Commercio

ISTAT: crollano le vendite al dettaglio
A giugno -3,4% su base tendenziale
Il risultato annuo è il peggiore da aprile 2005, quando l'indicatore segno -3,9%.

ROMA - La crisi economica non allenta la presa e i consumatori sono costretti a ridurre le spese. La conferma arriva dal crollo delle vendite al dettaglio a giugno. Il dato, comunica l'Istat, ha registrato un calo del 3,4% su base tendenziale e dello 0,5% su base mensile. Il risultato annuo è il peggiore da aprile 2005, quando l'indicatore segno -3,9%. La variazione tendenziale negativa deriva da una riduzione del 2,3% delle vendite di prodotti alimentari e da un calo del 4,1% dei prodotti non alimentari. Il dato congiunturale è invece la sintesi della diminuzione dello 0,2% nel comparto alimentare e dello 0,7% in quello non alimentare.

I PUNTI VENDITA - La variazione tendenziale negativa del 3,4%, spiega l'istat, deriva da flessioni sia delle vendite delle imprese della grande distribuzione (-1,5%) sia delle vendite delle imprese operanti su piccole superfici (-4,8%). A giugno 2008 il calo delle vendite è risultato più contenuto nella grande distribuzione che nelle imprese operanti su piccole superfici sia per i prodotti alimentari (-1,6% rispetto a -5,5%), sia per i prodotti non alimentari (-1,7% rispetto a -4,7%). Nel primo semestre il valore del totale delle vendite ha registrato un variazione tendenziale negativa dello 0,5 per cento. Con le vendite di prodotti alimentari cresciute dello 0,7% e quelle di prodotti non alimentari in calo dell'1,4%. Nel mese di giugno, prosegue l'istituto, tutte le forme di vendita della grande distribuzione hanno registrato variazioni tendenziali negative del valore delle vendite, con le flessioni più marcate per gli hard discount (-2,3%) e ipermercati (-1,7%).

PRODOTTI NON ALIMENTARI - Per quanto riguarda il valore delle vendite di prodotti non alimentari, a giugno tutti i gruppi hanno registrato variazioni tendenziali negative con le flessioni più marcate per prodotti di profumeria e cura della persona (-6%), giochi, giocattoli, sport e campeggio (-5,3%), elettrodomestici, radio, tv e registratori (-5,1%) e dotazioni per l'informatica, per le telecomunicazioni e la telefonia (-5%).

RIPARTIZIONI GEOGRAFICHE - Guardando alla ripartizione geografica, segnala l'istat, a giugno il valore del totale delle vendite al dettaglio ha registrato variazione tendenziali negative in tutte le ripartizioni con le flessioni maggiori nel sud e isole (-4,2%) e nel centro (-4%). Infine, conclude l'istat, le imprese al dettaglio hanno dichiarato a giugno 2008 un numero medio di giorni di apertura pari a 24,7. Gli esercizi della grande distribuzione sono rimasti aperti, in media, 25,6 giorni e le imprese operanti su piccole superfici per 24,1 giorni.

