specifica innovazione. Vediamo alcune applicazioni e varianti non usuali.

Rinnovamento con band
In genere le presentazioni dei nuovi corsi, ma anche le feste di laurea hanno un aspetto formale, tradizionale, come dire?, noioso. Non sempre però accade, soprattutto se avrete la pazienza di andare a Parma alla facoltà di Economia. Il professor Daniele Fornari non è affatto convinto che serva un'atmosfera da parrucconi. Anzi: deve essere un momento di festa per i giovani. Fra le perplessità (ironia, benevolenza?) generali ha allestito con pazienza il 29 maggio una vera e propria festa per la presentazione della quarta laurea in trade marketing, a base di rock (musica della TradeMarketing Band), marche dell'Idm e studi sulle dinamiche del mercato. Giampaolo Fabris che ha scritto un libro sul nuovo marketing ("Societing", Egea, vedere la recensione su MARK UP di giugno) ascriverebbe certamente l'iniziativa di Fornari nel societing, cioè nel nuovo modo di fare marketing, perché il professore di Piacenza ha saputo creare un collante fra università, sistema delle imprese, studenti e territorio. L'ideologo del trade marketing, Giampiero Lugli, ha dato la sua benedizione, seppur a denti stretti, salutando in questo modo il rinnovamento nelle forme di presentarsi della facoltà di Economia di Parma. Elenchiamo qui di seguito non tanto lo svolgimento della giornata ma alcuni item di comunicazione sui quali ha chiamato la platea a riflettere. Eccoli: "Non chiedetemi cosa posso fare io per voi ma chiedetevi cosa potete fare voi per l'America", John F. Kennedy durante il suo insediamento alla presidenza degli Stati Uniti. "Cambiare la società per cambiare le logiche di mercato con più economia ma anche storia, psicologia, sociologia, arte", Daniele Fornari. "Il coraggio ce l'ho, è la paura che mi frega", Totò. "Crisi dei consumi? Ma il mercato siamo noi", Giorgina Gallo, ad di L'Oréal. "L'insistere sul prezzo potrà portare a un rallentamento nella collaborazione Idm-Gda", Guido Barilla.

Innovazione senza circolante
Ci sono due tipi d'innovazione che stanno tenendo banco: uno basata sulla tecnologia e un altro sul format.

IL FORMAT
La catena Nau negli Usa ha un posizionamento simile a Patagonia, il retailer precursore della sostenibilità. Tutte e due vendono sia nei negozi sia attraverso il sito internet. Da Patagonia si può acquistare anche attraverso il catalogo cartaceo. Eppure un abisso divide le due insegne. Il negozio di Nau è di fatto uno showroom, cerca di scoraggiare l'acquisto nel negozio, ma vuole puntare sulle vendite via internet: infatti per chi compra sul sito propone uno sconto del 10%. Se riuscisse a imporre questo format (il negozio come showroom, la vendita prevalentemente attraverso internet) avrebbe sicuramente benefici finanziari (si ridurrebbero il capitale circolante e i costi logistici) e di marketing (più assistenza nel negozio che vedrebbe schierato tutto l'assortimento pronto per la prova). Quanto impiegherà Nau a imporre questo nuovo formato spaziale e organizzativo da lui stesso chiamato web front?

IL DIGITAL SIGNAGE
Popai ha organizzato lo scorso mese il primo simposio sull'uso del digital signage. Ospiti d'onore Tesco e Coin. Il retailer inglese ha inserito 7 postazioni programmate (commercial e notizie) a seconda dell'area merceologica nel suo negozio tipo. Dopo due anni di sperimentazione la generazione di nuove vendite è così riassumibile: benessere +0,7%, casa +3,2%, scatolame +7,1%, prodotti d'impulso +10%, entertainment +9,2%, birre-alcolici e superalcolici +12,9%. Come si vede sono risultati interessanti. Coin ha creato a Milano-5 Giornate il più grande wall-screen d'Europa (142 mq di commercial e informazioni). Aggiungerà presto una striscia elettronica (ticker) di informazioni economiche e finanziarie che scorrerà lungo tutta la facciata. Di quanto cresceranno le vendite di Coin?

