LA GIOVINEZZA È UN'OPINIONE

Lo dimostra una recente ricerca a firma Viacom Brand Solutions International, intervistando 25.000 persone tra i 16 e i 48 anni in diciotto differenti paesi. Ma, probabilmente, è un'evidenza a cui istintivamente ci saremo arrivati un po'tutti, semplicemente osservando il nostro mondo. Il plus, invece, è stato segmentare in modo nuovo questo target in continua evoluzione. Età della scoperta, 16-19, della sperimentazione, 20-24, e dell'oro, 25-34. A tutti, comunque, i brand si devono adeguare. Con il comparto finanziario a perdere più di un'occasione.
E' lui, infatti, che gli intervistati indicano come incapace di adeguarsi a linguaggi e stili più giovanili. Al contrario di quanto invece fa la tecnologia, cui il 66% dei giovani è disposto a regalare dell'ulteriore tempo per entrare nel vivo di una innovativa funzionalità.

Ma facciamo un passo indietro. Perché capire significa risolvere. E in gioco c'è la capacità delle aziende di creare engagement con il proprio interlocutore. I nuovi giovani, infatti, dilatando l'età della partecipazione, si fanno target ancora più privilegiato, mostrando, specialmente gli appartenenti all'età dell'oro, un maggiore tasso di soddisfazione per la propria vita. Il che significa parlare con persone che hanno definito il proprio percorso di carriera, disponendo di un'autonoma capacità di spesa ed opinione, seppur sempre desiderose di essere approcciate in modo nuovo e giovanile.

I teens, invece, si dichiarano più ego riferiti, stressati come sono dalla necessità di scoprire la propria strada. Compito sentito più complesso e gravoso da quelli europei e americani, cui l'incedere dell'attuale crisi pone quesiti ancora più pressanti.

Ecco perché, tra tutti, sono i più maturi a mostrarsi maggiormente predisposti a dialogare con le marche. Seppur con differenziazioni dettate da status e paese. Ad esempio, tra loro sono più felici (66%) gli sposati dei single (30%). Anche se per gli europei è molto strano sposarsi attorno ai vent'anni, più naturale, invece, per americani e giapponesi. In merito alla preoccupazione circa la propria situazione finanziaria, lo è solo il 36% degli europei e il 39% degli asiatici, contro il 55% dei ragazzi dell'America Latina e il 51% degli Usa.

In ogni caso, è pari al 71% la percentuale dei 25-34enni soddisfatti. Seppur si sentano più a loro agio con la propria vita i giovani del Messico (84%), India (83%) e Sud Arabia (82%). All'ultimo posto, invece, i Giapponesi (26%).

L'ottimismo per il futuro, comunque, non manca. Lo è il 78% dei giovani ‘nell'età dell'oro', con picchi in America Latina (85%), mentre Asia (67%) e Usa (72%) sono sotto la media. L'America Latina ha anche il primato per anticipazione delle decisioni importanti. Al punto che il 62% degli intervistati ammette di averlo fatto troppo presto. Al contrario del Giappone, dove solo il 24% si è dichiarato prematuro. Mentre in Europa si definisce tale solo il 37% e in America il 50%.

Fonte: Youmark

IAB FORUM '08. PER IL 2009 INVESTIMENTI ONLINE IN CRESCITA DEL 20%

La sesta edizione dello Iab Forum ha avuto un ‘testimonial'd'eccezione: Barack Obama, neo-presidente USA, che è stato evocato da tutti i relatori per via della sua straordinaria capacità nell'uso dei mezzi digitali. Capacità che ha strategicamente dispiegato e impiegato nella sua vittoriosa corsa verso la Casa Bianca. L'altro aspetto ‘forte'di questa prima giornata è l'ottimismo, la fiducia nel futuro del mezzo Internet.