Fonte: Corriere della sera

Chiacchiere da ascensore

Immaginate di aver appena inventato l'ascensore.
Sapete che le persone premeranno i pulsanti per salire e scendere. Ma, oltre a quello, non potete sapere come le persone si comporteranno. Saluteranno gli altri quando entrano? Avvieranno brevi dialoghi decisamente goffi? Occuperanno i posti davanti all'uscita con una mossa interpretata come maleducata? Non potevate certo indovinare che negli Stati Uniti le persone di solito in queste occasioni guardano davanti, puntando poco sopra le teste delle persone davanti a loro e mantenendo un riservato silenzio. Le norme sociali non sempre combaciano con le nostre supposizioni.
I siti di social networking sul web, come Facebook e MySpace, partono come delle stanze vuote, proprio alla stregua degli ascensori. Ma, dato che hanno molti più tipi di pulsanti, risulta ancora meno prevedibile capire come ci comporteremo e cosa faremo al loro interno.
E adesso che i social network stanno spostandosi sui telefoni mobili, i punti di forza e i limiti del nuovo hardware potrebbero cambiare le regole che stanno proprio adesso emergendo.
La generazione iniziale dei social network basati sull'idea che l'utente vi si colleghi a partire da
un laptop fornisce ai membri una home page personale che i loro amici possono vedere, insieme ad alcune funzionalità per mantenersi in contatto. Ma il cellulare è talmente piccolo che con ogni probabilità il social networking non si concentrerà sul mettere a disposizione ambienti grandi come un francobollo.
Potrà invece aggiungere una serie di possibilità di comunicazione per i nomi inseriti nell'elenco della rubrica del telefonino. E, a causa delle dimensioni e della capacità di elaborazione contenute, la funzionalità sarà molto più concentrata rispetto all'estensione irregolare dei siti su laptop.
Anche i confini del network saranno più contenuti, essendo con ogni probabilità limitati alla lista di persone della rubrica con cui siete attualmente in contatto. Questo fenomeno potrebbe contrastare l' “entropia amicale” che caratterizza i sistemi basati su laptop, che rendono di fatto più semplice aggiungere qualche contatto che non rifiutarlo.
Dall'altro lato costruiremo forse social network allargati sul laptop sincronizzandoli con i nostri cellulari.
Non ci sono certezze su quali saranno le regole.
In ogni caso alcuni fatti legati ai cellulari avranno un impatto sul nostro social network in un modo o nell'altro.
Dato che il cellulare è sempre con noi, potremo aprire e usare il social network in qualsiasi momento, anche quando stiamo salendo su un autobus o aspettando le risposte di internet.
E siccome va ovunque voi andiate, eccetto la doccia (anche se qualcuno sta senza dubbio lavorando su un accessorio Bluetooth a prova d'acqua), il vostro social network sarà una presenza costante.
I cellulari sanno dove si trovano.
Sapere la prossimità fisica dei vostri amici offre delle possibilità - un' incontro o un aperitivo - che i social network basati su laptop non permettono. Questo significa che i network mobili dovranno offrire nuovi strumenti e nuovi livelli di Privacy.
Dal momento che i cellulari hanno accesso al web, possono dare accesso a tutte le informazioni che il web ha su un determinato luogo, che sia il giudizio su un ristorante, un evento storico, preferenze di luoghi o trappole turistiche. I cellulari costituiranno nodi che integrano il reale con il virtuale, esattamente come Cartesio pensava che la ghiandola pineale integrasse il reale con l'ideale.
E siccome i telefoni mobili sono dotati di fotocamere, le fotografie possono diventare il modo più rapido per raccontare ai vostri amici cosa sta succedendo.
Se per le nuove generazioni le foto prenderanno il posto delle parole per raccontare storie, gli effetti di lungo periodo potranno essere profondi.
Ci sono anche aspetti del cellulare che possono seriamente frenare la crescita dei social network.
I telefoni mobili sono perfetti strumenti di pagamento, sanno tutto quello che fate e possono pagare per qualsiasi cosa stiate facendo. Il che potrebbe ferire a morte il social networking. Potrebbero infatti arrivarvi sul telefonino insopportabili pubblicità legate alla localizzazione, che vi interromperanno ovunque andiate. Nel complesso gli aspetti legati alla privacy sono scontati e abbastanza seri. E dato che le reti mobili sono proprietarie non ispireranno certo l'ingenuità e la lealtà conquistata da internet, anche se dopo che Apple ha in parte aperto il suo iPhone agli sviluppatori, e che la piattaforma Android di Google è stata aperta ancora di più, c'è da sperare che le innovazioni del social network sui cellulari progrediscano a un passo più spedito rispetto a quelle del social network delle reti telefoniche.
Ma non è possibile neanche sapere come tutto questo funzionerà, perché neanche la relazione di base tra cellulari e laptop appare chiara.
Noi tutti desideriamo un certo livello di convergenza - quante caselle in più si possono avere
prima di iniziare a urlare? - ma ci sono anche ostacoli reali. Proprio ora i più importanti siti e le maggiori applicazioni di social networking non condividono i dati e spesso non ci permettono di muoverci con i nostri dati verso un altro sistema.
Si registra una spinta per aumentare l'apertura delle applicazioni, pur mantenendo un rigido controllo sulla privacy. Ma non possiamo sapere come questa controversia si risolverà.
D'altra parte non vogliamo certo che ci sia un'unica applicazione di social networking perché questo darebbe troppo potere a una singola entità, senza tenere conto che ciascuno di noi ha troppe identità sociali rispetto ai software.
Il trend dell'industria su questo tema cruciale rende l'ingresso dei cellulari ancora più sconvolgente e imprevedibile.
Forse l'unica certezza con questa nuova tecnologia è che non ci sono possibilità che la regola sociale sia la stessa dell'ascensore: faccia rivolta davanti, sguardo sopra le teste delle altre persone, in un silenzio di pietra.