Fonte: Markup

Nuovi lussi. L'esclusività tra memoria e personalizzazione

Parlare di nuovo lusso vuol dire innanzitutto rivedere i parametri con cui lo si è interpretato sino a ieri: la scomparsa della classe media ha fatto sì che tutta una serie di marche, un tempo considerate icone di esclusività, abbia dovuto declinare la propria offerta con linee di più basso posizionamento di prezzo e di design, più popolari, se vogliamo, che hanno reso brand come Gucci, Dolce & Gabbana, Armani, alla portata di chi un tempo poteva solo limitarsi a guardarne le vetrine. E per chi invece già all'epoca puntava solo al top di gamma o riceveva un trattamento speciale nei 5 stelle in giro per il mondo? C'è stato un ulteriore gioco al rialzo.

Prima di valutare quali declinazioni abbia avuto concretamente sulle strategie aziendali questa nuova visione, qualunque riflessione sul mondo dell'esclusività non può prescindere dalla sua contestualizzazione in uno scenario futuro possibilmente drammatico, caratterizzato dalla carenza di materie prime e da catastrofi ecologiche. In esso, il lusso è ancora destinato ad avere un ruolo? Per quanto tempo ancora sarà possibile acquistare beni di lusso? Se lo è domandato il sociologo Gilles Lipovetsky, che ha appena pubblicato "Il tempo del lusso" presso Sellerio. "Ostentativo e dilapidatorio, il lusso tradizionale è ancora vivo, ma soprattutto per le élite sociali che si sono sviluppate negli ultimi anni in zone a forte sviluppo economico del pianeta e che hanno esigenze di affermazione sociale, un esempio per tutti, i nuovi russi.

Per quanto riguarda invece la maggior parte dei paesi occidentali, negli ultimi decenni, il processo di industrializzazione dei beni di lusso si è ulteriormente rafforzato, portando con sé l'accelerarsi di una paradossale democratizzazione". In altri termini, i beni di lusso hanno dovuto adattarsi in misura crescente alle logiche del mercato, fino a manifestare caratteristiche sempre più simili a quelle proprie dei beni di massa: strategie di marca globali, investimenti crescenti in comunicazione, accorciamento della durata di vita dei prodotti, legami sempre più stretti con il mondo della finanza, esigenza di ottenere risultati economici a breve termine.

Questa democratizzazione ha però avuto un altro effetto, descritto efficacemente dallo studioso francese: oggi il lusso si è fatto sempre più personale e soprattutto più emotivo: appare insomma più teso a soddisfare il bisogno personale di gratificazioni sensoriali che a consentire all'individuo di sviluppare strategie distintive che gli permettano di elevarsi nella gerarchia sociale. "La virtù del lusso sta proprio nella sua capacità di consentire agli individui di conciliare il tempo accelerato e instabile del consumo e della moda con quello lento e duraturo della memoria e del mito". Una visione, questa, lontana dalla tradizione secolare che ha portato il lusso a essere condannato come simbolo di spreco e di colpevole concessione alle gratificazioni dei sensi.

Democratizzazione del lusso da un lato, esclusività per pochi, anzi pochissimi, dall'altro: un risultato ottenuto con l'invenzione di nuovi linguaggi e codici di accesso. A praticarli è innanzitutto l'advertising, che sposta verso l'alto i toni delle campagne pensate per prodotti unici, come la vodka Wyborowa Exquisite, in bottiglia disegnata da Frank Gehry: il soggetto è una donna resa scultura, interpretata come un vero e proprio corpo architettonico. "Wyborowa Exquisite si posiziona come il nuovo spirit del lusso contemporaneo per eccellenza, commenta Gianluca Ferrante, brand manager White Spirits in Pernod Ricard Italia - ed è per questo che abbiamo scelto di parlare in modo chiaro di eccellenza ed esclusività". Applica invece in pieno il discorso di Lipovetsky, sull'uso del lusso come tutela della memoria, la campagna ideata da Lorenzo Marini & Associati per celebrare i 40 anni di Ferretti Yachts: "Nel 1968 qualcuno ha cambiato il mondo. Qualcun altro il mare", recita il claim, affiancato da uno scatto fotografico in bianco e nero, senza tempo, nel quale Ferretti Yachts diventa l'elemento di unione tra l'uomo e il mare.
Innovazioni interessanti anche sul fronte retail, dove sono sempre più le insegne a praticare una rigida selezione all'ingresso. È un must, ormai, per VIP veri o presunti, riservarsi uno spazio tutto per sè all'interno delle più prestigiose boutique del mondo, per fare shopping senza che i comuni mortali osservino gli acquisti, o si avvicinino per fare foto e chiedere autografi.
L'ultimo, in ordine di tempo, a confermare questa tendenza è Renzo Rosso, patron di Diesel, che nel nuovo flagship store di Londra ha inaugurato una speciale area per Vip e Celebrities, con personale dedicato e una serie di "coccole" comprese nel prezzo.