"Per il 2009 prevediamo una crescita della pubblicità su Internet del 20%". Lo ha annunciato Layla Pavone presidente Iab Italia, nel corso del suo intervento nella giornata inaugurale del Forum dedicata al "Ruolo di Internet nell'economia italiana". La relazione è stata decisa, senza incertezze e ispirata alla consapevolezza della forza che la comunicazione online esprime. "L'avvento di Internet - ha sottolineato Pavone - si è ripercosso non senza scossoni sugli altri mezzi di comunicazione, tanto che l'acquisto dei quotidiani economici e finanziari da parte degli internauti è diminuita del 22%, quelli di informazione del 21%, gli sportivi del 20% e quelle dei periodici del 18%. "Tuttavia Internet - ha ricordato - offre nuove opportunità al mondo dei media, mentre la piattaforma digitale per il marketing diventa centrale tanto da prevedere in Italia, per il 2008, investimenti per 847 milioni di euro, con una previsione di crescita per il 2009 del 20%".

Dedichiamo sempre meno tempo alla Tv, alla lettura di libri e di quotidiani, di periodici, telefoniamo meno e dormiamo pochissimo. Va da sé che un tale scenario sta modificando le regole del gioco. Cambiano le relazioni tra i consumatori, le aziende, le istituzioni e i mezzi di comunicazione. "Il mutamento è epocale – ha aggiunto Pavone – ed è profondissimo anche per le aziende, perché la tecnologia impatta su tutta la supply chain. Le alleanze tra le aziende, oggi, costituiscono la nuova modalità per fare business. Perché conoscenza e comunicazione, se condivise, influiscono positivamente sull'efficienza e sulla produzione". Secondo il presidente Iab "le marche attraverso Internet possono diventare delle vere e proprie piattaforme di aggregazione e questo impone alle imprese di passare dalla logica di transazione a quella di relazione, attraverso un concetto di continuità".

"Siamo di fronte ad un ecosistema che si sta complicando, perché è frammentato e aperto a nuove competizioni" ha affermato Marco Vernocchi, managing director M&E Europa, Africa/Latin America di Accenture, società che con Iab ha costituito un Osservatorio che si propone di fornire dei contributi utili alla comprensione della filiera della comunicazione digitale. "Ci sono molti nuovi ruoli, molti spazi che si stanno definendo, e in questo contesto di forte evoluzione, sfide e opportunità si presentano in eguale misura". La fotografia dell'Osservatorio ci fornisce l'immagine di un comparto fragile. "Il 69% delle aziende considerate – ha precisato Vernocchi – ha fatturato meno di 5 milioni di euro. La fragilità del sistema è riscontrabile soprattutto nelle fasi a monte della filiera."

Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research, ha sottolineato che con Internet si può fare di più, ad esempio nel settore della distribuzione. "Come si evince dai dati – spiega Duranti - la maggior parte degli operatori è in sofferenza. Può essere una grande occasione per l'e-commerce che ha caratteristiche molto diverse dall'esperienza sul punto vendita e potrebbe tenere sotto controllo i costi e l'inflazione".

Durante il suo intervento, Roberto Binaghi, Ceo OMD e presidente Centro Studi Assap Servizi di Assocomunicazione, ha ricordato come la tv in tempo di crisi abbia sempre guadagnato quote a discapito degli alti mezzi. Ma non oggi - ha continuato Biraghi - Ora c'è Internet, che permette una misurazione precisa e puntuale dei risultati. Costa poco e resta accessibile anche in tempi di ‘magra'. Permette anche di sperimentare e favorisce l'engagement con il target.

Alison Fennah, executive director European Interactive Advertising Association, ha presentato gli esiti di una ricerca europea dalla quale è emerso che il 73% degli investitori ha incrementato l'uso di Internet del 73 % rispetto al 52 % del 2006. Il 77% ha invece dichiarato che l'adv online ha avuto un forte impatto sulla percezione dei loro brand.