Fonte: Il Sole 24 Ore

«Tempi difficili? Investite in pubblicità» Consiglio di Enrico Finzi, Sociologo

L’economia frena, le Borse cadono, i prezzi corrono e la crisi fa soffrire anche il mercato pubblicitario…
“Quando si vivono periodi economici difficili e incerti come questo ci sono due grandi voci sulle quali le aziende operano i tagli: comunicazione e formazione, esordisce Enrico Finzi, sociologo e presidente di Astra Ricerche che da 25 anni prepara i report sugli investimenti pubblicitari per Upa, l’associazione che riunisce gli utenti di pubblicità italiani. Basti pensare che nonostante le grandi chiacchiere da convegno oggi si investe in formazione poco più del 60% rispetto al 1999. In pratica 4 € su 10 si sono volatilizzati.
Quanto alla pubblicità è anche intuitivo pensare che è proprio negli anni di difficoltà che conviene investire di più”.

Invece succede il contrario. Perché?
“Dietro un mercato pubblicitario sostanzialmente piatto ci sono varie ragioni. La prima è che crescono gli investimenti nell’area di comunicazione non pubblicitaria e in particolare in eventi e Internet. La Rete, secondo fenomeno, sta registrando un aumento di presenza di aziende su siti, portali, community con investimenti che non sempre vanno a buon fine. Terza causa del mercato piatto è il cattivo aumento dei consumi interni, che spinge le imprese a far più pubblicità all’estero. Il quarto e il quinto aspetto, infine, riguardano la crescita delle iniziative sui punti vendita e il generale clima di incertezza sul futuro che fa sì che chi investe in pubblicità contenga le spese e resti alla finestra”.

Lei dice che invece sarebbe questo il momento di fare pubblicità. Magari non solo in Tv?
“Una quota di pubblicità televisiva così alta come quella in Italia è un caso unico al mondo. Certo il numero di contatti tv è superiore rispetto ad altri mezzi e il costo pubblicitario basso. Ma ci sono statistiche che dimostrano come dal 1991 ad oggi per avere lo stesso ritorno sia necessario addirittura spendere il doppio, tolta anche l’inflazione. La realtà è che i rivenditori degli spazi sulle reti Mediaset sono mostruosamente bravi ma anche che c’è una sorta di ignoranza e di pigrizia degli investitori pubblicitari abbacinati dalla tv. Ma nell'ultimo periodo qualche dubbio è venuto e anche le reti fanno più fatica a raccogliere pubblicità mentre cresce l'attenzione verso tv a pagamento come Sky che per qualità e fasce di pubblico assomigliano di più ai quotidiani”.

Questo vuol dire che la pubblicità sui giornali andrebbe riscoperta?
“Il quotidiano è un fior di mezzo pubblicitario che presenta buone frequenze di lettura e non solo da parte di chi lo acquista in edicola: basti pensare ai milioni di italiani che lo sfogliano al bar. Chi fa pubblicità su un quotidiano, poi, può contare su due elementi molto importanti come la fedeltà del lettore e la probabilità che il suo annuncio sia visto. In più, siamo di fronte a un contesto più credibile rispetto a quello televisivo e a un mezzo che permette una maggiore efficacia comunicativa. Del resto, quel che si scrive su una pagina di giornale per spiegare un prodotto, ad esempio un'auto, col fischio si può raccontare nei pochi secondi di uno spot o di un annuncio alla radio”.
-Achille Perego-

Fonte: Il resto del Carlino

Dimenticate le 4 P

Dimenticate le 4 p. E se a sostenerlo è Philip Kotler, "vecchio guru" del marketing mondiale, c'è da crederci. Anche perché è proprio a Kotler, ospite d'onore del convegno "Il marketing del 3° millennio" organizzato dal Mip al Politecnico di Milano e accolto al suo ingresso nell'aula come una rockstar ("Purtroppo non ho portato gli strumenti musicali", ha però subito chiarito il grande protagonista), si deve la diffusione di quello che, da decenni, è uno dei paradigmi fondamentali del marketing operativo aziendale.