Fonte: ADVertiser

Ai giovani piace la tv, di più e ancora

Parliamo di giovani tra i 15 e i 29 anni. Un target che in America traina la crescita di internet. Ma che continua a dichiararsi maggiormente ‘attaccato' alla tv. In un panorama multitasking e multimediale, infatti, questi ragazzi ammettono la poliedricità delle loro fonti di informazione, ma tra tutte preferiscono il piccolo schermo. Nonostante per loro non sia così immediato percepire la differenza tra i diversi media in termini di credibilità e valore, al piccolo schermo riconoscono comunque un plus anche in tal senso.
Tanto che i quotidiani dovrebbero interrogarsi sul perché, investendo sul valore di un'attendibilità e di un'autorevolezza che nei confronti delle nuove generazioni sembrano aver quasi perso.

Ed è nella sconfitta con la tv che la stampa si sente più da vicino offesa. Tanto che la ricerca ha inteso indagare quali potrebbero essere le leve su cui agire per catturare l'audience di questo target. Che di positivo, comunque, ha l'interesse verso l'informazione, attribuendo un valore al fatto di essere aggiornati.

Al punto che, tra tutti, i ragazzi più coinvolti e partecipativi nella community di riferimento sono quelli che leggono i quotidiani. Nel dettaglio, sono gli users dei social network i più reattivi, a tutti i media, tra cui anche la stampa. Influenzati nell'abitudine alla lettura in primo luogo dai genitori, ma anche dai professori, mentre marginale è il ruolo svolto dal peer. Quasi che tale comportamento non fosse tra i temi che interessano questa nuova forma di condivisione e passaparola.

Perchè i contenuti sono tutto. E la ricerca focalizza l'attenzione anche sul fatto che i quotidiani oggi non dedicano spazio agli interessi dei giovani, che tra tutto indicano i film e la musica quali argomenti collante.

Fonte: Youmark

Non chiamatela pubblicità occulta

Con la nascita del Product Placement sono nate professioni, agenzie specializzate e tecniche di comunicazione che hanno contribuito a istituzionalizzare questa attività. Una delle prime case di produzione a gestire il Product Placement in Italia è stata Cattleya con il film L'uomo Perfetto (Luca Lucini, 2005), grazie al quale ha vinto la "Grolle d'oro per il product placement" per il posizionamento di Coca-Cola light.
Tra i metodi che Cattleya utilizza per aiutare economicamente e quindi qualitativamente la produzione c'è proprio il Product Placement.
La responsabile del Product Placement di Cattleya, Elisa Boltri, dà uno scenario attuale di quella che è la situazione del Product Placement in Italia.
C'è chi accusa il Product Placement di essere pubblicità occulta: come risponde?
«Ritengo che defìnire il Product Placement pubblicità occulta sia un atteggiamento anacronistico. Il cinema, e non solo, racconta la nostra realtà e riflette il mondo in cui viviamo, che è un mondo fatto di bisogni, prodotti, marchi e beni di consumo di ogni sorta. Lo spettatore, ma anche il consumatore, ha ormai sviluppato una capacità critica rispetto a ciò che vede o ciò che acquista».

Ci dà una Sua breve definizione di Product Placement?
«Il Product Placement andrebbe semplicemente considerato come uno strumento efficace di comunicazione. Io lo definisco il vero "consiglio per gli acquisti" perché, diversamente dalla pubblicità che porta un modello di comportamento esasperato ed esasperante nella sua perfezione, perfezione in cui difficilmente una persona si può identificare, il Product Placement inserisce il marchio o il prodotto in una situazione di realtà, all'interno di un flusso narrativo dove i personaggi oltre all’uso o al consumo hanno una storia da raccontare e condividere con lo spettatore».