Fonte: ADVertiser

OCCORRE RIPARTIRE DAI DESIDERI E DAI BISOGNI DEL CONSUMATORE PER RILANCIARE I CONSUMI

Il format proposto per il 2° Consumer & Retail Summit diventa occasione di riflessione sul futuro.
Molti dei fenomeni in atto sono noti, ma non considerati in sede di pianificazione strategica. L'innovazione di prodotto e di format distributivo risente di questa mancanza di considerazione. Il consumatore intanto invecchia e si difende da solo.

Giuseppe Roma
Razionalità. Per il Censis questa è l'arma degli italiani contro la crisi
"Il consumatore è maturo: l'offerta deve adeguarsi"

Età, reddito e approccio funzionale
1. La terza età: un'opportunità. L'invecchiamento della popolazione non deprime i consumi. 8 pensionati su 10 hanno risorse economiche e di tempo per essere soggetti attivi nel mercato.
2. Bassi redditi. In Italia il costo della vita assorbe quasi il 50% del reddito disponibile. Il divario nord-sud è così elevato da profilare due paesi in un unico confine nazionale.
3. Razionalità dei consumi. La crisi economica ha razionalizzato i consumi e ha reso il consumatore più maturo. L'offerta deve adeguarsi verso un modello "snello" con prodotti e servizi di valore e ben posizionati. Non c'è spazio per l'emotività.

Luca Pellegrini
La polarizzazione fra commodity e marche è ormai avvenuta
"Super e iper: state attenti al gorgo della banalizzazione"

Modello integrato: vantaggio competitivo
1. Stanchezza del consumatore. Oggi la spesa, soprattutto alimentare, è sempre più vissuta come routine. Questa percezione può avvantaggiare quei canali, come i discount, che esaltano razionalità, essenzialità e velocità negli acquisti unite ai fattori della comodità e/o della prossimità e vicinanza.
2. Polarizzazione tra desiderio e bisogno. Il consumo si sta polarizzando su desiderio ("shopping") e bisogno ("procurement"). Il discount si colloca sulla dimensione del "procurement", mentre i super/ipermercati devono rispondere a esigenze più complesse (desiderio) rivitalizzando la dimensione dell'esperienza d'acquisto.
3. Modello integrato. L'integrazione tra produzione e vendita al dettaglio contribuisce a incrementare l'irrilevanza nella distinzione tra industria e distribuzione. In questi casi la convergenza tra marca e insegna è pressoché totale.

Vanni Codeluppi
Aumenterà il peso dei format che sapranno personalizzare i servizi
"Quella che vivremo sarà l'era della vulnerabilità"

Società e consumi si confondono
1. Il Timore. Qualcosa non va, non convince, inquieta. Per il consumatore odierno è uno status costante, un rumore di sottofondo che non lo abbandona mai. Colpa dell'informazione, dell'immigrazione, del tutto a disposizione di chiunque, degli anni che passano e delle risorse che diminuiscono. L'offerta di mercato deve assicurare protezione.
2. L'Inganno. Ambiente e natura sono cambiati, sfidano proponendo soluzioni ignote. Nelle braccia matrigne si cerca conforto ma non si dimenticano i dubbi. La genuinità esiste? La qualità è ancora reperibile? Nello sconforto si diffonde la nostalgia di un passato meno precario, meno competitivo. Il mercato del sai cosa c'è dentro.
3. La Sovraesposizione. Belli e felici, giovani e forti, sempre e comunque. Anche quando i parametri fondamentali vengono a cadere: chi comanda in questa casa, uomo o donna? Figli o padri? Noi o loro? Qual è il tempo del gioco e quale quello del riposo? Fatale il dilemma se sia meglio essere uguale o diverso.
4. Il Rifiuto. C'è chi trova consolazione nel lusso o nel gioco e chi, invece, vuole fermarsi. Semplificazione, autenticità oppure anche superficialità (un semplice assaggio, senza coinvolgimenti). Basta che sia finita. Qualcuno sa indicare l'uscita d'emergenza?