Ovvero product, price, placement, promotion. "Qualche tempo fa - ha raccontato Kotler in apertura di intervento - un ceo mi ha chiesto di autografare un libro: era un mio libro, scritto nel 1967 (probabilmente la prima edizione del celeberrimo "Marketing Management", ndr). Non l'ho firmato, ma gli ho chiesto: ti è piaciuto il capitolo su internet?". Il marketing è in continuo cambiamento, ha proseguito Kotler, e rispetto a 40 anni fa - e alle 4 P - molte cose sono cambiate. Allora si stava iniziando a capire che il brand management doveva adottare una prospettiva outside-in nei confronti del mercato. Ora questo processo è arrivato a compimento: "Quello che vogliamo non è più realizzare una vendita - ha spiegato Kotler-, ma conquistare un cliente. Prima si è sviluppato il customer relationship marketing. E da lì, si è fatta strada una nuova idea: quella della co-creazione.

Dobbiamo chiedere al cliente di aiutarci a creare un prodotto, insieme". La relazione tra brand e consumer si connota, dunque, in maniera sempre più bi-direzionale. E ciò che scaturisce da questa relazione non si limita al prodotto: "Fino a qualche tempo fa si ragionava ancora in termini di phisical good. Ma un'azienda in realtà non deve vendere un prodotto, quanto un servizio. E, cosa ancora più importante, il brand deve offrire una "experience": qualcosa da vivere, da indossare. Questo vale per il mercato consumer come per le società btob: offrite ai vostri clienti un' esperienza". E' chiaro l'apporto che l'evoluzione dei media gioca nel compimento di questa relazione. Internet è il presente, il mobile potrebbe essere la prossima frontiera. In ogni caso, non solo le possibilità introdotte dai nuovi canali interattivi permettono - e impongono - un dialogo nella comunicazione tra cliente e azienda, ma danno vita a una piattaforma orizzontale dove i consumatori, in particolare nei social media, arricchiscono ulteriormente questo rapporto.

Il marketing del III millennio, dunque, è altamente partecipativo. "I migliori marketer sanno andare oltre il semplice ascolto. Sanno essere empatici. E devono essere sempre più creativi, perché l'innovazione viene copiata molto rapidamente". Ma c'è un next step: il cliente non solo deve essere incluso nella strategia di sviluppo dei prodotti ma anche, fatto importante, in quella del marketing. Kotler ha chiarito questo punto citando alcune company che possono vantare - quasi fossero squadre di calcio - schiere di veri e propri "fan". Apple, Google, Wikipedia: "Un amico mi ha detto che preferirebbe tagliarsi il braccio destro piuttosto che privarsi della sua Harley Davidson - ha raccontato -. E cosa accomuna queste imprese? Si relazionano bene con i clienti, impiegati, partner, stakeholder; scelgono attentamente i propri professionisti, li mantengono a lungo, e spendono poco in advertising". "Dunque chi fa il marketing? La gente. E' il passaparola". Il "Grande vecchio" si sofferma poi sul mercato italiano dove, sottolinea, "Molte aziende sono piccole. E le piccole aziende spesso non usano il marketing: non sono sicure di averne bisogno. Tuttavia - ha spiegato -, il marketing non lavora nel breve periodo. Il marketing serve a pianificare il futuro. Deve essere inteso come una guida per il business di domani". In chiusura di intervento, una riflessione sulla leva del prezzo, che sta diventando una variabile sempre più importante perché, ha ammonito Kotler, "Stiamo entrando in una fase recessiva". Quindi, rivolgendosi agli imprenditori presenti, ha esortato: "Mantenete il prezzo invariato, aggiungendo benefit. O abbassate il prezzo creando una seconda o una terza versione: good, better, best. E se vi trovate a dover escogitare modi per abbassare i prezzi, non dovete farlo necessariamente mantenendo lo stesso marchio.
Ma tenendo presente - ha concluso Kotler - che una parte importante dell' attività dei brand nel prossimo futuro consisterà nel trarre profitto facendo marketing per gente povera" .