Ci può delineare un piccolo scenario del Product Placement in Italia?
«Il product placement può essere verbale, visuale e integrato. A ogni tipo di placement corrisponde una cifra in termini economici che varia a seconda della presenza del prodotto o del marchio in una o più scene. Se il product è integrato e coerente alla sceneggiatura è difficile trovare resistenze da parte dei registi che anzi lo vivono come un elemento caratterizzante del personaggio. Se invece vengono fatte delle '"forzature" il risultato è spesso deludente, sia per l'azienda che per lo spettatore perché l'inserimento viene percepito come un elemento di intrusione».

Il Product Placement può davvero essere la soluzione al problema dei finanziamenti statali? Di che cifre si parla?
«Il Product Placement può essere un elemento di supporto per il finanziamento di un film, ma non ritengo che vada percepito come la soluzione al problema dei finanziamenti statali. Il rischio che si corre è che per sopperire alla carenza di fondi si debbano inserire troppi marchi all'interno del film. Il Product Placement aiuta il cinema italiano, ma non si può farne un utilizzo eccessivo solo per far fronte ad esigenze di budget».

Dal 26 al 29 giugno 2008 si terrà a Ischia il primo Festival europeo dedicato alla pubblicità indiretta a cura dell'Associazione Culturale Art Movie e Music. Credi che questi festival aiuteranno a sdoganare il Product Placement?
«Penso che sia importante parlare del Product Placement e che ogni occasione vada sfruttata al meglio, sia che si tratti di un premio che di seminari, congressi, tavole rotonde in cui le aziende, i produttori e le agenzie si confrontino per stabilire una linea comune di collaborazione».

Come si realizza un buon Product Placement?
«Un buon Product Placecent si realizza quando il prodotto è presente all'interno del film senza che venga percepito come un messaggio pubblicitario. Un esempio lampante è sicuramente la pellicola Juno di Jason Reitman,dove i Tic Tac, associati al personaggio di Paulie interpretato da Michael Cera, sono protagonisti senza che lo spettatore li percepisca in modo invasivo. Anzi il prodotto caratterizza sia il personaggio che la narrazione della storia arricchendola di contenuti. La dimostrazione più evidente del buon esito di questo Placement è il premio che ha ricevuto il film, non un premio specifico sull'inserimento, ma il premio per eccellenza per i film: l'Oscar (miglior sceneggiatura)» .
Quando il product placement può diventare dannoso per il film? Oltre quali confini non dovrebbe mai andare?
«I confini sono quelli del buon gusto, non bisogna mai sovraesporre il prodotto o il marchio all'interno del film, bisogna sempre trovare l'equilibrio tra la sua visibilità e una presenza troppo invasiva all'interno della scena.
Un buon risultato si ottiene quando l'azienda si ritiene soddisfatta dell'inserimento e lo spettatore percepisce la partecipazione del marchio senza fastidio».

Quando consigliare il Product Placement (a registi e aziende)? E quando sconsigliarlo?
«Il Placement è sempre consigliabile: ogni prodotto può avere la sua collocazione all'interno della pellicola, l'importante è che sia coerente con i personaggi.
Alle aziende consiglio di valutare ogni singolo caso, anche quando viene loro proposto un uso non convenzionale del prodotto, purché naturalmente non rasenti il limite del denigratorio».
Ora proviamo ad andare oltre: in USA il Product Placement viene fatto a teatro, al cinema, in televisione, nei video musicali, nei video games e nei libri.

Quali applicazioni reali e a breve termine potrebbe avere il Product Placement in Italia?
«Ritengo che il cinema, ad oggi in Italia, sia ancora lo strumento più efficace per il Product Placement. Certamente quando sarà possibile fare Product Placement anche nelle serie tv si aprirà un mercato interessante anche se il rischio, come sempre, è quello di fare del Product Placement un uso indiscriminato».

Fonte: L’Impresa di Comunicazione.