Enrico Finzi
È necessario ritornare ai basilari del mestiere
"La marca perde identità, complice la comunicazione"

Alla ricerca di identità
1. Gigante di carta. La capacità felicitante della marca è in calo. Negli ultimi 15 anni ha perso la fiducia degli italiani registrando una caduta di credibilità guadagnata, viceversa, dalla private label. Non è più simbolo né di garanzia né d'innovazione oltre a essere oggetto di indifferenziazione percepita da parte dei consumatori.
2. Identità perduta. La perdita di efficacia progressiva e continua della comunicazione pubblicitaria ha contribuito alla perdita d'intensità di motivazione alla prova e all'acquisto dei prodotti, sempre più omologati e abbondanti.
3. Sostanza e non forma. Occorre ritornare ai prodotti e alle marche in modo laico, senza idolatrie.

Egeria Di Nallo
Non esistono più prodotti. La sostituzione è con beni e servizi
"Lo scenario futuro avrà quattro variabili chiave"

Le directory per cercare il nuovo senso
1. Il tempo. È e sarà sempre più vissuto come presente dilatato, in cui confluiscono passato e futuro. È anche il nuovo orizzonte temporale del consumo: l'acquisto non si rimanda, sia relativamente al denaro necessario (credito al consumo, uso ora il denaro futuro) sia alla temporalità quotidiana (per esempio orario continuato, 24/24 shop, anche grazie al web).
2. Lo spazio. È una variabile dai confini sempre più labili e virtuali, sia grazie al web che introduce ciò che possiamo definire la multiappartenenza simultanea (essere in più luoghi contemporaneamente) sia grazie ai nuovi luoghi di piccola e grande distribuzione (per esempio distributori di latte fresco nei parcheggi, farmer market in centro), che relativizzano e reinventano lo spazio cittadino (la campagna dentro la città).
3. L'energia. Intesa come lo sforzo fisico che si è disposti a fare per ottenere un bene, da una parte gode delle opportunità offerte dal web (e-commerce, servizi di spesa a casa), riducendosi al minimo; dall'altra è la risorsa di base attivata maggiormente per risparmiare denaro (l'aumento generale del fai da te, la frequentazione di luoghi di distribuzione più scomodi ma più economici come i mercati generali, gli hard discount, gli outlet, gli spacci aziendali ecc.).
4. Il denaro. È ovviamente la risorsa fondamentale con la quale è possibile ridefinire le altre (spendo per risparmiare tempo o energia), o che può dipendere allo stesso tempo da esse (impiego più energia per risparmiare denaro). Anche il denaro tende ad avere il presente come tempo di riferimento principale: utilizzo il denaro presente per servizi di cui usufruirò in futuro (per esempio assicurazione, formazione, cure ecc.) e utilizzo il denaro futuro per i consumi presenti (credito al consumo).


Francesco Morace
Il design avrà un ruolo sempre più determinante
"Con i nuovi consum-attori le nicchie sono la regola"

La tecnica si sposa con visione ed evasione
1. Il gioco "è" la realtà (vivacizzazione del sé). Nel rinascimento ludico il tempo operativo si mescola al tempo dell'edonismo, la dimensione doveristica si affianca all'ambito dello svago.
2. Il saper fare. Tornano al centro del mercato le competenze reali. La valorizzazione del passato diventa un asset anche economico per la proiezione dei valori aziendali nel futuro.
3. Body Sense. Corpo e bellezza sono diventati rapidamente nel mondo una priorità assoluta. La ricerca di un'armonia attraverso l'equilibrio del fuori (corpo) e del dentro (mente) è trasversale a tutte le classi e le età.

Fonte: Markup

I consumatori preferiscono la Gda per gli alimentari

Nel periodo gennaio-agosto, rispetto all'analogo periodo dello scorso anno, gli acquisti di prodotti alimentari, freschi e trasformati presso la grande distribuzione sono cresciuti dell'1,8% mentre quelli presso le imprese di più piccole superfici sono diminuiti dell'1,4%. Confagricoltura sottolinea come si vada affermando un modello agroalimentare di qualità diffusa del "made in Italy" che fa del rapporto qualità/prezzo il proprio punto di forza con prodotti che garantiscono consumi di elevato livello e con una notevole convenienza per il consumatore.