Fonte: Mediaforum

Più "marketing knowledge" per risvegliare i consumi

Per quanto riguarda i consumi alimentari la debolissima crescita nominale è stata nel 2007 inferiore all'inflazione: la spesa reale, quindi, diminuisce. Eppure - lo segnala Federalimentare - aumenta l'incidenza della spesa di prodotti alimentari sul totale dei consumi: dal 16,2% al 17,7% in due anni. Qual è la spiegazione? Una delle possibili risposte è nella parola crisi. Dal 2000 al 2007 il reddito medio degli italiani è inesorabilmente diminuito. Se in un'economia in crescita la quota destinata alla giospesa per prodotti alimentari decresce a favore di quella per consumi meno legati ai bisogni di base, è naturale che nei periodi recessivi accada il contrario. Inoltre, l'aumento dei prezzi al consumo degli alimentari è stato nell'ultimo anno superiore all'inflazione, nonostante il ruolo di calmiere della distribuzione: o più precisamente della concorrenza all'interno della distribuzione moderna, che ha assorbito una quota dell'aumento registrato nei listini dei produttori. Vi sono poi spiegazioni da ricercare nei comportamenti dei consumatori a loro volta riconducibili a mutamenti sociali e culturali: per indagarle bisogna, però, uscire dalla logica della rappresentazione univoca e sintetica dei fenomeni medi di massa e provare a entrare nello specifico di situazioni particolari la cui somma determina il risultato.

INTERPRETARE LE ESIGENZE
Per una parte dei consumatori italiani, per esempio, si può riscontrare un orientamento della domanda verso prodotti alimentari di maggior valore e prezzo più elevato, valore che può essere ricercato nella qualità o nel contenuto di servizio. Non a caso, oltre che per i piatti pronti, nel corso degli ultimi sette anni, nonostante la noncrescita dei redditi, è aumentata la spesa per consumi fuori casa. Si tratta di un fenomeno generale e generalizzabile? Non credo. Questa tendenza interessa particolari segmenti di popolazione, fra i quali i single, che secondo Federalimentare spendono in termini di consumi pro capite mediamente circa il doppio di chi vive in famiglia. Anche questa può essere, però, una generalizzazione fin troppo facile e pericolosa se assunta come unica spiegazione.
I single si differenziano molto, così come le famiglie, e ogni consumatore evoluto che si trova davanti all'ampiezza e alla profondità delle offerte, dei canali e dei luoghi d'acquisto tende ad adottare una molteplicità spesso difforme in materia di scelte e comportamenti. In questa situazione un'offerta di livello medio, buona per ognuno e per tutte le stagioni, o per ogni occasione, non è in grado di stimolare la ripresa dei consumi alimentari. Dobbiamo rassegnarci a un mercato interno che in termini di volumi non può crescere più di tanto. Ciò significa che le possibilità di sviluppo delle singole imprese di produzione e distribuzione si giospesa cheranno in un clima sempre più competitivo, a scapito dei concorrenti. Il successo dipenderà dalla maggiore capacità di interpretare non tanto i consumatori in quanto tali ma i loro mutevoli bisogni e la loro predisposizione a fare acquisti nelle più diverse condizioni ambientali e sociali. Per fare ciò è innanzitutto necessario ridefinire i confini dei mercati e lo stesso marketing, utilizzando chiavi di lettura nuove e integrative dei modelli d'interpretazione fino a oggi utilizzati. Solo così sarà possibile indirizzare in modo mirato ed efficace le strategie d'innovazione di prodotto e servizio (per canale e per occasione), che rappresentano la molla principale per ritrasmetterevivacità ai consumi.

Fonte: Markup

Rinnovamento e Innovazione

Con attività d'innovazione si intendono tutti i passaggi scientifici, tecnologici, organizzativi, finanziari e commerciali volti all'implementazione dell'innovazione. Alcune attività d'innovazione sono esse stesse innovative, altre invece non sono nuove, ma sono necessarie per l'implementazione dell'innovazione, come per esempio la Ricerca e Sviluppo non legata a una specifica innovazione. Vediamo alcune applicazioni e varianti non usuali.

Rinnovamento con band
In genere le presentazioni dei nuovi corsi, ma anche le feste di laurea hanno un aspetto formale, tradizionale, come dire?, noioso. Non sempre però accade, soprattutto se avrete la pazienza di andare a Parma alla facoltà di Economia. Il professor Daniele Fornari non è affatto convinto che serva un'atmosfera da parrucconi. Anzi: deve essere un momento di festa per i giovani. Fra le perplessità (ironia, benevolenza?) generali ha allestito con pazienza il 29 maggio una vera e propria festa per la presentazione della quarta laurea in trade marketing, a base di rock (musica della TradeMarketing Band), marche dell'Idm e studi sulle dinamiche del mercato. Giampaolo Fabris che ha scritto un libro sul nuovo marketing ("Societing", Egea, vedere la recensione su MARK UP di giugno) ascriverebbe certamente l'iniziativa di Fornari nel societing, cioè nel nuovo modo di fare marketing, perché il professore di Piacenza ha saputo creare un collante fra università, sistema delle imprese, studenti e territorio. L'ideologo del trade marketing, Giampiero Lugli, ha dato la sua benedizione, seppur a denti stretti, salutando in questo modo il rinnovamento nelle forme di presentarsi della facoltà di Economia di Parma. Elenchiamo qui di seguito non tanto lo svolgimento della giornata ma alcuni item di comunicazione sui quali ha chiamato la platea a riflettere. Eccoli: "Non chiedetemi cosa posso fare io per voi ma chiedetevi cosa potete fare voi per l'America", John F. Kennedy durante il suo insediamento alla presidenza degli Stati Uniti. "Cambiare la società per cambiare le logiche di mercato con più economia ma anche storia, psicologia, sociologia, arte", Daniele Fornari. "Il coraggio ce l'ho, è la paura che mi frega", Totò. "Crisi dei consumi? Ma il mercato siamo noi", Giorgina Gallo, ad di L'Oréal. "L'insistere sul prezzo potrà portare a un rallentamento nella collaborazione Idm-Gda", Guido Barilla.

Innovazione senza circolante
Ci sono due tipi d'innovazione che stanno tenendo banco: uno basata sulla tecnologia e un altro sul format.

IL FORMAT
La catena Nau negli Usa ha un posizionamento simile a Patagonia, il retailer precursore della sostenibilità. Tutte e due vendono sia nei negozi sia attraverso il sito internet. Da Patagonia si può acquistare anche attraverso il catalogo cartaceo. Eppure un abisso divide le due insegne. Il negozio di Nau è di fatto uno showroom, cerca di scoraggiare l'acquisto nel negozio, ma vuole puntare sulle vendite via internet: infatti per chi compra sul sito propone uno sconto del 10%. Se riuscisse a imporre questo format (il negozio come showroom, la vendita prevalentemente attraverso internet) avrebbe sicuramente benefici finanziari (si ridurrebbero il capitale circolante e i costi logistici) e di marketing (più assistenza nel negozio che vedrebbe schierato tutto l'assortimento pronto per la prova). Quanto impiegherà Nau a imporre questo nuovo formato spaziale e organizzativo da lui stesso chiamato web front?

IL DIGITAL SIGNAGE
Popai ha organizzato lo scorso mese il primo simposio sull'uso del digital signage. Ospiti d'onore Tesco e Coin. Il retailer inglese ha inserito 7 postazioni programmate (commercial e notizie) a seconda dell'area merceologica nel suo negozio tipo. Dopo due anni di sperimentazione la generazione di nuove vendite è così riassumibile: benessere +0,7%, casa +3,2%, scatolame +7,1%, prodotti d'impulso +10%, entertainment +9,2%, birre-alcolici e superalcolici +12,9%. Come si vede sono risultati interessanti. Coin ha creato a Milano-5 Giornate il più grande wall-screen d'Europa (142 mq di commercial e informazioni). Aggiungerà presto una striscia elettronica (ticker) di informazioni economiche e finanziarie che scorrerà lungo tutta la facciata. Di quanto cresceranno le vendite di Coin?

Fonte: Markup

Nuovi lussi. L'esclusività tra memoria e personalizzazione

Parlare di nuovo lusso vuol dire innanzitutto rivedere i parametri con cui lo si è interpretato sino a ieri: la scomparsa della classe media ha fatto sì che tutta una serie di marche, un tempo considerate icone di esclusività, abbia dovuto declinare la propria offerta con linee di più basso posizionamento di prezzo e di design, più popolari, se vogliamo, che hanno reso brand come Gucci, Dolce & Gabbana, Armani, alla portata di chi un tempo poteva solo limitarsi a guardarne le vetrine. E per chi invece già all'epoca puntava solo al top di gamma o riceveva un trattamento speciale nei 5 stelle in giro per il mondo? C'è stato un ulteriore gioco al rialzo.