Ci sono certamente punte di eccellenza o nicchie di prodotti che caratterizzano alcune sfaccettature dell'agroalimentare italiano e che si collocano su standard elevatissimi e su mercati di vera èlite. Ma vi è pure un modello intermedio,che trova nel consumatore una precisa motivazione: una ricerca della qualità a tutti i livelli di prezzo e un sistema produttivo in grado di soddisfare questa richiesta a condizioni tuttora soddisfacenti di costo. In questo contesto, a giudizio di Confagricoltura lo sviluppo di alleanze fra tutte le componenti della nostra filiera agroalimentare, specialmente con la grande distribuzione organizzata diventa un'urgente necessità.

Fonte: Markup

Comunicazione aziendale credibile, come svilupparla?

Le persone non sanno più di chi fidarsi. Non è un luogo comune ma un dato di fatto. Partendo dagli imprenditori e opinion leader fino alla gente comune.

Secondo il Trust Barometer 2008 di Edelman la fiducia degli opinon leader italiani nei confronti dello Stato (Governo, Parlamento, ecc) è al 29% il livello più basso mai raggiunto negli anni. Dato confermato da un Sondaggio Demos per Repubblica a fine 2007 in cui la fiducia nello Stato da parte dei cittadini si attesta attorno al 29% con Parlamento sotto il 15% e partiti all'infimo livello dell'7,8%.
Anche istituzioni tradizionalmente molto solide come la Chiesa, l'Unione Europea e la Magistratura stanno perdendo credibilità in modo preoccupante.
Le istituzioni che godono in assoluto della più altra credibilità da parte degli opinion leader in Italia sono le organizzazioni non governative (associazioni di volontariato, enti di ricerca, fondazioni, ecc) con un livello di fiducia al 63%, uno dei più alti al mondo.
Per quanto riguarda le fonti di informazione reputate credibili poche le certezze. Sempre secondo il Trust Barometer di Edelman, reggono bene articoli su testate economiche (63%) e analisti economico-finanziari (53%), mentre il livello più basso di attendibilità lo riscuotono la pubblicità e gli intrattenitori (soprattutto televisivi).

Ma la vera novità emergente (se di novità possiamo parlare) è la crescente fiducia che viene riposta sull'opinione delle persone di pari livello, "gente come me", che è arrivata anche in Italia al 53%. Peraltro come figura professionale ritenuta più credibile in Italia permane la preferenza per gli "accademici"
Un altro dato importante è che la fiducia generale nei media è in aumento in Italia (43%) Questo significa che sempre più persone si affidano ai media (sia online che off-line) per formarsi un'opinione, per effettuare delle scelte.

Vediamo se dagli spunti che ci vengono dalle ricerche riusciamo ad ipotizzare un sistema di comunicazione credibile per l'azienda. Il discorso ovviamente è di carattere generale e deve essere calato nelle specificità del singolo settore e, ancor di più della singola azienda. Vogliamo tentare di azzardare qualche ipotesi di lavoro, sulle quali ci piacerebbe avere dei commenti, per poterle sviluppare.

• Un punto fermo ci sembra il rapido declino di tutte le forme di autoreferenzialità nella comunicazione. Per essere credibile la comunicazione di un'azienda deve essere fatta….dagli altri. Può sembrare una banalità, ma se si considera che la stragrande maggioranza degli investimenti in comunicazione sono proprio del tipo "io azienda vi spiego quanto sono brava", la cosa merita una riflessione.

• E allora chi dovrebbe parlare dell'azienda ? Partendo dal fattore credibilità come emerge dai dati sopra riportati, soffermiamoci su alcuni profili di potenziali "divulgatori" aziendali correlati ad un ipotetico target di riferimento.