Prima di valutare quali declinazioni abbia avuto concretamente sulle strategie aziendali questa nuova visione, qualunque riflessione sul mondo dell'esclusività non può prescindere dalla sua contestualizzazione in uno scenario futuro possibilmente drammatico, caratterizzato dalla carenza di materie prime e da catastrofi ecologiche. In esso, il lusso è ancora destinato ad avere un ruolo? Per quanto tempo ancora sarà possibile acquistare beni di lusso? Se lo è domandato il sociologo Gilles Lipovetsky, che ha appena pubblicato "Il tempo del lusso" presso Sellerio. "Ostentativo e dilapidatorio, il lusso tradizionale è ancora vivo, ma soprattutto per le élite sociali che si sono sviluppate negli ultimi anni in zone a forte sviluppo economico del pianeta e che hanno esigenze di affermazione sociale, un esempio per tutti, i nuovi russi.

Per quanto riguarda invece la maggior parte dei paesi occidentali, negli ultimi decenni, il processo di industrializzazione dei beni di lusso si è ulteriormente rafforzato, portando con sé l'accelerarsi di una paradossale democratizzazione". In altri termini, i beni di lusso hanno dovuto adattarsi in misura crescente alle logiche del mercato, fino a manifestare caratteristiche sempre più simili a quelle proprie dei beni di massa: strategie di marca globali, investimenti crescenti in comunicazione, accorciamento della durata di vita dei prodotti, legami sempre più stretti con il mondo della finanza, esigenza di ottenere risultati economici a breve termine.

Questa democratizzazione ha però avuto un altro effetto, descritto efficacemente dallo studioso francese: oggi il lusso si è fatto sempre più personale e soprattutto più emotivo: appare insomma più teso a soddisfare il bisogno personale di gratificazioni sensoriali che a consentire all'individuo di sviluppare strategie distintive che gli permettano di elevarsi nella gerarchia sociale. "La virtù del lusso sta proprio nella sua capacità di consentire agli individui di conciliare il tempo accelerato e instabile del consumo e della moda con quello lento e duraturo della memoria e del mito". Una visione, questa, lontana dalla tradizione secolare che ha portato il lusso a essere condannato come simbolo di spreco e di colpevole concessione alle gratificazioni dei sensi.

Democratizzazione del lusso da un lato, esclusività per pochi, anzi pochissimi, dall'altro: un risultato ottenuto con l'invenzione di nuovi linguaggi e codici di accesso. A praticarli è innanzitutto l'advertising, che sposta verso l'alto i toni delle campagne pensate per prodotti unici, come la vodka Wyborowa Exquisite, in bottiglia disegnata da Frank Gehry: il soggetto è una donna resa scultura, interpretata come un vero e proprio corpo architettonico. "Wyborowa Exquisite si posiziona come il nuovo spirit del lusso contemporaneo per eccellenza, commenta Gianluca Ferrante, brand manager White Spirits in Pernod Ricard Italia - ed è per questo che abbiamo scelto di parlare in modo chiaro di eccellenza ed esclusività". Applica invece in pieno il discorso di Lipovetsky, sull'uso del lusso come tutela della memoria, la campagna ideata da Lorenzo Marini & Associati per celebrare i 40 anni di Ferretti Yachts: "Nel 1968 qualcuno ha cambiato il mondo. Qualcun altro il mare", recita il claim, affiancato da uno scatto fotografico in bianco e nero, senza tempo, nel quale Ferretti Yachts diventa l'elemento di unione tra l'uomo e il mare.
Innovazioni interessanti anche sul fronte retail, dove sono sempre più le insegne a praticare una rigida selezione all'ingresso. È un must, ormai, per VIP veri o presunti, riservarsi uno spazio tutto per sè all'interno delle più prestigiose boutique del mondo, per fare shopping senza che i comuni mortali osservino gli acquisti, o si avvicinino per fare foto e chiedere autografi.
L'ultimo, in ordine di tempo, a confermare questa tendenza è Renzo Rosso, patron di Diesel, che nel nuovo flagship store di Londra ha inaugurato una speciale area per Vip e Celebrities, con personale dedicato e una serie di "coccole" comprese nel prezzo.

Fonte: ADVertiser