• Giornalisti e commentatori economico-finanziari: sono un punto di riferimento per la business community, quindi per imprenditori, manager, ed opinion leader in genere. Dovrebbero parlare loro in modo indipendente ed autonomo dell'azienda, attraverso articoli, programmi televisivi, interventi sul web. Sono coloro che garantiscono della solidità economico-finanziaria e della validità di progetti di investimento e piani di sviluppo dell'azienda. L'azienda deve individuare un gruppo di riferimento ed entrare in relazione diretta con loro. Senza ovviamente volerli "comprare" ma cercando di fornire notizie interessanti, coinvolgendoli in eventi di alto livello, portandoli a conoscere l'azienda ed i suoi collaboratori.

• Docenti universitari, ricercatori: anche in questo caso si tratta di riferimenti importanti per gli opinion leader. Il sistema migliore per farli parlare dell'azienda ed in particolare dei suoi prodotti e processi innovativi, è quello di sviluppare assieme a loro progetti di ricerca. Una collaborazione non occasionale e funzionale magari ad uno scopo preciso, ma più ampia e duratura con un costante coinvolgimento che veda i docenti entrare in azienda a conoscerla direttamente e l'azienda partecipare ad iniziative ed eventi organizzati dall'Università e centri di ricerca. E gli accademici hanno mille strumenti per parlare dell'azienda: in aula, nei convegni, in articoli scientifici, nei libri, sul web, ecc

• Associazioni, enti, terzo settore: anche in questo caso si comunica agli opinion leader ma non solo. Il punto di vista del non profit sta diventando sempre più importante per tutta l'opinione pubblica. Questi soggetti sono importanti perché possono attestare l'impegno aziendale in particolar modo nei confronti della società e dell'ambiente. Anche in questo caso la singola sponsorizzazione dell'iniziativa A o B non è sufficiente. E'necessario che l'azienda abbia delle politiche chiare nei confronti dei dipendenti, dei clienti e della comunità locale; in relazione alla qualità e alla sicurezza dei prodotti e dei processi, al risparmio energetico, alla tutela dell'ambiente e al sostegno dei soggetti più svantaggiati. Se queste politiche si traducono in iniziative realizzate con la collaborazione ed il coinvolgimento dei soggetti del terzo settore, saranno questi a parlarne nelle loro riunioni, nei loro organi di comunicazione, ecc.

• "Gente come me": come declinare questo concetto in relazione a due ipotetici target, ovvero clienti/potenziali e dipendenti ?
Se dobbiamo comunicare ai clienti o potenziali, dobbiamo far parlare chi ne condivide esigenze e problemi e ha trovato una soluzione soddisfacente. Chi meglio di un cliente soddisfatto può parlare bene di noi ? Se ci riferiamo ad esempio al settore business-to-business, egli sarà felice se gli daremo l'opportunità di parlare della sua azienda e delle sue esperienze di successo, tra le quali metterà senz'altro anche quella con noi. Se si tratta di un manager o di un imprenditore lo faremo parlare con suoi "simili" magari in occasioni dove possa relazionarsi anche in maniera informale, in un meeting oppure in un blog dove lo abbiamo invitato.

Un esempio interessante di coinvolgimento di clienti nel ruolo di referrals lo troviamo nella community di Linear assicurazioni online.
Per quanto riguarda i dipendenti, soprattutto nelle aziende di media-grande dimensione, geograficamente sparse in giro per il mondo, diventa fondamentale essere costantemente informati e sentirsi considerati nel proprio lavoro. Da un lato possiamo mettere in collegamento reparti ed uffici anche lontani tra loro attraverso uno strumento come la Intranet aziendale, che se opportunamente organizzata e gestita può diventare un mezzo di informazione e coinvolgimento potentissimo.
E allora "gente come me", può essere il collega del reparto X che evidenzia un problema, oppure quello dell'ufficio Z che annuncia un'iniziativa, oppure ancora, la collega Y del marketing che lancia un sondaggio su come chiamare un nuovo prodotto, ecc.
E non dimentichiamo il ruolo di presidenti, amministratori delegati o direttori generali che – ce lo conferma la ricerca Edelman – hanno un ottimo livello di credibilità (31%) che potrebbe crescere ancora se avessero la voglia di mettersi in gioco comunicando direttamente con i loro collaboratori, cioè mettendosi sul loro stesso piano.

Un esempio di successo è rappresentato senz'altro dal blog di Jonathan, l'amministratore delegato della SUN che, parlando dell'azienda ai dipendenti e collaboratori, in realtà fornisce importantissime informazioni anche alla business community.

Quindi in conclusione e come domanda aperta, ha senso disperdere gli sforzi di comunicazione in strumenti costosi e spesso poco mirati quando concentrando i nostri sforzi - non tanto e non solo economici ma principalmente di relazione – su poche decine di testimonials credibili possiamo far sentire a ciascuno la sua "voce" di fiducia ?

Fonte: Marketingjournal

MARKETING INVASIVO. DAGLI USA LA PUBBLICITÀ CHE TOGLIE IL CONTROLLO ALLA TV

Dalle coste degli Stati Uniti è in arrivo un nuovo trend nell'advertising televisivo - per ora un segnale debole, ma col potenziale di cambiare il modo in cui comunicheremo in TV.
Un trend certo problematico - e il primo (e forse più grosso) problema è capire come chiamarlo, trovare un neologismo che lo spettabile editore di questa rivista possa accettare per la pubblicazione.
Dopo aver provato con "disintegra *** advertising" e "annichila **** *** communication", forse la denominazione di "rompiscatole marketing" potrebbe passare la censura - usando un termine politically correct ma anemico nel descrivere il potenziale.

Il televisore te lo controllo io
L'interessante tecnica ha visto la sua prima applicazione durante una recente puntata del serial "Family Guy" (noto anche come "i Griffin"); a metà dello spettacolo, in onda su TBS (Time Warner), appare sullo schermo un tizio in sovraimpressione che inizia a parlare sopra l'audio dello show. Anzi, fa di più: telecomando in mano, mette in pausa lo show, e continua a magnificare le virtù del suo, di show. Il sorprendente intruso, infatti, non è altri che il protagonista di un'altra serie dell'emittente ("The Bill Engvall Show") che promuove la visione del proprio programma, in una forma altamente innovativa di Station Promo. Quando ha terminato, bontà sua, ripigia il suo telecomando, fa ripartire Family Guy... che però quasi subito si interrompe per un break pubblicitario di tipo più consueto.

È quasi inutile spiegare i vantaggi di questa forma di comunicazione: altamente intrusiva, è difficile da mancare o evitare. Inaspettata e guerrigliera, sfrutta il vantaggio della sorpresa per spiazzare il teleutente che - stordito e confuso - non riuscirà ad impugnare il telecomando e cambiare canale. È quindi anche una forma che tende a ristabilire l'etica del libero mercato televisivo, in cui in cambio di programmazioni e contenuti, l'utente dovrebbe impegnarsi a godersi tutta la pubblicità che paga per quei programmi - anzi, dovrebbe pure impegnarsi ad acquistare i prodotti pubblicizzati per garantire il perpetuarsi di questo modello di business. Mutuando quindi tecniche collaudate nell'advertising online (basti pensare ai popup e simili meraviglie dell'interruption marketing), la rete televisiva apre un cammino per nuove e più efficaci forme di comunicazione.

Quando saremo interattivi saranno in nostro potere
Anzi, proprio dalla convergenza online/offline potremo aspettarci i veri breakthrough. Basti pensare a un futuro prossimo in cui i televisori saranno collegati tutti in rete e avranno un telecomando o qualcosa di simile per interagire. A quel punto sarà un gioco da ragazzi mettere in onda un infomercial che interrompa il programma che stiamo guardando... e che non ci permetta di continuare la visione finché non avremo col telecomando risposto correttamente a un piccolo esamino sui contenuti dello spot appena visto. Awareness e ricordo qualificato sicuramente alle stelle.
Ancora meglio: un personaggio che compaia in sovraimpressione e minacci di rivelarci, a metà della puntata del giallo, se il colpevole sia davvero il maggiordomo; a meno che non si acceda volontariamente a un materiale promopubblicitario per una birra o un assorbente igienico. O per una setta neoreligiosa, che si digiti un'apposita confessione di fede (il cosiddetto “Pray per Content”).

Persino più efficace, legando la TV non solo al messaggio di marca ma addirittura alle vendite del prodotto, un cattivissimo arbitro virtuale che interrompa la partita in corso, magari una finale di Coppa Uefa e, pochi secondi prima del cruciale calcio di rigore, ci dia la scelta tra trovarci il video oscurato nel momento della verità oppure acquistare un certo prodotto con la semplice pressione del tasto verde del telecomando... avendo così non solo di nuovo accesso alle immagini dell'evento ma anche la soddisfazione di aver fatto un buon acquisto pagabile in 28 comode rate.

Effetti collaterali
Come effetto collaterale, queste forme di comunicazione potranno inoltre creare un indotto industriale dal potenziale illimitato; se da un lato numerose aziende coglieranno un forte insight nel telespettatore e lo forniranno (o meglio forniranno la sua parte emozionale) di mazze ferrate e asce danesi da scagliare contro la TV, altre aziende svilupperanno (per la sua parte razionale) sistemi di protezione e blindatura dello schermo in grado di resistere alla percussione con durlindana e mazzafrusta. Generando quindi uno scenario di corsa agli armamenti e alle contromisure che potrebbe portare questo mercato a un successo praticamente perpetuo (fonti bene informate parlano già di accordi di fusione tra aziende come Sony o LG, detentrici della tecnologia televisiva, con società come Traum o Chubb, detentrici di un consolidato know-how nella costruzione di casseforti e contenitori blindati).
Fonte: ADVertiser

VIRALI: UN BOOM CHE SEMBRA NON FINIRE

Partiamo dal dato che maggiormente sintetizza il rinnovato credo nel virale. La maggior parte (70%) delle realtà intervistate ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nei virali nel 2009, nonostante la generale contrazione dei budget. Perché ormai questo strumento è entrato a far parte delle strategie di marketing mix delle aziende, nonostante sia ancora vissuto come supporto a campagne stampa, tv o radio.

In ogni caso, il virale non è monopolio solo delle marche più innovative. A sorpresa, infatti, sono in molti ad averne realizzato uno, con il fronte delle agenzie a mostrare un 30, 2% di chi nel 2008 ne conta al massimo due, fino ad arrivare al 25% di quelle che nei soli primi otto mesi dell'anno erano già arrivate a 11. A fronte del 48,8% dei loro clienti dichiaratisi interessati. Con il 23,3% addirittura molto.

Anche i risultati raggiunti sono soddisfacenti (56%) ed è solo un esiguo 3% che dissente. Il problema, però, è il benchmark, che ancora manca. Tanto che aleatorio diventa il termine di paragone per decretare il successo. C'è chi (27,8%) punta a farsi vedere almeno 1 milione di volte, così come chi (22,2%) si accontenta di 100.000, 250.000, 500.000, riservando a tali numeri un giudizio comunque positivo.

Tutti (95%), poi, concordano sulla necessità di definire condivisi strumenti di misurazione dell'efficacia. Seppur le idee qualitativamente restano abbastanza chiare. Il 92,3% dice che il beneficio maggiore sta nella facoltà di creare una esponenziale propagazione del messaggio. Con l'87,2% a puntare molto sul valore dell'engagement. Mentre il minor costo delle produzioni viene chiamato in causa solo dal 18,4%.

Sette agenzie su dieci, infine, ritengono che oggi il virale non sia ancora considerata una pratica standard, con i 35,8% che crede lo diventerà al massimo nel giro di un anno. Un terzo, invece, traccia archi temporali più ampi, due o tre anni, contro il 23% di quelle agenzie che pensano non lo potrà mai essere.
Fonte: Youmark